頭部·品牌·聚合：縣融短視頻的運營實踐與思考

劉志剛 張 菁

縣級融媒體中心為何要布局短視頻？這個問題可以從兩方面來解答。一是從傳播價值層面來看。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶在哪里，主流媒體的陣地就應(yīng)該延伸到哪里。這既是對大眾媒體傳播規(guī)律的尊重，也是提高主流媒體傳播力、把握輿論引導(dǎo)主動權(quán)的有效途徑。二是從行業(yè)認同層面來看。2018年起，第二十八屆中國新聞獎首次增設(shè)短視頻新聞等媒體融合獎項，這是自上而下的導(dǎo)向引領(lǐng)風(fēng)向標，彰顯短視頻產(chǎn)品在業(yè)界受重視程度的提升。因此，作為引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾“最后一公里”的縣級融媒體中心，理應(yīng)將短視頻作為重點發(fā)力的新媒體業(yè)務(wù)。研究短視頻傳播規(guī)律、制作短視頻產(chǎn)品、發(fā)展短視頻品牌、用好用活短視頻平臺、通過短視頻變現(xiàn)，這些自然成了縣級媒體不得不面對的挑戰(zhàn)。為此，江陰市融媒體中心短視頻運營的主要做法是，著眼戰(zhàn)略布局，搶抓短視頻風(fēng)口，用新聞宣傳和傳媒經(jīng)營“兩條腿”走路，打造傳播力強、美譽度高的短視頻品牌矩陣。

一、雙輪驅(qū)動，打響頭部效應(yīng)

縣級融媒體中心制作的短視頻除了在自有傳播渠道，如電視臺、網(wǎng)站、客戶端上播出外，要想觸達更多用戶，積極入駐第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是必由之路。江陰市融媒體中心在布局之初，就選擇在抖音和微信兩個不同屬性的平臺上，分別打造全網(wǎng)分發(fā)和本地突圍兩種不同覆蓋面的短視頻產(chǎn)品；在內(nèi)容上，則都選擇彰顯主流媒體公信力、體現(xiàn)縣融專業(yè)性、各平臺關(guān)注互動最高的新聞時事作為發(fā)力點。

一是用好頭部平臺，在輕體量試錯中逐步明晰定位。2019年2月，江陰市融媒體中心以正能量、暖新聞為切入點，開設(shè)“最江陰”抖音號。由于受到僅有一人專職做短視頻的生產(chǎn)力限制，決定放棄貪大求全的做法，集中精力做好一個平臺，也就是只通過抖音平臺輸出短視頻作品。半年內(nèi)，“最江陰”抖音號快速形成影響力，粉絲數(shù)從0增長到100萬，并用一年半的時間累積粉絲360萬。但由于正能量賬號變現(xiàn)難等現(xiàn)實困境，中途曾一度轉(zhuǎn)戰(zhàn)劇情號的創(chuàng)作，后因缺少專業(yè)創(chuàng)作人才，再度擱淺。直至2021年6月，綜合考量新聞評論賽道競爭對手少、絕對頭部大號缺位等現(xiàn)實因素，“最江陰”抖音號正式轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)評論類內(nèi)容，并更名為“最江陰評論部”。賬號主推網(wǎng)絡(luò)熱點視頻快評，以鮮明的人設(shè)、犀利的觀點和較強的時效性等傳播優(yōu)勢在一眾評論賬號當中脫穎而出，獲評2021年度江蘇省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體“十佳”欄目（節(jié)目）等榮譽。截至2022年6月，“最江陰評論部”粉絲數(shù)超770萬，位居全國縣級媒體官方抖音號前列。目前，孵化出的兩個子IP“程前快報”“強哥銳評”已同步在快手上實現(xiàn)獨立運營。

二是預(yù)判流量風(fēng)口，緊抓微信視頻迭代契機精準布局。當微信朋友圈可以發(fā)布15秒短視頻時，江陰市融媒體中心創(chuàng)立短視頻品牌“江陰時刻”，在全國縣級融媒中率先嘗試做朋友圈15秒短視頻，只做本地關(guān)注度高的內(nèi)容。通過精良制作和快速反應(yīng)，在本地私域流量中形成巨大影響力。2020年4月，微信視頻號上線后，“江陰時刻”第一時間注冊成功，由此突破原先15秒作品的限制，在內(nèi)容題材創(chuàng)作上有了更大的創(chuàng)作空間。該視頻號主要特點是速度快、共情強、手段多，注重強化資訊即時屬性，在第一時間傳遞本地大事資訊要聞，形成重大時政新聞短視頻報道的語言體系，打造時政報道的移動端頭條；積極融入情感元素，和受眾形成情感上的共鳴和共振；拓展短視頻視聽語言表達手法，運用MV、微紀錄片、Vlog等多種形式，提升制作品質(zhì)。憑借緊貼時代脈搏和在地化的題材選擇、穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)能力、積極正面的價值觀輸出等優(yōu)勢， “江陰時刻”視頻號已成為江陰本地權(quán)威性高、知名度廣、流量大的頭部微信視頻號。

二、矩陣出擊，發(fā)揮品牌效應(yīng)

“一枝獨秀不是春”，僅靠一兩個頭部視頻賬號，縣融在移動主戰(zhàn)場充其量只能算是刷存在感，與“全面挺進主戰(zhàn)場”的目標還有一定的距離。江陰市融媒體中心憑借“最江陰評論部”抖音號、“江陰時刻”視頻號在移動端積累的豐富經(jīng)驗，以點帶面、整體推進，加快內(nèi)容生產(chǎn)的“移動優(yōu)先、視頻優(yōu)先”。

一是部門育號，差異化競爭拓展覆蓋廣度。鑒于視頻號背靠微信，有巨大的流量基礎(chǔ)，同時又有著社交陣地的屬性，江陰市融媒體中心在打造短視頻矩陣伊始，就重點布局微信視頻號。一方面，充分發(fā)揮在地化優(yōu)勢，用以沉淀私域流量；另一方面，考慮到市場資源和關(guān)注度有限，為緩解過度生產(chǎn)和受眾關(guān)注度短缺之間的結(jié)構(gòu)性矛盾，建號時就采用多點開花、錯位發(fā)力的差異化打法，拓展傳播覆蓋的廣度。除了用新聞資訊類短視頻引導(dǎo)好群眾，還在汽車、美食、教育、文創(chuàng)等垂直細分領(lǐng)域開設(shè)視頻號服務(wù)好群眾。各部門借鑒“江陰時刻”團隊模式，相繼開設(shè)“江陰映像”“江陰車友會”“江陰吃香喝辣”“江陰課代表”“江陰文創(chuàng)”等10余個視頻號，成為電視節(jié)目內(nèi)容輸出的第一落腳點。相較新聞類短視頻而言，服務(wù)類短視頻更注重內(nèi)容供給側(cè)改革。中心要求短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者必須要有用戶思維和產(chǎn)品思維，從用戶需求、傳播場景、用戶觸達、粉絲轉(zhuǎn)化等角度來開發(fā)短視頻產(chǎn)品，優(yōu)化制作效率。例如，視頻號“江陰課代表”深耕教育領(lǐng)域，發(fā)布內(nèi)容緊扣師生、家長等目標群體時下最關(guān)注的話題，結(jié)合時間、事件節(jié)點，推出包括校園防疫安全、高考備考秘籍等內(nèi)容，單條短視頻點贊數(shù)屢屢破萬。

二是員工建號，角色化塑造提升用戶黏性。為引導(dǎo)激勵員工積極投身短視頻創(chuàng)作，江陰市融媒體中心接連制定、發(fā)布《MCN機構(gòu)建設(shè)方案》《首屆KOL大賽實施方案》等文件，成立最江陰MCN，與中心內(nèi)部有意向的員工簽約，打磨符合個人調(diào)性的人設(shè)，如方言主持人、美食達人、閱讀主播等，開設(shè)或重建抖音賬號。通過熱點話題分享、引入平臺流量扶持等方式，讓員工在各自擅長的賽道上開疆拓土。一年來，通過抖音平臺重評論、強互動等特性，塑造展示既具有高辨識度又能引起用戶興趣的個體角色。在網(wǎng)絡(luò)化的公共話語空間，通過用戶的留言跟帖和群際互動，拓展短視頻社交平臺的交際功能，尋找與用戶共情的契合點，來提升細分領(lǐng)域用戶的身份和價值的認同、文化和情感的共鳴，從而構(gòu)建更清晰的用戶畫像，提升粉絲轉(zhuǎn)化率，助力產(chǎn)品口碑建設(shè)，帶來長遠收益。例如，“最江陰”MCN旗下的抖音號“愛佳”以講江陰話的美女主播作為人設(shè)，緊跟江陰本土熱點話題進行內(nèi)容生產(chǎn)，在評論區(qū)積極與用戶進行留言互動，與同機構(gòu)其他主播號進行夢幻聯(lián)動，以此固粉提升市場價值。

三、融合疊加，放大聚合效應(yīng)

在5G時代海量的信息流量池中，縣融單一制作團隊生產(chǎn)的單一形態(tài)產(chǎn)品，很難擁有長久的創(chuàng)新力和傳播力。為破解這一難題，江陰市融媒體中心的短視頻運營在“螺螄殼里做道場”，持續(xù)放大聚合效應(yīng)，鼓勵跨部門協(xié)作發(fā)力、跨產(chǎn)品多維引流，推動主流輿論信息同頻共振，逐步形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播格局，為縣級融媒體中心深度融合提供核心驅(qū)動。

一是跨部門融合，協(xié)作發(fā)力。要想不斷擴大優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)能，僅靠個別編導(dǎo)和攝像的組合，顯然不可持續(xù)發(fā)展。然而為每個短視頻項目組配備包裝制作、播音主持/出鏡記者、動畫設(shè)計等全套專業(yè)人才，也會出現(xiàn)閑時生產(chǎn)力剩余等問題。為此，江陰市融媒體中心采取短視頻生產(chǎn)力動態(tài)管理方式，遇到重大活動、重要時間節(jié)點，如地方兩會等情況，就橫向整合盤活內(nèi)部資源，為主要短視頻平臺提供內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。例如，2022年江陰兩會期間，中心就統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多個部門出鏡記者、視頻包裝、動畫制作、攝像、飛手等不同工種精干人員，組成“融媒Twins開兩會”臨時小組，在“江陰時刻”視頻號平臺上推出相關(guān)系列報道。為激勵跨部門協(xié)作人員持續(xù)輸出創(chuàng)新能量，中心通過每日好稿、月度關(guān)鍵事件、年度融合創(chuàng)新項目最佳團隊等獎勵以及推薦進入優(yōu)選人才庫（領(lǐng)軍人才、技能英才、青年優(yōu)才）等方式，來實現(xiàn)優(yōu)秀人才市場價值與榮譽情懷雙重激勵管理。

二是跨產(chǎn)品融合，多維引流。相較于報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，短視頻突破時空界限，以小時、分鐘，甚至秒為爭搶的計量單位來觸達用戶，給予最直觀的視聽閱讀體驗。但短視頻的情緒化、同質(zhì)化、深度不足等短板，則需要文字等其他傳播形式來補齊。“短視頻+”不僅是1+1的簡單產(chǎn)品疊加，而是多層次、立體化的相互補位，通過包括電子海報二維碼引流、微信推文解讀背景資訊、H5頁面增強產(chǎn)品互動性、紙媒配套深度報道、在線直播互動固粉等“組合拳”方式，來解鎖信息展現(xiàn)方式的維度，不斷強化縣融在本地的主流輿論引導(dǎo)優(yōu)勢。例如，2022年5月22日，江陰“503”疫情防控阻擊戰(zhàn)核心戰(zhàn)場——周莊鎮(zhèn)解除管控區(qū)管理。江陰市融媒體中心在當天推出短視頻《逆戰(zhàn)——周莊戰(zhàn)“疫”紀實》，引起本地用戶強烈情感共鳴，朋友圈迅速刷屏。在短視頻發(fā)布之前，已通過最江陰APP首發(fā)通告、電子海報展示“重啟”核心信息；在短視頻發(fā)布之后，又通過電視新聞、廣播新聞、微信推文、報紙通訊和評論、手繪動畫等，分層分級、全面深度回顧本次江陰戰(zhàn)“疫”相關(guān)情況，通過圖文音視等多元化產(chǎn)品，有效提升內(nèi)容價值，展現(xiàn)主流媒體的責(zé)任擔(dān)當。

由此可見，縣融在短視頻運營中存在不少底層優(yōu)勢，包括體量小、試錯成本低，層級少、部門協(xié)調(diào)順暢，本地信源既準且快，行業(yè)細分布局早，廣電背景下的視頻生產(chǎn)力水平高，主播、記者在當?shù)刂雀摺⑷嗽O(shè)打造基礎(chǔ)好等。然而縣融在短視頻實際運營中的共性問題也不少，包括優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出難、精準傳播難、流量變現(xiàn)難等。持續(xù)挖掘人才潛力以及用機制、考核、情懷留住專業(yè)人才，將用戶思維貫穿縣融每一個層級以及制作發(fā)布的每一個環(huán)節(jié)，跳出傳統(tǒng)媒體的思維窠臼、真正用商業(yè)邏輯運營等是突破以上困境的有效途徑。不過，知易行難、不進則退，縣融在傳播和運營中，只有繼續(xù)牢牢把握用戶對主流價值和美好事物的追求，不斷學(xué)習(xí)新的傳播技術(shù)和形式，制作發(fā)布真實客觀、走心共情的內(nèi)容，提升創(chuàng)新創(chuàng)造能力和主流媒體的核心競爭優(yōu)勢，才能在轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)場的新賽道上踔厲篤行。