露華濃春風不在

6 月16 日，露華濃正式申請破產保護。這個擁有90 年歷史、產品銷往150 多個國家和地區的美國彩妝品牌，何以淪落至此？

憑借優質時尚的產品、行業專柜自營方式和代理商制度，露華濃一度在我國開設了600 多家專柜，可謂風光無限。

但是，隨后的市場定位模糊、產品更新緩慢、錯失電商風口等一系列失誤，讓它在國潮美妝強勢崛起中敗下陣來。

定位自相矛盾

定位模糊一直是露華濃被外界詬病的點。

露華濃名字取自于李白的詩句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。1996 年，露華濃開啟了引領中國女性潮流之美的歷程，正式進入中國市場。

次年，露華濃迅速在全國一線城市的百貨商店重點布局，開設了600 多家專柜，并進駐300 多家屈臣氏門店。其中，開在上海淮海路百盛的專柜堪稱亞洲第一：18 米長的口紅墻、60 個口紅色號一字排開，場面甚是壯觀。

但想要搶占中國市場，豈是一個美名和排面就能實現的？

作為美國大眾消費品牌，露華濃在國外市場始終以高性價比為主要定位及宣傳口號，但在中國市場卻定位為中高端化妝品，對標雅詩蘭黛。隨著市場信息的逐漸對等，消費者也慢慢了解了露華濃的“廬山真面目”，其在消費者心中也就變得“高不成低不就”。

與此同時，露華濃不再滿足進駐百貨商場開設專柜以及通過代理商全國鋪設終端網點的銷售方式，決定向超市渠道延伸，設立柜臺，試圖觸達更多圈層消費者。但如此渠道布局顯然是與自身在中國市場的定位相矛盾的。

兩個銷售渠道互相影響，最終導致露華濃接連失利，盡顯疲態。2012 年，露華濃凈營收14.3 億美元，而在中國的業績只占2%。最終，露華濃不得不于2013 年宣布退出中國市場。

錯失電商紅利

退出中國的那兩年，國內美妝市場風生水起，露華濃的注意力再次被吸引了過來。2016 年，露華濃集團總裁兼CEO Fabian Garcia公開表示有意回歸中國市場，意欲通過線上渠道實現華麗轉身。但是，想走回頭路并不是那么簡單。

2016 年，露華濃入駐天貓開設海外旗艦店，把收購伊麗莎白·雅頓作為撬動中國市場的關鍵，然而銷量并不理想。據媒體報道，其銷量最好的一款彩妝是麗彩炫亮唇膏口紅，月成交量也僅有8866 筆，同期雅詩蘭黛最高單品月銷量高達2.5 萬筆。

此時的露華濃還未意識到危機的到來，依舊“我行我素”。然而，隨著電商渠道的東風愈刮愈盛，以薄利多銷策略布局中低端市場的花西子、完美日記、橘朵、珂拉琪等國潮美妝品牌開始強勢崛起。《2020年美妝行業發展趨勢洞察》報告顯示，2019 年小眾美妝品牌線上占比66%，線下占比51%。

直到2020 年，露華濃才開始更換打法，試圖盤活電商。當年3 月，露華濃簽下歌手劉宇寧做代言人，6月邀請前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使，試圖拉近與年輕一代消費者之間的距離。隨后，露華濃還積極開展本土化營銷，參與國內“618”“雙11”等促銷節，并與羅永浩、李佳琦等流量主播進行合作。

然而，“后知后覺”的跟進，已很難再為品牌帶來更大的轉機。僅2019 年至2021 年間，露華濃的虧損額分別達1.58 億美元、6.09 億美元和2.07 億美元。彭博社指出，全球供應鏈緊縮和通貨膨脹加劇了露華濃的困境，該品牌也并未成功轉型以應對依靠社交媒體興起的新型品牌帶來的夾擊。

與此同時，公司的負債金額仍在走高。截至今年3 月底，長期債務加上短期借款等，累計負債約300 億元。接下來的露華濃，腳下的路變得越來越難走。