傳統廣播媒體轉型長音頻和短音頻之優劣

應 驊

（寧波廣播電視集團新聞頻率 浙江 315010）

隨著網絡技術的飛速發展，移動終端如今已經成為大眾獲取信息的重要渠道之一，在這樣情形下，各類長音頻、短音頻也快速發展起來，大有火爆之勢。研究表明，這類音頻的發展和火爆與網絡技術、移動終端的普及有著極大的關聯性，音頻的普及、發展，是一個頗為復雜和系統的過程，只有高質量的音頻才能推動傳統廣播媒體轉型，轉型并不意味著對傳統廣播優勢的摒棄。

一、長音頻和短音頻的優勢所在

（一）在移動互聯技術飛速發展的時代語境下，長音頻和短音頻傳播在內容上更加符合受眾需求

在聲音經濟的大背景、大潮流之下，與音頻相關的產業鏈已然慢慢擺脫了影視劇配音、音樂等載體形式，快速蔓延至知識付費領域、新媒體音頻領域、人工智能及導航領域，并且催生了配音等行業的快速發展及擴張。之所以會出現這樣的現象，之所以各式音頻會被不同年齡層受眾所欣賞、所青睞，是因為在全新的語境和時代背景之下，音頻傳播的價值較之廣播得到了進一步的深化，其不僅更有助于新媒體平臺環境下的二次拓展和傳播，而且更加符合受眾的審美和信息訴求。

（二）網絡技術的發展和智能手機的普及，為音頻的快速普及提供了“肥沃的土壤”

音頻形式的火爆與網絡技術及移動終端的快速發展有著不可分割的關聯性，其打破了傳統媒介在時間和空間上的限制，讓廣播信號所無法覆蓋的區域也可以接收相關訊息，這完全符合如今受眾碎片化獲取信息的習慣。顯而易見的是，移動場景的普及、受眾和手機之間的形影不離，無形中擴大了各類音頻軟件的應用空間，再加上移動收聽和各類車載數量增加，廣播受眾群體正在向年輕人過渡和普及。對于傳統廣播而言，這是一個可以不斷進行開發和優化的市場，是在向音頻領域進行轉型的過程中所需重點把握的資源。

二、長音頻和短音頻的劣勢所在

傳統廣播要想轉型為長音頻或短音頻，就不能忽略對移動音頻市場的拓展與開發，二者本身就是一項非常復雜的內容，畢竟市場開發不是一蹴而就的行動，在此過程中會面臨內容流程重塑、互聯網版權意識等一系列問題，尤其是音頻質量存在的問題，可以說是頗為直接和明顯的。

（一）音頻的制作過程充斥著重重阻力

海量的網絡空間對于各式音頻的需求量是非常可觀的，但是這些音頻究竟由誰來產出則是一個非常值得思考的問題，盡管傳統廣播向音頻轉型迫在眉睫，但是這并不意味著其在此方面就具備駕輕就熟的能力，相反還面臨著諸多的阻力。因為音頻的產生是一項頗為系統的工程，涉及人員分配、成本投入等一系列細節要素，而廣播媒體過往的人員編制和組織架構并不足以應對音頻快速產出、內容分布和價值提升的訴求，轉型之前其必然存在較長時間的資源整合和運營模式調整的探索。

（二）音頻的質量控制存在瓶頸

用戶數量以及輻射的流量是評估音頻影響力的重要標準，而從實際情況來看，傳統廣播低端產品“結構性過剩”以及優質產品“真實性短缺”的情況同時存在，迫切需要相關音頻制作人員在進行內容產出的過程中，關注廣大受眾的喜好和品位訴求，保證內容定位的精準性和供應持續性。但是很明顯，這對于傳統廣播媒體而言，是一項不小的挑戰。為了不讓其在轉型的過程中進退失據，就不能在內容產出的過程中迷失、失去自己的優勢。

值得一提的是，相對于快速崛起的很多新媒體，以廣播為代表的傳統媒體優勢恰恰在于多年運營累計的內容產出經驗以及從業資格，比如傳統廣播所具備的采訪資質及媒體權威性，正是很多新崛起的第三方網絡媒體所不具備的。因此，面對內容產出的質量訴求及發展瓶頸，關鍵就在于新舊媒體之間的優勢整合。

三、傳統廣播媒體轉型音頻的突破口

（一）不斷強化新媒體意識，為音頻轉型提供基礎

傳統廣播向音頻轉型擁有“肥沃的土壤”，迎來了前所未有的機遇，要想真正在這片“土地”上“立足”，就需要樹立新媒體意識，按照新媒體的規律和特點來進行轉型操作。

首先，需要注重對傳統媒介用戶思維的培養，要在保證主流價值體系的基礎上，盡可能多地從受眾角度考慮問題，包括對音頻內容的設置、時長的設計等；

其次，需要解決用戶接入的問題，這需要以一定的技術平臺作為支撐；

最后，傳統廣播媒體向音頻過渡和轉型的過程，本質上也是傳播主體與客體共同養成習慣的過程，必須不斷接受新的網絡思維和網絡習慣，提升自身的網絡適從性。

（二）具備平臺意識和流量思維，為音頻轉型提供保障

在網絡技術和移動媒介飛速發展的今天，平臺的價值可謂愈發顯現，作為連接渠道和終端的關鍵性平臺，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等都是借助平臺得以不斷發展，衍生出諸多的功能，促成流量變現，所以在向音頻轉型的過程中，廣播媒體還必須擁有專屬的平臺，如此才能聚攏更多的受眾。

此過程牽設到一項重要議題，即廣播媒體對于平臺的選擇，是通過自建設平臺的方式從“零”開始，抑或是與第三方平臺進行合作，優勢互補、相互借力。關于此，筆者認為可以采取相對“折中”的辦法，即廣播媒體和互聯網傳統第三方媒介合作開發，畢竟作為傳統媒體的一種，盡管廣播面對新媒體以及媒介融合之勢有其落后于時代和不便之處，但是其在權威性和影響力方面是不可能超越的。

（三）創新盈利模式，豐富流量變現手段

在傳統廣播向音頻轉型的過程中，培養產品意識，提高音頻的附加值，為廣播媒體創造收益是從業者必須慎重思考與認真對待的問題。就目前國內傳統媒體與新媒體融合發展的趨勢來看，“場景+粉絲”是一種頗為明顯的趨勢，其主要依靠人氣主播所提供的高質量內容，逐漸生成特定的、有黏性的粉絲群，然后再進行產品營銷。除此之外，在轉型過程中還可以嘗試這樣兩種盈利策略：

首先，直接在音頻欄目中植入產品信息，產品可以包括與人們日常生活相關的一切內容，但盡可能與音頻信息靠攏；

其次，推出廣播平臺自制欄目，爭取更多的廣告位投放，為場景營銷提供資源和契機。

對于轉型后的音頻操作模式而言，其獲取收益的渠道無外乎廣告、用戶付費兩種，在未來則有可能拓展為圍繞內容進行付費、圍繞衍生作品進行付費以及出于品牌因素進行付費等更加全面的收益體系。特別是在廣告客戶投放大面積向線上轉移的情況下，未來用戶付費必然會成為廣播轉型后的主要受益形式，音頻作品所吸引的受眾群體升級為平臺的粉絲之后，必然有助于全新的商業和收益模式開發與達成。

（四）增強版權意識，維護合法權益

當前，傳統廣播在網絡上的直播內容被盜用的情況十分普遍，不少高質量的廣播內容在廣播媒體的自有平臺上反響平平，但到了喜馬拉雅、蜻蜓等平臺上卻會引發較高的關注度和討論。再加上我國的網絡版權及應用管理問題一度處在明顯的“無序”狀態中，傳統媒體轉型要想實現可持續發展，就必須對版權問題引起關注。

為了改變這種境況，相關部門必須站在行業發展的高度上進行戰略規劃，構建全國廣播媒介利益共同體，盡快建立全國性的廣播版權經營主體，并加強對大數據（傳統廣播行業也應該懂得借助大數據之便，加強對用戶畫像的使用、在網絡營銷渠道方面的優勢和便利）的有效利用。將來，版權維護和爭執，依然是傳統廣播轉型為音頻形式道路上一道不可逾越的鴻溝，尤其是在用戶付費必將成為媒體轉型后創收手段的現實情況下，做好版權保護必然關系到轉型的效果和最終呈現的價值。

總而言之，廣播媒體向長音頻或短音頻轉型有其優勢和劣勢所在，充分認識這種劣勢和優勢，發揮廣播作為傳統媒體本身所具備的價值，同時對過往發展過程中存在的嚴重落后于時代的落伍思維進行規避和調整自然十分必要。要想真正意義上實現從傳統廣播媒體向音頻的轉型，歸根到底還需要在“創意”上下功夫，要從細處著手、點滴積累，推動廣播媒體自有平臺的建設發展以及和第三方平臺之間的互動與合作，在遵循和把握新媒體運營規律的過程中，不斷適應廣播媒體發展、創新以及媒介融合的訴求。■