新媒體時代短視頻傳播表征與啟示

田仁碧 鄒 雪

一、引言

在新媒體發展的大背景下，短視頻正以其自身獨有的優勢迅速發展，“刷視頻”正成為越來越多人日常生活的組成部分。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶增長至9.62億，較去年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%，規模增長最為明顯。[1]一方面，短視頻作成一種新型社交方式，以記錄生活細節為主要內容，便于受眾在碎片化時間進行娛樂、社交、分享；另一方面，短視頻的互動傳播途徑具有多樣性和開放性，短視頻用戶規模的不斷增長使這一媒介表現形式的影響力和穿透力不斷增強，并持續展現商業價值潛力。

隨著通訊技術的革新升級使短視頻擁有更多受眾群體、更高點擊率，各主流短視頻平臺迅速完成了從純娛樂到涵蓋社交、文化傳播、商業化等方面的多功能轉換。與此同時，傳統主流媒體也加速推動媒介融合進程，以網絡平臺為載體充分借力新媒體傳播形式進行一對多傳播，滿足網絡受眾不同程度的觀看需求，解決傳統媒體內容生產刻板、缺少受眾群體聚集、傳播效果難以保證的問題。本文在分析新媒體時代短視頻傳播特征的基礎上，嘗試從媒介融合視角探討短視頻精品化傳播的范式，以期為主流媒體利用短視頻提升內容傳播影響力提供思考。

二、新媒體時代短視頻傳播范式

媒介作為存儲和傳播信息的物質工具，早在遠古時代就已產生并發揮著信息記錄、人際交流和知識擴散等功能。隨著媒介技術升級發展，互聯網與傳統媒體開始走向深度融合，視頻產品的傳播形式也在不斷革新，以視覺化、碎片化為特征的短視頻逐漸進入公眾視野，為主流媒體提升影響力和競爭力提供了新的可能。

（一）短視頻成為片段化內容消費的重要表征

短視頻又稱微視頻、小視頻、短片。早期的短視頻在狹義上指從一個完整視頻中剪輯出來的影像片段，在廣義則是所有時長短于傳統電視節目的視頻的統稱。短視頻的勃興源于寬帶互聯網接入技術的發展，將短視頻的發展推上新的臺階。互聯網在全球范圍內的普及使短視頻成為網絡新寵。截至2006年，網絡上已有數以千萬計的短視頻可供用戶免費觀看，同時，網絡巨頭們也嗅到短視頻產業潛藏的商業潛力，積極招兵買馬，例如2006年10月谷歌以16.5億美元收購YouTube一定程度上表明YouTube開創的微視頻的模式體現出廣闊的發展前景。[2]

國內學者和業內人士對短視頻的關注可以追溯到2006年，該年6月優酷網正式上線。優酷網較早將運營內容鎖定為微視頻，其創始人古永鏘將微視頻定義為“短則30秒，長則不超過20分鐘，內容廣泛，視頻形態多樣，可通過多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統稱”[3]。2011年，國外移動短視頻社交應用Viddy的正式發布讓人們看到了短視頻發展的兩種新思路：拓展移動端與基于社交。這一應用定位于幫助用戶及時攝取（Capture）、迅速生產（Produce）、快速分享（Share）生活的細節，并使之融入30秒以內的短視頻介質，力使視頻交互進入精細化（Well-produced）和小巧化（Bite-size）。[4]短視頻在社交領域的發展潛力逐漸吸引資本關注。2013年，Twitter正式推出視頻分享應用Vine iOS版本，用戶可以拍攝6秒長的視頻短片，并且無縫地嵌入到Twitter消息中；同年6月，Facebook旗下Instagram緊隨其后，推出15秒短視頻分享功能。而在國內，快手、秒拍、微視、美拍和抖音等逐漸興起，形成群雄逐鹿的局面。

與傳統視頻相比，短視頻在記錄重要時刻、展現細節、短平快傳播方面更具優勢，能更有效、即時地進行傳播，并在一定程度上擴充大眾傳播媒體的功能和作用。此外，技術門檻的降低直接導致大量業余愛好者參與短視頻制作。不同于傳統視頻對拍攝設備的高質量要求，短視頻與專業拍攝設備兼容的同時，也可以使用數碼相機、網絡攝像頭或手機輕松完成。近年來，短視頻創作工具技術的發展成熟使越來越多手機用戶參與到短視頻創作中，其內容拍攝、剪輯、上傳、發布上線的時間也不斷縮短。隨著5G網絡技術與現代智能移動客戶端的發展，短視頻的創作規模、內容量和受眾數量實現井噴式增長，短視頻這一形式也成為碎片化內容消費時代的重要表征。

（二）“讀屏時代”的典型載體助推碎片化傳播

隨著智能手機和5G技術的普及，用戶情景體驗式消費需求持續高漲，圖像在一定程度上取代了文字占據主導地位，用戶從專注于文字闡釋轉向偏愛直觀的圖像，“眼球經濟”成為了時代的新法則，線上視覺化記錄生活軌跡成為常態，短視頻成為分享身邊趣事的平臺。短視頻為普通人面向全網分享生活狀態提供了媒介工具，擁有智能手機的用戶按下拍攝鍵的同時就開始了內容創造，技術迭代升級充分釋放網絡用戶的主體性和參與能力，抖音、快手上涌現的普通用戶既是內容創作者也是傳播者。依托技術、用戶和海量內容，視頻類應用軟件正成為當前的熱門應用分類。技術推動視覺信息傳播充分發展，為視覺內容的生產、管理、傳播和分發領域帶來新的發展機遇，也為用戶帶來了更強的沉浸感，展現碎片化生活的短視頻內容有背景音樂、字幕、特效等多維度的呈現形式，具有文字和圖片無法比擬的視覺化傳播優勢，在信息傳播、接受方面具有易理解、低門檻特征，能夠打破文化、地域隔閡喚起感情共鳴。可以說，從文字表達到視頻表達是內容形式的變革，也是社會表達主體的換位。[5]

作為“讀屏時代”的典型載體，短視頻不僅將碎片化傳播推上新臺階，也憑借內容生產和粉絲效應形成社會影響力催生無數新興行業，并以網絡人氣效應帶動短視頻應用市場高質量發展，重塑內容生產新范式。從傳播媒介上看，目前抖音、快手已經占據短視頻的第一階段，騰訊、百度短視頻產品也逐漸形成多強格局，西瓜視頻、火山視頻、多閃視頻、微電視、嗶哩嗶哩彈幕視頻網站、Yoo視頻等大部分應用已經將短視頻功能上線，短視頻平臺呈現百花齊放的景象，短視頻的商業變現模式也日益完善。

三、新媒體時代短視頻傳播特征

直觀生動的視頻形象能夠滿足人們的審美和娛樂需求，短視頻融入人們的日常生活中并重構了人們的生活方式。以簡單易上手的制作方式、速度快且力度強的信息內容傳播、范圍廣泛的受眾為基礎，短視頻為用戶提供了分享知識、表達感情、交流觀點和人際社交與獲取認同的途徑。

（一）短視頻時代特征：大眾化、碎片化

新媒體時代的短視頻呈現出的傳播特性：一是大眾化。短視頻的低制作門檻和成本使得普通人擁有智能手機就可以拍攝、編輯制作和及時發布，這大大提升了受眾自我表現的頻率和社會參與度，也增加了短視頻的制作和受眾范圍。二是碎片化。一方面，短視頻可以在極短時間內拍攝制作完成，制作者不必在技術方面花費太多精力，制作門檻相對較低。另外，在應用軟件中添加現成的過濾器、特效功能，可以讓原本單調無味的視頻變得絢麗多彩，讓短視頻的內容生成更加容易；另一方面，短視頻短小、輕快的內容長度加之較低的流量資費使其滿足了用戶當前日益增長的碎片化、輕量化與快餐化信息需求，具有較強的用戶黏性。在信息流涌現式的推送機制下，人們幾乎可以隨時隨地、不間斷地瀏覽不同的短視頻，因而也將大量碎片時間用于刷短視頻。據國內知名第三方數據機構QuestMobile今年7月26日發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》，中國移動互聯網細分行業用戶使用總時長占比中短視頻用戶總時長占比達近三成，遠超即時通訊、綜合資訊、在線視頻和綜合電商。與此同時，各行業應用正在加強短視頻內容版塊的構建，各垂直領域的服務推送也逐步向視頻內容化發展。[6]短視頻自身傳播特點與大眾碎片化閱讀習慣的結合，為短視頻的發展壯大提供了重要助力。

（二）媒介融合下短視頻特征的轉變

短視頻作為一種具有移動化、社交化、強參與、強連接等特點的新媒體表現形式，自誕生以來非但沒有迅速消亡，反而迎來用戶和用戶使用時長的持續增長，以其輕量化、生活化、低門檻、易傳播、高轉化率等特點逐步走向主流，并在媒介融合進程中發揮重要作用并體現新的特征：一是資訊類短視頻逐漸成為新傳播形式。相較于長文、圖文等靜態泛內容傳播方式，資訊類短視頻以動態畫面和音響優勢創造性地傳播內容，并借助精準的算法推送機制迎合新媒體時代人們的碎片化閱讀視聽習慣，吸引了大量受眾的關注，成為主流媒體常用的新型內容傳播方式。在媒介融合背景下，資訊類短視頻一方面能夠為受眾制造虛擬身體在場的臨場感，通過轉播現場實況傳達重要信息。另一方面，能夠在重大主題報道下挖掘小切口，并以視覺化敘事視角提升傳播力和輿論引導力；二是電視節目逐步短視頻化。傳統電視節目的播出長度一般在40分鐘左右，從心理學角度出發，大多數人可以在這一時間長度內保持專注。然而，隨著信息傳播格局從“人找信息”轉向“信息找人”，受眾的注意力逐漸成為稀缺物，傳統電視節目內容逐漸不適于移動終端傳播。短視頻的出現改變了傳統媒體單一的傳播模式，為傳統電視節目簡短化傳播提供了可能性。電視節目通過分割、重編等手段短視頻化后，得以在移動設備終端播放，增加內容曝光度和點擊率，提升傳播效果。在媒介融合的背景下，短視頻逐漸向新的敘事方式、信息來源、傳播方式、自我表現和交流空間發展，呈現專業化、精細化趨勢，并孕育和形成新的認知心理、審美體驗、價值偏好。

（三）短視頻發展趨勢：精品化、電影化

短視頻的出現和發展極大豐富了視覺觀看的內容，活躍在網絡空間中的大量視覺符號一方面豐富了信息的表現形式，另一方面也制造了冗余信息侵擾人們的正常生活，給人們帶來超過有效處理效度的視覺信息。此外，一些模仿復制、低俗惡搞、無意義表演的短視頻內容還存在污染網絡空間、破壞網絡秩序的危險。提升短視頻的內容建設成為短視頻制作者和行業的重要任務，促進短視頻的精品化、電影化發展成為行業發展的重要趨勢。從目前多方參與、內容繁雜的媒體傳播格局來看，推動短視頻精品化、電影化發展至少應從兩方面著手：一是在創作中堅持“內容為王”。堅持讓記者和媒體從業者在練好腳力、眼力、腦力、筆力上下功夫，結合實際深入挖掘民族和地域特色，在總結傳播規律的基礎上注重視覺內容的選題、表現和拍攝，厚積薄發地打造精品短視頻內容；二是構建精品短視頻評價指標體系。不唯流量和點擊率，重視短視頻產品的正面輿論導向、時代特征、文化品位、創新水平、受眾反響和傳播價值，從內容導向維度建立客觀公正的評價指標體系，在主題立意、內容創作、傳播引導力和公信力方面充分考慮短視頻對于主流輿論宣傳、行業健康發展以及提升文化自信的正面作用。

四、媒介融合視角下短視頻傳播的啟示

短視頻具有短、平、快等突出特點，是產生于移動互聯網時代的媒介新形態，由于其制作門檻低、社交屬性強、傳播速度快而迅速形成流行趨勢。媒介融合時代的主流媒體應更積極運用短視頻傳播，不斷創新內容形式，充分發揮內容在質量和深度上的優勢，圍繞多個重要節點、事件、主題，推出一系列有亮點、有特色的內容，增強主流聲音，擴大價值傳遞，確立短視頻傳播領域的價值基準。

（一）提升主流媒體傳播力，優化短視頻傳播價值

在移動互聯的智媒時代，傳統新聞業如何借助新媒體、新技術激發自身潛能、尋求突破一直是傳統媒體發展的重要議題。伴隨短視頻平臺的崛起，傳統媒體逐漸找到了媒體融合中的突破點，短視頻對傳統媒體特別是電視媒體邊界進行侵蝕與消解的同時，激起傳統媒體平臺尋求發展自身短視頻業務的內在動力。短視頻已融入人們的日常生活，傳統媒體以大眾傳播的方式向公眾傳遞主流價值觀，通過融合短視頻傳播特征，主流媒體能夠更好地實現主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力的提升，宣傳主流價值觀與意識形態。短視頻平臺擴展了知識生產與傳播的主體范圍，有助于改變知識生產關系，使社會多元主體成為知識生產的主體。一方面，主流媒體掌握渠道的控制權可以借助平臺分眾資源實現分眾化、個性化，在堅持提升主流媒體傳播力的背景下扶持多元傳播主體，實現協同共創；另一方面，傳統媒體要創新和引領短視頻行業生態和既有傳播渠道，打造傳播主體多元協同的發展模式，整合資源加快融合發展，推進短視頻向專業化、垂直化、有價值、有深度的方向發展。

（二）加強短視頻內容建設，深耕優質視頻內容

在碎片化、多元化、高速化的短視頻時代進行媒介融合，實現扁平化分發是建設新型主流媒體的應有之義。短視頻融入了人們的日常生活，也改變了人們的生活方式。作為主流媒體，應當遵循新媒體發展規律，洞悉當下的媒體環境的變化，突破原有的媒介形態思維慣性，借助組織融合與新媒體優勢，緊貼時代創新發展，積極融入短視頻行業。主流媒體與時代同行，關鍵是要在歷史前進的邏輯中前進，在時代發展的潮流中發展。短視頻的傳播影響力啟示我們，優質內容離不開專業、權威的媒體機構的內容生產，主流媒體可以在這種先天優勢下發揮內容生產和播發渠道具有專業性的雙重效能打造優質短視頻，并借助VR、傳感器等前沿媒介技術打造多樣態短視頻作品，有效提高主流媒體的傳播力與影響力。在短視頻創作過程中，主流媒體應善于把握短、平、快的節奏和時效，找到社會關注點、個人興趣點、思想切入點、情感共鳴點，講真話說好話，有聲有色有勢，從而推出具有創造性的精品。此外，主流媒體還應以有思想、有溫度、有品質的內容為依托，反映人民生活現狀、表達人民訴求。要轉變僵硬化的生硬式宣傳語態，從“居廟堂之高”的態度轉變為平易近人的敘事方式，貼合短視頻的情感化語態，聯系社會熱點，變宣傳為互動，增進受眾的情感共鳴。

（三）規范行業秩序監管，推動短視頻良性發展

在信息爆炸、傳播媒介比比皆是的新媒體時代，短視頻作為一種新興媒介形態正逐步走向主流，成為網民進行意見表達的重要平臺，但同時監管部門也面臨著公共服務治理的一系列的難點。基于此，輿情監管也需要與時俱進，發揮監管效能，嚴格把關行業關口，并推動創新。針對流量至上、“飯圈”文化、畸形審美等亂象和拆條侵權、教唆虛擬貨幣“挖礦”等行為，要嚴把內容審核關，從源頭攔截處置有害信息，營造清朗的網絡視聽空間。監管部門應加大監督懲處力度，將日常監管與重點監管相結合，把好行業關口。讓短視頻的生產與傳播發揮更大的社會價值。此外，還應看到短視頻傳播存在立體動態傳播、信息碎片化、準入門檻過低的問題，一旦與自媒體流量至上、娛樂為主、流量變現等目的疊加，極易誘發出新的輿情事件，帶來輿情危機。對于短視頻平臺自身而言，對內容的審核把關至關重要，可以運用算法、人工等手段相結合，建立相應的過濾標準和審核體系。在推動行業政策引導規范化的同時，要促使傳播平臺加大扶持優質內容的力度，讓更多導向正確、立意高遠、制作精良的作品進入大眾視野，助力短視頻行業健康、規范發展。

結語

互聯網信息技術時代，智能手機移動終端設備更新換代、大數據算法功能優化為短視頻行業蓬勃發展提供了有利條件，各類短視頻平臺也如雨后春筍般涌現。影像表達開始從高高在上的專業殿堂走入尋常百姓家中，從代言“日常化”生活的工具變成了人們直接溝通的日常話語本身。短視頻技術、行業規范、消費市場的不斷發展成熟帶來了傳播領域的新景象，反映出人們積極精神文化生活的優質內容依然是核心競爭力。短視頻制作者只有在創造優質內容的基礎上，才能真正得到用戶的認可。當前，5G技術的使用進一步降低了短視頻創作的門檻，也使短視頻的用戶體驗得到了優化和提高，隨著短視頻用戶的使用體驗感越來越好、與創作者的互動性越來越豐富、傳播方式越來越多，精品短視頻的傳播性也將得到有效提高，短視頻領域也將越來越成熟。推動短視頻行業蓬勃發展，通過技術創新、內容創新、服務創新實現媒介資源的社會共創、用戶共享，從而更好地引導短視頻傳播生態的良性發展，推動內容創新，提升主流媒體的傳播力和引導力。