試論大數據時代廣播媒體創新發展

禹冠鑫

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

信息時代，每個人都不得不面對海量數據并感受伴隨而來的巨大沖擊。本質上，當今社會經過新媒體時代的洗禮，正在逐步邁入新媒體時代與大數據時代并存的歷史階段。全球知名咨詢公司麥肯錫最早提出了大數據時代到來的觀點，認為：“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。因此，對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”廣播媒介作為一個具有大眾傳播職能的特殊行業，在發展過程中也不得不面對甚至適應大數據時代帶來的挑戰并享受與之伴隨而來的紅利。

一、大數據時代媒介受眾的角色變化

大數據時代媒介受眾的角色在發展中實現了自我進化，體現出了若干特征。處于大數據時代的廣播媒體需要深入把握角色變化，才能更好地服務于大數據時代的廣播節目聽眾。

（一）從有限選擇信息者到海量選擇信息者

在傳統媒體時代，媒介的主要形式包括報紙、廣播與電視。以廣播為例，其作為媒介信息的發布方，節目的具體內容形式是相對固定的。聽眾只能在收音機一端獲取收聽內容，其選擇的范圍僅限于不同的廣播頻率。新媒體時代來臨后，媒介的形式擴展到了網絡媒體與手機媒體等。在內容選擇上，媒介受眾可以通過電腦上網或手機上網獲得大量的信息。在新媒體最初階段，內容體量較傳統媒體所能夠提供的內容體量有了較大的提高。當大數據時代形成后，生產媒介內容的主體不斷豐富，于是海量信息也隨之出現，媒介受眾便從有限選擇信息者逐步轉變為海量選擇信息者。作為媒介受眾集合的一部分，廣播媒介聽眾也處于這樣的歷史階段，如何在海量信息中提高廣播節目的聽眾選擇率便成為廣播媒介行業所面臨的重要問題。

（二）從信息獲取被動者到信息推送主動者

從傳統媒體時代到新媒體時代，大量信息層出不窮，媒介工具智能化水平不斷提高，因此，媒介受眾從單一的被動獲得媒介信息已經轉變為能夠主動尋找信息，實現的是從信息被動獲取者到信息主動獲取者角色地位的轉變。這一轉變要求媒介主體具有提供高質量節目內容的能力，只有高質量的節目內容才能實現廣播媒體生產的節目能夠被聽眾利用搜索引擎（或網絡鏈接）有效檢索。在新媒體時代與大數據時代并存后，節目創作主體如雨后春筍般大量出現，使節目中的信息爆炸而形成海量信息。當聽眾利用網絡媒體或手機媒體搜索節目時，其搜索行為會被捕捉并建立聽眾喜好列表。因此，在后續收聽過程中，網絡媒體或手機媒體不斷推送聽眾喜歡的節目，使得聽眾僅能“重復”收聽所喜好的節目（或節目類型），成為穩定的信息推送主動接受者，最終容易發展成廣播節目信息繭房。因此，在大數據時代如何突破信息繭房，提高廣播節目的定向推送率便成為廣播媒介行業所面臨的重要問題。

（三）從廣播內容消費者到廣播內容生產者

媒介內容消費者的主體是媒介受眾個體，在廣播媒介中主要體現為聽眾。媒介內容消費者因個體不同而產生不同需求并需要有限資源維持存在。在媒介的生產、流通、消費和再生產的循環運動中，媒介消費者占據著主體性的位置。傳統媒體時代，由于聽眾是處于有限信息選擇者與信息獲取被動者的角色地位，因此僅僅具有廣播內容消費者一個身份認同。在新媒體時代，部分新媒體用戶逐步成為了信息發現者和挖掘者，并隨著對技術的掌握與網絡地位的提高成為了廣播節目內容的生產者。部分聽眾利用蜻蜓FM、喜馬拉雅、阿基米德等APP徹底完成了內容挖掘、編輯與上傳，消解了傳統廣播媒介的中心地位。而在大數據時代，隨著部分聽眾（如網絡大V 等）自身素質的不斷提高，其生產的廣播節目收聽率居高不下，搶占了原有廣播媒體的聽眾資源。因此，在大數據時代如何提高廣播節目的聽眾占有率便成為廣播媒介行業所面臨的重要問題。

二、大數據時代廣播節目的模式創新

在大數據時代，為了解決上述問題，提高廣播節目的聽眾選擇率、內容被推送率以及聽眾占有率，本文認為可以從以下三個方面著手模式創新。

（一）廣播節目的生產模式創新

廣播節目需要不斷推陳出新才能獲得長久的生命力。在大數據時代，部分聽眾已經從媒介內容消費者到媒介內容生產者，所以廣播內容的生產者就包括廣播主體與細分用戶。

1.利用廣播主體生產內容

廣播媒體作為廣播主體原本是廣播節目生產的核心領導者，因新媒體與大數據的沖擊，其核心領導地位受到影響。但新聞事業是黨和人民的喉舌，廣播節目的主體要體現新聞性，因此，廣播主體是新聞事業的重要組成，需要體現鮮明的社會功能。部分廣播主體仍然是廣播節目內容的主要生產者，但卻需要把關人和創作者的節目創新意識的不斷提高，深度捕捉當下聽眾的角色特征，有針對性地開展節目生產，才能建立符合聽眾行為習慣的內容生產模式，提高節目曝光的可能性。

2.利用細分用戶生產內容

由于部分聽眾已經具備生產廣播節目內容的能力，所以，應該充分利用“互聯網+”帶來的便捷，鼓勵細分用戶在廣播主體的指導與建議下開展聽覺類節目創作實踐，逐步建立“廣播+”的概念。廣播媒介行業充分利用細分用戶的創作熱情，將細分用戶創作的聽覺類節目內容作為廣播節目內容的有效補充，建立細分用戶內容采用評價標準。對于符合標準的內容，將允許其在廣播媒介行業進行播出，從而進一步提高廣播節目內容的互動性，拉近廣播主體與聽眾的距離。

（二）廣播節目的層次模式創新

為提高廣播節目內容的利用率，降低節目制作成本，提高節目內容質量，避免同類同質節目重復生產，廣播媒介行業應該引入索引機制提高節目播出的社會效益。

1.建立頻率內節目索引機制

廣播媒介行業主體通常以頻率為單位進行內容生產，頻率內各時段節目的播出內容不同，相互之間關聯度不密切。但為了提高節目內容的曝光率，可以考慮在各時段節目中相互分享其他時段節目內容（或部分節目內容）的引用機制。建立不同節目內容的索引，通過索引快速查詢具有高關聯度的相關節目，利用智能化創作平臺完成引用內容與時段主體內容的有機融合，挖掘融合后的節目內容深度，滿足不同聽眾的節目欣賞要求。

2.建立頻率外節目索引機制

當細分用戶具備節目內容生產能力時，細分用戶的聯合體在政策允許前提下便可形成節目內容創作工作室。相對于本頻率之外，其他頻率也同步進行廣播節目生產，所以，細分用戶、創作工作室、其他頻率可以在廣義層面界定為引進型的廣播電視節目生產者。因此，應打通頻率內與頻率外節目引用壁壘，建立頻率外節目索引機制，利用大數據反饋有效挖掘高質量廣播節目，加大高質量廣播節目重用率，從而提高頻率節目整體水平。

（三）廣播節目的營銷模式創新

為提高廣播電視節目的營銷水平，順應大數據時代數據量大、類型繁多、時效快、價值密度低的特點，廣播媒介行業應該從不同角度創新營銷模式，拓寬廣播電視節目生存之路。

1.建立跨品牌節目營銷模式

在新媒體和大數據的框架內，挖掘各節目內容特點及關聯程度，高度凝練核心題材，開辟對應的節目專欄，充分調動主播積極性，建立具有激勵功能的合理分配機制，不斷打造頻率品牌、主持人品牌、欄目品牌及活動品牌，將品牌意識融入到節目創作的各個方面。不斷挖掘頻率內各品牌節目之間的層次性，基于內容精致程度建立品牌的主輔關系（或從屬關系），形成整體品牌效應，形成一專多能、一主多輔的頻率建設模式，逐漸形成跨品牌的節目營銷模式。

2.建立跨平臺節目營銷模式

微信平臺、抖音平臺、今日頭條等各類新媒體平臺層出不窮，如果不及時在新媒體平臺中占領宣傳陣地，那么廣播媒介的社會價值就會受到其他媒介的沖擊。因此，廣播媒體應該借助微信、抖音、今日頭條等平臺與聽眾互動，利用平臺收集廣播節目的點播率、完播率、點贊數、評論數等大數據信息，深度挖掘各類廣播節目內在價值，在符合社會主義核心價值觀的前提下，完善節目類型、增加節目亮點、提高節目親和力，建立淺咨詢與深咨詢、碎片化與整體化、新聞性與娛樂性相結合的跨平臺節目營銷模式，加強廣播節目的推廣力度。

結語

大數據時代的廣播媒介行業要把握聽眾角色的變化，節目內容與形式要在符合社會主義核心價值觀的前提下滿足聽眾的不同需求。因此，廣播媒介需要創新發展模式。只有不斷發揮廣播主體與細分用戶的內容創作能力，建立索引機制共享頻率內與頻率外的高質量節目，完善跨品牌與跨平臺的營銷模式，才能逐步實現廣播媒介的創新發展。■