豎屏時代出版社圖書營銷創新探析

龍彬彬

（中信出版集團 北京100029）

隨著智能手機和5G技術的普及，人們的時間越來越多地被移動手機的豎屏占據，相比較而言，傳統的電視、電腦等橫屏模式，開機率在逐步下降。尤其是年輕人，閑暇時間幾乎都被移動終端占據，他們習慣了應用程序、平臺訂閱、手機購物、移動支付，也喜歡一切能互動的場景，這對以紙書為主要產品的傳統出版社來說，無疑是一種巨大的挑戰。如何順應時代潮流，在豎屏時代綜合利用媒體融合的生態，用最小的成本，最優的營銷手段，實現社會效益和經濟效益的雙贏，是每個出版社實現可持續發展必須不斷思考和探索的問題。直播、短視頻宣傳、達人帶貨都是出版社已經在嘗試的路徑，這里面有經驗也有教訓，都為豎屏時代未來的圖書營銷提供了借鑒。

一、豎屏時代的特點和未來發展趨勢

據統計發現，智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握，而僅有6%的時間橫屏觀看。豎版視頻相較橫屏視頻，播放完成率提升了9倍，視頻注意力提升了2倍。同時，豎屏內容相對于橫屏內容點擊效果提升了1.44倍，互動效果提升超過4成。

豎屏相較于橫屏，一是可以自然占據手機全屏，讓內容展示面積擴大了3.16倍，二是省去了橫屏需要轉換手機方向的中間步驟，更方便更快捷，三是更符合大眾的觀看習慣。事實上，出版社出版的書籍，90%以上都是豎版開本，正是傳統的出版物奠定了大眾的閱讀習慣以及觀看習慣，所以，出版社對于豎屏的內容設計其實有著天然的優勢。

但出版社面臨的最大挑戰在于，大眾的閱讀習慣同時從圖文向視頻轉移，從整塊時間的集中閱讀向碎片化閱讀轉移。據QuestMobile的數據顯示，2019年，短視頻應用已經成為移動互聯網第二大類應用，短視頻正在以勢不可擋的趨勢重構移動互聯網的格局。

據艾瑞咨詢的數據統計，中國短視頻平臺的平均日活躍用戶數2019年已達到4.957億，到2025年預計將達到8.999億。每位日活躍用戶在平臺的日均花費時長預計將從2019年的67分鐘增至2025年的110.2分鐘。

在短視頻異軍突起的同時，直播電商也因為疫情的原因，得到了前所未有的發展。目前，中國直播平臺的平均日活躍用戶數已突破2億，據艾瑞咨詢測算，中國直播電商的商品交易總額預計將從2019年的4168億元增至2025年的65172億元，復合年增長率為57.7%。

短視頻和直播無疑已經成為新的風口和顯著趨勢，順勢而為是出版社的最優選擇。

二、橫屏直播加入豎屏功能及元素

自2016年開始，各個出版社就已經陸續開始嘗試直播，直播的主體是圖書的作者，直播以圖書的內容和觀點為主，表現形式多為知識輸出型，類似以前的線下講座或書店的圖書分享活動。但隨著豎屏時代的到來，傳統的橫屏直播，作者辛辛苦苦講一個小時，卻觀眾寥寥，銷售數據自然也很難理想。

那么，豎屏時代應該馬上完全摒棄橫屏直播嗎？當然不應該。出版業是一個比較特殊的行業，圖書是一個載體，一邊連著作者，一邊連著讀者。一方面是很多作者只能接受做觀點和內容的分享。另一方面圖書的讀者群依然以經濟、社會發展程度更高的一二線城市為主，這些用戶使用抖音、快手的比例低，他們依然比較認可傳統媒體的權威性，更能接受長時間的橫屏直播。因此，充分利用豎屏的優勢特點，來完善橫屏直播，是目前這一階段出版社圖書營銷的創新重點。

（一）利用豎屏的強交互性

一本書的使用價值不像普通的商品在出售之前就已經完成，它需要讀者的參與才能最終完成。而且圖書具備一定的閱讀門檻，所以讀者之間的互動交流以及讀者與作者之間的互動交流是很有必要的。豎屏的強交互性為圖書直播活動提供了便利條件。屏幕上方的三分之一為橫屏直播，屏幕下方三分之二的空白空間用來實時評論互動，一方面出版社可以在評論區置頂重要信息，還可以帶上圖書購買鏈接引導購買，另一方面，觀眾可以互相就一個問題發表觀點，也可以向直播嘉賓提問。相較于豎屏直播在畫面上的評論，這種白底黑字的評論區更適合圖書相關活動中經常出現的深度交流。

（二）直播前后用豎屏特效擴大宣傳廣度

豎屏短視頻中常用的一些音效、快閃等技術往往能夠吸引人的注意力。一場直播如果想要取得良好的效果，前期的預告宣傳，后期的二次傳播都是必不可少的重要環節。而這兩個環節，都可在傳統的圖文基礎上做革新，引入短視頻特效創意來達到讓人耳目一新的感覺，從而引發更多人傳播和關注。比如中信出版集團在《人生由我》一書的橫屏直播活動前的預告海報中，插入了作者梅耶馬斯克和直播嘉賓鄧文迪兩人互動的快閃換裝短視頻，這一創意制作成本并不高，但短時間內就取得了出其不意的效果。

（三）用豎屏思維做橫屏直播

豎屏的核心特點在于沉浸感、交互性和便捷性。在直播環節中，取消傳統的橫屏直播單人宣講的流程，替換為主持人訪談嘉賓，多個嘉賓就熱點話題兩兩對話，嘉賓與觀眾實時互動，同時嘉賓在交流觀點時注意懸念鋪墊以及掌握金句的輸出頻率和節奏，靈活運用這些豎屏思維，橫屏直播也會變得更有吸引力。

三、達人帶貨“雙贏”才能持續

2020年開始，頭部主播的帶貨能力讓人瞠目結舌，10秒售罄5萬件，3分鐘銷量破千萬，不斷刷新的銷售數字讓出版社很難不心動。但出版社在實踐過程中發現，頭部主播流量雖大但可能得到的是“賠本賺吆喝”，甚至賠本也沒賺到吆喝，反而是一些中部的專注圖書帶貨的達人可以實現良性合作。

（一）頭部主播帶貨的傷與痛

頭部主播的流量和影響力日益強大，包括薇婭、羅永浩在內的頭部主播們也頻頻向出版社拋出橄欖枝。然而現實與理想之間的鴻溝很快就顯現出來。圖書是微利行業，頭部主播們動輒幾十萬的坑位費讓出版社望洋興嘆。即使一些頭部主播為了邀請作者去他們的直播間，可以省去坑位費，但高傭金率還是讓出版社吃不消。一場直播，看起來銷售了幾萬冊圖書，但核算下來，不僅沒賺到錢，還可能賣得越多虧得越多。此外，很多頭部主播要求全網最低價，其他渠道和平臺的控價耗時耗力不說，還損害了在其他渠道的銷售額。

（二）書業達人帶貨的可持續發展

目前圖書領域比較突出的帶貨達人中朗哥（霸氣校長）、劉媛媛、王小騫、主持人王芳、年糕媽媽等主要是以童書為主，人脈書單、致自己書單、蝸牛情感書單、深夜書摘、麗姐書單這一類多是語錄體、摘抄等形式，聚焦大眾關注的生活中的痛點，突出書中的解決方案，達到帶貨的目的。此外，樊登讀書，因為之前在三四線城市已經積累了大量用戶，所以不論是直播還是短視頻，都有不錯的帶貨能力。這些達人號在售價和傭金方面相對而言比較合理，與出版社的合作也日趨成熟，出版社能夠在保證一定利潤率的情況下，達到擴大銷量的目的。但目前來看，能在抖音快手銷售得好的書，還是以新奇有趣的大眾類書籍、童書為主，閱讀門檻比較高的經管、社科類等專業書籍，還是難以打開銷路。

四、出版社官方賬號運營和內部主播打造

與外部合作面臨嚴峻的環境，出版社也可打造自媒體。目前出版社的自媒體運營，主要是兩種形式：一種是出版社官方賬號，一種是個人號，而個人號又分為真人出鏡類和不出鏡兩類。

據統計，目前在抖音快手入駐的出版社已達一百多家。運營得比較好的有磨鐵圖書、外研社、中國中醫藥出版社、譯林出版社、人民文學出版社，其他大部分的出版社官微還處于起步階段，很多僅僅是用來做直播的分發平臺。在豎屏時代，比起官方賬號，個人號因為內容更為活潑自由，又能突出個人風格，和受眾之間還能保持更好的互動交流，所以對出版社來說，往往帶貨效果比官方賬號更佳。比較有代表性的是果麥文化的“小嘉啊”真人出鏡類賬號。

具體來說，一個優秀的賬號要想運營起來，需要經過四個階段：一是根據出版社的核心讀者進行賬號的垂直定位。二是通過轉發或者翻拍一些名人或者達人發布的推書視頻，通過點贊、評論等收集用戶反饋。三是在視頻發布會復盤總結經驗教訓，去發現爆款視頻的內核特征繼而復制成功。四是要根據數據反饋、平臺內容生態變化進行調整和創新，讓內容既有統一性，又能保持新鮮感。

結語

豎屏時代已經到來，在未來將有更廣闊的發展，出版社要根據自己的圖書定位，從作者、讀者的屬性出發，在直播、短視頻、達人帶貨等新手段中，賦予內容以沉浸感、交互性，以及增加便捷性，來促進宣傳的廣度，達到銷售的目的。■