國有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用困境與發(fā)展路徑

彭曦

（蜀道投資集團(tuán)有限責(zé)任公司，四川 成都 610000）

一、引言

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)，要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。6年多來，各大媒體以新理念構(gòu)建新體系，以新技術(shù)拓寬新途徑，以新內(nèi)容鞏固新群體，全面轉(zhuǎn)型、推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體向深度融合。

根據(jù)國務(wù)院國資委新聞中心舉辦的“第八屆中國企業(yè)新媒體年會”顯示，在中國500強(qiáng)企業(yè)中，已有400余家開通官方微信，200余家開通官方微博。國務(wù)院國資委打造了名為“國資小新”的新媒體傳播品牌，在該品牌的帶動下，央企、國企陸續(xù)開通微博、微信公眾號、抖音、快手等新媒體平臺，形成了平臺布局不斷優(yōu)化、集群效應(yīng)不斷強(qiáng)化、融合發(fā)展不斷深化的新媒體矩陣。

本文將以融媒體時代為背景，以國有企業(yè)為研究對象，以案例分析、數(shù)據(jù)分析等方式，重點討論國有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用的困境是什么、未來如何突破困境并得到進(jìn)一步發(fā)展等問題。

二、理論分析

（一）融媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體的一些功能和作用無法被新興媒體替代，“融媒體”的理念隨著媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，充分利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)了信息的快速、直觀傳播，突破時間、空間限制，呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，從而實現(xiàn)資源、內(nèi)容、人力、宣傳等方面的全方位整合與融合。

（二）新媒體矩陣

矩陣分為縱向矩陣與橫向矩陣兩種，新媒體的縱向矩陣是指企業(yè)的媒體平臺在某一個平臺上的多產(chǎn)品布局，例如在微信平臺上布局公眾號、小程序、服務(wù)號、視頻號等；新媒體的橫向矩陣是指企業(yè)在不同平臺上布局，例如擁有官網(wǎng)、微信公眾號、抖音號及其他App等，本文研究以企業(yè)的新媒體橫向矩陣為主。

（三）WCI指數(shù)

WCI指數(shù)是將公眾平臺的一些指標(biāo)通過標(biāo)準(zhǔn)化計算，量化而得的一個數(shù)值，通過這個數(shù)值反映出平臺的傳播力，指標(biāo)通常包括總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊量、平均點贊量、最高點贊量等。其中，微信公眾號傳播指數(shù)，包含了整體傳播力（60%）、篇均傳播力（20%）、頭條傳播力（10%）、峰值傳播力（10%）4個一級指標(biāo)。

三、國有企業(yè)新媒體矩陣應(yīng)用困境

（一）宣傳理念偏于保守與傳統(tǒng)

國有企業(yè)是中國特色社會主義的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和政治基礎(chǔ)，是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政興國的重要支柱和依靠力量。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)、加強(qiáng)黨的建設(shè)，是我國國有企業(yè)的光榮傳統(tǒng)，是國有企業(yè)的“根”和“魂”，是我國國有企業(yè)的獨特優(yōu)勢。對于國有企業(yè)來說，黨建宣傳是至關(guān)重要的一部分，同時，相較于民營企業(yè)，國有企業(yè)“的穩(wěn)重”屬性，經(jīng)過漫長的發(fā)展之后，成為其明顯的標(biāo)簽。由于以上兩個特點，國有企業(yè)的宣傳整體風(fēng)格趨于保守，應(yīng)用的模式較為陳舊，整體缺乏創(chuàng)新性和先進(jìn)性，把新媒體載體更多作為一個信息傳播平臺，缺乏創(chuàng)新技術(shù)手段，并未真正運(yùn)用其個性化優(yōu)勢，推廣內(nèi)容無法與新媒體平臺有效融合，導(dǎo)致平臺賦能不足，進(jìn)而無法真正提升傳播力、擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)滲透力。

（二）信息內(nèi)容全而不精

縱觀國有企業(yè)新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容，可以看到國有企業(yè)新媒體平臺通常呈現(xiàn)出無明確定位、無核心內(nèi)容、無特色風(fēng)格的“三無”現(xiàn)象，同時有著多通稿、多欄目、多跟“熱點”卻不熱的“三多”現(xiàn)象，很多企業(yè)將新媒體平臺當(dāng)成了一個信息發(fā)布的集散中心，簡單粗暴地劃分幾個欄目，將企業(yè)的各類信息發(fā)布于各個欄目，雖然各類平臺的發(fā)布量不少，卻無法打造出精品欄目、爆款推文或視頻。反觀一些運(yùn)營了諸多爆款產(chǎn)品的平臺賬號，如新華社、星球研究所、視覺志、新世相等，均具備明顯的平臺風(fēng)格與屬性，內(nèi)容也具有一致性和可讀性，例如新華社作為官媒突出了信息的時效性、準(zhǔn)確性；星球研究所聚焦中國地理研究，通過精心策劃的圖片、文字、視頻，更新不頻繁，但是推出的內(nèi)容都為精品。

（三）平臺內(nèi)容同質(zhì)化明顯

目前，國有企業(yè)新媒體矩陣正逐漸由“兩微一網(wǎng)一端”（微信、微博、官網(wǎng)、客戶端）向“兩微一網(wǎng)一端多號”（微信、微博、官網(wǎng)、客戶端、視頻號、抖音號、頭條號等）發(fā)展，有些企業(yè)甚至還有企業(yè)雜志、報紙、電視臺等傳播載體，但企業(yè)缺乏對不同傳播媒介的語言分析、受眾分析，將同一內(nèi)容在不同的平臺，稍作調(diào)整后就進(jìn)行發(fā)布，造成在同一矩陣中發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，閱讀量也不盡人意。

四、國有企業(yè)新媒體矩陣發(fā)展路徑

（一）做好受眾分析 實現(xiàn)傳播分眾化

根據(jù)2022年6月，國務(wù)院國資委新聞中心聯(lián)合清華大學(xué)新聞研究中心、清博指數(shù)、中國企業(yè)聯(lián)合會、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、《中國企業(yè)家》雜志發(fā)布的中央企業(yè)新媒體傳播指數(shù)榜顯示，WCI指數(shù)綜合前5名的企業(yè)分別是：中國電信、中國聯(lián)通、中國石化、中國移動、國家電網(wǎng)。其微信公眾號提供的通訊、用電等相關(guān)服務(wù)都直接與百姓的生活息息相關(guān)，具有極高的用戶粘性；抖音號、快手號等則是以較為輕松的形式對外展示了員工風(fēng)采，中國電信、中國聯(lián)通、中國移動更是以此引起了網(wǎng)友的一番關(guān)注和討論，而作為話題發(fā)起者的中國聯(lián)通，最高一條抖音視頻的點贊量達(dá)到6.3萬人次，其他以信息發(fā)布為主要內(nèi)容的視頻點贊量平均不超過70人次。由此可見，不同的平臺需要用不同的媒體語言，明確在不同平臺上的傳播需求，分析不同平臺受眾的年齡層次、閱讀偏好，策劃不同的產(chǎn)品內(nèi)容，提升在不同平臺上傳播形態(tài)的針對性與生動化，提升矩陣平臺之間的互補(bǔ)性，從而全方位地增強(qiáng)企業(yè)的品牌傳播價值。

（二）提升內(nèi)容質(zhì)量 實現(xiàn)品牌個性化

作為國有企業(yè)通常需要面臨在傳播內(nèi)容上“度”的把握問題，既要樹立起國企的良好形象，又需開展一些創(chuàng)新與探索，賦能品牌個性化價值提升，就此本文提出3條建議。一是利用創(chuàng)新手法成為信息中心。以各大官媒關(guān)于2022年“兩會”的報道為例，以新華社為首的媒體采取創(chuàng)意圖片的形式呈現(xiàn)兩會熱詞，進(jìn)行熱詞快評，將重點與評論有機(jī)集合，中國新聞網(wǎng)推出《習(xí)言道》，用圖片的形式摘錄習(xí)近平主席語錄；以人民日報為首的各大媒體則是用數(shù)據(jù)、答題的方式解讀《政府工作報告》，為兩會“劃重點”，人民日報推出的《數(shù)讀報告|17個數(shù)字帶你了解2022年中國KPI》，讓讀者通過17個數(shù)字就可以掌握“兩會”中的重點內(nèi)容，“央視新聞”則是推出《兩會劃重點|政府工作報告20題》，將“兩會”的相關(guān)內(nèi)容融入題目當(dāng)中，以較為輕松的方式傳遞相關(guān)信息。總體來看，在信息讀取過程中，當(dāng)今受眾已經(jīng)不再局限于單純地接受滿篇圖文的通稿式報道，更需要能夠用碎片化的時間快速掌握重要信息，因此國有企業(yè)在日常發(fā)布重大要事信息時，應(yīng)具有迅速抓取要點的能力，同時以多樣的形式傳播。二是利用專業(yè)能力成為價值鏈中心。每一家國有企業(yè)都有自己的核心競爭力，都具有在某一行業(yè)的專業(yè)度，以“中國公路”微信公眾號為例，其作為《中國公路》雜志社的官方公眾號，利用了雜志內(nèi)容的便利性，時常在公眾號上推送關(guān)于行業(yè)發(fā)展、行業(yè)政策解讀等方面的文章，受到了行業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注，并成為了豐富其專業(yè)培訓(xùn)等方面品牌價值的有利手段。作為國有企業(yè)，也可利用其專業(yè)能力，以及在行業(yè)的影響力，推出具有前瞻性、建議性、可讀性的深度研究文章，提供行業(yè)價值。三是利用產(chǎn)品特性成為服務(wù)中心。參考本文提到的WCI指數(shù)排名前五的中國企業(yè)，其就是利用了產(chǎn)品特性，不斷增強(qiáng)新媒體平臺的服務(wù)能力，這一點值得很多國有企業(yè)借鑒，深度挖掘自身產(chǎn)品特性，與民眾生活產(chǎn)生鏈接。

（三）加強(qiáng)平臺聯(lián)動 實現(xiàn)運(yùn)營一體化

平臺的聯(lián)動一方面是要增強(qiáng)自身新媒體矩陣中不同平臺之間的聯(lián)動，以蜀道集團(tuán)為例，其將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)集合，《蜀道》雜志作為企業(yè)的內(nèi)刊，在每一期發(fā)行后均以電子刊物的形式在其微信公眾號上推送，閱讀量平均破萬，更有甚者達(dá)到了“10萬+”的閱讀量；企業(yè)展廳這一固化的展示手段和載體，也以VR線上展廳的形式在企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號等平臺對外展示，實現(xiàn)了資源的充分利用。另一方面，則是要增強(qiáng)與外部媒體平臺間的聯(lián)動。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，眾多國有企業(yè)的公眾號或者官網(wǎng)有“媒體聚焦”“媒體關(guān)注”等類似的欄目，對媒體的通稿式報道實施反向再轉(zhuǎn)載，除此之外，筆者認(rèn)為，對于一些具有高價值、高傳播性的媒體報道，企業(yè)媒體矩陣更應(yīng)該作出背后信息和價值挖掘，延續(xù)熱點。同樣以蜀道集團(tuán)為例，星球研究所在2022年8月9日發(fā)表了一篇《蜀道，難？》的微信公眾號文章與同名視頻，聚焦“蜀道難”到“蜀道通”的歷史跨越，介紹了四川交通建設(shè)的工程奇跡，推文收獲“10萬+”的閱讀量，視頻號也獲得了“10萬+”的轉(zhuǎn)載量，播放量超60萬，蜀道集團(tuán)作為四川省交通工程基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)運(yùn)營的主力軍和排頭兵，自然是這則媒體報道背后的策劃參與者與直接受益者，次日其微信公眾號就推出了《青天亦可上 蜀道不再難——星球研究所牽手蜀道集團(tuán)推出<蜀道，難？>》的文章，公布前日平臺傳播數(shù)據(jù)，采訪主創(chuàng)人員，為大眾“揭秘”背后的制作花絮，將單純的內(nèi)容轉(zhuǎn)載變?yōu)閮?nèi)容創(chuàng)作，具有極高熱點延展性與內(nèi)容可讀性，真正實現(xiàn)了與媒體之間的互動互聯(lián)。

五、結(jié)語

綜上所述，我國國有企業(yè)的新媒體矩陣，在媒體行業(yè)的整體發(fā)展驅(qū)動下雖然已經(jīng)取得了一定的成效，但是仍存在傳播方式單一、內(nèi)容策劃偏于傳統(tǒng)、定位不清晰等方面的問題。鑒于企業(yè)自身發(fā)展的需要和特性，應(yīng)緊密結(jié)合不同平臺的特點，不斷提升其傳播平臺矩陣的影響力，進(jìn)而提升其品牌價值，為企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供強(qiáng)大的軟實力基礎(chǔ)。