我國垂類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播邏輯及演進趨勢

黃楚新 陳智睿

短視頻是依托先進傳播通信技術(shù)而出現(xiàn)的新傳播體裁與形態(tài)，《2021中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻人均單日使用時長超過兩小時。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出諸多新趨勢與新業(yè)態(tài)。黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡生態(tài)。”主流媒體應當抓住媒體發(fā)展的趨勢，進行媒體深度融合轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全媒體傳播體系，而良好網(wǎng)絡生態(tài)包含網(wǎng)絡空間中的內(nèi)容生態(tài)建設，兩個關鍵點共同指向數(shù)字時代的發(fā)展現(xiàn)狀。

短視頻作為數(shù)字時代發(fā)展的重要表征，亟待進行更加整體化、系統(tǒng)化、生態(tài)化的梳理與分析，以靈活適應行業(yè)發(fā)展規(guī)律。2016年到2017年被學界與業(yè)界稱為短視頻行業(yè)“井噴”發(fā)展的階段，經(jīng)過多年市場競爭與調(diào)整，短視頻行業(yè)逐漸被抖音與快手兩大平臺占據(jù)，其他短視頻平臺發(fā)展空間有限。也正是在此背景下，短視頻用戶增長逐漸出現(xiàn)緩慢乏力的現(xiàn)象，行業(yè)發(fā)展從原先的增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯麄€短視頻行業(yè)發(fā)展面臨新的發(fā)展機遇與時代特征。[1]

特別是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，人們的移動互聯(lián)網(wǎng)使用時間被拉長，短視頻逐漸適應人們的社交需求，這既是短視頻行業(yè)發(fā)展的新生態(tài)，同時也是場景化、精準化傳播的新突破口。垂類短視頻指的是以特定行業(yè)或領域為內(nèi)容核心的短視頻形式，能夠精準滿足不同用戶群體的內(nèi)容需求。[2]在此背景下，結(jié)合場景特征的垂類短視頻競相涌現(xiàn)，成為目前不容忽視的短視頻行業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。本文站在短視頻行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實基礎上，通過梳理垂類短視頻發(fā)展的新生態(tài)，逐漸挖掘其背后的傳播邏輯，并提出垂類短視頻發(fā)展的演進趨勢。

一、縱深與細化：我國垂類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體入場：主流媒體全媒體傳播體系建設新形態(tài)

傳統(tǒng)主流媒體往往是針對社會各領域的綜合性內(nèi)容集合體，例如各大央媒以及地方各級融媒體中心等，這種媒體設置模式是基于傳統(tǒng)媒體時代的傳播特征而產(chǎn)生的，對應的是“一對多”的媒體強勢格局。而到互聯(lián)網(wǎng)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“一對多”的媒體傳播格局被打破，“多對一”的信息傳播生態(tài)逐步建立，傳統(tǒng)主流媒體所秉持的傳播結(jié)構(gòu)逐漸難以適應新傳播生態(tài)。短視頻作為目前影響廣泛的網(wǎng)絡傳播媒介，正被各大主流媒體所關注并實踐。然而，大量主流媒體的入場并沒有帶來預想的傳播效果，而是在激烈的競爭中被逐漸邊緣化，因此垂類短視頻的建設思路被各大主流媒體引進并接納。

在主流媒體的垂類短視頻實踐中，行業(yè)媒體本身所具備的垂類屬性為其短視頻發(fā)展奠定良好基礎，目前已有多家行業(yè)媒體實現(xiàn)垂類短視頻的突圍、破圈。在抖音、快手和B站平臺，“中國食品報融媒體”賬號發(fā)布的“鑒定網(wǎng)絡熱門食品相關知識”和“鑒定網(wǎng)絡熱門食品安全謠言”系列視頻獲得廣泛關注，其中該賬號在抖音短視頻平臺收獲178.8萬粉絲（截至2022年10月24日），成為食品垂類的短視頻旗艦賬號，發(fā)揮答疑解惑、澄清謠言的主流媒體功能。

中央級媒體在垂類短視頻領域也發(fā)力明顯。2021年4月7日，中央廣播電視總臺節(jié)目中心運營的首批垂類頻道在央視頻啟動上線。首批上線了包括央視一套、財經(jīng)、文藝、體育、動漫、文史、法治、影視、紀錄、軍事、田園、環(huán)球在內(nèi)的12個垂類頻道，如此豐富的垂類短視頻頻道同時依托總臺的前沿傳播技術(shù)以及優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，實現(xiàn)對短視頻存量競爭市場的突圍。此外，在MCN機構(gòu)不斷涌現(xiàn)的背景下，主流媒體的MCN機構(gòu)建設也進入迅速發(fā)展的階段。MCN機構(gòu)本質(zhì)上就是做好旗下的各類目賬號的運營維護，形成不同垂類賽道的引領優(yōu)勢。內(nèi)蒙古廣電旗下的騰格里超媒MCN就是該領域的典型案例，該機構(gòu)旗下有6名人氣與流量較高的主播，分別對應公益、尋人、電商、情感、政務、教育垂類的短視頻內(nèi)容領域，實現(xiàn)主流媒體的破圈傳播。[3]

（二）平臺布局：多樣化短視頻平臺的發(fā)展模式競合

垂類短視頻的發(fā)展一方面順應分眾傳播時代的精準化用戶需求與市場競爭格局，另一方面也是各大短視頻平臺進行戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。2022年7月29日，快手在2022年快手光合創(chuàng)作者大會宣布，2022年將拿出十億現(xiàn)金及千億流量助力創(chuàng)作者成長，并且圍繞各垂類內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)作者成長及變現(xiàn)方法論、創(chuàng)作者扶持計劃等方面進行詳細闡述，快手的垂類短視頻發(fā)展目標逐漸清晰。而抖音也在具體實踐過程中逐漸廓清自身垂類短視頻發(fā)展的目標，并借助平臺算法的力量持續(xù)產(chǎn)生出眾多垂類領域的短視頻KOL。同時，平臺之間的競爭也是垂類短視頻發(fā)展的現(xiàn)實情況，抖音在2022抖音創(chuàng)作者大會宣布圖文已成為其一大關鍵詞，大會也首次公布了2021年6月開始謀劃，并在當年12月上線的圖文功能的數(shù)據(jù)情況，圖文版塊單日閱讀量已超100億，圖文用戶占比達70%，這無疑是對小紅書平臺發(fā)起的競爭。垂類短視頻的發(fā)展目前正跳出平臺本身的短視頻領域，邁向結(jié)合“圖文聲”的新垂類競爭階段。

此外，其他社交平臺與媒體平臺在布局短視頻的同時，開始著力增強垂類短視頻的競爭力。以微信平臺為例，2020年1月22日正式宣布開啟內(nèi)測的視頻號平臺，由此開辟短視頻賽道。在此之后，微信立足于微信公眾號的垂類優(yōu)勢發(fā)展視頻號，在日趨競爭激烈的垂類短視頻領域打開新的發(fā)展空間。2022年3月31日，微信視頻號發(fā)布2022年2月“MCN機構(gòu)影響力榜”，其中前三名分別是大象MCN、中廣云播以及易車，三大MCN機構(gòu)均深耕垂類短視頻生產(chǎn)，成為影響廣泛的垂類短視頻內(nèi)容矩陣，易車便是汽車垂類平臺中的第一名。嗶哩嗶哩也在短視頻領域進行探索，該平臺將短視頻內(nèi)容內(nèi)嵌于中長視頻的信息流推薦中，走出一條盤活自身既有用戶群體的短視頻道路。其中，嗶哩嗶哩短視頻內(nèi)容邏輯與抖音、快手等平臺類似，都是借助算法對各垂類領域進行推流與發(fā)展，同時由于其良好的分區(qū)設計與垂類生態(tài)，垂類短視頻發(fā)展雖然不能與其他短視頻平臺進行競爭，但也在持續(xù)穩(wěn)步前進。

（三）線上消費：精準傳播與直播帶貨拓展盈利來源

垂類短視頻的發(fā)展往往伴隨著場景化、個性化傳播的興起[4]，這也就意味著垂類短視頻建立在高度分眾的基礎上，不同的細分用戶群體被垂類短視頻博主聚攏在一起，開辟新的傳播賽道。垂類短視頻的場景化主要體現(xiàn)在，其針對不同垂類的場景能夠擬造出更加貼合用戶需求的內(nèi)容，進而實現(xiàn)高度的用戶黏性與信任感。例如長期被關注的母嬰垂類短視頻，因其具備專業(yè)性與經(jīng)驗性，用戶往往更容易相信垂類博主的內(nèi)容與建議，而對其他泛化的短視頻內(nèi)容采取選擇性忽略的觀看策略。

垂類短視頻的精準傳播與場景傳播的特點，決定了其具備更廣闊的商業(yè)運作可能。垂類短視頻一方面能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的用戶規(guī)模與流量收益，另一方面則可以借助相對固定的用戶群體進行帶貨引流或直播帶貨的活動，實現(xiàn)少量用戶的較大銷售量。在目前的短視頻競爭賽道中，擁有巨量的粉絲數(shù)并不意味著具備良好的商業(yè)變現(xiàn)能力，例如部分短期“爆火”的短視頻博主，雖然具備破圈的傳播效果與粉絲量，但直播帶貨的轉(zhuǎn)換率較差，這就是垂類賽道相對于其他賽道的比較優(yōu)勢。對于垂類短視頻博主而言，運用自身的領域優(yōu)勢進行商業(yè)活動，能夠有效調(diào)用用戶的購買意愿，既能滿足用戶對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務的需求，又能實現(xiàn)賬號盈利的正向循環(huán)，達成用戶、博主、平臺的三方共贏。此外，垂類短視頻借助場景化、個性化的優(yōu)勢，也能進行形式豐富、行之有效的廣告推廣活動，雖然領域相較于其他類短視頻博主較為狹窄，但勝在能夠持續(xù)、有效地輸出專業(yè)化內(nèi)容，從而達成較高的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。垂類短視頻之所以受到目前多方的廣泛關注，很大程度正是因為良好的商業(yè)盈利能力，其商業(yè)化還在進一步拓展。

（四）內(nèi)容同質(zhì)：冗余內(nèi)容與機制約束帶來現(xiàn)實隱憂

垂類短視頻具備多方面的優(yōu)勢，但同時也存在部分必須面對的現(xiàn)實問題。垂類短視頻本身就將內(nèi)容生態(tài)劃分為大量細分領域，因此相對于泛化的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)而言，垂類短視頻各個賽道的發(fā)展空間其實是有限的。在經(jīng)歷垂類短視頻高速發(fā)展的基礎上，各細分賽道將呈現(xiàn)出高度競爭的情況，而此前細分賽道的低競爭往往被視作垂類短視頻的突出優(yōu)勢。同時，逐漸加劇的垂類短視頻競爭，也將帶來內(nèi)容同質(zhì)化的問題，同一垂類下的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)容易出現(xiàn)單一化的傾向，部分垂類博主為了追求同一垂類的領先優(yōu)勢，甚至會采用“標題黨”“互噴”的形式進行內(nèi)容生產(chǎn)，這些冗余消極的內(nèi)容與垂類短視頻的初衷相悖，不利于用戶進行高效便捷的專業(yè)內(nèi)容獲取。

對于主流媒體而言，垂類短視頻建設同樣也面臨著諸多現(xiàn)實困境，這些問題主要可以概括為體制機制制約與變現(xiàn)能力缺乏兩方面。體制機制制約主要指的是部分主流媒體在推動垂類短視頻發(fā)展時往往無法推出與之配套的新機構(gòu)或措施，還是按照原有的架構(gòu)進行垂類短視頻探索。雖然國內(nèi)已有諸多主流媒體進行了MCN機構(gòu)或融媒體工作室建設的前沿實踐，但目前這套架構(gòu)還未滲透到主流媒體的整體生態(tài)中。而變現(xiàn)能力缺乏則指的是部分主流媒體囿于自身的媒體性質(zhì)無法進行行之有效的推廣活動或直播帶貨，其中直播帶貨更多停留在助農(nóng)扶貧等公益領域，缺少商業(yè)變現(xiàn)的盈利補充，如此循環(huán)難以在主流媒體內(nèi)部形成良好的發(fā)展生態(tài)。按照媒體發(fā)展的進程而言，傳統(tǒng)媒體時代的主流媒體能夠在電視、廣播、報紙等媒介形態(tài)上進行商業(yè)廣告的推廣，而到數(shù)字媒體時代，主流媒體的垂類短視頻也應當進行相應的商業(yè)推廣活動，這是需要進一步研究與探索的重點。

二、個性與共性：我國垂類短視頻的傳播邏輯

（一）智能博弈：平臺算法與精準傳播的螺旋上升

短視頻的迅速發(fā)展得益于4G等技術(shù)的成熟與普及，而到目前的5G時代，短視頻發(fā)展將要面臨著智能化的發(fā)展未來，以大型云端服務器與智能推薦算法為基礎的短視頻平臺成為當下重要媒介信息樞紐。從這一角度而言，審視垂類短視頻的興起與發(fā)展，不能僅站在垂類短視頻的內(nèi)容本身，而應抓住平臺背后的技術(shù)脈絡與博弈過程，其中以智能算法為基礎的智能博弈成為垂類短視頻的傳播邏輯結(jié)構(gòu)。

智能博弈指的是短視頻平臺逐漸完善技術(shù)、加強算法精度建設，算法推薦的內(nèi)容愈發(fā)貼近用戶的偏好，同時也愈加能夠過濾掉不符合算法判斷標準的視頻內(nèi)容，因此內(nèi)容生產(chǎn)者開始抓住某一特定領域進行生產(chǎn)，以適應并躲避智能算法的限制。而短視頻平臺本身長期面臨著加劇“信息繭房”的指責，同時也受到監(jiān)管部門的強力規(guī)制，因此會設計部分算法機制以增強用戶信息的接收廣度，這勢必會犧牲部分推薦算法的精度，但精準化、個性化又是目前難以忽略的重要發(fā)展方向，因此垂類短視頻的興起實際上也滿足了短視頻平臺的內(nèi)容發(fā)展需求與方向。總體而言，垂類短視頻實際是內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺方、內(nèi)容消費方的博弈過程，只不過智能算法在其中起到中介作用，促使精準化、個性化的短視頻內(nèi)容在結(jié)合場景傳播的基礎上，實現(xiàn)持續(xù)有效傳播。

（二）專業(yè)深耕：精品內(nèi)容與垂類領域的雙重優(yōu)勢

垂類短視頻的核心方面便是垂直化的內(nèi)容生產(chǎn)，正是抓住了當前精準化、個性化的傳播趨勢，垂類短視頻才能得以實現(xiàn)井噴式發(fā)展。垂類短視頻之所以取得突出的發(fā)展成績，很大部分是因為博得用戶的深切信任，而這種用戶信任實際就是來源于專業(yè)化的賬號主體與生產(chǎn)內(nèi)容。通過梳理垂類短視頻的傳播邏輯可以發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)到精準傳播經(jīng)歷了復雜的過程，但所有過程都離不開短視頻賬號對某一領域持續(xù)且專業(yè)的深耕。[5]

在抖音短視頻平臺，依據(jù)榜單紅人所屬的內(nèi)容分類，所有短視頻內(nèi)容被分為19個垂直品類：娛樂、才藝、萌寵、搞笑、二次元、游戲、家居、美食、旅游、健康、企業(yè)、體育、教育、科技、汽車、情感、時尚、文化、社會。在如此細致的垂直領域細分下，短視頻博主將天然帶有垂類生產(chǎn)的傾向，其中扎根垂直領域進行專業(yè)生產(chǎn)的博主將獲得垂類的持續(xù)曝光。有學者指出，短視頻平臺的垂直化分層傳播可以分為內(nèi)容與歸屬領域垂直一致、內(nèi)容與賬號名稱垂直一致兩方面，這兩方面總結(jié)了垂類短視頻賬號具備的基本特征。[6]這兩個特征實際表明垂類短視頻生產(chǎn)的前置條件，除了需要在垂類內(nèi)容進行專業(yè)深耕，也需要在賬號名稱與分類進行清晰區(qū)別與界定。例如“中科院物理所”“河南廣播電視臺小莉幫忙”等賬號，均立足于自身垂類領域進行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，達成充分有效的傳播效果，而其他垂類賬號則依托自身專業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)充分的商業(yè)變現(xiàn)，其中“八戒說車”是汽車垂類的典型案例。

（三）用戶導向：供需平衡與用戶偏好的有機統(tǒng)一

數(shù)字時代的用戶能夠通過“點贊”“點踩”等方式實現(xiàn)自我賦權(quán)，如此格局下的用戶具備選擇的主動權(quán)[7]，圍繞用戶個性化需求的傳播模式與內(nèi)容競相涌現(xiàn)。垂類短視頻正是對用戶需求的更深層次把握，用戶在面對信息過載的現(xiàn)實情況時，往往想要尋求更加精品化的傳播內(nèi)容，垂類短視頻正是為此類用戶需求提供了良好的突破口。

短視頻背后的推薦算法將完播率、互動率等要素賦予較高的權(quán)重，這也意味著短視頻創(chuàng)作者要盡可能追求短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與話題性，垂類短視頻恰好充分滿足這些條件。用戶在瀏覽垂類短視頻時會更加注重對內(nèi)容的理解與吸收，如此形成的高完播率和互動率一方面將更精準刻畫用戶偏好，另一方面也將使符合用戶需求的內(nèi)容擴散到相關圈層，實現(xiàn)分層傳播與擴散傳播的有機統(tǒng)一。主流媒體本身具備的權(quán)威性與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，較為適合在垂類短視頻領域進行拓展。主流媒體的權(quán)威性使得其傳播的內(nèi)容更加為人所信賴，同時其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源也將具備強大的競爭力，亟待通過用戶導向的理念進行垂類短視頻布局。

三、核心與超越：我國垂類短視頻的演進趨勢

（一）主流建構(gòu)：垂類短視頻發(fā)展的核心趨向

在媒體深度融合的背景下，短視頻將伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而呈現(xiàn)出更加精準傳播的形態(tài)。也正是由于精準化的特性，短視頻成為國家重點關注的輿論陣地之一。主流媒體的融合轉(zhuǎn)型需要抓住新興傳播態(tài)勢，適應數(shù)字時代的傳播規(guī)律，加上短視頻平臺擁有龐大的用戶群體與流量優(yōu)勢，因此對短視頻的探索成為各大主流媒體的普遍目標。而垂類短視頻的特性決定了主流媒體將在這一領域進行重點探索。

結(jié)合目前主流媒體的垂類短視頻探索可以發(fā)現(xiàn)，僅有少部分主流媒體能夠運用自身資源進行垂類探索，如河南廣電、內(nèi)蒙古廣電等，而其他主流媒體則還停留在較為初步的階段。因此，對于未來垂類短視頻而言，主流媒體的入場將成為重點詞與高頻詞，主流媒體首先將運用自身性質(zhì)與資源進行專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，同時也能夠借助積累的傳播聲量進行主流價值的積極建構(gòu)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展基礎上的主流輿論陣地占領。

（二）機構(gòu)領跑：垂類短視頻發(fā)展的組織基礎

垂類短視頻的發(fā)展離不開機構(gòu)的支撐，其中的機構(gòu)既包括MCN機構(gòu)等內(nèi)容生產(chǎn)聚合組織，也包括各類專業(yè)行業(yè)機構(gòu)，例如中科院物理所、中國國家地理等。MCN機構(gòu)能夠吸納不同領域的短視頻博主進行內(nèi)容生產(chǎn)，同時提供內(nèi)容制作與分發(fā)層面的支持，目前已有大量MCN機構(gòu)涌現(xiàn)，逐漸占據(jù)垂類短視頻市場的半壁江山。對于MCN機構(gòu)而言，發(fā)現(xiàn)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的專業(yè)領域博主、打造優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容是其需要追求的目標。垂類短視頻對于內(nèi)容質(zhì)量和穩(wěn)定供應的要求遠超其他類型的短視頻，尤其需要特定的內(nèi)容機構(gòu)進行組織安排。而各類專業(yè)行業(yè)機構(gòu)則具有垂類內(nèi)容的先發(fā)優(yōu)勢，專業(yè)人才本身就是其構(gòu)成，因此如何將專業(yè)內(nèi)容進行柔性化表達與傳播是需要重點攻克的問題。目前實踐成果顯著的幾家專業(yè)機構(gòu)，基本都是進行機構(gòu)調(diào)整，成立專門的新媒體團隊，將垂類內(nèi)容制作作為重要目標去達成。總體而言，未來的垂類短視頻發(fā)展將由各類機構(gòu)領跑，MCN機構(gòu)將探索垂類領域的多元化發(fā)展，而專業(yè)行業(yè)機構(gòu)則將重點深耕，進一步展現(xiàn)自身的專業(yè)優(yōu)勢。

（三）生態(tài)多元：垂類短視頻發(fā)展的內(nèi)容精髓

碎片化與分散化是目前垂類短視頻發(fā)展特點，而垂類短視頻的發(fā)展將在未來逐漸邁向生態(tài)化的階段。生態(tài)化指的是垂類短視頻雖然強調(diào)不同領域的細分，但在各自領域內(nèi)也能按照不同取向等因素進行多樣化發(fā)展，滿足不同用戶的多樣化需求。同時，生態(tài)化也代表著垂類短視頻的發(fā)展能夠保持健康有序的態(tài)勢，而不至于陷入群體極化、信息繭房的問題中。例如在新冠肺炎疫情期間，短視頻平臺積極承擔社會責任，推動各類垂類短視頻進行有效傳播。抖音博主“胖叔聊營養(yǎng)”就積極與相關專家進行合作，開展新冠辟謠直播活動。快手則在2022年中國醫(yī)師節(jié)即將到來之際，推出醫(yī)療微短劇《仁心》，推動醫(yī)療知識與現(xiàn)實的傳播。與此同時，泛知識類短視頻的興起也豐富了垂類短視頻的內(nèi)容生態(tài)，其中涉及的科普、教育、文化、育兒等垂類領域迎來長足發(fā)展。例如在文化傳承方面，繼2019年4月抖音推出“非遺合伙人”計劃之后，截至2021年，1557個國家級非遺項目在抖音平臺的覆蓋率達到99.42%，相關視頻數(shù)量同比增長149%，累計播放量同比增長83%。

（四）盈利模式：垂類短視頻發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力

垂類短視頻在盈利方面具備突出優(yōu)勢，正如前文中提到的用戶信任感，用戶將更加傾向于在垂類短視頻博主的推薦下產(chǎn)生購買行為。垂類短視頻的盈利模式實際還存在較大的可開拓空間。2020年，中國泛網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為6009.1億元，短視頻產(chǎn)業(yè)為2051.3億元，同比增長57.5%，其中短視頻的盈利模式主要包括廣告推流、直播打賞以及電商分成三大塊。對于主流媒體而言，也可以在允許的范圍內(nèi)進行盈利模式探索，開源節(jié)流實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的正向循環(huán)。

垂類短視頻的盈利模式還可以朝著更廣闊、細致的領域進行探索，例如進行自我IP的產(chǎn)品生產(chǎn)，掌握從品牌溢價到銷售渠道的多環(huán)節(jié)效益，實現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化。根據(jù)天風證券2022年6月8日發(fā)布的行業(yè)報告《短視頻市場：快手，市場關心的核心六問》，快手的營業(yè)收入主要包括直播打賞（月付費用戶數(shù)、用戶平均收入）、廣告（信息流廣告、內(nèi)循環(huán)廣告、品牌廣告）、直播電商（商品交易總額、貨幣化率）及其他。而抖音在2022年的電商生態(tài)大會上，提出全域興趣電商的概念，將短視頻與直播內(nèi)容、商城、搜索等進行融合協(xié)作，提升抖音商戶收入來源。在審視未來垂類短視頻盈利模式時，也可以將思路拓展到這些不同層面，發(fā)現(xiàn)不同的盈利來源，提升垂類短視頻的發(fā)展?jié)摿εc后勁。

注釋：

[1]黃楚新.我國移動短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].人民論壇·學術(shù)前沿,2022(5):91-101.

[2]鄭華雯.用產(chǎn)品思維打造傳統(tǒng)媒體爆款——以廣西廣播電視臺垂類節(jié)目為例[J].中國廣播電視學刊,2021(10):130-132.

[3]李盛楠.騰格里超媒MCN深耕垂類內(nèi)容布局，持續(xù)推進“新聞+政務服務商務”——專訪內(nèi)蒙古廣播電視臺辦公室負責人梅紅[J].中國廣播影視,2021(20):26-31.

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