先進文化產業發展背景下集郵文化產業的新形勢與新策略

□成 垠

作為人民文化生活的一項重要組成，集郵文化與集郵服務具有均等、便利等公共文化服務屬性。在過去幾十年的發展中，集郵業務的實體服務特性深入人心，以郵票、郵冊等為代表的實體產品，經由專門的線下銷售渠道進入人們的文化生活中，作為一項以收集、欣賞、研究郵票及其他郵政用品、資料為內容的獨特文化活動，為大眾傳播知識、藝術、史料等先進文化思想。基于“集郵文化”這個核心理念，集郵文化產業立足于市場需求，形成以經營郵票及郵票制品、集郵工具、文化創意類產品為體系的文化產業。在經歷了多年的發展歷程后，我國郵政企業在發展集郵文化產業上已積累了較多經驗，但也面臨許多問題。因此，應在先進文化產業發展背景下提出集郵文化產業發展策略，助力集郵行業在我國文化產業發展中獲得更大的發展空間。

一、塑造集郵文化自信

集郵活動是一種健康、高雅的社會文化活動，具有相當規模、較大基數的集郵愛好者，亦形成了氛圍濃厚、內涵豐富的集郵文化。在現階段國家助力發展先進文化產業的浪潮中，作為我國文化產業中一支重要的代表性力量，集郵文化產業的發展，受到國家、政府的高度重視[1]。而制約集郵文化產業發展的桎梏，不僅在于實體郵票使用量急劇減少，集郵市場低迷、郵品貶值，市場上大量的文化型替代產品對集郵行業也帶來了巨大的沖擊，消費者面對更多的文化產品選擇時，已經淡忘了郵票與其他集郵產品。創新產品開發，使集郵產品不再局限于常規郵票與郵品，構建一條完整的郵票、郵品以及文創產品鏈，恢復產品活力，同時，將中國傳統文化融入產品開發，構建城市印象、打造國家名片，塑造我國集郵文化產業的文化自信，將成為集郵文化產業發展的新起點，為集郵文化的傳播、社會文化的綜合性發展起到推動作用。

(一)打造國家名片，豐富集郵文化內涵。集郵文化產業，應該成為傳播中國文化、塑造文化自信的主力軍。伴隨著對紙媒與信件使用頻率的降低，郵票的郵資憑證功能已逐漸淡化，其文化內涵與設計性受到更廣泛的關注。圍繞郵票這一濃縮的“國家名片”，進行以中國經典文化為主題的產品開發，打造中國特色、豐富內涵，塑造我國集郵文化產業的文化自信，也重新塑造集郵產品兼具深刻思想性、廣博知識性、高雅藝術性和濃郁趣味性的產品形象，賦予郵品收藏性與觀賞性，使集郵回歸其應有的文化屬性，已經成為我國文化建設與集郵產業發展的新起點。其中，當前集郵產業參與打造的城市特色品牌，例如聚焦瀘州城市歷史、變遷與發展的《鼎盛中國·輝煌瀘州》、《魅力瀘州》等系列題材郵票、郵品[2]，以及集郵展覽、集郵知識講座等一系列活動，一經推出，立刻代表城市形象，成為城市文化交流、宣傳的新亮點。此外，為了滿足現代社會人們對中國經典文化意蘊的審美，郵品及文創產品的設計與繪制應兼具立足中國經典、廣泛吸納新鮮力量的包容性，使產品的“中國風、民族情、時代感”能夠與人們產生內心情感的共鳴，更能夠走進國際市場。比如2022年北京冬奧的吉祥物“冰墩墩”，以廣受全世界人民所喜愛的中國大熊貓形象為藍本，配合以當代設計手法并契合冬奧主題，既行之有效地傳播了中國形象與中國文化意蘊，又深度引發了全世界人民的共情，造成了排隊購買、“一墩難求”的盛景。

(二)舉辦集郵普及性活動，促進精神文明建設。集郵產品的普及與交流，離不開產品開發的精準客戶群體定位，也為集郵文化傳播開拓了更廣泛的群眾基礎。面向不同年齡段、不同行業、不同審美興趣的人群，開發各有側重點的郵品及文創產品形式，既能拓寬受眾群體，也不失為一場文化傳播的新實踐?，F階段，郵政企業緊緊圍繞著經典傳統與文化主流，著力發揮集郵文化產業的教育性，加強集郵知識普及，促進集郵群體的年輕化，策展、郵票首發、“集郵進校園”[3]，通過種類多樣的集郵主題活動，讓集郵文化走進人民生活。同時，發掘文化精髓，開發以傳統節日、國家紀念日、民族英雄、國家力量為主題的各種紀念郵冊，發出中國聲音、尋找民族感情共鳴，使郵品走進大眾心里，也賦予了郵品更高的收藏性與觀賞性。并著力開發集郵文創產品，以新穎的產品形象設計與更為寬廣的銷售途徑，使集郵文化之美深入人心。

此外，集郵文化產業也積極尋求交流形式、走進國際視野，郵票首發與集藏展覽的舉辦日益成為我國民眾增長知識、陶冶情操、欣賞郵票藝術、豐富文化生活的一種生活方式。郵展始于歐洲，自1852年比利時地理學家溫地美倫在布魯塞爾舉行的第一場個人郵展開始，郵展就成為集郵收藏與研究的一項重要活動。近三十年來，我國積極舉辦各類集藏展覽活動，先后承辦了數場大型國際和世界郵展，包括1996年亞洲國際郵展(北京)、1999年世界郵展(北京)、2003年亞洲國際郵展(四川綿陽)、2009年世界郵展(河南洛陽)、2001年亞洲國際郵展(江蘇無錫)、2016年亞洲國際郵展(廣西南寧)、2019年世界郵展(湖北武漢)。文化會展活動是大力宣傳集郵、倡導集郵的契機，通過一系列開放、交流的集郵文化活動，積極推動我國精神文明建設，也向世界展示了新時代中國風貌、中國文化與中國集郵。

二、集郵文化產業發展的新機遇與新挑戰

國家和政府對先進文化產業發展的關注，為集郵文化產業帶來了新機遇與新挑戰?！笆濉逼陂g全國文化產業規模持續壯大，文化及相關產業增加值占國內生產總值的比重也連年提高?！笆奈濉睍r期我國文化產業仍處于大有可為的重要戰略機遇期，文化消費市場空間廣闊。

(一)集郵文化產業發展的內驅力與新機遇。面對先進文化產業發展的大環境，基于集郵文化產業發展文化價值與受眾需求的雙重考慮[4]，集郵文化產業發展既要在大客戶市場和中小企業市場尋求更大發展空間，也要在個人客戶消費能力逐步提高的現下，積極迎合個人客戶日漸興起的個性化定制需求。為了迎合大眾審美、明確產品受眾，同時，凸顯集郵創意與策劃設計特色，充分滿足大眾對于集郵文化性、藝術性、收藏性的獨特喜好，集郵文化產業的營銷策略應更多地面對大眾消費群體，郵企在定制營銷策略、拓展集郵市場時，應基于以下幾點考慮：第一，針對郵品受眾需求，強化市場預測，激發新的文化消費增長點；第二，挖掘新的文化立意，提高產品創新性，豐富產品形式，構建線上線下多渠道銷售網絡；第三，打造具有地方特色、城市名片的產品，喚醒民眾記憶，將集郵文化產品做成城市宣傳的名片；第四，引導和活躍民間集郵團體，建立有規模、有規律、有交流的集郵活動平臺，搶占群眾文化陣地，服務地方精神文明建設；第五，加強與政府及其他文化行業的合作，以產品及服務促旅游、促城市發展、促文化交流，建立長期合作與共贏。

(二)集郵文化產業發展的新挑戰。集郵文化產業的文化魅力源于傳統與經典，產業發展卻也困頓于傳統：第一，傳統的郵品收藏仍為行業主線，產品結構較為單一，除傳統集郵品外，對郵票文化內涵的挖掘還不夠深入，產品的創意和創新不夠，缺乏郵政企業和集郵文化獨有的特色；第二，集郵行業與新媒體的融合不夠，業務推廣手段較為單一，信息宣傳力度不夠，宣傳成效不大；第三，客戶群體仍以資深集郵愛好者為主，客戶年齡普遍偏大，對青少年文化消費群體拓展不足。

面對新的產業發展需求與挑戰，集郵文化產業要尋求新產品、新路徑，拓展文化創意多元化市場，煥發出新活力。

三、新形勢下集郵文化產業發展策略

(一)調整產品結構，重視產品研發，打造集郵文化產品品牌。在集郵文化和文化產業大環境下，集郵產品由集郵專業的產品向創意產業產品轉型。郵政企業應“以客戶為中心”轉變產品研發思路，調整集郵產品結構，建立產品體系，開拓新的增長點。針對資深集郵愛好者，精選傳承傳統集郵產品，優化設計，體現收藏鑒賞功能。針對新的文化消費群體，深挖郵票內涵，積極融合其他文化元素，加強創意類產品開發，豐富產品內容及表現形式，體現集郵文化特色，適應現代消費需求。比如，郵票盲盒、手賬、日歷等就是郵政企業特別針對青少年群體，引入新的產品形式而推出的文創產品。又如，隨著國家文化產業的大發展，博物館業正以一種全新的面貌受到廣泛關注，在我國已發行的郵票中，相關題材眾多，如《故宮博物院》《莫高窟》《千里江山圖》《絲綢之路文物》等，集郵文創產品中可融合的元素非常豐富。針對有紀念宣傳需求的群體，要拓寬定制服務的思路，以個性化郵票、紀念郵資封、郵折、郵冊等為主要載體，配合客戶的其他個性化需求，有針對性地提供包含優質文化產品在內的綜合服務方案，提升客戶體驗，打造集郵文化產品品牌。

(二)拓展宣傳渠道，構建線上線下融合發展的新格局。作為大型綜合性的服務企業，中國郵政兼具儲蓄、郵票、報刊等多網點、廣覆蓋的傳統線下業務實體和快遞、物流、電子匯兌等多種線上經營、服務模式[5]。而作為郵政本行與傳統業務，集郵行業需要用新的思維方式、新的營銷理念、新的專屬物流形式，指導營銷模式，強化與郵政其他行業領域的合作，將中國郵政自有網點及服務資源進行充分整合，以點成線、連線筑網，將實體網點服務向線上延伸，將線上營銷掛靠到實體經營中，構建線上線下一體化的營銷渠道。現階段已有的產品銷售線上平臺包括中國郵政網上營業廳、“郵票百科”小程序、微營銷渠道、微信朋友圈廣告、BSC應用等，配合線下營業網點終端營銷、集郵文化會展活動舉辦、營銷人員推廣、集郵文化進校園社區等傳統方式，相互引流，已初現了線上線下融合發展的新格局。郵政快遞是我國經營時間最久、整體規模最大、網絡覆蓋范圍最廣的物流綜合服務提供商。郵政快遞作為集倉儲、運輸、配送、信息化服務等為一體的綜合性物流產業，能夠為集郵產品提供便捷、通達、低成本與高時效性的物流運輸網絡。除了依托電子商務與多種線上營銷平臺，集郵文化產業應尋求與郵政物流的緊密結合，借力于郵政自有快遞與物流構建專屬物流網絡，提供有時效保障的產品預訂、預售、定制服務，將線上銷售的集郵產品以最快、最準、最有保證的遞送承諾送交至客戶手中。

(三)發揮集郵協會作用，擴大集郵文化影響力。我國擁有人數龐大的集郵群體與深厚的集郵文化基礎，此外，集郵協會與其他民間集郵團體也是構建集郵產業與集郵市場聯系的一個重要平臺。要充分發揮集郵協會的作用，在文化大繁榮大發展的有利環境下，逐步建立健全行業集郵協會模式，舉辦形式多樣的集郵文化活動，比如主題集郵展覽、集藏文化論壇、知識講座、藏品鑒賞交流、集藏拍賣、集郵與企業文化展、集郵文化夏令營、文化旅游、集藏跳蚤市場等，積極營造氛圍。此外，構建多元媒介宣傳網絡，輿論造勢、擴大受眾，進一步增強集郵文化的普及程度，以宣傳媒介的創新與改革，擴大集郵文化影響力，助力集郵文化產業發展，服務國家精神文明建設。

(四)積極合作其他行業，拓展集郵文化發展空間?！笆奈濉蔽幕a業發展規劃提出“推動文化產業融合發展”，比如文化和旅游、文化產業與其他相關領域的深入融合，“優化文化產業空間布局”，比如西北絲綢之路文化產業帶等。集郵文化要借助郵票涵蓋各個領域的豐富的題材優勢，積極合作其他文化行業，找準對接點，在產品、渠道、資源方面實現優勢互補，比如文化旅游業，可合作開發特色紀念產品，可開展“跟著郵票去旅行”景點打卡活動，可舉辦“郵票中的文物”鑒賞等活動。集郵文化要發揮郵票“國家名片”的屬性優勢，融入地域特色文化產業集群中，在繁榮地方建設中獲得更大的發展空間。

四、結語

黨的十九大報告指出:文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。面對先進文化產業發展形勢下的新機遇與新挑戰，分析集郵文化發展的重要意義，繼而提出集郵文化產業的發展策略：調整產品結構，重視產品研發，打造集郵文化產品品牌；拓展宣傳渠道，構建線上線下融合發展的新格局；發揮集郵協會作用，擴大集郵文化影響力；積極合作其他行業，拓展集郵文化發展空間。希望打造集郵產業文化自信，推進集郵文化產業在“十四五”發展規劃的新形勢下為社會主義先進文化建設作出積極貢獻。