體育文創產品的IP化目標、設計邏輯與傳播策略探析

□李蔚

2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”風靡全球，甚至出現了“一墩難求”的情況，隨著“冰墩墩”的脫銷，中國文化創意產業在2022年也迎來了一個良好的開端。近年來，我國出臺了一系列扶持和促進文化事業發展的政策和措施，逐步深化了我國的文化體制改革，主體結構初步建立，文化創新進一步增強，社會資本對文化創意行業的投入熱情日益高漲，文化創意產品與服務日益多元化，“互聯網+”和“文化+”成為共識，共同推動文化創意產業的發展。2020年全國文化及相關產業增加值為44945億元，比上年增長1.3%，占國內生產總值的4.43%，比上年下降0.07個百分點。但是，目前我國的文化產業還面臨著管理體制改革、文化資產管理不完善、文化資源配置體制僵化等深層次問題。另外，大多數的行業扶持政策都集中在特定行業，并沒有形成一個整體的、統一的文化IP的頂層設計，所以探討“冰墩墩”熱銷海內外的傳播原因及其對中國國際傳播帶來的良性影響是有必要的。

IP化目標：構建粉絲互動體系

IP是Intellectual Property的首字母縮寫，中文譯為知識產權。文化產業之父霍金斯將IP概念延伸，將其定義為文化產業的內核。[1]得益于互聯網的“去中心化”，在現今的文化創意產業中，IP這個術語經常被業界人士看作是一種以特定的受眾群體為基礎的“跨媒體平臺進行多種形式的開發”[2]的高質量內容版權。媒體內容的IP化，一方面是受眾群體廣為人知和忠誠的擁躉，這是商業利潤的根本保證；另一方面是成熟、成功的IP往往會給文化消費者帶來一種心理上的親切感和安全感，這使得IP的媒體內容具有較低的認知門檻和較高的黏性。[3]

在技術可供性理論視野下，厘清產生優質IP的媒介可供性需要包括三個層面：認同定位、角色認同和社會關系補充。[4]其中在探索IP可持續發展、產生經濟和文化效益上，在IP的創意和孵化階段，創作者和運營團隊要注重設計以保持鮮明的視覺符號，以促進作品或衍生產品的發展和創新。[5]在全球化與融媒體的大背景下，IP化是全球化和融媒體時代講好中國故事、塑造優質國家形象、提升國家軟實力的有效途徑，因此IP主體在講述中國故事時要具有跨文化和跨媒介的流通特性。IP的研究發展方向包括媒體人格化IP建構、超級IP——視頻產業發展、節目人格化IP發展等，這些關于IP的討論大多集中于影視和文學領域，雖在多維化發展，但對體育文創產業仍然沒有較多思考。基于此，本研究以IP發展為出發點，討論IP發展中的社會互動以及冬奧會中“冰墩墩”IP是如何講好中國故事的。

首先，媒體樹立了用戶為王的思維，通過“軟傳播”路徑，強化內容的通俗性表達和生活化視角，達到與受眾的交流、接近和共情，而呈現真情實感的故事化IP和打造專屬的粉絲社群恰恰是充分把握用戶為王思維的重要體現。

其次，利用跨媒介敘事理論和粉絲經濟進行IP運營，基于對IP的喜愛，粉絲會讓渡部分思考主權，同時信息單向傳播致使受眾產生向心力和非理性行為，因而粉絲往往會產生集郵式消費，為IP提供經營性額外市場，而且他們不僅會持續性、重復性購買同一商品，還會為IP提供建設性意見和正向反饋。IP制作方需要洞悉其中的門道，提升用戶黏性，以口碑營銷形式嘗試把粉絲的熱情和行為納入自身的IP打造中，進一步加固品牌和粉絲之間的聯系。

再如，根據“品牌社群”理論，塑造自身品牌，將那些對IP有著高度認知和認同感的受眾發展為自己的粉絲，并形成粉絲社群加以運營，在社群內部傳遞相關訊息，再根據粉絲的信息反饋對品牌做出相應的調整。

設計邏輯：體現主流審美標準

IP化的設計邏輯主要表現為內容化、情感化的敘事語言和文化與商業的價值融合，以滿足受眾情感和歸屬的需要。它所提供的消費不局限于物品本身的價值，而是物品背后的意義消費和符號消費。

首先，IP設計以品牌定位為先導，通過對目標受眾畫像分析進行精準定位，提升對生活情景的挖掘，利用故事化手法進行差異化動態設計。其關鍵節點是在品牌建設的進程中，生產商樹立的品牌形象能給消費者留下深刻印象。因此，生產者樹立消費者導向原則后[6]需建立用戶畫像，明確受眾的年齡段、消費水平、消費習慣等。當代消費者的審美意識日益多樣化，他們在追求精神滿足和物質消費的同時也希望通過對“獨特”的追求彰顯個性。所以“冰墩墩”的設計者使用了社會主流價值觀的表現形式，引領和展現了Z世代追求個性、敢于嘗試新事物的特質，在整體設計上把握且注重引領社會主流審美。

其次，IP設計必須考慮其文化意蘊和商業價值。“冰墩墩”的造型蘊含了中國的國際化傳播理念和奧運會的敘事話語，理解其內涵可以從多重語境視角進行解析。[7]“冰”意蘊純潔、堅強；“墩墩”象征敦厚、健康；整體形象則與航天員類似，象征堅韌的意志、奧林匹克精神和面向未來的無限可能性。熊貓作為中國的象征，不僅是一種動物，而且是一種文化研究的形態，它的形成過程反映了中國近現代外交的發展與民族心理的變化，因而成為具有現代意義的象征符號，滲透到國民的精神層面，構成了中國外交的象征符號，類似于皮爾斯所說的“規約符號”，多感官對受眾進行有效的情感調和。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”是典型的非語言符號形象，作為一種人類社會共享價值觀的文化符號，它被設計主體建構，意在跨越文化隔閡，打破意識形態的偏見，形成文化認同的“最大公約數”。在北京冬奧會的宣傳中，中國將國家意識形態融入到“冰墩墩”的符號設計中，不僅使它在形式上更加含蓄、隱秘，而且更易于為大眾所接受，這一傳播是無形且影響深遠的。

“冰墩墩”的商業價值充分體現于搶購風波中，這也是“角色經濟”繁榮發展的具體表現。“冰墩墩”設計者打造帶有公認的特殊萌點屬性、個性鮮明的IP形象——四肢短小、身體渾圓的“冰墩墩”，同時“冰墩墩”展現出極富擬人化動作迅速固定住角色被賦予的情感和希望，是設計者精心構思和凝聚的且相對完整地承載主流價值的品牌形象。

內容框架：探索微觀敘事架構

“冰墩墩”的流行不是偶然，而是在現代的原子化社會中個體心態嬗變、技術深度發展、宣傳策略轉變等多種因素作用下的產物。在北京冬奧會期間，無論是國內還是國外，對冬奧會的持續推介中，主流媒體的微觀敘事架構和報道框架都發生了轉變。

在重大體育賽事這樣的光環加持下，高漲的社會話題度使得“冰墩墩”成為社會群體交往中的重要談資，在積極的社會身份認同的心理驅動下，受眾通過購買“冰墩墩”、參與“冰墩墩”的話題討論，進行參與社群和構建個體積極印象的建設，從而帶來更大規模的交往關系的延伸。媒體堅持內容為王的理念，以故事形式輸出建立情感與精神的同頻共振，為構建IP勢能培育積極的受眾。“冰墩墩”的出圈熱搜中不乏“冰墩墩4A挑戰又翻車了”等擬人化的IP打造，極具娛樂化的故事表達。同時，《人民日報》等媒體發布了“冰墩墩”的音樂視頻，中英版的“冰墩墩”和“Bing Dwen Dwen”讀音符合全球語境，易被接受與傳播。毫無疑問，在媒體和意見領袖的引導下，公眾的行動主義上升了。《冰墩墩之歌》在海量的、原子化的用戶主動參與、不斷模仿與二次創作的情況下，在互聯網上快速傳播，呈現出變異性的復制，這恰恰符合了網絡迷因的特點。網絡用戶只要參加就可以享受到樂趣，而不需要花費任何代價去傳播，以虛擬在場的方式達成情境共在。受眾始終依賴共同意識，有建設共同體的訴求，所以即使是對冬奧會和“冰墩墩”本身不感興趣的受眾也會不知不覺中進入冬奧會的“擬態參與”中，目的是在冬奧會的儀式互動中與他人擁有集體記憶，實現情感上的凝聚。

以往，國內媒體在對外宣傳時多注重宏大敘事，常選擇高語境的象征物，但這些符號具有明顯的政治性，總是向國外觀眾展示中國遙遠、疏離的影像，這一敘事結構與西方社會的個人化敘事構架相悖。[8]而“冰墩墩”這一微觀形象能夠有效協調觀眾的情緒，能夠達到社會主流價值觀的靈活輸出。所以，在國際傳播方面，主流媒體尊重當地文化語境，開發和利用了海外社交平臺，使得冬奧會的全民參與度得到增強，以“冰墩墩”為媒介接觸點的“參與—互動—傳播”機制，成功營造著一個“共同在場”的體驗氛圍。

主流媒體以IP化的思維方式組織中國故事，將觀點、價值觀作為文化IP塑造的“骨”，高個性化、精準化作為文化IP的“肉”，趣味生動的故事化呈現作為文化IP的“皮”，只有將其作為整體互通融合，通過全球語境與產業規范有機聯合、中國形象與文化脈絡互通有無的路徑，IP才能產生真正的爆發力和影響力。

傳播策略：構建互動儀式場景

“儀式傳播”和“傳播的儀式觀”中的“儀式”概念具有同樣的含義，但前者外延更為寬泛。[9]因此，本文中的“儀式”基于傳播儀式觀，把整個事件作為“儀式”來進行探討。

互聯網技術的發展與運用已經改變了以往的媒體組織形式以及現有的社會傳播模式，也拓展了北京冬奧會的傳播途徑，不再單純以電視為載體，而是在網絡新媒體的應用下，在大眾傳媒設置的網絡議程下，一個大型的傳媒賽事變成了一種更具交互式的“儀式”。該儀式注重文化的共享和信息的溝通，擁有情感凝聚價值、文化認同價值和社會整合價值，為受眾提供一個“認同的空間”。

在體育媒體報道中，競爭的游戲性往往被受眾所關注，因此“圍觀”成為了北京冬奧會儀式的主要推動力。在這個過程中，受眾和媒體不斷打造出各種衍生的象征意義。商務部表示，在“2022全國網上年貨節”期間，冬奧特許紀念商品銷售額同比增長21.2倍。在賽事進行時，當冬奧自身的競賽議題層出不窮卻無法繼續吸引受眾注意力時，媒體會對賽事中的部分事件、衍生物——“冰墩墩”進行持續推介渲染和議程設置，企圖憑借特定的所指的符號意義，以娛樂輕松的方式獲取受眾的關注。

“冰墩墩”作為衍生物，作為跨文化傳播的使者繼續“借船出海”，以多元化為核心，對多種不同的產品內容進行整合，推動全方位的國際傳播融媒體矩陣建設，渠道的搭建和擴展是場景構建良性發展的基石。此外，基于移動互聯網和場景技術的支持，“冰墩墩+冬奧+體驗=場景化傳播”模式為受眾創造了個性化體驗，在此場景下媒介傳播與品牌形象優勢結合，為終端用戶提供有價值的信息與體驗場景。基于“冰墩墩”的IP屬性和技術支持，構建的全景式的冬奧體驗場景可以滿足受眾的情感和價值訴求，從而激發個人的場景參與欲望，實現場景化傳播。

基于場景化傳播，為激發受眾的場景感知并引導其消費行為，主體運用互聯網思維，通過場景分析與消費者進行溝通協調，[10]實現商業運作。其中，要以“軟方式”傳播“硬內容”，引發受眾思考，潛移默化中不斷擴大海外受眾文化消費中的中國份額。在增強國家身份的構建中，媒體在賽事報道、與“冰墩墩”的互動播報中融入國家富強、民族興旺這一宏偉主題。格伯納等人認為，大眾媒介中的傳播內容往往具有一定的意識形態傾向，它們躲藏在綜藝娛樂和新聞報道中并通過潛移默化的方式影響人們的現實觀和社會觀。在“冰墩墩”的IP形象設計與故事講述中，蘊含著源遠流長的中國文化和強大的民族自信，是中國現代化國家形象的情感對應物，這正是消費者購買商品和使用符號所訴求的情感意涵和象征價值。傳播的意義不再停留在信息的傳遞與發送層面，而是通過“參與儀式”的行為構建共同體意識的認同，使受眾獲得彼此情感上的共鳴和自我身份的確認。

結語

近年來，作為熱門的營銷理念“IP運營”，業界企圖利用品牌IP化賦予自身更多的“內容”，實現與受眾的交互，使受眾產生價值認同，但成果卻好壞參半，企業對IP的認知還停留在作為品牌形象、代言產品的擬人化層面。事實上，“擬人”只是IP的一個層面，IP實際承載的是信息而不是產品，傳播的是情感與內容，以邊際成本遞減的優勢，牢牢連接用戶。體育文創產品IP化體現在以受眾為中心的理念、碎片化傳播、提高用戶參與度、以情感聯系與價值認同為紐帶、多種媒體議程方式，可以使我國的文化“借船出海”，讓國際傳播事業擁有更廣闊的發展空間和手段。