河南形象構建的文化IP策略
——以“中國節日”系列節目為例

楊麗雅 趙玉瑩

河南，地處中原，孕育出博大精深的中原文化，而今河南作為“一帶一路”和中部崛起戰略的核心省份，正在發揮其顯著作用。因此，如何塑造河南形象，傳遞河南聲音，成為推動其戰略性發展的題中應有之義。河南形象的構建離不開河南硬實力的打造，更離不開以文化為核心的軟實力的影響。因此，對河南發展作出規劃，推動其經濟發展、基礎設施完善的同時，如何講好河南故事，打造河南文化IP，成為打造河南形象的重中之重。

一、河南形象自塑與他塑的困境

區域形象是外界對于一個地區的政治、經濟、文化等方面的整體認識和直觀印象［1］，良好的區域形象將助推地區全方位發展。河南省在取得經濟建設成就的同時，也越來越關注區域形象的建設。

然而，正面的河南形象傳播卻頻頻遇阻，自塑與他塑面臨雙重困境。一方面，河南形象自塑缺乏。河南突出成就，建設特色等宣傳不夠充分，宣傳方式和手段不夠先進。另一方面，河南形象的他塑遭遇地域黑的困境。河南相關報道經常與“官僚主義、貧窮、偷井蓋”等負面事件聯系。社會心理學中的“負面偏好”相較于正面、中性情緒、負面情緒具有更強的彌散性及感染性等特點［2］，這導致對河南及河南人的刻板印象，甚至出現了規模性的地域黑現象。

因此，在河南形象自塑和他塑面臨困境的情況下，找準河南形象的發展定位，充分尊重新媒體傳播規律，利用好省內文化資源優勢，成為塑造河南形象的重要方式。

二、文化IP與河南形象構建

新媒體時代，一大批網絡小說、網劇、動漫等文娛產品大火。它們突破了原有單一產品屬性，形成多種文化屬性相連接的局面，因此文化IP的概念誕生。“文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號”［3］。這些文化符號承載著地區民眾長期生活形成的共同記憶和情感歸屬，并成為了地區形象的凝縮和標識。因此，塑造具有代表性、個性化的文化IP能夠以更直觀、準確的方式完成傳受雙方對文化符號的編碼與解碼，從而增強區域形象的認同感［4］。

河南作為文化資源大省，河南形象的塑造離不開對文化的傳承與傳播，必須抓住市場契機，對文化進行創意性轉化和品牌化運營，加快文化IP建設。河南省“十四五”規劃就明確指出要加強省內文化IP建設，實施中華文化超級IP工程，從而實現文化強省的目標。目前河南省擁有老家河南、中國功夫等一批知名文化IP資源，但建設中存在品牌形象陳舊、建設觀念落后、市場化程度低等問題，導致河南形象傳播的后續動力不足。

三、“中國節日”IP助力河南形象構建

2021年，河南春晚“唐宮夜宴”節目播出后迅速霸占微博熱搜第一，并引發網友對河南文化的討論。河南衛視乘勢而上，打造“中國節日”IP，形成春節、元宵、清明等多個節目。該節目立足中國傳統節日，展現傳統習俗、服飾與舞曲，為觀眾帶來視聽盛宴的同時，也在潛移默化中助推了河南形象的塑造。

（一）“中國節日”IP展現河南形象的新內涵

大眾傳媒作為傳聲筒和瞭望塔，具有社會聯系與協調和環境監視的功能［5］，大眾傳媒的這種功能為改善刻板印象提供了可能。而“中國節日”IP正是利用傳媒手段改善刻板印象，成功輸出河南形象新內涵的成功典范。

“中國節日”IP塑造了文明厚重的河南形象。該系列節目從黃河文化出發，展現節日服飾、民俗、禮樂等傳統文化，參照當下觀眾審美，通過別出心裁的舞蹈和故事將文明知禮、底蘊厚重的河南形象展現給觀眾。同時將后臺前置，展示表演者考究服裝造型和艱苦排練的過程，展現出追求卓越的河南人形象。該節目還將河南文化中的忠義精神和家國情懷展現出來。《穆桂英掛帥》的那句“一不為官二不為宦，為的是那大宋江山和黎民”將河南文化中的忠義和愛國展現給無數觀眾，引發巨大反響。“中國節日”系列節目展現了文明厚重、追求卓越、奉獻忠義的河南新內涵，這些新內涵融入IP創作之中，顛覆了觀眾對河南的刻板印象，重塑了正面的河南形象。

（二）“中國節日”IP帶動河南媒體矩陣聯動發展

媒體矩陣是指將傳媒機構播放、推送平臺排列組合成矩陣形態，共同為受眾或用戶提供資訊服務［6］。此次“中國節日”節目的出圈助推了河南媒體聯動。一方面，“中國節日” 系列鍛煉了河南媒體人的新媒體平臺傳播和策劃能力。以宣發為例，“中國節日”節目組由最初單一的內容劇透方式到多元幕后場景展示，起到了良好的宣傳效果。另一方面，“中國節日”IP實現了河南傳統媒體和新媒體的聯動傳播。如“唐宮夜宴”最早是在河南衛視亮相，但反響平平，隨后被上傳至微博平臺，經由微博大V和網友轉載后引發關注，經過二次創作和截取上傳到B站、抖音、微信視頻號等多個平臺上，迅速登上各大平臺熱搜榜單。同時，以人民日報、河南日報為代表的主流媒體迅速跟進，形成官方與民間、新媒體與傳統媒體的傳播局面，從而增強了節目的傳播力與影響力。

（三）“中國節日”IP增強河南形象的傳播效果

“中國節日”系列作為河南媒體打造的晚會節目，必然具有宣傳河南文化、傳遞河南形象的傳播意圖，其傳播意圖是否實現可以從三個維度來衡量：

從受眾認知維度來看，“中國節日”系列晚會獲得較高播放量和熱度值，為河南形象的傳播提供了契機。河南春晚的視頻播放量超過20億，“中國節日”系列晚會節目也取得較好的收視率，在微博等平臺更是霸屏熱搜榜。高播放量、高熱度的“中國節日”系列節目讓觀眾關注傳統文化，并見證文化河南的魅力。

從價值判斷維度來看，“中國節日”系列晚會傳播社會主旋律，展現了正面的河南形象。“中國節日”系列晚會傳遞了偉大抗疫精神、民族精神、時代精神等社會主旋律，向觀眾展現了正向的河南形象。觀眾通過評論、轉發、點贊和彈幕等形式肯定了河南對文化堅守的態度，贊揚了新時代河南人的奉獻精神。

從行為取向維度來看，“中國節日”系列晚會起到了宣傳地方文化，帶動文化消費的作用。文化消費分為虛擬消費和實體消費。虛擬消費主要是知識內容付費，“中國節日”系列在視頻平臺賺取版權費，觀眾通過充值會員、視頻投幣等形式知識付費。 而文化的實體消費是以周邊產品、文化旅游等形式實現。河南博物院線上店鋪推出的周邊產品，如手辦、盲盒、茶具等受到消費者的歡迎。

四、河南形象構建下的文化IP打造策略

（一）創設深刻體現河南文化內涵、助推河南形象塑造的獨特文化IP

擔負起助推河南形象塑造重任的文化IP不能簡單追求一時的經濟效益，而應該以社會效益為根本，滿足大眾長效的文化需求。這樣的文化IP必須具備三個顯著特征。首先，必須濃縮河南特色，具有地域特征。經濟學中強調產品以獨特性和排他性獲得競爭優勢，這個方法放在文化IP的打造上同樣適用。具體來看，也就是以“黃河文化”為根本，以河洛文化、百家姓文化、少林文化、豫劇文化等內容為延伸建立起文化IP。其次，必須具備引領性和價值導向性。文化的本質是教化，文化以物質或非物質的形式實現了教化人，由此實現了文化本身的綿延不息［7］。因此，文化IP也要找好價值依托。河南省可以以老家河南為IP，整合姓氏文化、仰韶文化、根親文化等宣傳宗親、尋根等儒家思想；以中國功夫為IP，宣傳少林功夫、陳氏太極拳等，并加強佛道精神闡釋，突出天人合一的功夫理念；最后，這樣的文化IP必須具備市場化的特征，它應該深刻掌握消費者的文化需求，并以此拓展把握全國文化市場的動態，形成可行的文化IP實施策略。

（二）創新富有活力、品類多樣且具備創意性的文化產品體系

要以故事為承載，打造人格化的文化產品。人格化是指將人格特性賦予無生命物體、抽象事物和自然界的各種現象［8］。而實現文化產品人格化最有效的手段就是要講好故事。宣傳者應該依托文化IP，結合觀眾的興趣所在，突出主角的個性、經歷來傳遞產品內涵。同時還要找好搭載故事的形式，利用好晚會、綜藝節目等大眾平臺及動漫、漫畫等小眾故事載體。

跨界聯動，打造文化周邊產品。周邊產品最早是指以動漫作品為載體，對其潛在資源進行挖掘，生產出與動漫作品相關的服裝、玩具、模型等［9］。文化周邊產品就是要文化IP為核心形成文化產品，其必須緊密圍繞文化IP，起到輔助宣傳的作用。高質量的文化周邊產品應當尊重IP的形象與品牌，關注情感消費需求，注重產品的包裝與營銷，從而延伸產品的附加價值。

開發與保護并行，盤活文化旅游經濟。文化旅游是民眾感受城市風貌，塑造城市形象的直觀方式，因此必須要圍繞文化IP整合省內文旅資源，大力發展文旅經濟。政府對省內城市進行合理規劃，劃片開發文化打卡地、影視城、漢服體驗館等人造旅游景觀。景區可以結合現代科技開發省內名勝古跡，增強文旅的創意性，如河南博物院利用AR、Rap等手段講述文物故事，吸引了大批年輕游客。景區還可以聯合公益項目，讓用戶參與式體驗文物保護。例如借鑒《國家寶藏》《上新了故宮》等成功經驗，推出網絡文物修繕公益項目，以榮譽激勵互動來提升公眾參與度［10］，讓更多用戶在虛擬空間中體驗文物保護的成就感，從而關注到現實中的文化和文物。

（三）創造受眾導向、多通道協同的文化IP傳播通道

媒體產業日新月異的變化和關鍵技術的創新，逐漸打通媒體融合的技術壁壘［11］，也在塑造著信息時代的傳播新格局。因此傳播河南形象時，必須創造受眾導向、多通道協同的文化IP傳播通道。

一方面，利用好新媒體手段做好文化IP的精準式傳播。據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國互聯網普及率達73%［12］，因此文化IP的傳播也必須利用好新媒體手段。首先要利用大數據系統來摸清用戶偏好。IP建設的相關部門必須具備數據思維和數據意識，加強與用戶的互動，獲取用戶對河南文化的興趣偏好。其次，培養優質意見領袖。爆炸式的信息和有限的注意力之間的矛盾在新媒體時代加強了普通用戶判斷、篩選信息的難度，意見領袖成為新時代的把關人。因此要在省內培養代表河南形象的意見領袖，在省外與大流量的意見領袖合作共同推廣河南文化IP。

另一方面，借助傳統媒體優勢形成文化IP的撒網式傳播。雖然互聯網普及率不斷提高，但由于年齡、受教育水平、經濟等因素所引發的數字鴻溝仍然存在，非互聯網用戶主要依托傳統媒體手段獲取信息，因此在推廣文化IP、傳播城市形象過程中也必須利用好傳統媒體形成撒網式傳播。同時可以將地方戲曲、小品、故事匯等內容在普及程度高、權威程度強的電視、廣播、報紙上進行傳播。另外也可以選擇恰當的標識牌廣告進行傳播，將其配合藝術文字，在人流量廣的車站、餐廳、旅游景點等張貼推廣，從而潛移默化地影響這批用戶。