用核心故事提升縣級融媒內容競爭力

胡 鵬

（昆山融媒體中心 江蘇 蘇州 215300）

內容生產是媒體的核心競爭力。以地方政務宣傳為主的縣級融媒與新媒體客戶的閱讀習慣已經產生了距離，加之在獲得方式上對地方新聞素材“獨家權”的喪失，縣級融媒對本土優質新聞資源的把控力也在弱化。昆山融媒嘗試以核心故事提升核心競爭力，并產生了一批“爆款”產品，為縣級融媒內容生產改革提供了借鑒樣本。

一、縣級融媒的內容生產正在失去傳統優勢

新媒體還沒有大規模出現前，縣級媒體由于身處基層，掌握第一手鮮活素材，在內容生產上具有獨到的優勢，也為上級黨媒提供了鮮活的素材。隨著融媒傳播背景下新聞生產和傳播方式的變化，縣級融媒的內容生產反倒出現了質量下降的趨勢。第二十九屆中國新聞獎獲獎作品中，縣級媒體共有3 件，占獲獎作品總數的0.87%。第三十屆中國新聞獎獲獎作品中，縣級媒體共有2 件，占獲獎作品總數的0.57%，與第二十九屆中國新聞獎相比，獲獎率下降了0.3 個百分點。以至評委感慨，縣級融媒內容生產水平還比較低，作品獲獎等級低，數量少，寫作水平不高。[1]

縣級融媒內容生產水平下降的原因是多方面的，主要影響因素包括縣級融媒的定位、新媒體傳播力分層化、記者隊伍的專業水平。

近年來，隨著以“報、網、端、微、屏”為載體的縣級融媒矩陣形成，縣級融媒的傳播樣態不斷豐富。但樣態增加并不能掩蓋內容不足。總的來看，縣級融媒的傳播力、影響力還不如人意。據2020年第三屆中國新媒體發展年會公布的數據，在由各類傳播主體構成的新媒體大家族中，縣級融媒處于影響力最弱的位置。[2]

縣級融媒內容生產質量、影響力雙雙下降，與縣級融媒的定位有一定關聯。縣級融媒在傳播中兼具對區域內政務新聞進行宣傳和對具有大眾關注度的新聞進行傳播的“雙屬性”。具體表現為：在傳播內容上，縣級融媒在區域內對政務新聞的宣傳具有主渠道、權威性、唯一性的特點。在新媒體沒有出現，傳統媒體還是獲得資訊主渠道的背景下，以政務新聞為主要內容還不是大問題。新媒體成為傳播主渠道后，信息來源的多元化讓政務新聞已不再是縣域內受眾接受的中心，這對習慣了以政務新聞為主要內容的縣級融媒是很大的挑戰。在傳播方式上，由于政府機構的權力等級使新聞刊發前呈逐級逐層單向審閱，機構中不同角色擁有不同的價值取向，傳播方式上表現出層級性、封閉性和滯后性，與新媒體的短、平、快傳播方式極不適應，大大削弱了縣級融媒的新聞傳播力。[3]在雙重屬性的限制下，以政務新聞為主要定位的縣級融媒的內容傳播力受到了很大的影響。

在內容競爭力上，鮮活的本土新聞曾經是縣級媒體的拳頭產品，但由于自媒體興起，上級媒體可以很容易地即時獲得有影響力、有價值的新聞線索。加之縣級融媒處于新媒體體系中的傳播力底層，很多新聞線人為了擴大新聞的影響力，愿意把線索傳給更高層級的新媒體平臺，導致縣級媒體對第一手本土新聞的“獨家權”丟失。

2021年1月24日，人民日報微信公眾號以《賣掉上海市區房子！91 歲奶奶把錢花在這里》為題，報導了91歲老人伍麗天在昆山南站附近迷了路后，民警將老人送回她居住的公寓，意外發現她原來是一位傾盡家財，先后在貴州、江西捐建希望學校的老人，她把自己在上海市區最后的一套房產賣掉后，搬進昆山養老。得知她的身份后，昆山向她伸出了愛心之手。這么一則宣傳“好人有好報”的經典故事，竟然讓在昆山沒有任何駐站記者的央媒首發了。事后才了解到，提供這條線索的民警覺得人民日報更有影響力，就將線索獨家提供給了人民日報微信公眾號。這樣的事情后來還發生了幾起，嚴重影響了昆山融媒在本地的公信力。

二、用核心故事重建縣級融媒的核心競爭力

內容是媒體的核心競爭力。面對大的新媒體平臺的擠壓和融媒傳播方式對縣級融媒內容生產帶來的沖擊，各地的縣級融媒都在積極應對。昆山融媒體中心是中宣部重點聯系建設試點單位。從2021年下半年開始，昆山融媒在強調平臺互動的同時，要求記者認識到雖然新媒體改變了新聞的傳播方式和受眾的閱讀習慣，但新聞的本質沒有變。真正有影響的作品，在于故事的典型、在于思想和內涵，在于體現全局意義的最佳敘事表達。要求記者轉作風，從過去習慣挖“動態新聞”、“轟動新聞”、挖“獨家事件”，轉到對事件全局，時間意義發掘，學習政策、學習理論、深入條線、深入基層，在全面把握的基礎上挖掘出一批核心故事。

2021年11月23日，“昆山融媒”在全媒體平臺同時發表了《昆山對所轄陽澄湖區全面執行“長江十年禁漁”，大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”新家，今后仍可吃到正宗陽澄湖大閘蟹》。這則不足千字的消息發表后，當天就被人民日報APP、人民日報全國黨媒信息公共平臺、中央廣播電視總臺國際在線、中國新聞社、中國財經網、今日頭條、中國城市榜微博賬號、中國水產網、中國青年網、新華日報、交匯點APP、騰訊看點等40 多家黨媒、新媒體、行業媒體、官方網站及自媒體轉載。根據各平臺附在文章后的轉發數據，僅第一昆山APP、江蘇經濟網、中國財經網、人民日報APP 及蘇州新聞網，48 小時內顯示的轉發量已超過58 萬次。考慮到該文傳播之廣，國內主要門戶網站、新媒體、行業媒體都及時進行了廣泛傳播，該文的轉發量應是千萬級別的。

這則新聞實際上包含了四個事件：昆山對所轄陽澄湖區執行“長江十年禁漁”、陽澄湖圍網養殖蟹農上岸、建設3 萬畝生態蟹塘、3 萬畝蟹塘經營權拍賣。這四個事件跨度長達2年，對于陽澄湖大閘蟹這個具有很高知名度的中國地理標識產品而言，這其中每一個因“長江十年禁漁”而引發的事件都是一個好新聞。因此，大量的媒體，包括新華日報、澎湃等國內有影響的省級黨媒平臺，對這四個事件，尤其是其中最具新聞價值的3 萬畝蟹塘、蟹塘拍賣進行了大篇幅報道。蟹塘的拍賣由于跨度達2 個月之久，媒體只是前期進行了報道，關注的焦點也只是蟹塘的拍賣價。應該說，就新聞性而言，這場跨度達2年的四個事件單獨來看都是好新聞，尤其是涉及到陽澄湖大閘蟹這一全國、全世界知名品牌。如果沒有《大閘蟹“游”進3萬畝“仿真”新家》出來，這些報道應該還是很不錯的。

就在眾多記者爭相報道“禁漁”2年來發生在陽澄湖的這些新聞時，《大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”新家》卻把2年時間跨度內發生的這四個事件串在一個新聞里，講述了一個體現昆山市政府在執行中央重大決策時展現出的執政力度、執政能力、執政水平、執政情懷和執政效果的故事，復活了新聞的核心價值。這其中體現的基層政府在執行中央政策上的力度、方式、智慧，為各級政府提升執政水平提供了一個借鑒樣本，這是一個在執行政策，保護品牌和關聯民生的二難選擇時，昆山政府給出的一個兩全其美的答案。也從另一個側面讓人解讀出昆山為什么能連續17年居中國百強縣榜首的原因。

這則新聞的獨到之處在于把時間的跨度、宏大的主題、矛盾的沖突、完美的施政，集中在一個核心故事內以獨特的視角表達。

新聞的價值在于傳播力，傳播力來自于新聞的價值。核心新聞就是用具有大眾傳播性的典型故事，及故事蘊藏的典型意義，構建成既有話題性、又有輿論引導性和典型意義性的新聞，在傳播力和宣傳效果高度統一的基礎上，帶來強烈新聞沖擊性。對于處于新媒體傳播層級中最底層的縣級融媒，講出核心故事恰好可以發揮縣級融媒深耕地方的長處，從而在新媒體體系中，用獨具價值的內容生產重塑自身的價值。正如《昆山日報》2021年11月23日以《這則新聞為何引得全國媒體瘋轉？》進行的后續報道所說：

新聞的背后是人，是人的思想、行動及由此產生的后果，昆山政府的做法讓我們看到了有為政府在執行政策上的力度、境界和效果，這也是昆山政府總是能出善政善為之舉、推動經濟社會全面持續發展、連續17年位列全國百強榜之首的動力之源，值得大力旌揚，表揚作為，推廣做法，推動更多效法，是這則新聞要達到的意義。典型就是方向，唯此才能讓更多執政良法造福人民。

這則新聞的成功，是昆山融媒中心提出“用核心故事體現縣級融媒競爭力”理念后的直接產物。在新的理念下，昆山融媒生產了一批“爆款”產品。2021年11月18日，昆山融媒全平臺推出《500 本“師生日記”記下蝶變軌跡，這名全國名師讓“打工人”很有福》，報到了全國模范教師于潔響應“教育公平”的號召，從城區重點中學到昆山外來工子女最多的學校教書的故事。轉發量在24小時內就突破28 萬，點贊近5000 人次。第二天，市教育局面向全體教師發出“向于潔老師學習”的倡議，引導廣大教師學習于潔純粹高尚的教育情懷和潤物無聲的教育藝術，并引來了中央電視臺等媒體的跟進報道。昆山融媒的實踐，為縣級融媒在面臨激烈競爭的背景下，如何用內容生產體現優勢提供了樣本。

三、培養在宏大背景下講好核心故事的人才隊伍是關鍵

用核心故事提升縣級融媒的競爭力，從本質上來看，就是縣級媒體在融媒背景下如何講好地方故事。要講好地方故事，就必須有一支能夠結合新的時代精神、深耕地方土壤、具有挖掘典型事例的能力和優良作風的記者隊伍。

核心故事的影響力是新聞張力的表現，即故事上吸引人、主題上震撼人、形式上具備人傳人。這就決定了記者要學會在宏大背景中理解新聞事件的意義，這對講好核心故事很重要，只有構筑立體化的敘事模式，才能找準故事的核心價值和故事傳播力的結合點。因此，記者要在深入研究國家大政方針，精心研究縣情的基礎上，在眾多的新聞事件中，找到大眾最關心最具代表性的那件，找準事件背后最具焦點性的社會意義。著名記者艾豐把選擇新聞角度比喻為“挖礦”。在新聞報道中，角度選擇的不同，產生的宣傳效果就不一樣[4]。

《大閘蟹“游”進3 萬畝“仿真”蟹塘》的出現也是經過了一波三折。剛開始，作者只是出于報道3 萬畝蟹塘的最后一次拍賣會的新聞點進行采訪。但在采訪中，參與拍賣人的身份卻引起了作者的疑惑，為什么他們都是過去在陽澄湖進行圍網養殖的蟹農？正是這靈光一閃的疑問，引導作者再次深入采訪，最后才發現了這最后一次的蟹塘經營權拍賣會，實則由兩年前一場全國性的“長江十年禁漁”引發，而禁漁不僅斷了陽澄湖蟹農的生路，而且會斷了市場上陽澄湖大閘蟹這一世界知名品牌的供應。昆山政府出于既要執行國策，又要解決蟹農生計和保護民族品牌的考慮，才引發了建設“仿真”蟹塘，向蟹農拍賣的系列事件。這一場因“長江十年禁漁”引發的跨度達2年的完整事件至此才真實地展現在記者面前。

從某種程度講，這是一則被記者搶回來的新聞，正是記者平時的積淀，加之多了一份疑問和多了一點挖掘，這則新聞的價值才得以展現。出現這種情況，首要原因是這則新聞包含的4 個事件的時間跨度太長，而且每一個都看似獨立，掩蓋了全局，記者如果少了一份用心，就會被單一事件所迷惑。其次，這與很多記者的作風有關，不少記者過于關注“點”上的事件，面上的新聞事件大家都看得到。具體到這則新聞，“3 萬畝”這一數字，或“拍賣”蟹塘經營權這一方式，極易引發記者的直觀興奮。特別需要指出的是，現在很多記者有一種導向，認為新聞是“碰巧”遇到的，缺乏對事件全局，時間意義發掘的認識。核心故事就是需要找出最具傳播力、最具社會現象代表性、最具示范性、最具指標意義的角度。因此，發現核心故事，關鍵在記者。核心故事是記者綜合能力體現。記者只有抓好了全局，學習政策，學習理論，才能發掘新聞事件中蘊藏的價值，寫出的東西才能有入木三分的厚度。

這也再一次證明習近平總書記提出的“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍” 是多么重要。[5]

但人才恰好是縣級融媒的短板。縣級融媒記者擔負著繁重的政務宣傳任務，并由此形成了相對固化的寫作和思考習慣。這也讓很多記者不適應新媒體的傳播方式和思考習慣。縣級融媒傳播內容要轉型，就必須首先對記者隊伍進行轉型，讓記者既能夠做好新融媒背景下的政務宣傳，又能夠結合新媒體的傳播特點，做好高質量的新聞傳播。近年來昆山融媒通過老記者傳、幫、帶，通過派駐骨干向上級媒體學習，通過每周組織專家、名記進行視頻教學，通過案例教學，極大地提高了隊伍的專業水平，但總體來看，人才隊伍距離建立優秀新媒體平臺的記者要求，還有很大提升空間。

媒體競爭的關鍵是人才競爭，媒體的核心優勢是人才優勢。對于處于新媒體傳播層級底層的縣級融媒體而言，加快人才的培養，不僅要培養一批懂新媒體操作的實務人才，而且要培養一批熟悉新媒體傳播特點、熟練掌握國家大政方針、了解縣情、能夠挖掘新聞價值、表達出地方精彩內涵、寫出有厚度、有傳播力的好新聞的專業人才，這也是讓縣級融媒通過內容生產形成差別化競爭優勢的保證。■