觀賞與建構：抖音旅游類短視頻的媒介景觀呈現研究

賈曉凡 耿小博

（作者單位：河北大學藝術學院）

隨著互聯網的迅猛發展和移動智能終端的普及，網絡用戶的閱讀習慣發生了巨大轉變。在這樣的文化轉向背景下，短視頻正以勢如破竹的發展態勢影響著數字信息的生態傳播格局。《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示：截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，網民使用率為95.4%，短視頻、綜合視頻、網絡直播、網絡音頻用戶規模分別為8.73億、7.04億、6.17億和2.82億[1]，在各個細分領域中短視頻的用戶使用率最高。龐大的受眾群體為短視頻的發展提供了沃土，用戶的差異化需求也使得短視頻領域進行內容的垂直細分。

在文旅產業融合的大背景下，旅游類短視頻應運而生，形成了“官方+景區+資訊+個體創作者”的分層內容創作模式，造就了一批網紅城市和網紅景點，網紅景點打卡成為當代年輕人的旅游新樣態。旅游類短視頻以其背后強大的自然景觀和人文景觀為內容依托，結合新的創作和傳播手段形成了獨特的媒介景觀。

1 旅游類短視頻的媒介景觀呈現

旅游類短視頻是指時長在10秒至5分鐘不等，通過互聯網平臺進行制作和傳播，內容涵蓋風土人情、美景記錄、旅游攻略、文化體驗、個人感受、故事化記錄等，具有拍攝設備簡單、制作周期短、傳播迅速等特點的短視頻[2]。人們的日常生活經由媒介制造和傳播有了龐大的受眾群體，在拓寬了受眾知識面的同時也在影響著他們的文化認知和消費行為。旅游類短視頻景觀化的過程可以歸結為人類社會逐漸由物質消費走向視覺符號消費的過程，在這個過程中人們利用視覺符號來解讀社會生活，重新建構自身與他人和社會的關系，從而形成了人物景觀、互動景觀和消費景觀等。

1.1 自我景觀化的人物景觀

道格拉斯·凱爾納認為，“媒介景觀是名人文化，也為受眾提供了時尚、外形和人格的塑造模型。在媒介景觀世界里，名人跨越了從娛樂、政治、體育、商業到社會生活的各個類型”[3]。2019年11月，網友“栗子炒糖”拍攝的一個僅有十幾秒的大唐不夜城不倒翁小姐姐視頻火遍全網，使得不倒翁小姐姐的扮演者“皮卡晨”一夜成名。在爆火后的近兩年的時間里“皮卡晨”的個人抖音賬號發布內容都是圍繞西安和大唐不夜城，幾乎也都是以不倒翁小姐姐的形象出現在公眾視野，這是一種有意識的內容創造和人為的形象建構。

“皮卡晨”的視頻內容主要聚焦自己的日常工作內容，借助西安的歷史和人文景觀，最大限度地借由媒介平臺呈現出的個人身體符號，給受眾一種“在場”的視覺感受，力圖將視頻內容的垂直深耕和個人身體符號化的視覺呈現相結合。通過緊湊的媒介內容輸出，自我景觀化的不倒翁小姐姐形象得以確立，進而讓個人形象融入社會圖景，形成旅游類短視頻中較具活力的人物景觀。

1.2 受眾廣泛參與的互動景觀

居伊·德波認為，“景觀并非是一個圖像集合，而是人與人之間的一種社會關系，通過圖像的中介而建立的關系”[4]3。媒介景觀以自身強大的視覺沖擊力和社交屬性實現了創作者與受眾的互動交流，這種創作者與受眾的雙向互動對話模式改變了往日信息單向度傳播的媒介格局。在這個格局下，受眾不僅能夠觀看景觀，也能夠深入其中與創作者連接，形成互動景觀。

通過對旅行博主“房琪kiki”視頻文本的觀摩，筆者發現她的每一期視頻都會有頻繁面對鏡頭說話的場景，而不是“畫面+解說詞”的紀錄片模式。例如，在2021年10月1日，她發布的青島市阿朵花嶼景區的視頻中就有這樣的語句：“這是一個可以沉浸式體驗的唐風小鎮，我來幫你寫一個劇本。”這樣的語言文本設置會讓觀眾覺得她是在與自己對話，在觀看視頻的過程中以視覺和聽覺的在場彌補身體的不在場。

旅行類短視頻的內容創作本身就是依托真實的自然和人文景觀參與媒介景觀的創造，它的目的就是將個人的體驗與感悟傳遞給受眾，從而影響受眾的消費行為。旅游類短視頻借助平臺強大的社交屬性，在填充受眾對遠方生活內容想象的同時，也通過互動的方式使他們參與景觀的創造，形成雙向互通的互動景觀。

1.3 利益驅動創造的消費景觀

居伊·德波認為，“在現代生產條件占統治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚”[4]4。德波的這一觀點意在強調景觀以一種看不見的力量影響著社會生活和人的消費欲望。在景觀化的社會語境中，創作者可以借助媒介，依照自己的商業布局來對普通的日常生活內容進行一種人為的展示。在他們精心的打造下，那些看似日常生活的無意展示行為潛藏著很多的商業符碼。2021年2月，新疆伊犁昭蘇縣的副縣長賀嬌龍以一條披著紅袍在雪地中騎馬的視頻在抖音爆紅，被網友譽為“馬背女縣長”，成為抖音平臺里第一個官方網紅。通過對她所有視頻文本的觀摩可以得知，在她爆火之前就已經發布過很多關于伊犁風景和農產品的短視頻。在爆火后她迅速投入直播助農中，在助推家鄉旅游業發展的同時也利用直播帶貨助力鄉村振興。

正如鮑德里亞所言，消費社會的本質是對符號意義的消費[5]，受眾追捧的旅游類短視頻景觀內容其實是在消費這些景觀背后的商業符號，然而這些景觀內容的生產是帶有目的性的，是為了刺激受眾的消費需求以及滿足自己的經濟訴求。

2 旅游類短視頻景觀化的動因

旅游類短視頻的景觀化看似是用戶閱讀習慣的改變和消費文化的轉向，但是根據上文的媒介景觀內容呈現，可以得知其是創作者、受眾、技術等多方力量共同作用形成的結果。

2.1 門檻下放：創作者規模較大形成景觀積聚

短視頻平臺完備的功能使得原本高技術、高成本的視頻拍攝制作變成了門檻低且操作簡單的事情，普通大眾僅憑一己之力就能完成視頻的拍攝、剪輯、配音、轉碼、保存、發布等全部流程，這就使得人人皆可創作短視頻。加之旅游類短視頻內容涉獵較為廣泛，大批創作者就涌入內容生產中。目前，抖音旅游類短視頻內容可大致分為兩類：一類是講中國人在國外的旅居生活，比較有代表性的博主是“王炸夫妻在日本”；另一類是專注于國內景點的個人體驗，并輔以唯美的畫面和詩意的文案，比較有代表性的是“房琪kiki”。在旅游類短視頻中，中外不同文化對比的短視頻遠比專注于旅游景點體驗的短視頻更能引發關注，這說明拍攝技術并不能成為短視頻的制勝法寶，拍攝用戶感興趣的內容彌補差異化認知才是獲得持續曝光的原動力。不論是分享自己在國外的旅居生活，還是創作者親自去景點拍攝Vlog分享個人感悟，都是較容易復制的創作模式，這就使得大批創作者涌入旅游類短視頻的內容生產之中。眾多主體創作的類別不一的短視頻使得旅游類短視頻數量龐大，形成了景觀的積聚。

2.2 受眾參與：網紅地跟風打卡形成景觀裂變

旅游類短視頻的發展催生一批網紅城市和網紅景點，加之短視頻平臺強大的工具屬性和社交屬性使得受眾能夠進行深度參與，催生景觀的病毒式傳播。例如，重慶的李子壩輕軌依靠“穿樓而過”的特殊景象“出圈”，成為網紅景點。李子壩最開始是由網友在這里拍攝口吞輕軌的創意視頻爆火，進而引發了連鎖反應，很多游客來重慶都會到李子壩輕軌拍攝口吞輕軌或者袖口收輕軌的創意視頻。抖音平臺有著完備的圈層體系，通過用戶的通訊錄好友、同城、可能認識的人建立起一個既開放又相對熟悉的個體社交圈，社交圈的旅游短視頻內容為用戶的二次創作提供了一個基礎的素材文本。它一方面吸引著用戶的社交圈好友參與到網紅地的打卡；另一方面又通過好友的轉發和分享形成二次傳播。受眾通過媒介獲取景觀，這種景觀的獲取能夠促使他們身體力行地參與到網紅地的打卡，并通過熟悉的社交圈吸引更多的用戶參與其中，這種全民構筑的視覺符號生產和景觀內容生產傳播使得旅游類短視頻景觀呈現裂變式發展。

2.3 商業驅動：大部頭團隊介入景觀創造

在流量為王的時代，旅游類短視頻景觀聚焦了大批消費者的注意力，內容生產者基于自身的經濟訴求在短視頻平臺頻繁輸出旅游景觀內容，充分發揮旅游類短視頻的內容價值，以視覺景觀來刺激用戶的消費意愿從而打造消費景觀。很多“出圈”的“網紅城市”和網紅博主大多得益于運營機構的助力，如馬背女縣長賀嬌龍爆火的那條短視頻內容顯然是精心策劃的，她在獲得關注后馬上就有相關內容輸出，并且其直播帶貨也具備完整的產業鏈。旅游類短視頻的異軍突起，離不開商業力量的介入，其背后蘊藏著巨大的經濟效益。當下社會大眾的消費行為已經漸漸從物質消費轉向視覺消費，人們通過視覺符號的價值來判斷商品的使用價值。所以，當下無論是官方團隊還是民間團隊都在紛紛注入資金致力于消費景觀的創造。

3 對旅游類短視頻景觀化的反思

旅游類短視頻作為短視頻領域的重要組成部分，它的內容生產影響著整個短視頻的媒介生態，它的文化生成也反映出了現代人的娛樂需求。這種景觀化對社會生活帶來諸多影響，創作者應該以一種辯證的思維對這些影響進行反思。

3.1 影像與真實的分離形成虛假認知

旅游類短視頻將人們的日常生活加工和重構從而形成媒介景觀，在旅游類短視頻景觀化的過程中，受眾通過媒介景觀創造出來的虛擬景象來審視和判斷現實世界，這就不免會造成個體認知與現實生活的偏差。德波將這種現象概括為異化關系，即對于景觀的這種被制造性，人們也是心知肚明，卻沉迷其中無法自拔，以致將本真社會存在忘了個一干二凈。德波的觀念雖然較為偏激，卻也以前瞻性的眼光指出了景觀化對社會日常生活的影響。旅行類短視頻景觀化的背后是商業驅動制造出的生活幻象，也是技術賦能帶來的行業革新。受眾在這種景觀中很容易沉溺于生活的幻象，稍不留神就可能會忽略了現實生活的本真面目。

3.2 短視頻成為創造生活美學新工具

隨著媒介技術的不斷發展，影像已經滲透到社會生活的方方面面，社會正在由文字語言文化主導的時代轉向由影像視覺文化主導的時代。短視頻影像作為大眾文化的一部分，對社會的文化轉向起著一定的積極作用。盡管旅行類短視頻景觀化過程中形成了諸多弊端，但是仍然不可否認其對大眾文化的積極意義。

短視頻可謂是“廉價”的影像文化，它不需要高成本、高投資和高技術，在日常生活中用戶僅僅通過一部智能手機就能完成短視頻的拍攝剪輯和發布的全部流程。加之旅游類短視頻創作內容具有通俗化、大眾化、復制性強的特點，使得旅行類短視頻逐漸滲透在日常生活的每一個角落，它讓日常生活有了更多的表現方式，賦予了日常生活更多的意義，同時，也為很多用戶提供了一個展示生活記錄生活的平臺。受眾通過發布視頻獲得了走向大眾的機會，并通過作品的反饋與他人產生聯系，被肯定、被贊揚、被認可，在與他人的互動中建立情感的連接，擁有了獲得感和滿足感。除此之外，受眾在觀看旅行類短視頻的過程中可以看到不同地區的風景，領略不同地域的文化，了解世界的差異化。

旅游類短視頻景觀化的過程其實也是人們共同分享日常生活、旅途趣事、旅行攻略、美食美景、風土人情的過程。人們在分享的過程中既能與他人建立聯系，找到自我展示的舞臺，也能夠得到“開眼看世界”的窗口，人們借由媒介將日常生活納入社會圖景，在各種景觀的分享與觀賞中共同創造著當代生活美學。

4 結語

隨著媒介技術的不斷發展和智能終端的普及，短視頻已經融入人們日常生活的各個層面，推動著日常生活的媒介化與景觀化。旅游類短視頻的內容涉獵較廣，很多在國外生活的博主只是分享簡單的日常生活也能獲得巨大的關注度，因為他們的視頻內容能夠滿足受眾的窺視欲和求知欲，給了受眾“開眼看世界”的窗口。另外，短視頻平臺強大的社交屬性使得人與人之間的聯系不再拘泥于圖像，人們不僅可以觀看景觀，還可以參與其中創造景觀。誠然，視覺化景象與真實景象之間存在的差異、大數據精準推送帶來的信息繭房、個體記憶書寫與時代文化的偏差、旅游類短視頻內容同質化傾向明顯等諸多問題都是今后業界和學術界應該重視的。但是毋庸置疑的是，旅游類短視頻正在成為傳播行業一股勢不可擋的力量，它已經融入社會生活的各個方面，并將繼續推動日常生活的視覺化與景觀化。