新媒體背景下影視作品傳播的特征及策略

王一帆

（作者單位：運城職業技術大學）

新媒體是現代信息技術發展所催生的產物，與傳統媒體存在本質上的差異，具有極為突出的融合性與交互性。互聯網平臺的出現，極大地拓展了新媒體傳播的途徑，使得新媒體的影響力不斷提高。鑒于此，在影視作品傳播過程中引入新媒體技術，可以不斷擴大影視表達的空間，提高影視作品的傳播效率，增強影視作品的傳播效果。

1 新媒體背景下影視作品的傳播特征

1.1 傳播途徑多元化

新媒體以互聯網、移動通信等技術為支撐，主要通過網絡途徑快速傳播信息，將智能手機、電腦等作為信息傳播的設備，向公眾提供娛樂、休閑及信息等服務。以電腦、智能手機作為載體的新媒體，與電視、報刊等傳統媒體相比，有著十分突出的虛擬性和交互性特征。新媒體背景下，影視行業引進先進的技術，成功打破了傳統影視作品在傳播方面的局限，不僅使傳播的影像更為清晰，傳輸的成本也明顯降低，從而為高質量、大規模的影像傳播提供了保障。由于新興媒體技術的介入，影視作品的傳播方式和渠道也發生了變化，除了通過傳統的方式和途徑進行傳播，還通過騰訊視頻、優酷視頻等多個視頻網站進行傳播。比如，我國當前最為流行的網絡電視，逐漸開始像愛奇藝等視頻平臺一樣，傳播各種類型的影視作品，朝著影視點播的領域進軍，使影視作品的傳播范圍得以再次擴大[1]。

1.2 傳播行為個性化

新媒體的出現，拓展了影視作品的傳播空間，為觀眾提供了更多影視資源。傳統模式下，影視作品一般通過影院、電視等途徑播放，傳播方式以“點對面”為主，觀眾自身的文化水平不同，審美觀念也存在差異，對作品的藝術風格、表現手法的理解程度不同，導致傳播效果并不理想。而新媒體背景下影視行業可以綜合考慮用戶的觀看需求，創作出更多風格獨特、主題鮮明的作品，讓受眾自主進行選擇。為了更好地滿足受眾的需求，創作者可以通過多種途徑了解受眾的想法，再根據受眾的需求進行生產制作，最后通過多種途徑發布，觀眾可以通過點播、下載等形式自主選擇觀看，還可以通過新媒體自由地表達自己的見解，圍繞影視內容與創作者進行交流。

1.3 傳播時效性強

新媒體具有傳播速度快、傳播便捷、信息豐富等突出優勢，為影視作品傳播提供了更為廣闊的平臺。首先，傳播的過程更簡單。傳統模式下，影視作品主要通過電影院、電影頻道等途徑進行傳播，從制作完成到正式上映需要一定的時間，而新媒體背景下，制作方可以通過數字電視、智能手機等多種途徑進行傳播，播出環節更為簡單，部分作品在完成之后就可以立即上傳播出，從而實現及時傳播。其次，觀眾可以及時將自己的感受告知創作者。新媒體的受眾多為年輕人，在觀看影視作品時喜歡通過新媒體平臺發表自己的意見，新媒體平臺具有開放性和互動性，當影視作品播出時，創作方可以從各個途徑及時地獲取觀眾發表的言論，還可以通過微博、微信公眾號、短視頻平臺在第一時間解答觀眾的疑惑，最大限度滿足受眾的需求[2]。

1.4 傳播形式交互化

新媒體背景下，交互化即信息發布者和接收者之間可以進行互動。交互化是新媒體最為突出的優勢，具體表現為網絡的開放和不受限制的特殊屬性。新媒體的交互性與傳統媒體單向傳播存在顯著的差別，在內容傳播方面呈現出鮮明的良性循環特征。

在傳統模式下，影視作品播出之后，觀眾無法在最短時間內將自己的體驗反饋給創作者，創作者也缺少有效收集受眾群體需求的渠道，創作者不了解受眾的情況，這對創作內容的改進與優化造成嚴重限制。新媒體的出現，使得影視作品傳播的交互性顯著增強，觀眾借助網絡可以更加自由地點評自己關注的影視作品，創作方也可以借助互聯網平臺及時獲取受眾的評論與看法。特別是對于部分一邊拍攝、一邊播出的電視劇，觀眾甚至可以成為其創作者，參與后續劇情的創作，這既是影視創作發展的新趨勢，也充分體現了新媒體在影視作品傳播方面的交互性優勢。

2 新媒體背景下影視作品傳播的不足之處

2.1 未建立傳播矩陣

隨著新媒體技術的發展，很多影視創作者和傳播者都已經意識到新媒體技術在影視作品傳播過程中的重要作用，紛紛開始通過引入新媒體技術提升影視作品的傳播效率。但是從目前的情況來看，影視作品運營團隊在運用新媒體技術傳播影視作品時，缺少合理的安排，只是單純地迎合潮流，沒有制訂科學的傳播方案，導致新媒體技術難以發揮效力。而且，部分影視企業所選擇的傳播途徑比較單一，只通過一兩個新媒體平臺發布信息，未形成全方位的傳播矩陣，導致影視作品播出之后人氣不佳，難以達到預期目標[3]。

2.2 版權管理機制不完善

針對影視作品版權問題，我國相關部門制定了大量的法律法規，但是隨著新媒體的快速發展，部分條規已經難以滿足影視行業快速發展的需求。首先，部分新媒體平臺為了追求短期利益，在未經許可的前提下，播放與影視作品相關的內容，還有大量的盜版網站在不支付任何費用的情況下傳播影視作品信息，給影視作品創作者、運營者造成了極大的損失。其次，隨著新媒體的快速發展，影視作品的傳播環境也變得更加復雜，部分組織或者個人版權意識淡薄，私自下載影視作品用作他途，對于類似的情況，無論是查證還是維權都存在較大的難度，給影視作品版權管理帶來了一定的困難[4]。

2.3 內容質量參差不齊，影響傳播效果

新媒體技術的發展，極大地降低了影視作品創作的難度，減少了影視作品制作與傳播的費用，使得許多非專業人士得以進入該行業，成為影視創作者和傳播者。影視作品數量激增的同時，內容質量參差不齊，部分創作者為了在短時間內引起受眾的關注，有意創作低俗的內容；部分傳播者為了達到通過影視作品傳播獲取商業利益的目的，在其中插播大量的廣告；還有部分影視作品的畫面模糊不清，甚至出現聲音與畫面不匹配的情況，嚴重影響了觀眾的收看體驗。影視作品內容的質量參差不齊，導致許多觀眾失去觀看的興趣，極大地削弱了影視作品的傳播效果。

3 新媒體背景下影視作品傳播途徑

3.1 優化影視作品內容，增強傳播效力

優質的內容是影視作品獲得良好傳播效果的關鍵，影視作品想要獲得良好的傳播效果，必須優化影視作品的內容呈現方式，提高內容質量。新媒體背景下，受眾對影視類作品的審美需求已經發生變化，希望欣賞到畫質更為流暢、音效更加豐富的優質作品。因此，在制作影視作品的過程中，制作人員應合理地運用新媒體技術，優化影視作品的呈現方式，進而帶給受眾更加強烈的視聽沖擊，有效增強影視作品的傳播效力。比如，在制作影視作品時，創作者可以適當使用虛擬現實、增強現實等技術，為受眾呈現更為優質、清晰的畫面，讓受眾更加深刻地感受影視藝術的巨大魅力；還可以借助新媒體技術，增強影片中部分經典場景的感染力，滿足受眾多元化的視聽需求，讓影視作品能夠得到更多受眾的認同，進而在短時間內獲得理想的傳播效果。此外，符合主流價值觀的作品，往往能夠獲得更多的流量，也更能激發受眾內心的共鳴，所以影視作品創作者還需要有意識地凈化傳播內容，剔除其中的負面信息，如部分可能導致受眾不適的畫面、鏡頭等，從而通過影視作品幫助受眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀[5]。

3.2 完善版權保護機制，營造良好的影視傳播環境

影視作品的版權與影視作品傳播效果之間有著密切的關聯，加強對影視作品的版權保護，對于凈化影視傳播環境發揮著至關重要的作用。良好的傳播環境是影視作品得以健康傳播的前提，影視傳媒行業要做好對原創版權的保護，確保原創者的利益，一方面能夠有效激勵創作者創作優質的作品，另一方面能夠有效凈化影視作品傳播的環境，進而減少劣質影片對受眾產生負面影響。首先，立法機關需要完善相關法律法規，建立健全影視作品版權保護機制，鼓勵原創、打擊盜版，對于盜版行為應立即追究其責任，并采取嚴厲的措施予以制止，為正版影視作品的傳播提供有力保障。其次，影視平臺或者影院要加強對影片的監管，尤其是線上影視內容，應對發布內容的合法性和合規性進行及時核查，確保平臺傳播的影片內容的正規性，進而為受眾提供良好的觀看體驗。再次，調動平臺資源，引導用戶自覺抵制盜版。相關平臺在播放正版影片時，可以向受眾宣傳相關的版權知識，提升受眾的版權意識，還可以建立相應的獎勵機制，引導平臺用戶主動舉報盜版視頻、盜版鏈接，為影視作品的傳播營造良好的環境。

3.3 培養優質影視人才，為影視作品的傳播提供助力

任何行業的競爭其本質都是人才的競爭，人才是創作優質影視作品的基礎，也是影視作品得以長期穩定發展的保障。要想使影視作品獲得更為理想的傳播效果，影視行業就要培養專業的人才隊伍。對于影視行業而言，優質的專業人才具體包括以下幾類：一是影視制作人才。這一類型的人才是確保作品質量的根本所在。二是運營人才。運營人員具體的工作內容包括策劃、宣發、后期運作等各個方面。運營人才不僅需要極強的思維能力，還需要具備一定的營銷意識，要能夠精準地把握時機，通過合理合法的手段適時地向受眾推出影視作品，如此既能有效控制影視作品傳播時人力物力的投入，還能有效提高影視作品的傳播效果。

筆者認為，影視行業要想壯大人才隊伍，就要做好以下幾點：首先，對負責影視作品傳播工作的人員進行專業的培訓，強化其現有技能，使其學會宣傳視頻的制作技巧，如合理地運用懸念設置技巧，有效激發受眾觀看的興趣，運用豐富的視聽元素，突出作品主題，讓受眾更加深刻地理解作品的內涵。其次，加強對宣發人員的培訓，讓其在影視作品播出前、播出時及播出后有效發揮積極作用。比如，播出前合理選取傳播渠道，播出時與受眾進行有效互動，播出后借助大數據技術收集受眾反饋的信息并加以分析，進而更好地掌握受眾需求。此外，部分高校可以開設專門的課程，如影視作品創作理論、影視作品創作實踐等，鼓勵學生積極參與影視作品制作和傳播實踐，幫助學生積累大量的經驗，從而為影視行業發展注入新的活力[6]。

3.4 創新影視作品傳播形式，吸引更多年輕受眾

筆者通過分析各個新媒體平臺用戶數據發現，新媒體平臺的受眾群體普遍比較年輕，因此在傳播影視作品時，傳播者需要結合用戶的特征，創新影視作品的傳播形式，如此才能吸引更多年輕的受眾。一方面，傳播者可以對影視作品內容進行二次剪輯，選取其中的高光片段或者經典場景制作成短視頻，通過新媒體平臺播放，增強影視作品的傳播效力；另一方面，傳播者還可以采用動畫的方式，向受眾生動地展現后續劇情或者與人物角色相關的各種趣聞，激發受眾對影視內容的好奇心，吸引受眾繼續收看，進一步提升影視作品的影響力。

3.5 借助新媒體，提高傳播效率

相比于傳統的模式，影視作品在正式播出前，使用新媒體進行宣傳具有突出的優勢。尤其是隨著信息技術的發展，新媒體成為影視作品最為理想的傳播途徑之一。以電視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》為例，其在正式播出之前，運營方通過騰訊視頻、優酷視頻、愛奇藝等多家視頻網站，發布了相關的花絮和高光片段，為作品的走紅做了充分的鋪墊，使得作品一經發布，便成為全國觀眾關注的熱點。隨著新媒體不斷發展，短視頻對人們的影響日益突出，因此創作方和運營方在宣傳新的影視作品時，可以借助短視頻加強對作品的宣傳，利用短視頻向受眾展示有關作品的部分信息，如幕后花絮、劇情簡介等，從而激發受眾的觀看的興趣。

3.6 多途徑融合傳播，擴大影視作品的傳播范圍

新媒體的發展，極大地豐富了影視作品傳播的途徑，除傳統渠道之外，影視作品還可以在各種新媒體平臺進行傳播，因此影視作品傳播者可以將不同媒介進行融合，不斷拓展傳播途徑，進一步擴大影視作品的傳播范圍。以2021年熱播電視劇《小舍得》為例，其通過愛奇藝視頻平臺播出的同時，相關機構還在抖音等新媒體平臺上創建專門的賬號，發布與劇集相關的信息，吸引大批年輕受眾參與討論，使電視劇在極短的時間內成為觀眾關注的熱點。再如，影片《紅海行動》為了能夠獲得最理想的宣傳效果，不僅安排幾位主要演員接受媒體專訪，還借助央廣視訊、人民視訊等中央媒體進行宣傳，再加上微博等新媒體的助力，使得該片一舉成為當年的熱播電影。由此可見，新媒體背景下影視傳播者要積極地拓展傳播途徑，與新媒體進行合作，通過矩陣式傳播不斷擴大宣傳的范圍，充分發揮新媒體的引流作用，盡可能吸引不同受眾群體的注意力。

4 結語

新媒體背景下，影視傳播的形式、途徑都已經發生顯著變化。作為新時代的電影人，要從影視制作技術、影視專業人才培養、影視資源整合等多個方面著手，積極尋求與新媒體之間的合作，不斷擴大影視作品的傳播范圍。對于影視行業工作者而言，新媒體的快速發展雖然是機遇，但也帶來了一系列的問題，其只有積極地面對挑戰，不斷尋求創新，改變影視作品的傳播模式，才能最大限度提高影視作品的傳播效果，促使影視行業不斷發展。