無糖飲料市場的良性成長

彭婷婷

近日，中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規模將進一步保持增長勢頭，預計未來5年內將實現翻番，2025年增至227.4億元規模。資本早已嗅到了無糖飲料市場的賺錢信號。此外，近年來不少傳統飲料龍頭企業及部分新興品牌也紛紛加大力度布局無糖飲料市場。?

無糖飲料成健康標簽

2020年以來，無糖飲料市場按下快進鍵，資本開始大量的進入。

有數據顯示，截至2021年上半年，無糖飲料融資事件共36起，其中2020年全年融資23次，較2019年同期增長283%，2021年上半年融資13次。無糖飲料行業融資案例增加明顯，賽道變得愈發擁擠，既有傳統飲料龍頭公司體量繼續擴大，也有不少新面孔陸續登場。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，新生代群體對于自身體重、顏值、健康管理的要求很高，飲料企業需匹配滿足他們對無糖的需求，無糖逐漸成為飲料市場的重要標簽。

上述中科院發布的《報告》顯示，近80%的消費者選擇無糖飲料的原因在于“更健康”，而非有明確控糖需求。無糖飲料產品的增多讓消費者的選擇標準變得更為嚴苛，很多消費者已經養成了關注產品配料表和營養成分表的習慣。

受消費者健康意識增強的驅動，無糖飲料零售額在快速增長。根據弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，2014年至2019年，我國無糖飲料零售額復合年增長率高達32.6%，2021年需求量將達1085.8萬噸;到2024年，無糖茶飲料的市場份額將上升至12.3%。另據《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》顯示，無糖飲料市場規模將在2027年達到276.6億元，增速高、空間大，預計在未來的數年我國無糖飲料行業能保持兩位數的增長率。

記者在北京大興區一家超市的飲料區發現，曾經備受消費者喜愛的可樂雪碧等飲料早已退居貨架的次要位置，標注“零熱量”的新型飲料則占據了C位，種類繁多、顏值頗高。在這些新式飲料的包裝上，“無糖”“低卡”“零卡”等字眼出現在顯著位置。

“我平時購買無糖可樂較多，在品牌選擇上更青睞國際大牌。”消費者朱先生表示，“其實無糖不一定完全沒有糖，只是代表這種飲料‘不含蔗糖’，用代糖一樣有甜味兒，且比蔗糖更健康。”

同質化嚴重

作為一個快速增長的新興品類，無糖飲料目前在配料及口味、產品賣點上均呈現出同質化競爭趨勢。

根據中科院近日對市場上銷量較高的14款品牌無糖氣泡水調研發現，在元氣森林之后，清泉出山、農夫山泉等9款品牌均推出了白桃味道，果子熟了等9個品牌均采用了“0糖0脂0卡”的宣傳說法。

“隨著進入的企業越來越多，可能會出現產品同質化趨勢。因此，未來如何突出產品的差異化和功能化優勢，將是國內飲料行業競爭的重點。”朱丹蓬表示。

還有分析人士認為，雖然飲料行業的天花板很高，但同時這個市場仍缺乏真正的創新。貨架上的飲料永遠被頭部品牌把控，盡管也會不斷有新的產品面世，但本質上仍是相似的產品，所以從這一點上看，消費者遠沒有被滿足。

“現階段，無糖產品包括無糖氣泡水還處于從導入期進入成長期的關鍵節點，所以對于企業來說，誰先布局該領域，率先搶占消費者的品牌認知，誰就能搶占先機。”朱丹蓬表示，未來三年，該領域將會處于消費擴容、市場擴容的階段，也是品牌進入的最好時機。但越是火熱的行業，也就意味著競爭會愈發激烈，如果沒有品質過硬的產品支撐品牌，或者成熟的渠道布局，想要在這個行業發展起來是很艱難的。

還有專家認為，無論是無糖還是添加膳食纖維，其實都是飲料功能化的體現。隨著進入這一賽道的企業越來越多，產品同質化趨勢也將更加明顯。因此，未來如何突出產品的差異化和功能化優勢，順應健康化潮流，將是飲料行業競爭的重點。

此外，還需要注意的是，無糖飲料亦存在價格偏高的問題。比如，同樣500毫升的茶飲料，一款無糖烏龍茶售價6元，含糖的綠茶售價3元;無糖可樂和含糖可樂雖然售價都是3元，但無糖可樂比含糖可樂少100毫升。雖然愿意嘗鮮的消費者給企業帶來了銷量，但定價偏高仍會在一定程度上“勸退”部分打算復購的消費者。

亟待良性發展

市場競爭變得更為激烈。元氣森林爆紅之后，捆綁著“0糖0脂0卡”的氣泡水如同雨后春筍般涌現出來，但大多是中小企業或者初創公司蹭熱點的跟隨動作，然而氣泡水在消費端的良性成長終于讓所有圈層都動了心。

除了元氣森林、清泉出山、果子熟了等新消費品牌以氣泡水起家以外，健力寶、一鳴、珍珍等腰部企業同樣押下重注。更難得的是，一線龍頭企業也紛紛下場參戰。統一集團董事長羅智先直言，無糖不是什么壁壘，等大家都把糖去掉，產品競爭又回到同一起跑線，還是要比拼新的差異化。

根據京東大數據研究院發布的《2021水飲創新趨勢報告》顯示，口味性飲料產品，包括果汁、茶飲、乳飲的生命周期較短，一般兩三年就走完了生命周期。產品周期短，飲料賽道上企業的推陳出新能力變得舉足輕重。有業內人士表示，飲料產品要更加多元化，一則有強抗風險能力，二則也可應對品類周期。

為了擴充產品“底數”，元氣森林頻繁出手，產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、乳品飲料、果汁飲料等多個品類。元氣森林的成功固然有其在營銷、產品口感、包裝等方面的優勢，而可口可樂、農夫山泉等公司長期以來將這片土地培育成適合無糖氣泡水生長的土壤，也是不容忽視的背景。

有飲料市場從業者表示，飲料行業的消費趨勢是更加關注營養和健康，純天然、植物基成為趨勢，年輕化、個性化、互聯網消費成為主流。另外，飲料消費也越來越重視品牌的溫度、公益性和可持續發展。

此外，需要關注的是，如今的新生代消費者對國貨品牌有著前所未有的自豪感。業界建議，在爭相逐鹿的無糖飲料賽道，品牌可以順勢強化自身的國貨定位，利用國潮等營銷概念強化自身品牌形象，讓消費者在體驗產品的同時，也完成一種情緒上的心理觸達。面向未來，市場上的低糖無糖飲料產品只會越來越豐富，如何在激烈競爭中脫穎而出或保持優勢，以實現長期健康發展，對企業和品牌來說考驗極大。