文化IP視角下鄱陽湖觀鳥生態旅游的開發與應用

劉 瓊 康歡倩

（1.江西旅游商貿職業學院，江西南昌 330100；2.江西財經大學生態文明研究院，江西南昌 330013）

引言

生態旅游是依托良好的自然生態環境和獨特的人文生態系統，采取生態友好方式，開展的生態體驗、生態教育、生態認知并獲得心身愉悅的旅游方式[1]。觀鳥生態旅游是生態旅游的重要組成部分。觀鳥生態旅游是借助自然資源和鳥類自然遷移特性，在不改變生態格局前提下的綠色無污染的新型旅游業態[2]。 觀鳥生態旅游對環境影響小、經濟投入少，不僅符合綠色、生態發展的需要，而且有利于增強人們的候鳥保護和生態環境保護意識。

隨著近年來江西省對生態環境保護的重視，鄱陽湖的生態環境得到持續有效改善，生態優勢得以進一步發揮。如今，鄱陽湖以其獨有的水、濕地和候鳥資源等，構成了豐富多樣的景觀資源，構建了“珍禽王國”“候鳥家園”，吸引了眾多國內外游客，成為觀光旅游勝地。然而，鄱陽湖觀鳥生態旅游的品牌還沒有打響，《江西省“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，要利用鄱陽湖國家濕地公園等綠色生態資源，建設自然人文生態旅游體驗帶，打造最美生態旅游目的地[3]，重點突出白鶴王國等品牌。因此，本文將從文化IP的視角，對鄱陽湖觀鳥生態旅游的開發與應用進行探討，以期增加鄱陽湖觀鳥生態旅游的文化內涵，提高其品牌影響力。

一、鄱陽湖候鳥資源概況與觀鳥生態旅游開發現狀

（一）鄱陽湖候鳥資源概況

鄱陽湖位于江西北部，是中國第一大淡水湖，長江干流重要的調蓄性湖泊，是中國十大生態功能保護區之一，也是世界自然基金會劃定的全球重要生態區之一[4]。作為“東亞—澳大利西亞”候鳥遷徙路線上的一處水鳥越冬地，鄱陽湖因其優美的生態環境和重要的生態功能成為舉足輕重的國際濕地和亞洲最大的越冬候鳥棲息地。近年來，隨著水生態環境和濕地生態環境的不斷優化，鄱陽湖區為鶴類、鸛類、鷗類、鷺類、雁鴨類、鸻鷸類等300余種70萬只越冬候鳥提供了安全穩定的棲息環境和豐富的食物供給，成為名副其實的“候鳥天堂”。截至2021年3月，鄱陽湖保護區內共有鳥類383種，其中國家I級重點保護鳥類19種，國家II級重點保護鳥類73種。

鄱陽湖內的鳥類資源不僅種類多、數量大，而且珍稀瀕危的鳥類之多也為國內外罕見。相關監測顯示，超過4000只白鶴和3萬只鴻雁在鄱陽湖越冬，均是迄今發現的世界上最大的越冬候鳥種群。在鄱陽湖越冬的水鳥中，列入世界自然保護聯盟（International Union for Conservation of Nature，IUCN）受威脅的物種有23種[5]。其中，白鶴是極度瀕危物種，全球僅4000只左右。如今，全球有98%以上的白鶴、70%以上的白枕鶴、80%以上的東方白鸛、60%以上的鴻雁都在此集聚越冬。鄱陽湖因此成為舉世矚目的候鳥越冬地。

（二）鄱陽湖觀鳥生態旅游開發現狀

大批候鳥尤其是珍稀物種白鶴在鄱陽湖安家，不僅給鄱陽湖帶來了生機與活力，也為當地發展生態旅游和“觀鳥經濟”帶來了機遇。自2019年起，江西省舉辦首屆鄱陽湖國際觀鳥周活動，通過開展專業學術研討、候鳥國際攝影展等活動吸引了眾多國內外專業機構和游客的參與。據統計，活動期間，鄱陽湖南磯濕地國家級自然保護區日均接待游客 1萬人次，東鄱陽湖國家濕地公園觀鳥人數達到 3.69萬人次。然而，目前鄱陽湖觀鳥生態旅游開發還不盡完善，存在以下問題。

一是觀鳥景區建設不完善。以鄱陽湖觀鳥為核心，環鄱陽湖區域觀鳥地點眾多，以白鶴為例，白鶴每年在鄱陽湖區停留5個多月，湖區46個湖泊都有越冬白鶴駐足的記錄。目前鄱陽湖觀鳥除了九江永修縣吳城候鳥小鎮、鄱陽縣鄱陽湖國家濕地公園、南昌市南磯山濕地公園以及南昌市五星白鶴保護小區等幾個地點，其他觀鳥地點較為零散，沒有形成具體產業；而現有景區針對候鳥資源進行專門開發的程度也較低。

二是對觀鳥生態旅游資源開發缺少規劃。就現有的上述主要觀鳥景區而言，針對候鳥資源進行旅游開發還缺少規劃，缺少文化內涵的融入，也沒有專業的觀鳥路線和指導，大多停留在淺層次看鳥，因而游客游玩停留時間相對短暫，景區吸引力不夠。

三是觀鳥生態旅游的品牌影響力不夠。盡管當前鄱陽湖候鳥已經受到國際、國內諸多愛鳥人士的關注，但與江西國際生態品牌和國際旅游品牌還有較大差距，主要表現在缺乏對候鳥品牌的開發經營，品牌內涵有待進一步深挖，還需借助各種媒體包括新媒體渠道加大品牌宣傳力度。

二、文化IP概述及其應用于鄱陽湖觀鳥生態旅游的優勢

（一）文化IP概述

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。隨著互聯網的繁榮發展，國外所稱的“知識產權”被引入中國，并稱為“IP”，此后，在互聯網上區別于傳統知識產權含義的“IP”這一概念進入大眾視野，并被賦予新的含義。根據《2018中國文化IP產業發展報告》，文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號[6]。

文化IP一般具有三個特征。一是高識別性。文化IP歸根結底是一種具有知識產權特性的文化符號，因而，它應該具有高辨識度，在互聯網時代信息泛濫的背景下能夠在同質化產品中脫穎而出，快速抓住消費者的眼球。比如，談到唐老鴨，游客下意識就會想到迪士尼；談到臭豆腐，人們立馬想到長沙。二是獨特性。文化IP可以理解為抽象的“人”，它也有自身的性格特點、有自己的故事，讓消費者去接觸、了解、產生感情。比如，網紅卡通IP形象萌芽熊，憑借憨態可掬、呆萌治愈的可愛形象，受到了年輕都市女性以及心靈渴望被治愈的消費者的青睞。三是延展性。一個好的文化IP要具有豐富的文化內涵，傳遞正確的價值觀，進而延展到不同領域，創造出更多可傳播的內容。比如，花木蘭代父從軍、保家衛國，體現了女子的英雄氣概和家國情懷，這一故事曾經多次被制作成動畫、電視劇，使其從中國的文化IP走向世界。

文化IP應用于旅游是指將文化創意和旅游相結合，而打造的一種具有鮮明文化主題特色，又同時具有商業、文化價值的一種全新的旅游模式。與傳統旅游相比，文化IP的加入意味著旅游目的地擁有了屬于自己的“知識產權”，通過這個文化IP，游客能精準地識別相應的旅游地。隨著生活水平的提高，人們對精神生活的追求日益提高，將文化IP融入旅游勢必成為旅游業發展的新趨勢。

（二）文化IP應用于鄱陽湖觀鳥生態旅游的優勢

將文化IP應用于鄱陽湖觀鳥生態旅游，就是要為鄱陽湖觀鳥注入新的文化元素，提升鄱陽湖觀鳥生態旅游的獨特性，同時為觀鳥游客提供更多的精神層面的享受，使其產生情感上的共鳴。而鄱陽湖觀鳥生態旅游具有植入文化IP的天然優勢。

首先，鄱陽湖候鳥具有獨特的文化IP形象。2019年起，江西省將白鶴確定為“省鳥”。同時，白鶴還是IUCN國際鳥類紅皮書上的極危物種，也是我國一級重點保護動物[7]，全球僅存4000余只，因此受到了諸多國際組織和愛鳥人士的關注。白鶴就是鄱陽湖生態旅游的天然文化IP，是鄱陽湖候鳥的形象代表，通過這個文化IP能讓更多人認識鄱陽湖、了解江西。

其次，鄱陽湖觀鳥生態旅游具有豐富的人文內涵。一是體現了人與自然和諧共處的生態理念。隨著生態環境和濕地環境的改善，鄱陽湖吸引了越來越多的候鳥駐足，形成了美麗的自然風光，構成了一幅幅人與自然和諧共處的美好畫卷。二是體現了愛鳥、護鳥的思想。當地漁民為候鳥提供專門的稻田、藕田，以供它們覓食棲息，為受傷的候鳥實施救助，體現了人們愛鳥、護鳥、助鳥的人文關懷。三是擁有諸多特有文化。鄱陽湖周邊的人文景觀和特色文化，如吳城古鎮，鄱陽湖慈孝文化、漁俗、商賈古文化等都可以通過設計融合，與候鳥相得益彰。

文化IP融入旅游的成功實踐已有很多，如故宮IP的成功，不僅是其歷史文化內涵被大眾認可，也是運營方將傳統人物形象加上表情包化的表現形式為IP傳播帶來利好。將文化IP應用于鄱陽湖觀鳥生態旅游的意義在于通過文化IP的打造及運營推廣，提升鄱陽湖觀鳥生態旅游的文化內涵，提升旅游產品的差異性和獨特性，從而獲得更高的知名度和關注度，有效提升江西生態旅游的品牌形象。

三、文化IP應用于鄱陽湖觀鳥生態旅游的建議

隨著鄱陽湖生態環境的日益優化，“人鳥和諧”的局面已然形成，鄱陽湖每年冬季吸引了眾多國內外游客前來觀賞、旅游。由國家林業和草原局指導，江西省人民政府、中國野生動物保護協會共同舉辦的鄱陽湖國際觀鳥周活動已經開展了兩屆，活動在向世界展示贛鄱風光的同時，也為江西濕地候鳥保護打響了品牌。然而，面對競爭日益激烈的旅游市場，江西省想要擴大鄱陽湖觀鳥生態旅游的影響力，還需讓其更具有品牌識別性。本文現從文化IP角度提出鄱陽湖觀鳥生態旅游開發建議。

（一）打造鄱陽湖觀鳥生態旅游獨有的文化IP

正如前文所說，一個優秀的IP形象應該具有高識別性、獨特性、延展性。江西省發展鄱陽湖觀鳥生態旅游可以以白鶴這個全球珍稀物種為原型，進行文化IP開發設計，賦予其形象和內涵，以文化IP包裝旅游品牌并統一運營，將抽象的文化元素變得具體化。同時，將旅游目的地的生態資源與人文景觀相結合，因地制宜打造具有差異化的一系列IP項目，增加其獨特性，進而獲得廣泛的知名度與認可度。

（二）以文化IP為主題，對觀鳥生態旅游景區進行統一規劃

鄱陽湖觀鳥生態旅游在景區規劃時，可以將白鶴這個文化IP貫穿其中，處處融入IP元素，并以IP引領，圍繞“人與自然和諧共生”等主題，開發系列游樂、觀賞項目。例如，制作以候鳥為主題的宣傳片、情景劇，展示生態保護的成果，倡導人與自然和諧共處的生態理念；傳播候鳥知識，教授救助候鳥的技能，喚起人們愛鳥護鳥的意識；針對不同需求的游客，開發設計不同的游覽主題和個性化的觀賞線路，推出基礎游玩路線、研學科普游玩路線、專業攝影游玩路線等。

（三）以文化IP為核心，開發富有特色的文創產品

文創產品是文化創意與相關產物的結合，是游客在旅行中的記憶承載物。文創產品可以通過文化創意的加成，讓景區文化以全新的方式在游客之間傳播。江西省在鄱陽湖觀鳥生態旅游開發及升級過程中，可以同步開發與文化IP形象相吻合的特色文創產品，如以各種候鳥形象設計的玩偶、掛件、拼圖玩具等一系列產品，在宣傳鳥文化的同時增強游客的記憶。

（四）以文化IP做文章，策劃營銷事件和活動

一個好的文化IP通常具有較好的延展性，因此，江西省可以通過文化IP策劃各類營銷事件和活動，引起大眾關注。一是結合鄱陽湖特色民俗文化和特色人文景觀，融入IP開發不同的民俗主題活動，借助媒體進行宣傳，引起消費者的關注。二是策劃大眾喜聞樂見的互動活動，提高參與度。比如，可以在抖音平臺策劃“尋找白鶴足跡”“集齊各種候鳥圖片”“我與候鳥的故事”等各種互動活動，吸引大眾線上參與，引起廣泛關注。

（五）以文化IP為傳播，加強互聯網媒體宣傳

江西省要充分利用新媒體的渠道資源，借助大數據推送和網絡社交平臺分享，提升互聯網媒體宣傳的效率。可以開通微博、小紅書、抖音賬號，以白鶴的口吻分享其日常生活，或是以白鶴的口吻介紹自己以及自己的鳥類朋友，在無形中向大眾科普鳥類知識，同時呼吁大家保護環境，增強對珍稀物種的保護意識。

四、結語

鄱陽湖觀鳥生態旅游已經初具雛形，蓄勢待發。下一步，江西省可以將文化IP運用于鄱陽湖觀鳥生態旅游開發中，著力做好候鳥品牌文章，以文化IP為核心，延伸產業鏈條，豐富當地生態旅游發展方式。通過創新運營模式，推動生態價值向經濟價值轉變，將綠水青山轉化為金山銀山，為當地經濟帶來持續的發展動力。