品牌社群文化構(gòu)建下的消費(fèi)者心理研究

文/張智(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院)

一、研究背景

在產(chǎn)品技術(shù)大發(fā)展的背景下，產(chǎn)品種類日益豐富，同時(shí)，也使得產(chǎn)品的同質(zhì)化趨于普遍。為了突出產(chǎn)品特性，吸引消費(fèi)者注意力，企業(yè)樹立品牌意識(shí)、強(qiáng)化品牌理念，成為保持領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌同樣也成了企業(yè)最具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，成為企業(yè)用以區(qū)分的顯著標(biāo)志。然而，隨著媒體技術(shù)的迅猛成長，新一輪的同質(zhì)化正在到來——品牌同質(zhì)化。品牌同質(zhì)化削弱了消費(fèi)者忠誠，消費(fèi)者注意力越來越難在紛繁復(fù)雜的媒體宣傳中被吸引。品牌社群作為繼品牌之后的一個(gè)新興事物，成為品牌維持消費(fèi)者忠誠的重要平臺(tái)。

二、品牌社群

“社群”在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中是一個(gè)非常重要的概念，常用來描述人與人之間的聯(lián)系。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,社群由地域關(guān)系、共同生活的人群、共有的文化這幾個(gè)要素構(gòu)成,并且其成員對(duì)所屬社群具有情感和心理上的認(rèn)同感[1]。

隨著大眾傳媒技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得社群不再受地緣限制。現(xiàn)代社會(huì)中的社群不同于傳統(tǒng)社會(huì),最大的不同之處在于,形成社群的基本因素從地緣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袃r(jià)值認(rèn)同。換句話說，當(dāng)代社群大多是假想的社群,社群成員可以通過假想的方式與其他成員產(chǎn)生關(guān)系，甚至是成為一個(gè)緊密聯(lián)系的共同 體[2]。Muniz 和 O’Guinn（2001）正式提出了“品牌社群”這一概念，他們認(rèn)為“品牌社群”是一種專門化的、非地理意義上的社群，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上[3]。

虛擬品牌社群的興起是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，加上信息傳播的便捷化，催生了一種脫離實(shí)際界限的虛擬社群。虛擬品牌社群由喜愛相同品牌的消費(fèi)者組成，以網(wǎng)絡(luò)作為交流基礎(chǔ)，進(jìn)行連續(xù)的社會(huì)互動(dòng)，社群成員彼此之間經(jīng)常交流品牌相關(guān)的信息。虛擬品牌社群有很多種表達(dá)，包括在線社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社群、網(wǎng)絡(luò)品牌社群等，都是對(duì)虛擬品牌社群的稱謂。

三、品牌社群文化

（一）品牌社群文化的形成

1.去中心化的社群建構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心特征之一是“去中心化”[4]。互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使得人們之間的聯(lián)系擺脫了以往的單向性，變得更加多元化。

“去中心”要求社群建構(gòu)應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，裁汰冗員，從而建立一種靈活簡單的社群組織架構(gòu)。社群內(nèi)部除了必需的技術(shù)部門，不設(shè)置其他部門。所有社群工作都由社群成員與企業(yè)人員直接對(duì)接，不設(shè)置中層負(fù)責(zé)人，這樣便減少了信息傳遞的層級(jí)，規(guī)避了反饋緩慢、效率低下的弊端，且企業(yè)管理人員會(huì)直接參與媒介生產(chǎn)，這樣就使得“去中心化”得以落實(shí)。

2.“意見領(lǐng)袖”的中樞作用

在社群中，總有那么一些經(jīng)常訪問社群、參與社群活動(dòng)、發(fā)表自己獨(dú)到見解的核心參與者——被人們稱為“意見領(lǐng)袖”[5]。“意見領(lǐng)袖”在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中扮演著極為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，對(duì)虛擬品牌社群文化的形成具有極大的推動(dòng)作用。首先，“意見領(lǐng)袖”以自身為出發(fā)點(diǎn)使其他人群提供高質(zhì)量的內(nèi)容，逐漸成為“意見領(lǐng)袖”的關(guān)注人群。這使得“意見領(lǐng)袖”所傾向的文化部分也在被不斷強(qiáng)化，從而形成有效的社群文化。其次，由于“意見領(lǐng)袖”在信息的流向上具有控制作用，他們可以從自身喜好出發(fā)關(guān)注不同的信息，這在某種程度上讓關(guān)注的人的信息得到了控制，在社群文化的確立過程中，這起到了鞏固和明確自身社群文化的作用[6]。最后，“意見領(lǐng)袖”在品牌社群中作為權(quán)力的較高層級(jí)，本身具有天然的議程設(shè)置功能，他們可以設(shè)置議題供大家討論，甚至引導(dǎo)社群成員的消費(fèi)偏向。

3.自組織模式的推動(dòng)作用

所謂自組織，即指沒有外界干擾，僅僅只有控制參量變化，通過子系統(tǒng)間的合作，能夠形成宏觀有序結(jié)構(gòu)的現(xiàn)象[7]。在品牌社群中，人們由于并沒有直接的上下級(jí)權(quán)力關(guān)系，在交流的過程中會(huì)相對(duì)更加自由平等，但是由于性格、家庭等因素的影響，不同的人在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中扮演的角色不同，并且通過頻繁地溝通和交流，逐漸達(dá)到一種平衡狀態(tài)，從而形成一種自組織的樣態(tài)[8]。

自組織模式能夠有效提高社群成員間的交流互動(dòng)效率，從而逐漸構(gòu)建社群文化，因此對(duì)于社群文化的形成起到了巨大作用。社群成員在這種協(xié)調(diào)機(jī)制的影響下，人們可以根據(jù)自身的特長發(fā)揮出各自的價(jià)值。由于不同的社群的自組織模式以及社群中個(gè)體的特長有所差別，因此在社群的整體文化偏向上也會(huì)隨之不同。

自組織自身還具備一定的自我修正和調(diào)整能力。對(duì)于很多突發(fā)性事件的爆發(fā)，自組織形式往往可以迅速阻止謠言的傳播。在社群之中，當(dāng)一條信息得到發(fā)布后，通過自組織模式，社群成員會(huì)通過多渠道對(duì)信息進(jìn)行核對(duì)并矯正。在這樣的情況下，社群文化得以更加完善和成熟。

4.價(jià)值共同體的確立

人們通過興趣這一核心實(shí)現(xiàn)群體的聚集，由于較長時(shí)間的群體內(nèi)的互動(dòng)交流，人們逐漸產(chǎn)生情感上的依賴和價(jià)值觀念上的認(rèn)同。一旦價(jià)值認(rèn)同產(chǎn)生，那么這樣的共同體就構(gòu)成了一個(gè)緊密的團(tuán)體。

價(jià)值共同體具有明顯的排他性，當(dāng)共同體受到了其他觀念的質(zhì)疑挑戰(zhàn)時(shí)，共同體內(nèi)的成員會(huì)迅速組織抵抗。在組織中，成員往往會(huì)因?yàn)閷?duì)某些內(nèi)容共有的特殊偏好聚集在一起，通過交流互動(dòng)，逐漸形成共同的情感偏好，逐漸形成了價(jià)值共同體。當(dāng)有不同意見產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)反擊不同意見的產(chǎn)生，逐漸使其服從于共同價(jià)值，如果凝聚力過大，甚至?xí)愿鼮闃O端的方式將持有不同意見的人群剔除出群，以維護(hù)核心價(jià)值觀。因此，對(duì)于價(jià)值共同體而言，他們具有明顯的“求同而不存異”的特點(diǎn)。

（二）品牌社群文化對(duì)成員消費(fèi)心理的影響研究

品牌認(rèn)同是品牌社群認(rèn)同的先前步驟，品牌認(rèn)同在很大程度上反映了顧客對(duì)品牌的眷戀程度，代表了消費(fèi)者對(duì)品牌所象征的精神特質(zhì)的認(rèn)同，因此，品牌認(rèn)同也被稱為品牌依戀。品牌依戀理論最早源于由Bowlby（1979）提出的人際依戀理論[9]。人際依戀理論認(rèn)為，人類與生俱來會(huì)與某些重要對(duì)象建立依戀關(guān)系，最為重要的依戀對(duì)象就是自己的母親[10]。然而，營銷學(xué)者們認(rèn)為依戀不僅僅只會(huì)發(fā)生在人與人之間，消費(fèi)者與品牌之間同樣也會(huì)存在依戀關(guān)系[11]。品牌社群文化歸根到底還是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是以品牌價(jià)值為核心建立起來的融合社會(huì)文化、亞文化而成的共同價(jià)值觀[12]。因此，品牌社群文化將顯著影響品牌依戀，即品牌認(rèn)同。

品牌社群認(rèn)同實(shí)質(zhì)上是對(duì)品牌認(rèn)同所產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)——愛屋及烏[13]。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，社群認(rèn)同的基礎(chǔ)是身份，對(duì)于消費(fèi)者來說，擁有某個(gè)品牌往往代表著具有一定意義的社會(huì)身份，并且可以與具有相同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者結(jié)成緊密的關(guān)系[14]。

企業(yè)通過虛擬品牌社群的建立，為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供一個(gè)交流互動(dòng)的平臺(tái)，通過交流互動(dòng)增強(qiáng)親密感，從而提升成員的品牌社群認(rèn)同。消費(fèi)者越認(rèn)同品牌社群文化,就越愿意遵守社群規(guī)范、踐行社群共同價(jià)值觀,參與的意愿就會(huì)越強(qiáng),也就越愿意參加社群活動(dòng),并長期留在社群中，即品牌社群認(rèn)同[15]。

有研究者以卡西諾超市為例對(duì)品牌社群與顧客滿意度、忠誠度的關(guān)系進(jìn)行了研究,通過調(diào)查卡西諾社群成員的消費(fèi)狀況，發(fā)現(xiàn)該超市的社群成員的消費(fèi)忠誠度極易受到品牌社群的消費(fèi)評(píng)價(jià)的影響，品牌社群的消費(fèi)評(píng)價(jià)將起到放大的作用，在去個(gè)體化的消費(fèi)行為中甚至?xí)鎮(zhèn)€體的消費(fèi)體驗(yàn)[16]。而對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來說，個(gè)體的消費(fèi)滿意度卻影響甚微，因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)將個(gè)體某一次的消費(fèi)失敗體驗(yàn)歸結(jié)為小概率事件，去迎合品牌社群的共同消費(fèi)評(píng)價(jià)。因此，研究結(jié)果表明，顧客忠誠度受品牌社群的影響比顧客滿意度要大[17]。這就為企業(yè)培育品牌忠誠指出了一條新的途徑。

四、品牌社群文化對(duì)成員消費(fèi)行為的引導(dǎo)研究

（一）品牌社群文化對(duì)成員消費(fèi)行為的影響機(jī)制

品牌社群文化作為品牌社群內(nèi)部的共同價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著潛移默化的影響。心理學(xué)研究認(rèn)為，對(duì)個(gè)體行為的影響往往始于認(rèn)知的重塑，引起情感的起伏，最后帶來態(tài)度的變化，進(jìn)而引起行為的轉(zhuǎn)變[18]。

其中，態(tài)度的變化是最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)[19]。態(tài)度的變化將直接帶來行為的改變。在品牌社群中，態(tài)度的變化主要包括三個(gè)方面——品牌認(rèn)同、品牌社群認(rèn)同以及品牌忠誠，這三個(gè)內(nèi)容也是逐漸加深的環(huán)節(jié)。不論心理如何變化，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠始終是最終的目標(biāo)，也是最重要的目標(biāo)。

品牌社群文化作為共同價(jià)值觀的體現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上代表了品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，也是社群成員的共同精神價(jià)值追求[20]，它將顯著地影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，其中最重要的是對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知；在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受到品牌社群文化所營造的氛圍，逐漸產(chǎn)生了歸屬感，形成了對(duì)品牌社群的認(rèn)同；一旦對(duì)品牌和品牌社群產(chǎn)生了認(rèn)同，就很容易成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

（二）品牌社群文化引導(dǎo)成員消費(fèi)行為的舉措

1.靈活社群管理方式

要堅(jiān)決打破自上而下式的“一言堂”社群管理方式，打破行政管理方式，將受眾作為品牌社群中的主導(dǎo)力量，依靠眾多受眾的積極主動(dòng)的構(gòu)建，將品牌社群構(gòu)建為一個(gè)靈活可變的組織結(jié)構(gòu)。疏通社群成員的信息傳遞與反饋通道，減少中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接，及時(shí)反饋，不論社群成員提出的建議是否具有建設(shè)性，都需要給予認(rèn)真的回應(yīng)，以加強(qiáng)社群成員的主人翁責(zé)任感。小米手機(jī)在新品生產(chǎn)之前，會(huì)極大地聽取消費(fèi)者建議，打通消費(fèi)者反饋通道，從而促進(jìn)新產(chǎn)品在最大限度上滿足消費(fèi)者需求[21]。

2.活化品牌社群文化

現(xiàn)代社會(huì)日新月異，企業(yè)品牌若想持久地對(duì)群體產(chǎn)生影響，需要對(duì)社群文化持續(xù)不斷地注入新的理念，緊抓時(shí)事熱點(diǎn)，將品牌價(jià)值與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合。小米手機(jī)始初是以低廉、實(shí)惠的品牌形象進(jìn)入人們的視野，這種品牌策略在手機(jī)產(chǎn)品成本高、售價(jià)高的時(shí)代具有一定的可行意義。但在近些年來，隨著手機(jī)產(chǎn)品成本降低、售價(jià)降低，小米手機(jī)尋找新的突破口，開始將產(chǎn)品的特性以及手機(jī)優(yōu)勢(shì)作為新的宣傳方向，活化品牌社群文化。

3.組織社群線下活動(dòng)

品牌社群本身是一個(gè)虛擬的社區(qū)，借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以發(fā)展壯大。但是，人類之間的交往始終不應(yīng)僅僅局限于虛擬的交流與活動(dòng)，過度虛擬化，很難讓社群成員真正擁有歸屬感，社群成員的凝聚力也很難得到增強(qiáng)。品牌社群所彰顯的文化氛圍正是需要實(shí)體的承載才能更好地得以傳播。組織社群線下活動(dòng)，可以將社群文化這一虛擬產(chǎn)物得以實(shí)體化，讓社群成員真正感受到品牌社群的共同價(jià)值觀。比如類似小米社群的米粉節(jié)、交流會(huì)等，舉辦線下交流會(huì)可以最大限度地使社群成員進(jìn)入真實(shí)交流環(huán)節(jié)，打破虛擬交流的桎梏。

相關(guān)鏈接

消費(fèi)者心理是消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買心理的總稱。消費(fèi)者購買商品的一般心理過程包括對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，情緒和情感過程，意志過程。消費(fèi)者購買行為的心理類型包括習(xí)慣型、理智型、選擇型、沖動(dòng)型、想象型。消費(fèi)者購買過程的心理動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)、求廉、求名、求新、求美和求闊好勝的心理動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者購買心理的主要因素有：商品本身的因素，宣傳的影響，消費(fèi)服務(wù)因素以及外部環(huán)境的影響等。研究消費(fèi)者心理，對(duì)于充分利用市場(chǎng)營銷組合手段，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售，提高效益具有重要意義。