關(guān)于傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理工作的幾點思考

文/喬偉（陜西西部傳媒數(shù)字營銷有限公司）

受市場環(huán)境劇烈變動的影響，處于轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵時期的傳媒企業(yè)元氣大傷，不少企業(yè)選擇縮減傳統(tǒng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)規(guī)模來維持生存。也有企業(yè)看到了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求激增所帶來的發(fā)展機遇，投入到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中拓展新的業(yè)務(wù)，并逐漸走向融媒體的發(fā)展道路。而融媒體的進一步發(fā)展深化對傳媒企業(yè)管理提出了更高要求，為適應(yīng)融媒體的發(fā)展需要，推動自身管理變革，諸多企業(yè)開始對全面預(yù)算管理的探索與實踐。然而，由于國內(nèi)全面預(yù)算起步較晚，傳媒企業(yè)尚未形成完善的全面預(yù)算管理體系，其管理中仍然存在諸多問題。

對此，傳媒企業(yè)有必要從實際問題出發(fā)，改善全面預(yù)算管理現(xiàn)狀，逐步實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。

一、傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理工作的開展意義

（一）加強內(nèi)部治理

全面預(yù)算管理通過預(yù)算編制、審批、執(zhí)行、控制、監(jiān)督、考核評價與激勵等手段對企業(yè)多種資源進行優(yōu)化配置與合理安排，將企業(yè)不同發(fā)展時期、不同經(jīng)營管理活動中的數(shù)據(jù)信息相關(guān)聯(lián)，從而在企業(yè)內(nèi)部形成涵蓋事前、事中、事后的閉環(huán)治理機制，進一步提高企業(yè)內(nèi)部治理水平。

（二）促進企業(yè)戰(zhàn)略目標達成

全面預(yù)算管理是企業(yè)在戰(zhàn)略目標指導(dǎo)下通過預(yù)算對未來一定時期經(jīng)營管理活動作出的系列計劃安排。全面預(yù)算管理過程中，企業(yè)按照戰(zhàn)略目標對預(yù)算目標進行層層分解，使之細化為各部門的短期工作目標，從而將企業(yè)的短期經(jīng)營管理與長遠戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)合，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成[1]。

（三）強化企業(yè)風(fēng)險防范能力

全面預(yù)算管理具有預(yù)測、協(xié)調(diào)與規(guī)劃作用，企業(yè)在全面預(yù)算管理模式下，基于對內(nèi)外環(huán)境中風(fēng)險動因的深入分析，評估預(yù)算期內(nèi)可能存在的風(fēng)險問題，提前協(xié)調(diào)、規(guī)劃企業(yè)各項資源，并依托信息化管理系統(tǒng)實現(xiàn)風(fēng)險的預(yù)警與識別，同時通過執(zhí)行過程中的全流程動態(tài)監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)、處理風(fēng)險問題，進一步強化企業(yè)風(fēng)險防范能力[2]。

二、傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理工作的開展現(xiàn)狀

（一）認知偏差問題嚴重

1.領(lǐng)導(dǎo)層認知偏差

盡管全面預(yù)算管理理論與方法已經(jīng)相對完善，但不少傳媒企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層尚未對其形成科學(xué)認知。以ZL企業(yè)為例，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層將全面預(yù)算定義為財務(wù)部的工作，認為只需以利潤表指標進行數(shù)據(jù)測算即可，既不清楚全員參與預(yù)算的積極作用，又不重視預(yù)算執(zhí)行控制與分析工作的落實[3]。

2.各部門員工認知偏差

全員參與是全面預(yù)算管理的主要特征之一，只有各部門員工充分參與到預(yù)算管理中，才能保障預(yù)算的全面性。然而，在領(lǐng)導(dǎo)層認知偏差的影響下，傳媒企業(yè)各部門員工對全面預(yù)算管理的認知較為片面。上述ZL企業(yè)的業(yè)務(wù)人員將全面預(yù)算看作是領(lǐng)導(dǎo)層的決策，與自身無多大關(guān)系，導(dǎo)致全面預(yù)算管理難以在企業(yè)內(nèi)部深入推進。

（二）預(yù)算編制不完善

1.編制方法陳舊

5G正式商用、互聯(lián)網(wǎng)反壟斷發(fā)展為傳媒市場注入了新的活力，并為傳媒企業(yè)的創(chuàng)新與公平競爭創(chuàng)造了良好環(huán)境。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)務(wù)的蓬勃興起與飛速發(fā)展，傳媒企業(yè)管理發(fā)生了巨大變化。對于傳媒企業(yè)而言，為保證預(yù)算的可操作性，就要根據(jù)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)情況來進行預(yù)算編制。但諸多文獻資料均反映，不少傳媒企業(yè)當前所運用的預(yù)算編制方法較為陳舊，與企業(yè)實際業(yè)務(wù)情況和預(yù)算需求并不適應(yīng)。例如，王華（2022）表示，目前傳媒企業(yè)仍然選擇增量預(yù)算法進行預(yù)算編制。劉雯（2020）表示，許多傳媒企業(yè)由事業(yè)單位改制而來，由于管理人員經(jīng)營觀念還沒有完全轉(zhuǎn)變，預(yù)算編制中依舊以上級主管部門及領(lǐng)導(dǎo)所下達的預(yù)算目標為參考進行編制，缺乏對市場與企業(yè)實際的充分調(diào)研[4]。

2.編制內(nèi)容沒有覆蓋企業(yè)管理各方面

全面預(yù)算并不等同于財務(wù)預(yù)算，但現(xiàn)階段多數(shù)傳媒企業(yè)預(yù)算編制集中于財務(wù)層面，重點編制企業(yè)營收、現(xiàn)金流等財務(wù)內(nèi)容，強調(diào)對資金的管控，卻忽略了對業(yè)務(wù)預(yù)算、投融資預(yù)算等內(nèi)容的編制，沒有將預(yù)算覆蓋到企業(yè)管理的各個方面[5]。從企業(yè)資金配置與使用的角度來看，業(yè)務(wù)中的成本管控、融資中的成本支出以及投資中的資金投入都與企業(yè)資金管理有必然聯(lián)系，如果只是從財務(wù)角度進行編制，企業(yè)難以獲得全面而客觀的資金信息，不利于提高資金的有效利用率。從內(nèi)部控制的角度來看，由于業(yè)務(wù)、投融資過程中企業(yè)并未充分發(fā)揮全面預(yù)算的預(yù)測、協(xié)調(diào)與管控作用，導(dǎo)致業(yè)務(wù)風(fēng)險、投融資風(fēng)險無法被及時發(fā)現(xiàn)與處理，從而使企業(yè)面臨更加嚴峻的風(fēng)險環(huán)境。

（三）執(zhí)行管控不到位

1.成本控制受限

傳媒企業(yè)成本主要有傳播條件成本及人工成本，目前主流的信息傳播方式為電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒及新媒體傳播，前兩個傳播方式下的信息傳播受電視網(wǎng)絡(luò)運營商約束，與電視臺收視情況有直接關(guān)系，傳媒企業(yè)難以通過預(yù)算對這部分的成本進行有效控制。

就紙媒傳播而言，市場因素決定了紙媒原材料采購、印刷與發(fā)行成本，傳媒企業(yè)與供應(yīng)商之間并無多大的成本談判空間。新媒體傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的興起推動了新媒體傳播多元化發(fā)展，微博、微信、抖音、快手等多個新媒體公共平臺賬號的維護需要企業(yè)投入大量成本。而各平臺的信息發(fā)布由專門的賬號管理人負責(zé)，一旦賬號管理人發(fā)布錯誤信息，企業(yè)管理成本就會進一步增加。例如，北京某企業(yè)微博賬號發(fā)布某在國外留學(xué)生受威脅的相關(guān)信息，經(jīng)多個微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)后引起我國部分境外留學(xué)生的恐慌，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)該信息為虛假信息，涉事賬號被永久關(guān)閉。該企業(yè)賬號負責(zé)人未審核信息真?zhèn)尉桶l(fā)布虛假信息導(dǎo)致賬號被永久關(guān)閉，不僅提高了企業(yè)后續(xù)培養(yǎng)新媒體賬號的成本費用，而且也增加了企業(yè)成本預(yù)算管理的困難。由此可見，傳媒企業(yè)預(yù)算執(zhí)行中的成本控制受多方限制。

2.全流程控制機制還未形成，事后控制傾向嚴重

全面預(yù)算的全面性還體現(xiàn)在對預(yù)算執(zhí)行過程的全流程控制方面。就目前傳媒企業(yè)預(yù)算執(zhí)行控制情況來看，大多企業(yè)還未形成全流程預(yù)算執(zhí)行控制機制，事后控制傾向嚴重，缺少事前預(yù)測、事中監(jiān)督環(huán)節(jié)，降低了預(yù)算執(zhí)行力。具體表現(xiàn)為：當出現(xiàn)超預(yù)算的問題時，相關(guān)部門才會對此進行處理，而不是通過事前預(yù)測與事中監(jiān)督及時有效控制預(yù)算支出，從而減少超預(yù)算問題的出現(xiàn)。

（四）考核評價機制不健全

1.考核指標單一

考核指標體系的建立是預(yù)算考核評價工作開展的基本前提條件，傳媒企業(yè)一般按照各部門的預(yù)算達標情況對其預(yù)算目標的落實進行考核評價。然而，考核指標單一的問題存在于大多數(shù)傳媒企業(yè)中。比如，某企業(yè)對于項目部的預(yù)算考核指標設(shè)置中，僅僅設(shè)置了項目合同成本相關(guān)指標，并沒有針對項目建設(shè)全流程進行指標設(shè)置。由于缺少前期招標、后期審計相關(guān)預(yù)算指標，企業(yè)難以獲得項目預(yù)算的準確信息。

2.考核分析缺失

考核分析是在預(yù)算考核完成之后對考核結(jié)果進行分析，了解當前預(yù)算管理實際情況，為下一預(yù)算期的全面預(yù)算管理積累經(jīng)驗。多數(shù)傳媒企業(yè)在預(yù)算考核評價過程中，很少以考核結(jié)果作為參考對預(yù)算執(zhí)行偏差進行差異化的定性定量分析，導(dǎo)致相關(guān)問題得不到有效解決，也影響了企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成。

三、傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理工作的開展路徑

（一）改善認知偏差問題

1.滲透全面預(yù)算管理理念

為夯實全面預(yù)算管理的思想基礎(chǔ)，傳媒企業(yè)有必要充分利用自身的信息傳播優(yōu)勢，通過宣傳滲透全面預(yù)算管理理念。宣傳過程中，借助企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、內(nèi)刊、自媒體平臺等渠道在企業(yè)內(nèi)部傳遞全面預(yù)算管理知識，展示當前管理成果與不足，深化企業(yè)全員對全面預(yù)算管理的科學(xué)認知，尤其是要轉(zhuǎn)變管理層的預(yù)算錯誤觀念，提高全員對全面預(yù)算管理的重視，并獲得全員支持。

2.加強人員素質(zhì)培訓(xùn)

企業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)水平的高低與否，直接影響全面預(yù)算管理工作效果。對此，傳媒企業(yè)應(yīng)當注重加強人員素質(zhì)培訓(xùn)，提升人員專業(yè)水平，助力全面預(yù)算管理工作的有序開展。首先，完善已有人員培訓(xùn)制度，根據(jù)數(shù)字化、信息化管理需要補充相關(guān)制度內(nèi)容。其次，強調(diào)培訓(xùn)方式的多元性，以線上線下相結(jié)合的方式對企業(yè)人員進行培訓(xùn)，線上以視頻會議、直播等形式培訓(xùn)，線下通過組織專題培訓(xùn)班、專家座談會等方式培訓(xùn)。再次，重視培訓(xùn)內(nèi)容的針對性，根據(jù)不同人員的專業(yè)能力及職業(yè)發(fā)展需要開展培訓(xùn)活動。比如，電子發(fā)票的應(yīng)用雖然提高了企業(yè)發(fā)票交易效率，但是也帶來了發(fā)票混用、偽造、憑證管理難等問題，傳媒企業(yè)可以順應(yīng)電子發(fā)票的應(yīng)用趨勢開展電子發(fā)票專題培訓(xùn)班，從當前電子發(fā)票應(yīng)用環(huán)境展開介紹，結(jié)合國家發(fā)票全面電子化改革、稅收征管現(xiàn)代化等背景，面向相關(guān)管理人員就電子發(fā)票下的企業(yè)預(yù)算進行講解。

（二）完善預(yù)算編制

1.根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化合理選擇編制方法

單純運用增量預(yù)算法或者是被動接受上級主管部門及領(lǐng)導(dǎo)下達的預(yù)算目標進行預(yù)算編制，并不滿足自媒體時代的傳媒企業(yè)全面預(yù)算管理需要。傳媒企業(yè)應(yīng)當根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化合理選擇預(yù)算編制方法。比如，傳媒企業(yè)可以選擇彈性預(yù)算法與固定預(yù)算法相結(jié)合的編制方法進行經(jīng)營預(yù)算編制，對于固定成本費用采取固定預(yù)算法，對于可變成本費用及傳播預(yù)算、銷售預(yù)算等選擇彈性預(yù)算法。

2.規(guī)范預(yù)算編制流程，拓展編制內(nèi)容

CW傳媒集團制定了詳細的全面預(yù)算管理制度，對預(yù)算編制流程進行了嚴格規(guī)范。制度中明確規(guī)定，每年10月下旬，公司總經(jīng)理辦公會審議、預(yù)算管理委員會審批后，向各級預(yù)算單位下達預(yù)算編制通知及相關(guān)程序方法文件，各單位按照所下達的通知及文件，結(jié)合自身特點與預(yù)測的預(yù)算執(zhí)行條件進行本單位的預(yù)算編制，并及時上報給管理辦公室，管理辦公室審查、匯總后針對編制問題提出初步調(diào)整意見，并反饋給各單位進行修正，同時對修正后的方案提出相應(yīng)建議，上報給管理委員會審議，審議通過后形成年度預(yù)算方案，上報給董事會審批，批準通過后管理委員會下達執(zhí)行通知，各單位開始預(yù)算執(zhí)行工作。CW傳媒集團的預(yù)算編制流程是“兩上兩下”，集團各單位都能夠參與到編制過程中，滿足全面預(yù)算管理需要。傳媒企業(yè)可參考CW傳媒集團的編制經(jīng)驗，規(guī)范現(xiàn)行編制流程。

互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)務(wù)的開展要求企業(yè)增加相應(yīng)的預(yù)算內(nèi)容，所以，傳媒企業(yè)有必要從業(yè)務(wù)需求出發(fā)對預(yù)算編制內(nèi)容進行拓展，使之覆蓋企業(yè)各項業(yè)務(wù)。以湖南日報社預(yù)算編制為例，該企業(yè)創(chuàng)立初期，將紙媒湖南日報、“新湖南”APP、華聲在線網(wǎng)站等作為預(yù)算單元，隨著傳媒業(yè)務(wù)的全面鋪開，該企業(yè)對原本預(yù)算內(nèi)容進行了進一步的拓展，將首席網(wǎng)紅、技術(shù)運營官薪酬預(yù)算以及欄目、工作室創(chuàng)新基金預(yù)算等納入了預(yù)算范圍，呈現(xiàn)出了去中心化的預(yù)算特點[6]。

（三）加強預(yù)算執(zhí)行管控

1.做好成本控制

當前，傳媒企業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，受新媒體傳播渠道多元化、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)需求多樣化發(fā)展的影響，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。為通過成本預(yù)算達成降本增效目的，傳媒企業(yè)有必要做好成本控制。紙媒傳播成本控制方面，企業(yè)可對現(xiàn)行采購制度進行優(yōu)化，完善原材料供應(yīng)商選擇與評估機制，并規(guī)范企業(yè)采購審批程序，以降低原材料采購成本。同時，將采購管理系統(tǒng)和預(yù)算管理系統(tǒng)、監(jiān)督系統(tǒng)等進行有機對接，確保采購需求的真實性與采購流程的透明化，避免超預(yù)算的采購成本支出。新媒體傳播成本控制方面，由于新媒體傳播對信息真實性的要求較高，企業(yè)可通過加強人員思想教育、規(guī)范信息核驗程序來進行成本控制，防止人為傳播虛假信息而增加企業(yè)成本。

2.建立全流程控制機制

為進一步加大預(yù)算執(zhí)行力度，傳媒企業(yè)有必要建立涵蓋事前、事中、事后的全流程預(yù)算執(zhí)行控制機制。事前，合理劃分各部門的預(yù)算目標與預(yù)算執(zhí)行工作責(zé)任，并確保企業(yè)審計監(jiān)督職能的獨立性；事中由財務(wù)部門聯(lián)合內(nèi)部審計部門依托管理信息化系統(tǒng)對預(yù)算執(zhí)行情況進行動態(tài)追蹤，及時發(fā)現(xiàn)、上報并處理預(yù)算執(zhí)行偏差問題，降低風(fēng)險的發(fā)生概率；事后開展預(yù)算執(zhí)行差異化分析工作，探索并挖掘引起預(yù)算執(zhí)行偏差的深層次原因。

（四）優(yōu)化考核評價

1.引入非財務(wù)考核指標

為充分發(fā)揮預(yù)算考核的功能作用，傳媒企業(yè)應(yīng)當注重引入非財務(wù)考核指標，改善原有的考核指標單一情況。YN日報報業(yè)集團設(shè)置了多元化的考核指標體系，除了關(guān)注原本的財務(wù)指標外，也引入了產(chǎn)出指標、社會效益指標、服務(wù)對象滿意度等非財務(wù)指標內(nèi)容，進一步增強了預(yù)算考核的客觀性與全面性。

2.做好預(yù)算考核結(jié)果分析與運用

考核工作完成并不意味著全面預(yù)算管理工作的結(jié)束，傳媒企業(yè)還需要對預(yù)算考核結(jié)果進行有效分析，基于此全面把握當前的全面預(yù)算管理情況，積累成功經(jīng)驗，記錄重點預(yù)算執(zhí)行偏差及預(yù)算重大失誤問題，同時，將預(yù)算考核與人員薪酬、職業(yè)晉升等掛鉤，依據(jù)考核結(jié)果對人員進行薪酬獎勵，為人員提供晉升機會。

四、結(jié)束語

綜上所述，傳媒企業(yè)實施全面預(yù)算管理工作，有利于企業(yè)加強內(nèi)部治理、達成戰(zhàn)略目標、強化風(fēng)險防控能力。針對當前預(yù)算管理中存在的認知偏差問題嚴重、預(yù)算編制不完善、執(zhí)行管控不到位、考核評價機制不健全等問題，傳媒企業(yè)應(yīng)當立足實際采取針對性措施對這些問題進行有效解決，從而將全面預(yù)算管理工作向縱深推進，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。