建設世界級旅游城市視角下桂林旅游品牌的經濟效應研究

霍梓旭

（廣西大學，南寧 530004）

引言

隨著旅游業的蓬勃發展以及旅游市場結構的演變，旅游品牌已成為區域旅游發展的一個重要驅動力。[1]建設旅游品牌對驅動旅游目的地功能優化、擴大旅游市場、推動旅游業高質量發展具有重大意義。旅游品牌對整個地區的經濟增長起著推動作用。[2]旅游城市通過品牌塑造可以增強自身的競爭力，加深旅游者的感知與體驗，而形成旅游品牌的因素復雜多變。[3]在現有文獻中，對于旅游品牌的研究主要集中于定性研究，存在少量的定量研究，研究方向主要在品牌塑造[4]、品牌形象感知[5][6]、品牌營銷[7][8]、品牌定位[9][10]等方面。而在旅游品牌對旅游經濟影響的實證研究現存數量較少。因此，極為必要以從理論到實證的角度來發現和證實旅游品牌建設對旅游經濟的影響。

桂林山水資源獨特，旅游歷史悠久，是我國旅游發展最早的城市和地域代表之一，是世界著名的風景游覽城市和歷史文化名城，是我國重點旅游城市之一，在我國旅游發展歷史中地位突出。[11]獨特豐富的自然資源給桂林旅游品牌建設提供了良好的條件，為建設世界級旅游城市奠定了堅實的基礎。作為建設世界級旅游城市的核心要素，旅游品牌在推動桂林旅游業發展的進程中所起的作用遠大于一般旅游資源。探討桂林旅游品牌與旅游經濟的關系是推動桂林建設世界級旅游城市的重要路徑之一。因此，本文選取桂林為案例點，研究其2010—2019年期間旅游品牌建設對旅游經濟影響的過程，透視旅游品牌效應對建設世界級旅游城市的發展影響。

一、研究區桂林概況及理論假設

（一）研究區桂林概況

本文的研究區桂林，具有旅游自然資源豐富、種類繁多、特色鮮明等特點，為其旅游業的發展賦予得天獨厚的優勢。漓江、象鼻山等是桂林傳統典型的觀光類旅游資源，也是桂林的城市形象重要代表。在度假旅游品牌中，桂林擁有被評為國家首批5A級景區的樂滿地度假區、被評為國家級旅游度假區的陽朔遇龍河旅游度假區以及被評為自治區級旅游度假區的貓兒山旅游度假區和桃花江旅游度假區。近年來，桂林落實全域旅游發展理念，秀峰區在2018年12月成為首批自治區級全域旅游示范區。2019年12月，陽朔縣獲評為國家全域旅游示范區。經歷不同階段的桂林，利用旅游資源稟賦，創造豐富的旅游品牌，為建設世界級旅游城市提供了有利條件。

（二）理論假設

本文根據桂林的旅游經濟狀況及經濟模型預測提出如下假設：旅游度假區是我國發展休閑旅游由單純的觀光型向休閑度假型轉型的趨勢品牌[12]。作為桂林重要旅游度假區品牌的遇龍河、桃花江、貓兒山，對推進桂林休閑旅游產業發展、驅動旅游經濟增長有著不可或缺的意義。由此提出假設H1“旅游度假區的建設對桂林旅游經濟發展具有正向影響”。

A級旅游景區的品牌效應能加大旅游產業群的連鎖效應，刺激所在地第三產業發展和增加就業，產生經濟效益和財政增收效益。[13]2010—2019年，桂林的3A級以上景區由39家增至82家，長期以來都是廣西3A級以上景區數量最高的地市。由此提出假設H2“3A級以上景區創建對桂林旅游經濟發展具有正向影響”。

酒店行業是促進旅游收入的重要來源。三星級以上酒店作為酒店的高端化、品質化的旅游酒店品牌，更能驅動旅游經濟。由此提出假設H3“三星級以上酒店數量對桂林旅游經濟發展具有正向影響”。

全域旅游示范區也是桂林重要的旅游品牌之一。桂林獲得全域旅游示范區相對于其他旅游品牌的時間較晚，對2010—2019年期間的旅游經濟發展未必存在正向作用。因此提出假設H4“全域旅游示范區與旅游經濟發展具有相關性”。

二、數據和實證方法

本文選取2010—2019年旅游品牌及旅游經濟數據進行分析，數據來源包含2011—2020年《廣西統計年鑒》，廣西壯族自治區文化和旅游廳發布的《全域旅游示范區創建信息》和《旅游度假區信息表》。

本文運用相關分析和多元線性回歸分析兩種方法研究桂林旅游品牌對旅游經濟發展水平的影響。根據研究主題，本文將桂林旅游經濟發展水平作為被解釋變量，分別構造三個模型，以桂林旅游總收入、桂林國際旅游收入、桂林國內旅游收入的對數值作為被解釋變量。旅游度假區數量、3A級以上景區數量、三星級以上酒店數量、全域旅游示范區創建數量等作為自變量衡量桂林旅游品牌。

三、實證分析

（一）模型構建

本文理論假設的基本出發點是假設旅游品牌建設對旅游經濟發展水平有著驅動作用，因此運用時間跨度2010—2019年的數據進行分析。為了消除異方差，降低數據的量級，對表示桂林旅游經濟水平的變量都進行取自然對數的處理。現將桂林旅游總收入、桂林國際旅游收入、桂林國內旅游收入的對數值設為因變量，分別記為Ln-TI、LnITI、LnDTI。自變量則選用旅游度假區數量、3A級以上景區數量、三星級以上酒店數量以及全域旅游示范區數量，分別記為TR、ASS、SH、HTD。將旅游經濟發展水平區分為國際旅游收入、國內旅游收入，從而更準確地考察旅游品牌與旅游經濟發展水平之間的因果關系，下文對此做法的必要性進行了分析。因此，建立以下三個多元線性回歸模型，利用STATA16.0進行多元線性回歸。式（1）（2）（3）為基本計量經濟模型。

在式 （1）（2）（3） 中，α0、β0、γ0表示常數項，μ、μ2、μ3表示隨機擾動項，各變量表征的含義見表1。

表1 描述性統計結果

（二）相關分析

通過桂林旅游經濟發展水平與TR、ASS、SH、HTD相關分析，得出其相關結果如表2所示。分析表明桂林旅游總收入與TR、ASS、SH、HTD的相關系數分別為0.909、0.972、-0.689、0.744。桂林國際旅游收入與TR、ASS、SH、HTD數量的相關系數分別為0.888、0.961、-0.673和0.712。桂林國內旅游收入與TR、ASS、SH、HTD的相關系數分別為0.905、0.971、-0.688、0.738，其中對TR及ASS在1%的水平上顯著，對SH和HTD則是在5%的水平上顯著，說明桂林旅游經濟發展水平與旅游度假區數量、3A級以上景區數量、全域旅游示范區數量呈正相關。此外，桂林旅游經濟水平與三星級以上酒店數量變化呈負相關，這與2010—2019年以來三星級以上酒店的數量由增變減的原因相關。

表2 相關分析結果表

（三）多元線性回歸分析

本文采用穩健標準誤對三個模型分別進行多元線性回歸（見表3），經過異方差修正，使結果更穩健。表3顯示了桂林旅游品牌對桂林旅游經濟發展水平的回歸結果，得到如下LnTI、LnITI、LnDTI方程的表達式。

三個方程在使用穩健標準誤的情況下進行回歸，擬合優度分別為0.991、0.988、0.991，擬合程度均良好，符合預測要求。數據顯示，TR對Ln-TI、LnITI、LnDTI都在5%的顯著水平起著正向的影響，這反映了旅游度假區對旅游經濟水平有著正向作用，本文假說H1得到實證支持。ASS、SH對LnTI、LnITI、LnDTI均起著顯著正向的影響，假說H2、H3成立。表2各模型中，HTD的增長對三個被解釋變量均沒有正向作用，說明在樣本期內，全域旅游的旅游品牌的建立未能促進桂林市旅游經濟的增長，因此假說H4成立。

模型1是桂林旅游總收入對旅游品牌的回歸，結果顯示，旅游度假區數量、3A級以上景區數量、三星級以上酒店數量每上升1%，桂林旅游總收入分別上升0.347%、0.060%、0.044%。說明三者的品牌建設在2010—2019年期間，增加了桂林旅游客流量，拉動了桂林旅游整體經濟的增長。全域旅游示范區數量的增長對旅游總收入呈現負向的影響，其原因可能有兩點：一是本文的旅游總收入數據統計時間范圍是2010—2019年，而桂林首次被授予廣西全域旅游示范區是在2018年12月，是在樣本區間較為后期的階段，不但沒有對前期階段的旅游經濟起到促進作用，反而會以較多資金投入到全域旅游示范區的建設中，因此全域旅游示范區對桂林旅游收入的正向影響尚未能發揮作用；二是陽朔縣于2019年12月榮膺國家級全域旅游示范區的稱號，未能對2010—2019年期間的桂林旅游收入起著驅動作用，甚至如模型1中顯示，起著負向作用。

模型2、3是桂林國際旅游收入和國內旅游收入對旅游品牌的回歸。可從表3中看出，旅游度假區、3A級以上景區、三星級以上酒店對國際旅游收入的正向影響遠小于國內旅游收入，說明旅游度假區、3A級以上景區、三星級以上酒店這三個旅游品牌在拉動國內旅游收入中具有很好的體現。盡管旅游品牌建設在10年間不斷推進，但對國際旅游收入的正向作用遠不如國內旅游收入。這也表明，對于入境游客而言，旅游品牌的效應未能發揮到最大。全域旅游示范區數量的增長對桂林國際旅游收入和國內旅游收入呈現負向的影響，而對國內旅游收入的負向影響更大。總體而言，旅游品牌對國內旅游收入的影響遠大于國際旅游收入。

表3 多元線性回歸分析結果表

四、結論及建議

（一）結論

本文選取桂林四項旅游品牌作為自變量，通過相關分析和多元回歸模型，研究了2010—2019年桂林旅游品牌對旅游經濟發展的影響，得出三點結論。

一是桂林旅游總收入與旅游度假區數量、3A級以上景區數量、三星級以上酒店數量呈正相關。這體現了這三個歷時已久的傳統經典旅游品牌建設是激起游客旅游動機和情感向往的主要動力之一，從而帶動經濟效益和社會效益。

二是桂林旅游總收入與全域旅游示范區數量呈負相關。全域旅游是桂林旅游提質升級的必走道路。但由于本文選擇的樣本區間為2010—2019年，桂林全域旅游示范區在2018年末才首次獲得稱號。因此，全域旅游示范區對2010—2019年區間的桂林旅游總收入反而呈現負向影響。

三是旅游品牌對國際旅游收入與國內旅游收入形成效益的程度不同。相較于國際旅游收入，旅游品牌對國內旅游收入形成的影響波動更大。這反映了旅游品牌對國內旅游市場的影響更為深遠，而對國際旅游市場的效應略微不足。

（二）建議

如何從打造旅游品牌著力，加速桂林世界級旅游城市發展步伐，需要找出不足和發展方向，制定合理規劃，有的放矢、有條不紊地向世界級旅游城市邁進。

1.休閑度假旅游品牌構建

在傳統休閑度假旅游品牌建設中，將陽朔遇龍河旅游度假區、貓兒山旅游度假區和桃花江旅游度假區等具備優質條件的旅游度假區，進一步創新休閑度假旅游產品，提升休閑度假產品檔次，實現集觀光休閑一體游。一是依靠秀麗山水的優勢，增加高端旅游設施及項目，如高級游艇休閑、直升機觀景等。二是根據游客的飲食需求增加多樣化的高端飲食供應，尤其是對接國際游客的多樣化需求，增加品質較高的西餐體系、韓日料理等。三是提供活動服務，度假區可以利用周末、節假日等舉行融入桂林當地特色的派對活動，包括提供餐飲和游戲活動，讓參與者購買入場資格，從而促進消費。

2.3 A級以上景區旅游品牌構建

在推進3A級以上景區旅游品牌提質升級過程中，按照高等級景區要求提升景區維護、游客服務、企業經營等水平。一是強化對景區秩序的維護，設置最大承載量，滿足游客觀光游覽的體驗感和安全感需求。二是利用AR技術因地制宜地增加體驗感較強的旅游產品，提升游客的新鮮感，增強與景區的互動性。三是結合傳統標志性景區創造多元的文創產品，迎合消費者多樣化需求，引進象鼻山、兩江四湖、繡球以及劉三姐文化的傳承與展現，可做成文化衫、文具、形象食品等文創產品，在景區設立舒適的文創產品購物區，促進游客消費。

3.三星級以上酒店旅游品牌構建

一是融入民族特色文化。在酒店裝飾中，融入桂林地域特點和濃郁民族特色的少數民族傳統建筑裝飾，如壯錦、銅鼓等，展現當地特色，刺激游客的消費欲。二是添加特色飲食文化。在酒店餐飲中，進行桂林米粉、油茶、陽朔粑粑、田螺釀等桂林特色菜系的制作展示及餐飲提供，呈現桂林美味。

4.桂林特色全域旅游品牌構建

一是推進桂林全域旅游建設。建設世界級旅游城市，桂林具備各縣域全域旅游示范區的創建條件，尤其是陽朔縣不僅有審美游憩價值還有休閑度假功能。在國家級全域旅游示范區和國家級旅游度假區的雙王牌資源品牌下，將旅游目的地引領發展為國內旅游的佼佼者，是桂林當前打造旅游品牌的重點工作之一。二是融入紅色文化，構建具有紅色文化特色的全域旅游示范區。桂林是一座紅色文化城市，紅色旅游資源十分豐富，擁有紅軍長征湘江戰役紀念園，紅軍長征過桂北、桂林抗戰文化城，以及孫中山北伐大本營駐蹕桂林王城等影響重大的紅色旅游資源，而且具有國際性、獨特性、地域性和民族性。[14]對于具有紅色文化歷史及紅色旅游景區的資源縣、全州縣等，應進一步整合紅色資源，創新旅游新路線，打造紅色文化特色全域旅游示范區，為建設世界級旅游城市創造更多的旅游吸引力。

5.世界級旅游城市品牌構建

當前，桂林旅游品牌對國際游客的效應遠小于國內游客。要讓國際聚焦桂林，應以文化品牌為核心，以劉三姐文化、桂林米粉美食等為代表，將文旅融合水平提質升級，并創新宣傳渠道，通過直播、短視頻等方式，將桂林推廣至國際舞臺，讓世界人民不僅被桂林山水吸引，更被桂林的文化特色、民族特色、飲食特色等吸引。

綜上，作為國際旅游城市，桂林傳統旅游品牌為桂林旅游經濟的增長及桂林旅游業的發展作出一定的貢獻，應加快推進傳統旅游品牌的提質升級。全域旅游示范區對2010—2019年期間的桂林旅游總收入呈現負向影響，但全域旅游建設是合乎桂林發展的大勢所趨。因此，桂林需全面推進全域旅游示范區建設，融入紅色旅游元素，打造屬于自己的全域旅游品牌。旅游品牌對國際旅游收入的驅動影響遠小于國內旅游收入，而要構建世界級旅游城市品牌，進一步加大世界級旅游吸引力是必由之路。