政務新媒體發展存在的主要問題及其對策

許會增

（河南日報報業集團 鄭州 450008）

一、政務新媒體是加快轉變政府職能的重要手段

政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑[1]。

鑒于政務新媒體的重要性，國家先后出臺了很多文件、政策來指導、規范政務新媒體的發展。

對于政務新媒體——“指尖上的網上政府”，各地區、各部門很重視，紛紛搶灘登陸，開設微博、微信、視頻號等新媒體賬號，作為政務公開和政務服務的重要陣地。

經過多年的發展，很多政務新媒體辦得風生水起，并取得顯著成效，既達到了為受眾提供更多元化、更便捷的服務，又加深了政府與人民群眾的聯系。例如，河南省教育廳新媒體堅持“新聞+政務+服務+育人”的定位，在信息發布、政策解讀、熱點回應和輿論引導等方面，成績斐然：在2020年度省級教育部門微信傳播力TOP10榜單排名第一、省級教育部門短視頻傳播力TOP5榜單排名第一、省級教育部門微博傳播力TOP10榜單中榮獲第二、2020年省級教育部門10W+文章TOP5榜單中穩坐第一，數量達到1847篇，比第二名的篇數足足多了1500多篇……[2]

作為一個新興事物，政務新媒體在發展過程中也暴露出一些問題。一些政務新媒體在運營的過程中，還給單位形象和公信力造成了傷害。接下來，我們將列舉出目前政務新媒體存在的一些突出問題。

二、政務新媒體發展過程中存在一些突出問題

（一）新媒體平臺長期不更新，形同虛設

很多政府部門開設了新媒體平臺，但存在長期不更新，有些甚至成為“僵尸”“睡眠”賬號等多種問題。這些政務新媒體形同虛設，既浪費了資源，又辜負了群眾的期盼。

以北京為例，相關數據顯示2019年第三季度北京市所有政務新媒體當中，近31%的賬號停更時間超過了半個月，其中微博政務賬號占47%，微信賬號占24.3%，其他平臺賬號占32%[3]。

以上案例說明，有些政府部門對新媒體平臺的重視程度還不夠。

（二）簡單羅列政務信息，原創不足

一些政務新媒體，還停留在轉發轉載門戶網站信息，或是簡單羅列政務信息的運營模式。而且其發布內容多為政務信息資訊，大多缺乏深層次的解讀。由于缺乏原創，與受眾的需求存在較大差距，導致對受眾的吸引力不強，所以，受關注度低，影響力小。更有一些政務新媒體還常常發布與政府工作無關的資訊。

此外，部分政務新媒體雖然也有一些原創，但內容存在盲目模仿、從眾等現象，缺乏創新意識，缺少自身平臺獨特的標簽，在創新性和主動性上同樣需要提升。

（三）有的“只顧自說自話”，缺乏互動

新媒體最重要的特點是互動，這也是政府部門增強與民眾溝通的重要方式。然而，一些政務新媒體開設后，功能比較單一，只是將其當成了信息和政策的發布平臺，還停留在單向傳播的時代，回應、互動嚴重不足。這種“只管發布，不管回復”“低互動、弱聯動”現象普遍存在。而回應互動的不足，會導致粉絲活躍度不高，粉絲黏性不強，大大降低網友對政務新媒體的體驗感，久而久之，政務新媒體的影響力和公信力下降，最后被網友所拋棄。

（四）還停留在文圖時代，表達形式過于單一

受眾對于政務新媒體平臺的產品，不再滿足于文字和圖片這些簡單的表達形式，對短視頻、海報、圖解等新的傳播形式產生了偏好。而一些政務新媒體卻沒有與時俱進，及時采用新的表達形式，仍滿足“文字+圖片”的組合形式，導致對受眾的吸引力有限。

此外，雖然有一些政務新媒體意識到了創新表達，但制作簡單。例如，一些政務新媒體制作的短視頻，鏡頭意識薄弱，敘事能力不高，制作不精良，缺少亮點，應提高相應視聽表達能力水平。

三、多措并舉解決政務新媒體發展的主要問題

（一）單位主要領導要高度重視

對于政府部門來說，設立政務新媒體平臺的初衷是要利用這種全新的媒體形式與社會形成互動。新媒體平臺開通以后，政府部門要給予新媒體平臺足夠的重視，不能讓新媒體平臺成為“擺設”。

具體來說，單位主要領導要重視。首先應在人財物等方面給予保障。只有這樣，新媒體平臺的發展才具備最基礎的條件，不僅可以避免日常運維舉步維艱，而且也為高質量運維創造了條件。其次，要有配套制度來確保運維。近幾年在全國教育系統新媒體中多次獲獎的河南省教育廳，先后出臺《河南省教育廳新媒體崗位職責流程和崗位人員工作要求》《河南省教育政務微信管理暫行辦法》《河南省教育系統新媒體聯盟運行辦法》等系列配套制度，為新媒體的發展做好了制度建設，這才有了之后的輝煌。

（二）在原創上下大功夫

原創是新聞媒體的生命力，同樣是政務新媒體平臺的生命力。如果僅僅靠轉發文件、政策，很難對用戶有吸引力。所以，要高度重視原創。

如何做好原創呢？這個可以參考河南省教育廳的做法。該廳新媒體在做好政務信息資訊的基礎上，還做好深層次解讀這些原創產品。

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱“雙減”）。“雙減”一出，便成為社會關注的熱點。河南省教育廳新媒體圍繞師生家長關心關切的問題，做了《“雙減”之下，教師權益如何保障？專家建議這么做》《“雙減”政策下，家長最關心的學生如何應對“中高考”有答案了……》《校外培訓機構上不了，學生在課堂上“沒吃飽”咋辦？專家建議這樣做》《“雙減”進行時，河南中小學的校長們有話說！》等一系列報道，給予學校、學生、家長方向性指導。這種深層次的解讀，既為受眾答疑解惑，也提高了自身的關注度。

（三）加大創新力度

隨著移動互聯網時代的到來，文字和圖片這類基礎性的表達方式，已經無法滿足受眾的需要，短視頻、圖解、動畫、小游戲等形式新穎的表達方式，成為了時尚。政務新媒體平臺，也需要在這方面努力，注重表達方式的創新，從而提升吸引力和關注度。

河南省人民政府辦公廳的新媒體平臺“河南發布”，近年來在表達方式創新方面不斷進行探索。例如，2021年7月19日，河南省統計局發布上半年河南省經濟運行情況分析。這些內容，相對來說比較枯燥，如何能夠生動地展現呢？“河南發布”發布這個消息時，采用短視頻和海報的形式——《解鎖拼圖游戲，點贊河南經濟！上半年經濟“成績單”出爐》。通過把關鍵數據制作成9張海報，然后再拼成一個海報，中間是一個點贊的大拇指，最后通過短視頻的形式呈現。這種方式比較新穎，比傳統的文字和圖片，更容易引起關注。

（四）加強互動力度

只有及時回應公眾關切，才能吸引公眾關注，才能留住用戶，并將其轉變成為忠實的粉絲。由此可見，互動對新媒體平臺的重要性。

在這方面，分享一個經典案例。2121年6月11日，“河南疾控”微信公眾號轉載發布了國家衛生健康委的消息《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關問題》。網友有很多困惑，紛紛留言求解答。“河南疾控”是怎么做的呢？讓我們看一下他們的具體做法：

網友：打新冠疫苗能懷孕嗎？

河南疾控：您好，就目前的上報的不良反應數據而言，沒有一例因為新冠疫苗而導致懷孕的。

河南疾控：正經的回答你，打疫苗不耽誤備孕，也可以懷孕。如果打完一針才發現懷孕的話，也不用擔心，正常孕檢就好。剩下的針可以等生完寶寶再接著打。

網友：為什么我打第一針就很疼，疼了兩天，碰到就疼！我老婆卻說一點都不疼。

河南疾控：好的，知道你有老婆了。

網友：打完不影響我開法拉利吧？

河南疾控：您好，以前也有網友問過，但目前為止我們還無法回答，因為我們都是開坦克上班。

……

從上面的具體內容可以看出，“河南疾控”不僅做到了及時回復，而且還采用風趣幽默的方式來回答。取得很好的傳播效果也是情理之中，這期微信的閱讀量10萬+，就是有力的印證。由于互動的幽默性，被省內外很多媒體競相報道，讓“河南疾控”迅速成為了網紅。“河南疾控”這一做法，也讓一些從事官微運營的同行膜拜。■