媒介融合背景下三江侗族自治縣古村落旅游開發策略

李本建 ，王雪寧

（1.桂林理工大學，廣西 桂林 541006；2.中國地質大學，武漢，430079）

引言

在科技高速發展下，各種媒介并肩前進，以互聯網為基礎的移動終端的出現，更是帶來了新一輪的信息大爆炸。媒介融合呈現常態化趨勢，滲透進生活的方方面面，媒介的傳播方式也產生了巨大的變化[1]。在此背景下，非物質文化遺產的文旅傳播媒介途徑單一，新式傳播載體種類缺乏。廣西柳州三江侗族自治縣古村落是非物質文化遺產的重要組成部分，由于少數民族地區的科技水平有限，當地的旅游業在媒介融合的趨勢下面臨著重大的挑戰，游客群體大多轉向科技發達且經濟發展較迅速的大都市，從而流失大批游客。在此背景下，需要借助新技術、新方式，針對媒介融合的特點，化解三江侗族古村落旅游保護和傳承的困境。

一、相關概念論述

（一）媒介融合

媒介的融合借助信息技術的發展，媒介融合就是各種媒介呈現一體式的發展趨勢。媒介行業產生多層次、多方面裂變式發展，尼葛洛龐帝最先為媒體融合劃分了三個圈，分別是廣播和動畫業、電腦業、印刷和出版業。后來，美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森將其重新界定為多種數字媒體（印刷、音頻、視頻、互動）組織間的多種性質（戰略、操作、文化）的聯盟[2]。媒介融合在學術界和業界都激起了熱潮，不同學者對于媒介融合的概念觀點大相徑庭。媒體的發展形式與數字化技術的提升成正比，多媒體和復合媒體逐漸向大媒體和超媒體轉變，大媒體和超媒體又產生媒介融合的趨勢。媒介融合較之傳統的媒介，在畫面、網絡、社交方面更立體化，層次也更加豐富。

（二）三江侗族古村落概述

三江侗族自治縣民族種類繁多，有侗族、漢族、壯族、瑤族、苗族等多個民族。其中，以程陽八寨為代表的侗族古村落居住著近1萬侗族人民，俗稱“賽爾八寨”。三江侗族古村落真正意義上做到了詩意地棲居，他們環水而居，與青山為伴，整體景觀和諧而穩重。侗族的人文景觀種類繁多，其中鼓樓、花橋是侗族最具標志性的建筑[3]。隨著當地經濟的發展，居民生活需求不斷提高，大部分居民對老房子進行修葺再建，并融合了現代建筑的風格，這使得原本的建筑形式遭到破壞，侗族古村落建筑的保護迫在眉睫。因受到科學技術水平的限制，當地仍依靠著傳承人的口傳身教、編碼立牌的傳統方式對古村落進行保護。

二、媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發的SWOT分析

基于對三江侗族古村落旅游現狀的研究，運用SWOT方法，分析媒介融合在三江侗族古村落旅游發展中的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機遇 （Opportunity） 和挑戰 （Threat），詳情見表1。

表1 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發的SWOT分析

（一）優勢分析

中華人民共和國文化和旅游部在2019年先后發布了《關于金融支持全國鄉村旅游重點村建設的通知》和《關于開展全國鄉村旅游重點村名錄建設工作的通知》，提出要優化鄉村旅游供給，媒體融合提供的新型傳播形式和展現方式是鄉村振興戰略的重要環節，國家大力支持互聯網的發展，促進媒體融合的趨勢，并出臺了一系列的相關指導文件，在資源、資金、人才、技術、傳播格局等各個方面均有提及[4]。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要加快建立全媒體傳播體系，以互聯網的思維優化資源配置，將優質資源、高新技術、專業人員、資金向移動終端傾斜，做大網絡開放平臺，提高用戶居民在信息傳播的參與度，助力優質內容產出，多角度多層次促進媒體的深度融合。

除此之外，以程陽八寨為代表的三江侗族古村落群被列入國家5A級旅游景點。三江侗族古村落不僅旅游資源豐富，而且有著深厚的影視基礎，在侗寨取景的電影有《絕地逃亡》《童年的稻田》《夜鶯》《金畫眉》《劉三姐》等。

（二）劣勢分析

1.互聯網平臺泛娛樂化

互聯網平臺的部分內容為了增加點擊量，多夸大所宣傳事物本身的價值，尤其是網絡短視頻興起，用戶的體驗感受最先被視覺充斥，快餐式文化橫行，網民追求新鮮感，依賴感官上的享受，難以挖掘深度的文化內涵，話題熱度難以保持。在信息爆炸的時代，網絡資源繁多但魚龍混雜，三江侗族古村落屬于非遺文化資源，文化屬性遠遠大于其娛樂屬性，對網民的黏合度較低。從知識層面來講，媒介融合不僅僅是簡單的新舊相加，而是涉及經濟、科技、創新、內容等多個層面的問題，應該多維度把握和利用媒介融合。

2.缺乏專業化、復合型人才

從當前高新科技的人才儲備情況來看，三江侗族古村落旅游開發中缺乏專業化的科技人才。高新技術更新后，專業人員可以利用新式技術二次開發應用軟件、三維游戲、VR漫游等[5]。高新科技更新迅速，但由于缺少復合型人才，最新的技術并不能及時向下普及，久而久之，科技發達的地方越來越發達，就會導致技術型區域性斷層現象越來越明顯。由此可見，人才上的缺失會高程度阻斷信息技術的流通，尤其是在媒介高度融合的背景下，技術應用人才的缺失應引起高度重視。

（三）機遇分析

1.5 G時代的開啟

5G時代，一場全新的信息革命隨之而來，深切地改變了我們的生活。5G實現了通信從人與人之間走向人與物、物與物之間，它的數據傳輸率提升了將近100倍。網絡時代對社會現實改造的第一要義是連接，通過各種媒介從而實現連接的目的。在信息革命背景下，信息獲取便捷且成本大幅下降，5G時代有力地改善了傳播鏈條中的劣勢部分，轉向新的發展渠道。總而言之，5G時代實現了萬物互聯互通，不僅為媒介融合提供了契機，也為整個社會的發展提供了契機[6]。

2.人民群眾精神文化需求提高

2020年我國全面建成了小康社會，經濟高速發展，人民群眾的生活水平日益提高，基本的物質生活需求得到滿足，從而轉向追求更高水平的精神文化。在如今高度緊張的工作環境下，人們大多傾向于外出旅行，游客群體龐大。三江侗族古村落作為非物質文化遺產的重要組成部分，有著自然、人文、旅游、影視資源等方面的優勢，運用新式媒介建立專屬傳媒品牌，提高三江侗族古村落的旅游宣傳力度，可以增強對游客的吸引力。

（四）挑戰分析

1.互聯網資源市場競爭激烈

媒介融合是互聯網不斷發展的結果，各種主題資源數據是互聯網繼續發展的內容[7]。在信息大爆炸時代，完整的信息隨時面臨著被分肢解體的危險，各種媒介似乎僅為了獲取頂級流量而發生作用。媒介營銷團體充分利用受眾的碎片化時間，在有限的時間內滿足受眾的娛樂和觀閱需求，最常見的方式是媒體運營公司分析建立用戶數據庫，滿足受眾淺層的感官需求，以便獲取更多流量。旅游、游戲、網購、交友、綜藝、萌寵、Vlog等資源主題應運而生，在運營商絞盡腦汁的同時，受眾的可選擇性和獵奇性不斷提升。三江侗族古村落旅游在各種媒介形式的加持下，想要與眾多互聯網運營商競爭，獲取用戶流量，創意創新就尤為重要。

2.投資成本較大、收益較慢

媒介融合的形式多樣，不單局限于網絡傳播。近年來，基于VR虛擬現實技術的體驗式旅游廣受好評，VR設備可以將平面三維化，也可以將現實世界通過建模掃描轉為三維世界，可以實現場景漫游，在此過程中，受眾的感官被沉浸式的環境取代，得到一種身臨其境的身體經驗結構[8]。虛擬現實技術在我國處于爆發前的初期發展階段，5G的商業化運用，拓寬了虛擬現實的應用范圍，但高性能的VR設備造價高，投資大，企業普遍缺乏資金，商業化盈利困難，VR設備中的高性能芯片價格不菲，VR設備中除了VR游戲系列有利潤盈余，其他高投資的設備盈利在短期內不容樂觀。總而言之，高性能的VR虛擬設備面臨高投資低收益的主要問題。

（五） SWOT分析結果

基于對媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發的SWOT分析，將兩組因素互相結合，從而形成四種戰略——SO（最優勢戰略）、ST（多元化戰略）、WO（扭轉型戰略）、WT（防御型戰略），具體結果見表2。

表2 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游開發SWOT分析結果

通過對這四種戰略進行評估，并一一進行篩選，為媒介融合下的三江侗族古村落旅游提出合理開發策略。其中SO是最優戰略，利用政策扶持，抓住三江侗族古村落旅游開發的機遇；WO和ST均有明顯優勢，WO適應當下互聯網潮流，充分提高并利用媒介融合的商業化，ST結合科技，放大三江侗族古村落的優勢，提升三江侗族古村落網絡資源的競爭力；WT從逆向思維出發，監測市場風險，以便及時應對。根據以上對四種戰略的闡述分析，可為三江侗族古村落的旅游開發策略開拓相應的借鑒思路。

三、媒介融合下三江侗族古村落旅游的具體開發策略

借助三江侗族古村落旅游開發的SWOT分析圖，結合新式媒介、高新科技、商業營銷、理論分析四個角度，提出媒介融合下三江侗族古村落旅游的具體開發策略，詳情見圖1。

圖1 三江侗族古村落旅游具體開發策略圖

（一）利用政策扶持，抓住機遇（SO）

1.民族+動漫

影視化是媒介融合最典型的形式之一，以程陽八寨為代表的三江侗族古村落群，雖然影視基礎雄厚，但是影視作品年代久遠，電影題材也不夠新穎，對粉絲群體產生的影響微乎其微，影視商業化程度極低。從國漫崛起的新形勢來看，影視動漫的可行度極高，以福建土樓為原型的國漫《大魚海棠》，成功帶動了粉絲經濟，使云水謠一帶的彝族古村落群成為旅游打卡勝地[9]。三江侗族古村落經歷史沉淀，風俗傳說古老而神秘，當地的自然條件、文化資源都適宜影視動漫的應用。打造具有三江侗族古村落民族特色的動漫作品，符合鄉村振興戰略，也順應媒介融合的總趨勢，走一條以“民族+動漫”為主題的可持續發展的戰略型道路。

2.云旅游

受新冠疫情影響，文旅行業面臨巨大壓力，轉而采用“云旅游”的方式自救[10]。“云旅游”最早在2011年被提出，在近年呈現出井噴式發展。“云旅游”是一種旅游企業與游客信息共享的數字化旅游。在媒介融合的大背景下，互聯網平臺整合共享資源的能力提高，參與主體也更加多元，供給主體之間相互聯合，多采用“直播+互動+帶貨”的形式呈現。2020年3月18日，布達拉宮聯合淘寶一起舉辦了“線上春游”活動，觀看人數達90多萬，僅僅1個小時的直播，就突破了布達拉宮全年客流量的一半；同一天，武漢線上直播“云賞櫻”活動，直播觀眾達到3000多萬人。“云旅游”的成功為三江侗族古村落旅游開發提供了新的借鑒和發展思路，因此，應及早掌握與“云旅游”相關的知識，累積流量，抓住機遇，發展具有民族特色的IP。

（二）適應網絡潮流，提高商業化（WO）

1.短視頻營銷

短視頻在2011年興起，用戶用移動設備拍攝小于等于30秒的視頻，發布到互聯網平臺獲取關注度及流量。短視頻憑借其社交性強、即時分享、制作方便等優勢俘獲了大批用戶，在互聯網贏得了一席之地。短視頻是媒介融合的產物，用戶群體龐大，商業化價值不斷提升，國內較成功的短視頻軟件有抖音、微視、西瓜視頻、今日頭條等。三江侗族古村落應順應時代的潮流，加入短視頻的行列，增加在互聯網上的曝光度。了解用戶的消費需求，及早定位目標消費用戶，了解他們的行為特征，密切關注用戶評論內容，積累相應的素材，提升視頻實用性與趣味性，做到用最短的時間盡量多地吸引用戶的關注，有足夠的粉絲基礎后，可以實現線上營銷帶貨。

2.互動類游戲背景設計及產品包裝元素

隨著移動終端的發展，手游用戶增多，其中交互類游戲的設計與開發，快速占據了一定的市場份額。《江南百景圖》是一款經營策略類的手游，游戲以明朝的江南水鄉為背景，玩家進行角色扮演，計劃經營。這款游戲將明朝水鄉的場景運用到虛擬的游戲中，向廣大網民宣傳明朝的歷史以及中國的傳統文化。除游戲背景之外，少數民族獨有的民族元素還可以運用在各種包裝設計中，花西子推出“苗族印象”系列產品，彩妝外殼運用了苗族傳統花紋，匠心雕琢制作工藝精美絕倫。侗族從古至今已經有幾千年的歷史，不僅有自己專屬的建筑習俗、裝飾紋路，而且還有獨特的繪畫、剪紙藝術。三江侗族古村落完全可以采用相同路徑，將鼓樓、花橋等標志性建筑設計運用到相應的游戲背景之內，將頭飾、剪紙、繪畫、紋樣、服飾等文化元素運用在各種包裝設計中。

（三） 結合高新科技，提升競爭力（ST）

1.VR體驗式旅游

VR虛擬現實技術近年來發展勢頭迅猛，也被稱作靈境技術，受眾的感官被沉浸式媒介環境取代，完全投入情境之中。利用VR技術可以擴大旅游行業的影響力，打破時空的限制，實現文旅行業的拓展。

采取內部整理、外部征集的方式，運用C#編程語言等工具，將三江侗族古村落景觀進行3D模型構建，將侗族的整體景觀做成一套VR漫游式瀏覽系統（詳情見圖2），用戶在漫游系統中完全實現自主選擇。漫游系統首選項包括人文景觀和自然景觀兩種，其中人文景觀分為建筑、習俗、藝術，用戶在建筑層面可以選擇性進入鼓樓、廊橋、寨門、侗族吊腳樓；習俗層面，可以選擇參與寨歌節、斗牛節、花炮節、月也和攔路歌；藝術層面，受眾可以自由觀賞侗戲、大歌、蘆笙舞、彩繪剪紙和刺繡。自然景觀參觀重點在生態茶園、古榕、梯田等。通過該類型技術，實現受眾的高度體驗性和參與性，也為少數民族文化的保護傳承提供了重要的借鑒意義。

圖2 三江侗族古村落VR漫游系統

2.人文地理與地方旅游結合式宣傳片

旅游宣傳片是吸引游客、短期內打開當地旅游市場最直接有效的方式。民族地區因經濟上的制約，拍攝水平有限，宣傳片內容簡單粗劣，在政府的引導下將人文地理的紀錄片與民族區域旅游的宣傳片相結合，將宣傳片的資金投向人文地理紀錄片的拍攝，不僅可以節約成本，提高旅游宣傳片質量，而且還可以展現民族特色，吸引大量游客，帶動當地旅游業發展。2010年，陜西省政府與陜西電視臺聯合出品紀錄片《大秦嶺》，該片采取典型的人文地理與地方旅游結合的形式，并在播出后規劃擴大陜西滑雪節的范圍。三江侗族古村落采取這種互利共贏的方式，可以獲得高質量旅游宣傳片，侗族村落知名度提升，游客接踵而至，景區商業化程度提高，資金儲備拓展后可以用于旅游宣傳以及設備更新等，在當地形成一種良性循環。

（四）監測市場風險，及時應對（WT）

政府應兼顧科技扶持，擴大高新技術的應用范圍，建立相關的財務管理制度，細化財務管理，解決資金鏈缺乏的問題，大力扶持虛擬現實技術的發展；高度重視培養復合型人才，加大經濟投入，縮小區域性斷層的鴻溝，隨著互聯網整體的流量走向，關注市場動向，合理預判，引導正確的娛樂化方向。

四、結語

媒介融合對于三江侗族古村落旅游開發既是機遇也是挑戰，以媒介融合為主的傳播形式正符合三江侗族古村落的開發和保護形勢。借助互聯網移動終端，利用短視頻、社交網站、電商平臺等多樣化的方式提高三江侗族古村落的傳播效率，增強傳播效果，才能有效地提高當地商業化水平、提升經濟發展質量、增強游客黏合度。