跨文化傳播中的視覺文化符號創新

臧寧　馬惠敏

從2008年北京夏季奧運會中國亮相世界，到2022年北京冬奧會中國再次給予世界驚喜，作為文化展示的窗口，冬奧會的會徽、獎牌、吉祥物、賽場建筑、服裝設計等視覺文化符號在堅守中實現創新，在充分運用本土視覺文化符號的基礎上突破了本土地域的局限，采用面向世界的、共通性的設計形象。其呈現的是本土視覺文化象征語義的時代演進，向世界傳遞著民族文化與審美價值的進步。從跨文化傳播的視野來看，冬奧會的視覺文化符號通過倡導人的健康體魄、人與自然和諧相處、世界各國和平共處等精神建構起了良好的國家形象，讓中國理念、中國價值在世界范圍內得到了更充分的理解與認同。

一、傳承與沿襲：對中國優秀傳統文化的堅守

視覺文化符號是不同文化場域之間進行跨文化交流的宣播中介，也是北京冬奧會這場傳播儀式中的重要影像載體。雖然，跨文化傳播已不是一個新興的話題，隨著中國發展日新月異，國際傳播環境的不斷變化，文化交流的日益深入密切，中國的視覺文化符號體系建構和跨文化傳播仍面臨著更高需求和更大挑戰。

視覺符號是冬奧宣播影像訊息的關鍵要素。關于影像符號的研究，法國的羅蘭·巴特在結構語言學家索緒爾的“能指”和“所指”符號理論的基礎上，在《圖像的修辭》一文中認為：“觀眾解讀圖像符號的方式與人們在日常生活中感知現實世界的方式類似”，并總結出影像符號學的重點問題：“類似性再現能否產生真正的符號系統，而非簡單的象征的匯集。”①此后，研究者們開始了關于影像符號的多重結構研究。奧運視覺文化符號是一系列集合動漫、繪畫、攝影、文學、音樂等多要素創意而設計的形象，它的形成與傳播實際上是一個符號體系的生成與傳播過程。北京冬奧會的視覺文化符號設計與呈現，充分體現了對中華民族優秀傳統文化的傳承與表達，在堅守中謀求突破和創新，并通過多元主體、多種媒介、多重話語在國際傳播，實現中國運動文化理念的跨文化傳播。

（一）堅守民族文化內涵與神韻，尋求世界共通性

正如羅蘭·巴特所說，隨著圖像時代的開始和視覺傳播的寬泛化，圖像與言語之間就出現了一種歷史性顛倒：言語成了圖像的寄生物。從前，圖像輔助說明文本；今天，文本解釋圖像，使其具有一種文化、一種道德規范、一種想象力。②

會徽這一形象符號對于奧運會的意義不言而喻。2008年北京奧運會的會徽名為“舞動的北京”，由一個舞動的人形“京”字中國印、“Beijing 2008”字樣以及五環標志三部分共同組成。印章上舞動的人形圖騰象征著活力四射、激情拼搏的運動精神，傳遞著人文奧運的精神，朱紅的印泥顏色象征著熱情似火、恢弘大氣的品格③。同時，這也指代了北京人民歡欣鼓舞迎接奧運以及全世界人民齊聚北京觀看奧運的歡快景象，代表著北京正以開放的姿態，歡迎八方賓客的熱情與真誠。因此以印章作為符號的能指，把中國傳統文化的豐富含義傳遞得淋漓盡致，在這種二元關系中，能指和所指之間的關系得到了最大化的體現。而2022北京冬奧會的會徽“冬夢”沿襲了書法、印章、篆刻、五環等文化符號，同時在致敬2008年會徽的基礎上又突破了本土地域性，將厚重的中華文化與現代風格合二為一。會徽的主體部分以漢字“冬”為靈感，圖形上下半部分分別代表著滑冰運動員和滑雪運動員，中間部分則以流動的線條象征著冰雪賽道以及彩色絲帶等，使得不熟悉漢字的人也能通過形象的圖形了解其中的內涵，從而減少跨文化傳播中的文化折扣，實現視覺文化符號的世界共通性。

（二）堅守本土文化形象與傳統，打造品牌親和力

吉祥物是冬奧會中極具代表性和獨特性的形象符號，其通過品牌化意符引發了人們對特定事物的聯想，從而傳達對象事物的意義，在各屆冬奧會中起到凝聚民族精神、提升公民群體認同等方面的作用。跨文化傳播中品牌化視覺符號體系的建構需要一定數量和頻度的形象符號積累以及粉絲群體的鞏固，最關鍵的還是需要高親和度的品牌形象作為支撐。可以看出，在歷屆吉祥物的設計中，各國皆喜愛采用本國特色的、有象征意味的動物作為吉祥物。中國也傳承了這樣的設計理念，且從2022北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的身上我們能明顯地感受到傳統的本土符號象征語義的演進。首先，冰墩墩以“國寶”熊貓為原型，熊貓作為社會約定俗成的民俗符號形成了皮爾斯所說的“規約符號”，在中國的傳統民俗中，熊貓已經由一種普通實物演變為一個具有象征意義的符號，蘊含著“人與大自然和諧相處”的所指意義。同時國際觀眾對于這一形象也并不陌生，因此熊貓“冰墩墩”成為傳遞人們美好情感的指示符號，有助于快速拉近與受眾之間的距離；其次，“冰墩墩”身著冰晶外殼，頭部佩戴冰雪運動頭盔，體現了冰雪運動與現代科技的完美結合，它的頭部裝飾流動且明亮的彩色線條，靈感來源于國家速滑館的“冰絲帶”，象征著流暢的賽道。另外“冰墩墩”左手掌心的紅色愛心圖案讓他顯得更加憨態可掬，象征著中華民族與世界各民族和平友善交流的意愿。2008年北京奧運會的文化符號表達著國人向世界展示“我”的心愿，而2022年冬奧會的諸多文化符號則以更輕松、開放的姿態向世界展示“我們”的愿景。

二、理念與科技：符號敘事和呈現話語突破

視覺文化符號蘊含著本國民眾的文化價值觀，其中的文化元素孕育著深層次的民族文化內涵，但也因此在跨文化傳播中筑起文化接收的壁壘。由于處于不同文化場域的海外觀眾在思想觀念、生活方式等方面與本土受眾存在較大的差異，文化隔閡便成為了文化符號跨文化傳播過程中的重要障礙，導致文化符號信息難以被正確地解碼，從而產生較大的“文化折扣”。

北京冬奧的視覺文化符號設計與呈現，充分考慮了跨文化傳播所面臨的不同社會場域文化、敘事文本解讀和傳播媒介等多方障礙，力求打破陳規，突破視覺文化符號傳播過程中的“解碼”壁壘。

（一）簡約大氣，文化符號理念新主流

符號的解讀對于異文化場域的內容接受者而言是最復雜的，概念化的符號能夠清晰地呈現出符號的象征意義，并被受眾所解讀。由于觀眾在觀影時都有特定的價值取向，概念化的符號能夠在滿足觀眾觀影需求的同時，為觀眾提供一種歸屬感。[1]

較之2008年奧運會所展現的禮樂歌賦、詩書漫卷等華夏文明高語境文化符號矩陣和注重人海戰術的宏大敘事，以及東京奧運會開幕式抽象難懂的“物哀”文化符號表達。北京冬奧會所呈現的是更加“簡約、安全、精彩”的符號內涵，簡約大氣成為中國視覺文化符號的新主流。

冬奧會開幕式整體采用“簡約化”的符號形象設計，點火儀式更是突破之舉。由迪尼格爾·依拉木江和趙家偉二人傳遞的最后一棒火炬作為主火炬，這是奧運會史上最小的主火炬，也是冬奧史上首支氫燃料火炬，體現了低碳環保的概念。以一縷火花代替熊熊大火的創意蘊含的是中國文化中“一葉知秋”的思想，在形式上雖沒有往屆點火儀式的盛大宏偉，但這種顛覆性的創新恰恰體現了中國人敢為人先的氣魄，凝聚了中國文化中“少即是多”“大道至簡”的理念，而這與現代西方的崇尚簡潔、簡約的設計理念也不謀而合，減小了因文化場域不同而產生的文化“解碼”的難度。微光雖小卻永恒，火炬符號象征著奧運會的精神傳遞，中國通過這束永恒的光亮向世界推介可持續發展的理念，強化“人類命運共同體”的建構。每一塊雪花形狀的立牌匯聚起來，成功創造了一片雪的世界，象征著各個國家主體齊聚北京，組成了一朵人類共同的花朵。北京冬奧會中我們以更加開放包容的姿態接受多元文化的注入，推動現代文化的融合與邁進。正如開閉幕式總導演張藝謀所言：“北京2022冬奧會開幕式，不再只專注于展示上下五千年的文化，而是向世界展示中國文化的自信”。①

（二）共核多元，富有想象力的現代敘事

符號學家蘇珊·朗格曾經提出“符號化是人的基本需要”[2]，觀看冬奧會直播的“符號化的需要”則首先建立于觀眾的差異化需求。圍繞著“中國與世界一起向未來”這個核心，北京冬奧會的文化形象符號展開了富有想象力的多元化敘事，極具現代感。在冬奧會開幕式上，傳統文化與流行文化、現代科技完美融合的多元敘事比比皆是。開幕式的開篇即是運動場中心豎屏展示的“黃河之水天上來”的中國影像奇觀，一縷水墨幻化成黃河水自天上緩緩下降，而后層層暈染、幻化成冰，將中國的氣魄與豪邁展現得淋漓盡致。開幕式多環節采用裸眼3D技術，將三維影像投射到表演區域，使海外觀眾也能通過電視屏幕獲得異國文化沉浸式的觀賞體驗。在呈現“冰”元素時，創作團隊也在研究其物理性能的基礎上結合了光影屏的發光特性和裸眼3D的透視效果，實現了逼真的冰雪效果。這些成功的“差異化”敘事案例都能體現冬奧會的文化符號中既包含了高語境傳播重“語境”的傳統元素，又融入了低語境傳播重“內容”視覺訊息編碼的現代科技。

首鋼滑雪大跳臺的成功“出圈”也是本次奧運賽場的一大亮點。新晉“頂流”中國隊選手谷愛凌、挪威著名滑雪運動員伯克·魯德在這里經過精彩激烈的競技角逐，他們身后那些經過精心改造的首鋼石景山煉鋼廠設施，如高大的煙囪和已停用的冷卻塔等，則成為了奧運健兒凌空飛躍的獨特背景，令屏幕前的觀眾和世界媒體為之側目。①

（三）“云上奧運”，科技開創媒介傳播新局面

在拉斯韋爾提出的“5W”傳播模式中，傳播渠道作為第三要素對信息的呈現與接受有至關重要的作用，傳播的渠道和媒介是傳播過程中的基礎要素，是傳播行為得以實現的物質手段。2022年北京冬奧會是百年奧運史上第一個“云上奧運”，有關冬奧會的核心信息系統全面“上云”，包括全球范圍內的賽事直播、線上線下一體化的奧運文化體育館、可體驗線上消費的云上超級商店等。②這使得冬奧視覺文化符號的更廣泛快捷的傳播成為可能。

1.全程直播，全球收看

2022年的北京冬奧會實現了對全程賽事4K/8K的云轉播，多國主流媒體同時直播奧運開幕式。這種補償性媒介也使得現實空間的屬性得以在虛擬空間中還原，受新冠肺炎疫情影響而無法到現場觀看的受眾可以打破空間的界限，沉浸式、在場式地觀看奧運比賽。同時，中央廣播電視總臺自主研發的超高速4K軌道“獵豹”“飛貓”等攝像機系統在速滑等比賽中也發揮著不可或缺的作用。“獵豹”甚至可以達到25米/秒的更快速度，能全方位、全角度地實時捕捉運動員的動作，并根據轉播需求實現加減速，如此創新的攝影呈現方式為觀眾提供了絕佳的視覺體驗。例如在2022年2月4日，加拿大唯一的公營媒體CBC（加拿大廣播公司）對北京奧運會開幕式進行了詳細報道，對開幕式中二十四節氣倒計時、雪花造型等獨特設計也進行了詳細說明。同樣的，德國電視二臺（ZDF）也對開幕式進行了全程直播，德國其他的主要媒體均進行了圖文直播。央視財經頻道評論員在轉播的過程中多次感嘆現場的魅力，“北京2022”也在德國社交媒體上高居“熱搜榜”第一位。③

2.虛擬符號AI主播拓展主持邊界

在北京冬奧會中，作為數字時代文化形象符號的AI虛擬氣象主播“馮小殊”為大家提供著精準的氣象信息，為賽事舉辦及賽程安排提供保障。“馮小殊”以氣象主持人馮殊為原型，在翻譯速度、精度以及信息及時性上具有傳統主持人無法比擬的優勢：一方面，它可以保證在冬奧會期間24小時全時段高效率地工作；另一方面，其根據數據庫的輸出語音、動作、表情等，避免了傳統人工播報中的失誤情況，為室外滑雪等賽事提供保障服務，體現了新聞的權威性與專業性。另外，在全球資源與訊息快速傳播交換的今天，AI合成主播也作為一種對外交流的窗口，將世界的聲音傳遞給中國，同時也將中國的聲音傳遞到世界。

三、共享與互動：符號傳播的時代創新

北京冬奧會的視覺文化符號傳播，不僅在社會場域文化障礙、敘事文本解讀障礙和傳播媒介障礙等方面打破了文化“解碼”壁壘，還充分體現著理念共享和人際互動，盡顯新時代的開放與創新。

（一）文化符號成為社交貨幣

北京冬奧會成功舉辦，冰敦敦、雪融榮、冰絲帶、雪如意等北京冬奧視覺形象就已成為全世界觀眾諳熟于心的視覺文化符號，更是品牌化的文化符號。

這種成體系的“長期的符號理念灌輸”，使品牌系列作品的粉絲成為真正的受眾群體，紛繁復雜的符號體系能夠有更快速的反應和更深層的解讀，對品牌化的文化符號產生心理認同并觸發情感。

奧運文化符號是各國本土文化和藝術底蘊的表達，具有廣泛的傳播價值；同時其衍生物作為文化產品又在文化市場上具有流通意義，也可以在經濟上獲取較大的收益。在冬奧會中，一些文化符號還充當起布爾迪厄所說的“社交貨幣”[3]，在國際傳播發揮著傳遞中國文化與價值觀的作用。如奧運會期間的“頂流”“冰墩墩”憑借著高話題度成為社交群體中競相熱議的話題，并在多圈層的傳播下走出國門受到全球的關注。日本記者辻崗義堂在直播時曾多次安利其購入的“冰墩墩”及其周邊產品，并為自己取名“義墩墩”來表達對這個吉祥物的熱愛；羽生結弦、谷愛凌等運動員也紛紛曬出了自己與“冰墩墩”的合影。①受到這些意見領袖的影響，受眾在尋求社會認同的心理機制驅動下，會關注與其相關的話題從而更好地融入群體之中。“一墩難求”的現狀也反映出了“冰墩墩”作為北京冬奧會象征符號在國際傳播中的成功。

（二）從“我”到“我們”的敘事話語轉變

隨著社會發展與思想進步，奧運會被賦予了豐富的內涵，從而本身也成為了一種視覺文化符號，并呈現出多元符號化的趨勢。北京冬奧會作為巴赫口中“無與倫比的奧運會”也不僅僅是一場盛大的體育賽事，其作為視覺文化符號在全球范圍內傳遞中國力量，促進國際跨文化交流，推動世界邁向現代化與科技化。

北京冬奧的運動員、志愿者以及工作人員對于日常生活的記錄發揮了“微敘事”的傳播優勢，其以小見大、細微生動的傳播屬性能夠與宏觀敘事形成互補，塑造更加立體、可愛的中國形象。如馬耳他的滑雪運動員珍妮絲·斯皮泰里在賽后等待成績的間隙從口袋中拿出了豆包，并和網友分享她對于豆包以及中國美食的喜愛，“豆包”成為了打破高語境文化壁壘的中國美食符號。而正如皮爾斯對符號的三分法，符號形象和符號對象，由來自不同文化背景的運動員完成了對“能指”和“所指”的聯系和解讀。[4]這種和受眾生活密切相關的、平民化的視覺文化符號使跨文化傳播的內容更加接地氣，兼具深度與溫度。

從2008年北京奧運會再到2022年北京冬奧會的成功舉辦，承載著深厚民族底蘊的文化符號發揮著至關重要的作用，寓示著中國對于辦好一屆國際賽事的決心，更代表著中國為偉大理想而奮斗，為全人類的目標而奮進的不懈追求。通過這些視覺文化符號的創新性表達，奧運會實現了從“我”到“我們”的敘事話語轉變，中國也在國際傳播中得到了更多的文化認同。在全球化的今天，中國的綜合國力在不斷提升，中國將以更加開放包容的大國姿態與世界各國開展友好交流。未來，這些視覺文化符號將繼續發揮作用，傳達“美美與共、天下大同”的和平理念，表達“一起向未來”的美好愿景，更好地傳播中國好聲音，推動構建人類命運共同體。

結語

對于北京冬奧會視覺文化符號的研究兼具理論與現實雙層面的意義。從理論意義上來說，通過對冬奧會開幕式、吉祥物、文創產品等視覺符號的分析，有利于剖析其文化創新及其蘊藏的深層文化價值，結合現實案例來探討國際傳播問題以及傳統文化的現代化發展問題，此類拓展研究的類別，為該領域提供新的思路。從現實意義上來看，回顧2022年冬奧會的視覺文化符號，為傳統文化的傳承時代創新提供現實依據，當更多的傳統設計脫穎而出，透過冬奧會之窗在國際舞臺上大放異彩，中國向世界展現了陽光、富強、充滿希望的民族面貌，建構了可信、可愛、可敬的中國形象，表達了中國為推動實現人類命運共同體而不懈努力的美好追求。

參考文獻：

[1]李苒，李佳儀.符號學視角下的中國影視作品跨文化傳播[ J ].電影評介，2021：16.

[2][美]蘇珊·朗格.藝術問題[M].南京：南京出版社，2006.

[3][法]皮埃爾·布爾迪厄.文化資本與社會煉金術：布爾迪厄訪談錄[M].上海：上海人民出版社，1997.

[4][美]查爾斯·桑德斯·皮爾斯.皮爾斯：論符號[M].成都：四川大學出版社，2014.

【作者簡介】? 臧 寧，男，遼寧錦州人，中央民族大學國際合作處副處長，港澳臺辦副主任，助理研究員，新聞與傳播學院碩士生導師，主要從事民族影視研究，影視策劃與創作，跨文化傳播研究；

馬惠敏，女，河北滄州人，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生。