從垂類社區到聚合平臺：基于網絡趣緣群體的bilibili發展研究

尹敏捷

“Z世代”一詞最早出現于美國學者對社會代際的劃分中，在被引入中國后用以指代出生于1995年至2009年的群體。[1]作為在后工業化社會中成長的一代，Z世代具有“原子化社會”成員的典型特征。在這一社會背景下，傳統農耕社會以血緣關系為核心的人際紐帶消退，社會成員的個體性與割裂感空前突出，個人趣味成為個體的身份標識，“趣緣”則構成了連接“原子化”個人的橋梁。同時，互聯網的即時性打破了現實地域的限制，使得圍繞網絡趣緣群體而興起的垂類社區得以在近年來快速發展。

一定程度上來說，bilibili（B站）正是伴隨著Z世代網絡趣緣群體的壯大，從最初的小眾二次元ACG（動畫、漫畫、游戲）視頻網站，逐漸發展成為日活千萬的視頻社區。通過去中心的投稿機制、分眾化的頻道劃分、即時性的互動機制、狂歡化的儀式構建，bilibili由單一的視頻垂類網站逐漸成為眾多網絡趣緣群體的共享社區，從ACG的“同好小組”開始具備了青少年“文化廣場”的角色功能。在這一基礎上，bilibili以收編與引入的雙向方式嘗試建立青年亞文化與主流文化的溝通渠道，打造自身作為“中間媒介”的全新身份。“同好小組”“文化廣場”“中間媒介”是bilibili不同發展時期的三種核心定位，也是其由單一趣緣社群發展為多元趣緣社群聚合體的外在表征。當前，這三種身份的共置構成了bilibili的立體傳播體系，形成了內部與外部、分眾與大眾、邊緣與主流的互動機制，一定程度上實現了對Z世代“原子化”個體的再次鏈接。

一、同好小組：網絡趣緣社區的核心功能

傳播學者認為：網絡趣緣群體是指具有持續共同愛好的個體，借助網絡進行信息交流、情感共享、身份認同，以“趣緣”為中心構建起的共同體。[2]二次元網絡趣緣群體，是bilibili最初的用戶群體，也奠定了其網絡趣緣社區的核心功能與基本生態。

（一）趣緣凝聚：垂類社區的出現建立

2009年上線之初，bilibili作為一個ACG內容創作與視頻分享網站，具有鮮明的趣緣群體指向性。通過“答題—轉正”機制，bilibili有效實現了用戶與內容生產的圈層化。這一機制，將網站用戶分為“游客”與“非游客”，“游客”僅能觀看視頻而無法發布視頻、彈幕、評論，也不能與其他用戶進行任何互動。“游客”成為“非游客”需要五級以上用戶的邀請或者通過答題測試“轉正”。也就是說，在bilibili觀看視頻是向所有人開放的功能，而發布內容與進行互動則需要滿足相應的前置條件。尤其在其上線之初，具有邀請功能的高等級用戶數量稀少、答題測試專業指向性強，能夠成為“非游客”的用戶幾乎均為資深二次元愛好者。同時，不論是邀請還是答題均構成了一種儀式，強化了用戶的身份歸屬感，加之官方以“UP主”對視頻發布者統一命名，形成了bilibili早期用戶的高度黏性與強大創造力。正是在這一前提下，bilibili借助資深愛好者力量，將外來文化的二次元與中國互聯網做了成功嫁接，把彈幕、鬼畜等源自日本動漫周邊產物內化為自身特征。基于用戶投稿的去中心化生產、彈幕的即時性互動、鬼畜的二次再創作，這些bilibili文化生態的核心要素此時已初具雛形。

（二）內部整合：垂類社區的文化確認

bilibili作為網絡趣緣垂類社區的天然屬性，決定了其橫向拓展的前提與基礎是內部整合，即在充分發揮組群內部創造力的基礎上，將自身特有的運作機制上升為具有普遍復制意義的創作方法論，并以此為核心實現對其他趣緣群體的收編。因此，內部生產力的優化整合既是bilibili維系成員身份認同的重要方式，也是其拓展影響力、吸納新用戶的必由之路。在正式上線后的第二年，bilibili于2010年2月組織40位站內高人氣UP主制作了拜年視頻，2011年拜年視頻的規模進一步擴大，共計210位UP主參與其中，并以“拜年祭”對這一活動進行命名。此后“拜年祭”成為bilibili的重要年度事件和內部身份確認的狂歡儀式。通過這一形式，bilibili年度熱門內容、UP主創作內容被二次創作傳播，更為重要的是其“超現實幻想、萌酷風格、混搭混剪、梗文化”[3]的文化特色被官方確認，最終升華為去中心化生產、即時性互動、二次再創作的核心要素。

二、文化廣場：網絡趣緣群體的橫向聚合

與傳統視頻網站和網絡社區這些開放性平臺不同，bilibili上線之初是一個明確的垂類社區，它具有高度的專業性與包容性，提前篩選出明確用戶范圍、產品風格，幫助用戶屏蔽無用信息，在社群范圍內展現自己想要的人格。[4]對于垂類社區來說，其生存的基點是專業性，而發展的核心卻是包容性，如何處理專業性與包容性的關系是一個無法回避的關鍵問題。從這一視角出發，作為二次元“同好小組”的網絡趣緣社區是bilibili的最初形態與核心功能，其后續的發展、壯大均為吸納其他網絡趣緣群體的橫向擴展。這一過程中，去中心化生產、即時性互動、二次再創作三個抽象化核心要素維系了不同網絡趣緣群體對于bilibili的認同，實現了專業性與包容性的平衡，并為各個群體提供了交流的可能路徑。通過橫向聚合，bilibili實現了對Z世代多樣性趣緣群體的拓展，逐漸由趣緣“同好小組”成為青少年“文化廣場”。

（一）內容溢出：橫向拓展的直接動力

如果說內部整合是bilibili擴展用戶與影響力的基礎，那么原有用戶與文化產物的跨平臺溢出則是這一過程的直接動力。通過對專業愛好者的垂直聚合與內部身份的再次構建，bilibili形成了一批具有鮮明風格特點的創作者和內容產品。借助互聯網平臺的開放性，這些創作者、內容實現了在不同平臺的傳播流通，進而滲透進多樣化網絡趣緣群體中，為其帶來了新的用戶與文化內容。在這一層面，“鬼畜”文化與bilibili的雙向流通、壯大具有充分的典型性。“鬼畜”一詞原為佛教用語，2008年日本彈幕網站作品《最終鬼畜藍藍路》使得“鬼畜”一詞在中國二次元社群中流行。總體來說，當前語境中的“鬼畜”文化指的是主要面向ACG愛好者，以剪輯、拼貼相關音視頻素材為主要手段進行二次創作的，主要流行于ACG視頻網站上的一種青年亞文化。[5]bilibili成立之初，即以“鬼畜”作為二次元周邊產物并開辟了相應專區，在很長一段時間內是全站人氣最高頻道。憑借粗暴解構帶來的顛覆快感、碎片拼貼帶來的魔性爽感，“鬼畜”視頻在互聯網青少年用戶中快速傳播。由于本身就是互聯網“盜獵”內容的產物，“鬼畜”視頻在跨平臺傳播中又不斷被二次“盜獵”創作，最終以網絡流行語、流行詞、表情包等更加碎片化的形式再次傳播。用戶自制“鬼畜”作品從垂類社區溢出，流向其他網絡趣緣社群，形成了一種分眾傳播時代的大眾傳播新可能，并構建了特定人群的“新型群體共識”。這一模式，一方面為bilibili帶來了新的用戶群體，另一方面通過“新型群體共識”維系了不同趣緣群體在同一平臺的共存與交流。同時，隨著影響力的擴大，部分認同其創作理念的內容生產者開始從其他平臺流向bilibili并帶來了新的創作活力。UP主“青紅造了個皂白”走紅于微博平臺，2019年正式入駐bilibili進行影視類“鬼畜”視頻創作，目前，其單個視頻最高播放量已達1945.2萬。

（二）官方推動：橫向拓展的平臺保障

與內容溢出帶來多元化用戶群體同步進行的，是bilibili官方層面對用戶群體的主動拓展。2011年開始bilibili采取多種方式主動吸納非二次元愛好者青年群體。首先是對“答題—轉正”機制的相對放寬，由上線之初的80分合格（滿分100分）變為60分合格（滿分100分），題目也由早期的二次元專業內容調整為bilibili使用的基本規則與文化常識。其次是圍繞青少年生活場景開展豐富的內容創作。截至2022年10月，bilibili共有33個分區，依據其與二次元文化的不同關聯性可分為番劇（來源于日語，指連載中或已完結的動畫電視劇）、國創、動畫等初始分區；舞蹈（源自二次元“宅舞”，即ACG群體使用動漫音樂為背景的舞蹈視頻創作）、鬼畜、游戲直播等衍生分區；課堂、運動、科技等外部分區；游戲中心、漫畫、專欄等非視頻分區。尤其是隨著網課的興起，bilibili課堂、公開課等分區快速發展，圍繞中考、高考、考研、考公等細分頻道聚集了大量課程視頻與相關用戶。在邀請專業機構、知名教師注冊賬號發布視頻的同時，bilibili還引進了大量電影、紀錄片，其中對早期電影資源的批量引進使其成為影視專業學生、教師、研究者、從業人員的必備網站。可以說，bilibili已由二次元網絡趣緣群體垂類社區演化為網絡趣緣群體聚合平臺。

（三）思維共享：群體聚合的文化黏結

由單一社群向社群聚合平臺的發展過程中，基于二次元的創作與互動思維成為bilibili內部各社群的文化紐帶，一方面保證了不同社群的交流共生，另一方面則是bilibili風格文化的基礎。bilibili 2022年第二季度財報顯示，本季度全站總營收49億元，其中二次元游戲、付費會員用戶（付費主要動機為觀看自購版權動漫番劇）以及二次元電商貢獻了超過80%的營收。[6]從消費占比來看，當前二次元及其延伸網絡趣緣群體依舊是bilibili的核心群體。而對于課堂、運動、科技等外部分區用戶來說，去中心化生產、即時性互動、二次再創作三個核心要素是其內部創作交流的基本法則。這種共性思維的同構，不僅在宏觀上維系了bilibili用戶的共同身份認同，更重要的是建立了不同分區用戶的溝通渠道與創作流通機制，其實質是二次元文化思維的滲透與拓展。一個典型例證是原屬于課堂分區、以發布司法考試課程視頻為主的UP主“羅翔說刑法”，先是其視頻被“盜獵”成為鬼畜區素材，隨著相關“鬼畜”視頻的走紅，羅翔本人成為頗具影響的互聯網KOL，bilibili成為聚合眾多網絡趣緣群體的公共平臺。2019年bilibili跨年演唱會的出現，是其內部多元趣緣群體彼此展示、交流需求的必然結果，也是官方有意整合內部趣緣群體的探索嘗試。這場晚會通過對“拜年祭”模式的升級，將bilibili內部文化產品包裝為對21世紀前20年青年流行文化的狂歡式復現[7]，最終在大眾文化層面呈現了一個清晰的bilibili群體文化圖景。以此為標志，bilibili主要身份正式由ACG“同好小組”轉變為青少年“文化廣場”。

三、中間媒介：網絡趣緣文化的縱向探索

有研究者認為，網絡趣緣社群的發展過程可分為凝聚、分化和重聚三個階段[8]。bilibili由ACG“同好小組”向青少年“文化廣場”的演化正是專業群體凝聚、內部整合分化、橫向擴展重聚的擴張過程。在完成橫向整合、具備一定成員與影響力基礎后，網絡趣緣社群開始具備向主流文化圈層縱向拓展影響力的可能，同時主流文化也渴望新的創作力量，雙方的“共謀”使得網絡趣緣社群迎來了第四個發展階段——縱向流動。

（一）身份消解：縱向流動的基礎前提

自2009年上線以來，bilibili已有13年的發展歷史，大量早期用戶褪去青年身份，但他們創造的文化內容和文化碎片卻在不斷被加工流傳。互聯網的扁平化傳播特質，使得青年群體的邊緣性身份被消解，青年亞文化依靠其創造力取得了與主流文化對話的權利，并因自身獲取財富流轉而實現對主流文化收編的抵御，隨著青年群體成為社會中流砥柱，青年亞文化也將獲得主流文化中更大的話語權。[9]根據西南財經大學朱悅云對bilibili用戶的調研，556位受訪者中對主流文化融入bilibili的認同態度占比在75%以上。[10]可以說，bilibili用戶有著與主流文化互動的濃厚興趣。互聯網趣緣文化與主流文化的互動嘗試中，bilibili一方面成為放大個人創作能力與影響力的“培育器”，另一方面成為個人與主流媒體的“聯通橋”。bilibili作為一個依托青年趣緣群體聚合建立的互聯網社區，在橫向擴張的同時也具有向主流文化縱向靠攏的內在需求，因此承擔起了聯通網絡趣緣文化與主流文化的“中間媒介”角色。

（二）渠道缺失：縱向流動的現實痛點

雖然具有縱向流動的主觀意愿，但互聯網趣緣文化作為青年亞文化的一部分，在向主流文化的靠攏中面臨著渠道缺失的實際問題。2017年，bilibili UP主“久任”發布了由多部影視劇素材剪輯而成的《鬢邊不是海棠紅》自制預告片，這個與原著小說有著高契合度的同人視頻一經發布便登上了bilibili全站熱門。發布兩天后，該視頻被轉發至微博并被當時已買下《鬢邊不是海棠紅》影視改編權的編劇于正轉發、點贊。最終，“久任”被納入《鬢邊不是海棠紅》編劇團隊，并且成功推薦演員尹正出演男二號商細蕊。一個有趣的現象在于，最初連載于愛奇藝小說平臺的《鬢邊不是海棠紅》本就是互聯網趣緣群體的內部文化產物，以創作藍本形式被bilibili UP主二度創作，作品再次被轉發至微博，用戶基于同一趣緣愛好在不同互聯網平臺遷移、穿梭，進而形成網絡趣緣群體泛化。《鬢邊不是海棠紅》的網友自制預告片能成功實現與主流影視劇的互動，是建立在主流文化前期對這一文本主動接納行為基礎上的，如果主流文化不主動接納，網絡趣緣文化只能在互聯網平臺流動，在縱向流動時缺乏相關渠道。

（三）符號對話：縱向流動的可能路徑

基于用戶需求與主流文化的召喚，bilibili“中間媒介”的身份開始凸顯并以官方策劃傳播事件的方式打通文化圈層的壁壘。Bilibili 2019年跨年演唱會以主流文化介入的形式突破了bilibili網絡趣緣文化，央視主播朱廣權等人的參與，也表明了主流文化對網絡趣緣文化的試探性接納。跨越圈層的集體認同構建，使生發自互聯網趣緣群體中的亞文化符號被嵌入主流話語機制中。同時，這一過程帶有鮮明的“狂歡化”色彩，主流文化與互聯網趣緣文化的邊界被暫時消弭，“符號對話”因此而發生，bilibili則成為聯通兩種文化群體的介質與“狂歡化”儀式的場域。

2020年五四青年節前夕，bilibili推出的視頻《后浪》是延續其作為互聯網趣緣文化與主流文化“符號對話”的又一現象級傳播事件。上線幾個小時后，《后浪》便在央視綜合頻道黃金時段播出，高規格的播放平臺顯示了主流文化對于青年群體與青年文化的明確積極姿態。多方共同推動下，《后浪》不僅爆發出了朋友圈“刷屏”的強大跨圈層傳播力，還呈現出了清晰的長尾傳播效應，以視頻文本為素材的二次創作、解讀再造不斷出現，使“后浪”成為具備多重所指的年度網絡熱詞。如果說2019跨年演唱會還是缺乏有效內容創造的青年文化主流式展演，《后浪》則完成了對青年亞文化主流性拼貼和再次解構回流的循環。這一過程中，bilibili作為“中間媒介”有效聯通起了青年亞文化與主流文化，建立了互聯網趣緣文化縱向流動的有效路徑。

然而，以互聯網趣緣文化為代表的青年亞文化與主流文化的互動路徑并不穩定。bilibili跨年晚會傳播力的衰退，《后浪》視頻發布后引發的受眾對抗式解碼，都指向了將亞文化符號嵌入主流話語機制的不確定性。bilibili作為當下頗具影響力的青年“文化廣場”，持續探索和嘗試構建自身作為青年亞文化與主流文化“中間媒介”的穩定身份屬性，是其鞏固、拓展在核心用戶群體Z世代中的影響力并向其他圈層突破的必由之路。

四、結語

“同好小組”“文化廣場”“中間媒介”三個身份并非交替存在，而是當前bilibili在傳播場域中的三個身份側面。因此，如何依托其特有的文化生態，平衡“同好小組”與“文化廣場”兩種身份的關系，如何在青年亞文化與主流文化之間構建起穩定有效的“中間媒介”身份，是bilibili進一步發展所必須面對和解決的問題。

注釋：

[1]王水雄,周驥騰.中國Z世代青年亞文化的由來、發展與應對[J].中國青年研究,2022(8):28-35+20.

[2]羅自文.網絡趣緣群體的基本特征與傳播模式研究——基于6個典型網絡趣緣群體的實證分析[J].新聞與傳播研究,2013,20(4):101-111+128.

[3]馬中紅,任希.國家美學與社群美學的分野與對話——以“央視春晚”“B站拜年祭”為例[J].探索與爭鳴,2020(8):90-98+159.

[4]鄧實阡.Z世代青年垂直興趣社交社區的設計研究[D].西南交通大學,2021:1.

[5]曹然.網絡鬼畜文化的特征及發展趨向[J].常熟理工學院學報(社會科學版),2018(2):59-62+93.

[6]嗶哩嗶哩.Investor home：Bilibili Inc. Announces Second Quarter 2022 Financial Results[EB/OL].https://ir.bilibili.com/static-files/48c81ef3-7d59-4d30-85d4-919a77ded9b4.

[7]尹敏捷.青年亞文化視角下的bilibili 2019年度跨年晚會研究[J].視聽界,2020(2):60-63+67.

[8]王璐.凝聚、分化與重聚：網絡狂歡中的趣緣社區形成機制[J].傳媒論壇,2022(7):107-109.

[9]羅紅杰.祛魅與超越：當代青年亞文化的融合發展[J].云南社會科學,2020(1):164-169+188.

[10]朱悅云.新媒介賦權下主流文化與青年亞文化的融合研究：以B站為例[D].西南財經大學,2021:38.