全媒體時代傳統媒體與新媒體的協同發展

林坤陽

（作者單位：樂山廣播電視臺）

全媒體時代的到來與現代人類社會的進步、新技術的不斷更新發展密切相關。全媒體時代典型或者核心特點體現為：媒介信息傳播的多樣性和媒介信息接收的個性化，即全媒體時代的媒介形態既包括報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體，又包括微信、微博、短視頻平臺等新媒體[1]。具體來看，在全媒體時代，傳統媒體與新媒體之間的競爭更加復雜與激烈。雖然新媒體借助全新的技術手段，迅速普及到日常生活領域之中，并且成為人們日常生活的重要構成部分，具有傳統媒體不可比擬的技術優勢，但是這并不意味著傳統媒體已經全然失去位置[2]。相反，在全媒體時代，傳統媒體的內容生產力優勢與品牌優勢也被突顯出來。從更為遼闊的發展視野來看，基于全媒體時代的信息傳播景觀之下，應當繼續開拓新媒體的技術優勢，同時挖掘傳統媒體的文化內涵，實現二者的優勢互補，繼而協同推進全媒體時代向前發展。

1 全媒體時代新媒體與傳統媒體價值邏輯關系闡釋

在全媒體的信息傳播景觀之下，傳統媒體與新媒體的價值邏輯關系既體現為二者之間的激烈競爭關系，又表現為二者之間的協同發展關系。整體來看，面對新媒體的技術更新與高速發展，傳統媒體發展受到巨大沖擊，其信息獲取方式發生改變、輿論引導能力弱化、用戶大量流失、媒體資源與人才發生重構。與之相反的是，傳統媒體的發展弱勢恰恰是新媒體的發展優勢[3]。但在全媒體時代，傳統媒體仍然具有自身優勢，如新聞媒體人具有良好的素養、新聞真實性得以保證、社會教化功能不可替代。因此，實現傳統媒體與新媒體的協同發展，使得二者的優勢相互補充、相互推進，是實現全媒體時代的“燦爛”信息傳播景觀的必然選擇[4]。

1.1 傳統媒體的弱勢——新媒體的優勢

（1）受眾信息獲取方式改變。在全媒體時代，由于信息獲取方式的改變，受眾對于傳統媒體的信息獲取依賴性大打折扣，轉向更加多元化與個性化的新媒體。傳統媒體是信息獲取主要途徑的信息傳播模式被打破，再加上新媒體擁有得天獨厚的互動優勢，傳統媒體遇到前所未有的發展困境。相反，這是新媒體能夠獲得大量用戶支持的關鍵因素。

（2）輿論引導能力弱化。新媒體平臺相比傳統媒體具有自主性優勢，既能實現實時信息分享，又能通過發表觀點和評論，增加與受眾之間的互動，繼而形成了大眾參與、平等交流的輿論空間。鑒于此，傳統媒體的輿論引導能力受到影響，隨著網絡輿論在社會生活中的地位愈發突顯，新媒體的社會影響力不斷增強，傳統媒體的輿論引導能力呈現出弱化趨勢。

（3）用戶大量流失。在全媒體時代，相較于新媒體，傳統媒體的大量用戶處于流失狀態，即用戶獲取信息與表達觀點的需求難以通過傳統媒體得到滿足，更傾向于選擇多元化與個性化的新媒體平臺。究其原因，新媒體可以通過大數據算法將更準確的信息推送給不同的受眾群體，而這對于傳統媒體來說是難以做到的。

（4）傳統媒體的人才重構。新媒體憑借技術優勢與用戶優勢，在全媒體時代占據主動權，原本從事傳統媒體的新聞工作者逐漸流向新媒體領域，使得傳統媒體出現了人才重構的問題，同時也制約了傳統媒體的發展。另外，抖音、快手等短視頻平臺的快速興起，促使大量信息創作者將內容制作轉移到具有傳播功能的平臺，這既解構了傳統媒體傳播平臺的概念，也對傳統媒體的資源和人才進行了顛覆。

1.2 傳統媒體的優勢——新媒體的弱勢

（1）新聞人的良好素養。盡管新媒體平臺具有用戶與技術優勢，但其信息內容較為雜亂無章，且信息的真實性不能保證。集中表現為信息生產者缺乏專業性，并且不具有良好的甄別信息的能力。傳統媒體人則具有良好素養和專業能力，并且信息內容極具深度與廣度。可以說，傳統媒體人的專業能力、編輯能力、職業道德以及新聞敏感性遠遠超出新媒體，傳統媒體的社會基礎仍然是堅實的[5]。

（2）新聞真實性的保證。在全媒體時代，信息的真實性是媒體存在的根基。新媒體的信息生產門檻低、渠道廣，信息的真實性得不到保證。而傳統媒體不僅具有完善的信息審查機制，而且具有規范的采編流程與隊伍，能夠最大限度上避免虛假信息的傳播，保證信息的真實性，這是傳統媒體所具有的巨大競爭優勢。另外，在人們心中，傳統媒體具有很高的權威性和公信力，而新媒體難以在短時間內做到這一點。

（3）教化功能不可替代。雖然新媒體信息傳播具有極大的影響力與廣泛性，但其社會教化功能相對薄弱。換言之，新媒體的信息傳播更多具備娛樂功能。傳統媒體通過報道向公眾傳播和分享知識，引導公眾樹立正確的價值觀和世界觀，能夠維護和宣傳社會正能量，這正是傳統媒體始終堅持和秉持的現代精神[6]。

1.3 新媒體——傳統媒體的協同機制

從更為廣闊的發展視野來看，基于全媒體時代的信息傳播景觀之下，應當繼續挖掘新媒體的技術優勢，同時應當挖掘傳統媒體的文化內涵，實現二者的優勢互補與相互推進，繼而協同推進全媒體時代向前發展。傳統媒體與新媒體的協同機制集中表現為：新媒體借助傳統媒體的優勢、傳統媒體借鑒新媒體的形式和資源。根據前文分析可知，盡管新媒體相較于傳統媒體具有信息獲取方式多樣、用戶數量多、信息傳播范圍廣等優勢，但是在新聞真實性的保證、社會教化功能方面，傳統媒體依然占據核心地位。為了實現可持續發展，新媒體可以借鑒傳統媒體的一些優勢彌補自身的不足，提高自身的發展能力。從本質上講，新舊媒體的融合發展是新舊媒體相互借鑒、相互學習、共同發展進步的過程。因此，面對技術革新與傳播方式的落后局面，傳統媒體也應該積極利用新媒體廣泛的傳播渠道、豐富的內容形式、高效的傳播速度，在與新媒體攜手前進、共同發展的同時，全面促進全媒體時代信息景觀的“真實和美麗”[7]。

2 全媒體時代新媒體與傳統媒體的協同發展路徑

在信息爆炸的全媒體時代，傳統意義上的單純信息傳播已經難以適應當前社會發展的多樣化需求。在此情勢下，無論是傳統媒體還是新媒體，均需要改變自身各自為政的局面，在落實協同機制與堅持共同發展的基礎上實現媒介融合。具體來說，傳統媒體必須正視新媒體的特征及其在傳播內容層面的靈活、自由和全面，以此優化自身信息搜集與信息處理方式，實現傳播信息容量的擴增以及傳播形式的革新。而新媒體則應借鑒傳統媒體在信息審核層面的規范流程，實現信息內容層面、信息系統層面的完善。簡言之，傳統媒體與新媒體應當揚長避短，加強合作，逐步打造能夠滿足用戶個性化需要、多元化內容、互動性服務的更加優質的全媒體。

2.1 內容共創，實現媒體融合推力合力

全媒體時代，新舊媒體的協同發展首先需要內容共創，提升新舊媒體融合推力合力。具體來說，新媒體應該認識到自身在內容真實性和教化性上的不足，充分借鑒傳統媒體在內容采編與審查上的優勢；而傳統媒體則要借鑒新媒體內容傳播與內容互動上的長處，加強自身內容信息的輿論引導能力[8]。其次，新媒體和傳統媒體應當適應全媒體時代的市場變化，通過整合渠道和終端、延伸產業鏈、搭建內容共享平臺，實現媒體融合，以此推動傳統媒體與新媒體的協同發展。

2.2 服務受眾，滿足媒介融合個性需求

傳統媒體與新媒體的協同發展，還需要依托互聯網平臺與受眾之間的密切聯系，同時要以組建長期價值認同和情感認同的受眾關系為目標，確立新舊媒體協同發展的個性需求理念。換言之，新媒體與傳統媒體的協同發展離不開對受眾的關注與重視。首先，新媒體與傳統媒體的協同發展需要借助互聯網平臺了解受眾關于新聞信息內容的偏好與興趣，并實現統一管理，完成信息的采集、歸納、解讀一體化，制訂出更加完善的信息推送方案，滿足受眾對于新聞內容的個性化需求[9]。其次，在維護媒介與受眾的情感聯系方面，新舊媒體的協同發展需要構建信息評論和共享平臺，增加與受眾的互動交流，提高受眾黏性，為受眾提供更貼心、更加多元、更加個性的需求與服務[10]。

2.3 革新制度，創新媒體融合運營形式

在全媒體時代，傳統媒體與新媒體應當順應時勢，實現協同發展。當前，傳統媒體與新媒體處于融合的萌芽階段，如若現有體制不隨之進行革新，無疑會阻礙傳統媒體與新媒體的融合發展[11]。為了實現傳統媒體與新媒體的協同融合發展，必須變革現有媒體管理制度，明確并劃分傳統媒體與新媒體的內部屬性，重新調整媒體內部構成，避免由于制度限制造成傳統媒體與新媒體的融合不到位。與此同時，相關部門需要對傳統媒體與新媒體的融合進行科學規范，組建新的媒介信息傳播系統，建立完善的大傳媒管理機構，打破現有媒介信息傳播的局限，重新構建科學有效的管理制度。另外，相關部門還應加強對傳統媒體與新媒體協同融合發展的法律建設和監管，規范新媒體的言論和行為。除此之外，在媒介整合的法制建設下，相關部門還應加強新媒體與傳統媒體之間的融合力度，尋找最佳切入點，充分利用信息資源，在實踐過程中加強傳統媒體與新媒體各平臺的交流，為新老媒體的協同融合發展提供堅實保障與切實保證[12]。

2.4 利用技術，創建媒介融合數字平臺

全媒體時代的新舊媒體整合共生策略離不開技術手段的支撐與推動。具體來說，新舊媒體協同發展的過程中應當抓住機遇，充分利用信息技術在新聞信息傳播中的巨大優勢，以技術開發為基礎，針對內容制造、信息傳播、互動共享等，構建新舊媒體協同發展的數字平臺[13]。與此同時，全媒體時代，傳統媒體與新媒體要實現協同融合，應借助數字通信網絡和計算機技術構建資源共享平臺，并依靠這些信息平臺和終端，完善媒體信息傳播的定制服務，準確且智能地將新聞信息數據與用戶需求相匹配，以此與受眾進行信息互動、與受眾開展情感交流[14]，為新舊媒體協同發展注入新鮮血液。

3 結語

在全媒體的信息傳播景觀之下，傳統媒體與新媒體的價值邏輯關系既體現為二者之間的激烈競爭關系，又表現為二者之間的協同發展關系。但值得注意的是，面對新媒體與傳統媒體各自優勢的同時，要深入考察二者所面臨的競爭環境，以及二者各自的劣勢。新媒體與傳統媒體分別在傳播形式層面與信息審核層面具有較為顯著的優勢，二者相互借鑒學習，可在優化信息搜集與信息處理方式的基礎上，實現對信息系統層面的完善與信息內容質量的提升。另外，從二者的反饋狀態來看，相較于新媒體，傳統媒體的信息傳播更具說服力或權威性。因此，新媒體應在兼顧自身技術更新與內容革新的同時，借鑒傳統媒體的內容優勢，以此彌補自身信息傳播權威性缺失的不足。總之，在全媒體時代，新媒體與傳統媒體的互相融合和協同發展，是傳媒行業的發展趨勢。