“呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌建設現狀與問題研究

吳海濤,都葉敏

（1.云南農業大學經濟管理學院,云南 昆明 650000；2.東北林業大學林學院，黑龍江 哈爾濱 150000）

鄉村振興離不開產業興旺，產業振興離不開品牌建設[1]。注重農牧產品區域公用品牌是農牧業現代化的重要標志，是提升農牧業產業競爭的重要抓手。建設農牧產品區域公用品牌，實施相關的品牌發展戰略，對于推動區域性農牧業發展、提升農牧業產業品質質量和效率、延長農牧業產業價值鏈、促進畜牧業產業化發展以及助推鄉村振興戰略的有效實施具有重要意義[2]。目前，全國各地都十分重視創建、發展和傳播農牧產品區域公用品牌，如何提高農牧產品區域品牌價值，提高農牧產品區域品牌競爭力，已經成為關乎當地農牧業健康可持續發展的關鍵性問題。

1 “呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌建設背景

呼倫貝爾地處內蒙古自治區東部，有著豐富完整的生態系統，大草原、森林、濕地、湖泊和雪原等生態樣貌齊備，自然資源優勢顯著，擁有建立和發展畜牧產品區域公用品牌的良好基礎條件。作為農牧業大市、全國重要的農牧產品生產基地，近年來呼倫貝爾市大力實施農牧業品牌提升行動，加大農牧產品區域公用品牌建設力度，圍繞“呼倫貝爾”這一金字招牌，全力打造呼倫貝爾草原羊肉、牛肉、牛奶、黑木耳、馬鈴薯、芥花油、藍莓和大豆8大區域公用品牌，連續兩年榮獲“中國農牧產品百強標志性品牌”。

“呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌建設已取得一定進展，但在品牌宣傳、品牌價值塑造以及品牌的市場份額等方面與先進地區相比仍存在明顯差距，其中“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌競爭力的提升是最核心的內容。對于呼倫貝爾這樣一個農牧業資源富集、人文地理環境優越，但農牧業經濟發展水平不高的地區來說，研究區域公用品牌建設這一問題十分有必要。

2 “呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌建設現狀

近年來，根據農牧業品牌建設的決策部署，內蒙古自治區高度重視品牌培育工作，以深化農牧業供給側結構性改革為主線，緊扣品牌興農興牧，深入挖掘品牌價值，建立完善農畜產品區域公用品牌、企業品牌與產品品牌協同發展的品牌培育體系，著力提高農畜產品質量效益和競爭力，為全面推進鄉村振興和加快農牧業現代化提供有力支撐[3]。

呼倫貝爾市立足資源優勢，深入推進品牌強農強牧戰略，聚焦肉羊、肉牛、奶牛、馬鈴薯、玉米、大豆、小麥、水稻、油菜和食用菌等優勢特色產業，依托農牧業產業集群、產業強鎮、現代農牧業產業園和特色農畜產品優勢區等的建設，擦亮“呼倫貝爾”招牌，打出區域公用品牌、企業品牌與產品品牌建設 “組合拳”[4]。2021年，糧食作物種植面積達2486.63萬畝，糧食總產達68.55億kg，同比增加8.1億kg。全市牲畜存欄 1085.3萬頭（只），同比增長4.9%。同時，呼倫貝爾市持續推進奶業振興。2021年進口奶牛1.6萬頭，已累計進口奶牛3.3萬頭。農牧業產業化發展不斷提升，市級及以上農牧業產業化重點龍頭企業達169家，農畜產品加工轉化率達68%。全市共有示范家庭農牧場466家。

2019年以來，以“呼倫貝爾草原羊肉”區域公用品牌為核心，全力打造呼倫貝爾牛肉、牛奶、馬鈴薯、黑木耳、芥花油、藍莓和大豆區域公用品牌。2021年，呼倫貝爾市農畜產品品牌入駐盒馬等高端渠道，農畜產品平均溢價提高約28%。截至目前，扎蘭屯黑木耳被列入2020年中歐地理標志協定首批保護名錄。伊赫塔拉、中榮食品獲得全區首批“蒙”字標認證。“兩品一標”數量穩步提升，綠色、有機農產品地理標志認證總數達到224個。

3 “呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌建設存在的問題

3.1 品牌意識整體不強

呼倫貝爾市開展“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設起步相對較晚。品牌未正式注冊前，未進行整體規劃，缺乏宣傳引導，呼倫貝爾市域內的農戶、合作社及涉農企業等生產經營主體的品牌觀念比較淡薄，所生產的農牧產品注冊商標的較少，難以形成區域公用品牌合力。品牌正式注冊和發布后，受限于對傳統農業的依賴，以及農牧民、鄉鎮一級政府和涉農企業對農牧產品區域公用品牌認證和創建的特殊性認識不足，使得區域公用品牌意識的形成在建設者與受眾者層面存在不同程度的欠缺。

3.2 品牌管理體制不健全

在呼倫貝爾市建設“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌過程中，政府與協會、企業的關系尚未理順，未能充分整合各種資源，合力推動區域品牌建設。在開展“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設初期，政府成立了專項工作組，將部分職能部門以及農牧業擔保公司吸納為成員，共同推進農牧產品區域品牌建設工作。但在“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌正式注冊后，一些管理部門便認為只要注冊了品牌便等于完成了品牌化建設。同時，相關管理體制形成后未能充分發揮作用，不同部門間的協同配合程度有所減弱，在工作中統籌協調的力度不夠，未能有效形成合力。政府部門、龍頭企業共同管理區域品牌，行動和步調上難以取得一致，在一定程度上影響了“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的建設和發展。

3.3 品牌競爭力不夠強大

品牌的競爭主要體現在科技方面，農牧業科技需要由廣大農牧戶應用及推廣。但當前呼倫貝爾農牧區的青壯年勞動力流失嚴重，現有勞動力整體年齡結構偏大，嚴重制約了農牧業新技術、新品種的推廣，更難以提升農牧產品的品位和檔次。同時，銷售的農牧產品大多是初級產品，深度加工不夠，產品附加值不高。現有農牧業產業化國家重點龍頭企業數量偏少，全市農牧業企業仍以中小企業為主，企業規模參差不齊，對品牌的管理和運作能力不強，缺乏競爭力。此外，呼倫貝爾地理標志性農牧產品的數目不多，特色農牧產品企業標識也比較少。從整體上看，呼倫貝爾農牧產品品牌價值較低、品牌溢價能力較弱以及地理標志性品牌數量較少是不爭的事實[5]。

3.4 品牌運營維護不穩定

“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的公用品牌屬性使有些企業和個人只想使用品牌而不想為其付出，共建“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的愿景難以實現，相關個人和企業只想“搭便車”來獲取效益。一方面，一些大企業認為自身品牌影響力比 “呼倫貝爾大草原羊肉”品牌影響力大，沒有保護品牌的主動性，而把更多精力用在自身品牌的建設和保護上；另一方面，對于一些分散的農牧戶和中小企業來說，他們更加缺乏對“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的維護意識，致使“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌基礎不夠牢靠。

3.5 品牌監管體系不完善

呼倫貝爾市就申報、推廣“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌、打造地方特色產業、提升地方形象投入了大量的人力、物力，并取得了一些成績，但在“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的授權、監管方面，相應的監管制度和授權退出機制還沒有完全建立起來，在一定程度上存在著區域公用品牌“泛用”和未被授權的生產經營單位“濫用”等問題。同時，政府對品牌的保護力度不夠，仍未形成有關部門聯動和跨地區合作的工作機制。

3.6 品牌可持續發展動力不足

建設“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的目的在于促進本地區農牧業經濟進一步發展，使地區內的生產經營主體受益。因“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌建設正處于起步階段，產品質量的參差不齊在一定程度上影響了“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌的公信力。同時，呼倫貝爾部分企業家對品牌沒有進行長遠的戰略性規劃，導致資源優勢沒能有效轉化為品牌優勢。總體來看，“呼倫貝爾大草原羊肉”品牌對本地區企業和產品的吸附能力逐漸增強，雖然有一定成效，但與呼倫貝爾的農牧業資源稟賦不相符合[6]。

4 結語

“呼倫貝爾大草原羊肉”區域公用品牌的建設，是呼倫貝爾市對品牌強農強牧的積極探索，是建設農牧業強市的重要舉措，相信通過不斷的努力、思考和實踐，呼倫貝爾農牧業品牌化建設必將取得豐碩成果，從而推動優質、綠色的“呼倫貝爾”生態產品走向更廣闊的市場。