城市形象宣傳片的創意解析

徐學淵

近年來，各地投入大量的人力物力精心打造，形成了城市形象宣傳片創作的一個高峰。期間，不同的城市特質，風格迥異，精品迭出，創作生態可謂百花齊放。追溯城市形象片的發展歷程，作為中青代的電視人，我們經歷和見證了從無到有，從青澀走向成熟的20年。

1999年，央視推出《中國威海》城市形象廣告片，一夜之間，這座濱海城市被人們所熟知和向往，同時這個短片也開啟了中國城市形象宣傳的先河。隨后，昆明、大連、銀川等城市在央視相繼推出城市形象廣告，城市品牌營銷被絕大多數城市認可和接納，中國由此進入了城市品牌營銷時代。2008年北京奧運會和2010年上海世博會是中國向世界展示自我的絕佳機會，由知名導演拍攝的形象片在國內外引起了轟動效應，由此掀起了中國城市形象片創作的高潮。

一、以情感為紐帶，用“愛情”營銷城市

城市形象宣傳片具有城市推介、招商引資、吸引旅游等功能，但這些功能實現的基礎是城市形象的塑造。城市的獨特人文、經濟業態、文旅資源，這些具有可識別性，具象體現在特定城市的人、生活和文化的融合，這種三位一體的表述形成了城市的差異化表達。用藝術化的手法，準確凝練和表達城市的各類元素，形成對理念和訴求的集中統一，是城市形象宣傳片最基本和核心的要素。

（一）《一直有愛——張家港》：人與城之間的美美與共

2010年，上海世博會設置了蘇州展區，其中需要張家港的城市形象展示。在長三角眾多城市群中，張家港的產業、科技、人文不是最耀眼的，于是，創作者獨辟蹊徑，以一對年輕人的感情發展為脈絡，以他們追尋愛情的活動軌跡為線索，傳遞出城市的文明、和諧、友善和溫暖。4分鐘左右的短片伴隨著男女主人公的獨白和穿梭的身影，呈現給觀眾長江灘涂的秀麗、保稅區的雄偉、大道通衢的城建之美、擦肩而過路人的祝福、鄉村婚禮的熱鬧和淳樸等等，清新、文藝、質樸中展示了江南小城的秀雅芳華，文明城市的整潔有序。從長江灘涂邊兩小無猜的約定，到長大后執子之手步入婚姻殿堂的聲聲祝福，宣傳片在解構“愛”的同時，從不同角度展現了港城的美，從而避免了單一城市景觀的堆砌，傳遞了人與城之間的美美與共，這種美是對愛的回應，“愛”也成為了城市形象片的靈魂。

（二）《聽見你的聲音》：用聲音對話城市

2016年是張家港撤縣建市30周年，30年的蛻變使原本不起眼的江南小城名聞遐邇，擁有了自己的鏗鏘足音。巨輪的鳴笛聲、江水的拍岸聲、永慶寺的鐘聲、巷弄茶房的曲調聲，在逝水流年中城市演繹了一曲又一曲宏大的交響。閉上眼睛，用心聆聽，用聲音來對話城市，一個全新的概念呼之欲出。城市形象片中，女主人公追隨暗戀對象的腳步來到了張家港，她的所見、所想、所聽使之戀上這座城，但這種暗戀心語或許是永遠寄不出的情書。因為一個人戀上一座城，暗戀對象可以理解成人也可以是城，這種深深的眷戀正好詮釋了張家港這座城市的人文之盛、產業之興、生態之美，人和城的融合達到了全新的高度，朦朧、婉約、清馨，卻又真實存在，這正是形象片所追尋的一種境界。“我一直以為我的心里住著一個人，后來才發現，我的耳朵里住著一座城”，影片最后當女主人公獨白的時候，聽覺和視覺的快感在光影快速轉換中形成強大的氣場，人們內心情感的共鳴達到了高潮，這個共鳴就是用愛、用聲音感知世間的美好。

把愛情、親情、友情巧妙地融入城市形象片中，拿捏的是創意，情感濃烈或寡淡容易陷入媚俗，若即若離、潤物無聲帶給人們的感官感受往往更加美好、復雜和深刻，而當人的情感、人的體驗、人的感悟達到一定境界，作品自然就賦予了生命力。

二、以體驗為基調，用“節奏”把脈時代

確定好城市的表達主題，才能更好地圍繞主題來展示城市特色。一個成功的城市形象宣傳片應該是感性的也是理性的，需要立足于城市個性精神對城市文化進行深層次的挖掘，通過提煉城市核心價值觀念，對城市氣質進行系統性的創意性包裝，以此提升形象片的體驗感、愉悅感和認同感。

（一）《走在時間前面的城市》：和時間賽跑，與時代同行

在20世紀90年代，張家港市以物質文明和精神文明建設蜚聲大江南北，被人民日報譽為“偉大理論的成功實踐”，與時俱進的張家港精神成為城市之魂，力量之源。進入新時代，時不我待、只爭朝夕、爭先進位的基因依然流淌在每一位張家港人的血脈中，用時間和空間的維度來丈量這座城市風起云涌的創業實踐，和時間賽跑，與時代同行，這一概念的提煉和城市氣質是吻合的。形象片《走在時間前面的城市》講述了在張家港工作的外籍女孩Yumi的故事，在行云流水間展現她異國他鄉的生活、學習和工作狀態，樸素真誠的言語，中西文化的碰撞與融合，在傳統、現代、時尚的光影效果中穿插切換，節奏明快，張弛有度。用西方人的視角解讀現代港城，雖然文化背景不同，但城市的活力和脈動具有的感染力，使文化差異下產生的城市認同，具有強烈的體驗感和時代性，城市的魅力瞬間爆棚。

（二）《遇港城 共未來》：相遇港城，共贏未來

城市在發展的過程中，需要不斷地尋求投資、技術和人才，為發展爭取更多的資源，提高城市的知名度才能提升城市的競爭力，因此城市形象宣傳的最終目標是取得大眾對城市的共識和認同。我們一生都行走在路上，作為一個匆匆的過客，究竟什么樣的城市能讓我們回眸駐足停留，甚至心向往之，不同的群體有不同的訴求。對于商界精英和科創人才，在創業的征程中，城市的實力、效率、精神和格局無疑是他們最為關注的。相遇港城，立足現在，共贏未來，這一創意看似平淡，但蘊含豐富，尤其是對“未來”的想象和憧憬，使影片的格調直線拉升。形象片《遇港城 共未來》中，本土企業家、世界500強的高管、行業精英們頻頻“發聲”。作為張家港的創業者、建設者和體驗者，他們現身說法，從產業生態、營商環境、文明禮遇、生態宜居等不同側面為張家港全方位背書。這樣的發聲具有客觀性、權威性和引領性，既是對城市的肯定也順應了時代的召喚，代表了城市的最強音。于是，凝聚共識，共謀發展，共創未來的主流思潮噴薄而出，一以貫之，達到了四兩撥千斤的城市推介效果。形象片《遇港城 共未來》在創意上還考慮了短視頻時代的傳播特點，每位大咖及其產業都能無縫切割，獨立成30秒左右的短視頻，實現一稿多用，使宣傳效應達到最大化。

增強形象片的體驗度在創意上需要設定人物符號，因為人與人之間情感和認知的傳遞是最直接最有效的，引發的“蝴蝶效應”有助于城市形象的傳播，而多維空間的敘事視角能夠打開受眾的視野，縮短與受眾的距離。同時，短、平、快、炫、酷、燃的現代影視技術亦不可或缺，營造氛圍，拉抬節奏，大開大合，在跌宕起伏間造成視覺沖擊，形成爆發力，這是創作高質量的城市形象片必備的功力。

三、結語

隨著城市軟實力競爭的加劇，傳播主體對于城市宣傳片越發重視，作為政府行為，投入大量資金創作，希望在有限的時間內拉近城市與大眾的溝通距離，以獲取大眾對這個城市的認同。盡管作品的訴求不同，但自然、親切、美感，集感性與理性于一體，這都是城市形象宣傳片所要追求的境界。城市形象宣傳片的創作是一項復雜的系統工程，是影視藝術和技術的集大成者，創意無疑是最核心、最重要的組成部分，創意千變萬化，沒有固定的模式，適合城市的就是最好的。城市形象宣傳片其實質是對城市形象的塑造,其靈魂是尋找人們內心深處的共鳴，從這一層面上講，城市對于創意的追求永無止境。