多元合作視域下志愿服務品牌化發(fā)展的現(xiàn)實選擇

張秀芬，翟建華

(1.贛南師范大學 圖書館；2.贛南師范大學 馬克思主義學院，江西 贛州 341000)

志愿服務是一種以“志愿者、志愿服務組織和其他組織自愿、無償向社會或者他人提供的公益服務”[1]，是新時代文明實踐的重要抓手。社區(qū)志愿服務朝向品牌化發(fā)展，是文明實踐的成果表現(xiàn)，也是基層公共服務體系優(yōu)化的必然趨勢。社區(qū)志愿服務品牌化是志愿者以謀求社會效益最大化的行為價值取向，踐行“責任優(yōu)先、傳揚公益、貢獻社會”的價值理念，以高品質(zhì)的服務質(zhì)量、良好的馳名度和口碑、具有差異化和靈活性的特色服務，與相關利益群體進行優(yōu)良的信息交流與溝通的整個過程。品牌化集中表現(xiàn)為志愿服務組織對內(nèi)外要件的系統(tǒng)優(yōu)化，是與個人、社區(qū)、企業(yè)、政府等其他主體進行交流與聯(lián)絡的產(chǎn)物。可想而知，社區(qū)志愿服務品牌是由品牌物質(zhì)依托、精神文明、社會認同等要件組成的，其中，品牌物質(zhì)依托展現(xiàn)志愿服務的實體標識，給社會大眾帶來的主觀感受。精神文明反映了社區(qū)志愿服務的服務理念、服務特點、服務水平等文化符號，二者皆服務于品牌服務的社會認同，使社會群體對社區(qū)志愿服務作出不同的評價。隨著基層社會治理體系和治理機制的演進，社區(qū)志愿服務品牌逐步呈現(xiàn)向縱深發(fā)展之勢，在社區(qū)基層形成示范效應，成為引領社區(qū)發(fā)展的新時尚。

1 志愿服務品牌建設的價值旨歸

1.1 完善社會公共服務多元合作供給系統(tǒng)

健全社區(qū)公共服務多元合作供給系統(tǒng)是改善社區(qū)民生、提高社區(qū)居民生活水平的民心工程，是完善治理體系、增強社區(qū)治理創(chuàng)新的基礎工程。社區(qū)志愿服務品牌作為一支構(gòu)建和諧社會的主力軍，能及時地滿足社會群眾的實際需求，減輕社會危機帶來的沖突，維持社會的安定，有效地彌補了政府與市場在基層社區(qū)治理中的空白與缺憾，在精神文明建設、文明道德風尚中充當了不可替代的重要角色。在志愿服務品牌建設過程中，按照服務需求的類別、緩急程度、專業(yè)要求及地理位置等進行了志愿服務精細化的管理，瞄準社區(qū)服務需求，不僅為社區(qū)公共服務系統(tǒng)提供有效的服務信息，構(gòu)成社區(qū)服務網(wǎng)絡的重要組成，而且在品牌引導下推動社區(qū)服務運行機制的高效性，從根本上增強了社區(qū)居民的生活保障條件。

1.2 提高志愿服務的滿意度

堅定不移地遵循志愿服務品牌建設路線，精確社區(qū)志愿組織的服務定位，把與居民密切相關的、最在意或最緊急的實際訴求和需要作為志愿服務的出發(fā)點和落腳點，做到志愿服務的區(qū)別性和應變性，游刃有余地提供社區(qū)志愿服務，才能提高服務對象的滿意度，實現(xiàn)志愿服務的公益價值訴求。不可否認，品牌化的社區(qū)志愿服務致力于維護公共利益，保障大多數(shù)社區(qū)居民的利益。現(xiàn)實中，社區(qū)服務的覆蓋面和受益面廣，服務群體多，既向老年人、青少年、殘疾人等特殊群體提供針對性和低廉的服務，也為整個社區(qū)的公共安全、公共衛(wèi)生等保駕護航。社區(qū)志愿服務品牌有效地滿足了服務對象的多樣性、多層次、多元化的服務需求，增強了社區(qū)居民的歸屬感，使其感受到了來自他人的關愛與溫暖，能夠強化居民熱愛生活的信念，提高居民對志愿服務組織、志愿者的認可度和滿意度，給社區(qū)品牌志愿服務帶來充分肯定和高度評價。

1.3 擴大社會影響力

參與社區(qū)志愿服務是現(xiàn)代公民應有的道德權(quán)利和道德覺悟。[2]社區(qū)志愿服務、志愿服務組織一旦生成了品牌服務項目，將收獲來自社會的美譽度與馳名度，自然會在社區(qū)產(chǎn)生品牌效應：散發(fā)獨有的吸引力和影響力，喚起社區(qū)居民的服務自覺，吸引更多的社會資源參與其中，提升社會擁護度，為實現(xiàn)社會動員、鏈接社會資源奠定了堅實基礎。社區(qū)志愿服務堅定品牌化發(fā)展方向，除了志愿組織的努力外，也離不開穩(wěn)定的外部條件，包括政府在財政或法律方面的政策支持，社會力量、企業(yè)及社區(qū)居民個人與團體的財力支持與人力配合等。所以，社區(qū)志愿服務通過品牌化產(chǎn)生磁鐵效應，深化與社區(qū)組織、個人的聯(lián)系，加強互動與協(xié)作，達到擴寬資本、人力等資源渠道的目的。

1.4 實現(xiàn)志愿精神正外部效應

遍布于社區(qū)的各個角落的志愿者，以犧牲自己的時間和精力為代價，全身心地投入于社區(qū)公共服務事項，奉獻自己的愛心、技能與汗水，用自己的實際行動詮釋仁愛、奉獻，并感化人們的心靈，使愛的力量無限放大，吸引更多的人自愿加入志愿服務隊伍，不斷拓展“善良、友好、責任”的精神素質(zhì)，由此產(chǎn)生志愿精神的正外部效應，即“溢出效應”。當物質(zhì)生活水平提高的同時，人們對于精神生活方面的需要在急劇上升，呈現(xiàn)出多元化趨勢，越來越渴望通過幫助他人實現(xiàn)個人人生價值。志愿者參與志愿服務，加強了自己與社會、社區(qū)的聯(lián)系，深刻領悟敢作為、勇?lián)數(shù)呢熑胃小⑹姑校瑢⑺莆盏膶I(yè)技能融入助人為樂的社會事務中。夯實志愿服務的品牌化發(fā)展路線，樹立社區(qū)、志愿服務組織良好的公益形象，傳頌“貢獻、友好、責任、成長”的志愿服務品質(zhì)，釋放志愿服務的激情與火花，使社區(qū)居民對志愿服務有著全新的認知和理解，并以實際行動一以貫之，實現(xiàn)志愿精神“溢出效應”最大化。

2 志愿服務品牌建設任務

社區(qū)志愿服務品牌塑造是一個長期過程，旨在讓志愿服務主體圍繞服務定位與利益相關者持續(xù)互動，使彼此關系與情感不斷積累和深化。為此，明確社區(qū)志愿服務品牌化的主要任務，才能精準、精細地實施服務策略，對志愿服務價值有所裨益。①明確社區(qū)志愿服務的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。正確的價值觀、文化觀是志愿服務品牌塑造的基礎和方向，根據(jù)目標市場要求，確定志愿服務品牌的基礎要素，包括服務項目內(nèi)容、服務品牌名稱和標志、品牌形象與個性等，建立品牌維護管理系統(tǒng)。②注重服務創(chuàng)新，保證服務質(zhì)量。質(zhì)量是品牌信譽的生命，社區(qū)志愿服務組織者需要不斷轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新服務內(nèi)容和模式，開發(fā)與優(yōu)化服務項目，完善服務質(zhì)量監(jiān)控來維護品牌服務形象，激發(fā)志愿服務品牌活力，精準地向社區(qū)、服務對象提供匹配度高的志愿服務。③品牌信息的傳播與推廣。通過新聞、廣告、公關等手段傳播志愿組織及其志愿服務項目信息，做好志愿服務品牌接觸點管理及推廣工作，塑造和傳播志愿組織和志愿服務的品牌形象。同時，進一步強化品牌危機意識，防止志愿服務的形象危機、誠信危機、服務危機的產(chǎn)生，避免志愿服務形象受到損害。④做好志愿服務品牌的關系維護。志愿服務的關系包括了品牌與社區(qū)、品牌與居民、品牌與政府及市場主體之間割舍不斷的互動關系。維系好志愿服務主體與客體之間的良好關系，保證志愿服務質(zhì)量和服務水平前提下，暢通志愿服務組織者與社區(qū)、居民、組織之間的溝通渠道，及時獲悉社區(qū)、社區(qū)居民對志愿組織、志愿服務的意見并及時予以反饋，保證社區(qū)場域內(nèi)的志愿服務相關者能夠互通有無。

3 志愿服務品牌化發(fā)展的策略

3.1 瞄準志愿服務品牌定位，實現(xiàn)供需有效對接

品牌定位是建立一個與目標市場需求相契合、具有獨一無二品牌形象的過程，[3]只有瞄準服務定位，才能更有效地實現(xiàn)供需對接。品牌定位精準，既符合志愿服務組織自身條件，又能夠滿足社區(qū)服務需求，使志愿服務組織能夠充分發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢和組織潛力，鏈接社區(qū)成員的多樣性需要與組織自身服務能力。以供需匹配為出發(fā)點的品牌定位，優(yōu)化了志愿服務組織的服務供給結(jié)構(gòu)和服務質(zhì)量，提升了社區(qū)對志愿服務品牌的認可度，在側(cè)面也反映了創(chuàng)設志愿服務的獨特性和差異化是品牌建設的必要條件。以社區(qū)托管服務為例，社區(qū)志愿組織為托管兒童放學后打造舒適、安全的等待場所，兒童能充分托管時間完成課后作業(yè)、鞏固課堂知識。社區(qū)志愿服務組織積極動員社區(qū)各項資源，其中，吸納社區(qū)具有專業(yè)技術的居民和離退休教師為志愿者負責輔導托管兒童書寫作業(yè)和溫習功課，定期安排一技之長的志愿者給托管兒童開展科技知識普及等等，諸如此辦法，既滿足了家長的托管需求，給了小朋友一個好的托管環(huán)境，也讓社區(qū)離退休老年人老有所為，實現(xiàn)自身價值。可見，品牌化的社區(qū)志愿服務，不僅充分地展示了社區(qū)志愿服務的優(yōu)勢與亮點，也打造出了一個社區(qū)名片。

3.2 創(chuàng)新志愿服務方式

創(chuàng)新志愿服務方式是遵循社區(qū)志愿服務品牌化建設路線的核心，為此，社區(qū)志愿服務的品牌建設旨在做到“外造形象、內(nèi)強素質(zhì)”。創(chuàng)新社區(qū)志愿服務方式不僅是志愿服務組織自身的綜合服務能力提升的表現(xiàn)，也是社區(qū)志愿服務做好品牌定位的手段，可見，促使志愿服務向“資源互通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共享”的方向發(fā)展顯得尤為重要。①轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務模式。將離散服務、封閉服務、定向定點服務、單一服務轉(zhuǎn)向集中式服務、開放式服務、流動型服務、多元化服務，全方位、多路徑探索志愿服務品牌的馳名度和口碑提升路徑。②打造志愿服務品牌效率化。志愿服務組織充分運用現(xiàn)有的志愿服務網(wǎng)絡平臺，包括報刊、廣播、公眾號、微信群、App、社區(qū)網(wǎng)等媒介，不斷優(yōu)化社區(qū)志愿服務在人員招募、項目發(fā)布、供需對接、活動報名、服務記錄、交流互動等環(huán)節(jié)的效率，以確保品牌志愿服務在效率上取勝。③做好常態(tài)化服務項目與動態(tài)化服務項目的結(jié)合。志愿服務規(guī)范化是品牌建設的第一要義，常態(tài)化服務項目可以發(fā)展為精品服務，開發(fā)活動領域，喚起動態(tài)化的志愿服務實踐，通過常態(tài)化與動態(tài)化的項目及其運作帶動志愿服務規(guī)范化，以規(guī)范化助力品牌建設。不可否認，堅持志愿服務項目的常態(tài)化與動態(tài)化，有助于社區(qū)形成越來越多可復制、可推廣項目經(jīng)驗的志愿服務品牌。

3.3 科學策劃志愿組織的形象識別系統(tǒng)

志愿組織形象識別系統(tǒng)是一種展現(xiàn)組織風貌、凸出組織內(nèi)核的重要元素，“將現(xiàn)代設計理念和管理理論相貫穿作總體化運行，使服務對象產(chǎn)生深刻的形象認可感，進而產(chǎn)生公眾認知效果的一種體系。”[4]一般而言，社區(qū)志愿組織的形象識別系統(tǒng)涵蓋了視覺認知、行為認知、理念認知3個子系統(tǒng)。其中，視覺識別體現(xiàn)于志愿服務形象的外部表現(xiàn)，是服務對象的第一觀感；理念識別指向社區(qū)志愿服務的內(nèi)涵與價值歸屬，旨在彰顯社區(qū)志愿服務組織、志愿者的服務宗旨和服務理念；行為識別是社區(qū)居民以及社會對社區(qū)志愿服務組織或個人所提供的服務情況的了解、熟悉情況。為了做好品牌建設工作，傾向于取義“仁愛”“正義”“守望”意義的符號作為品牌標識，不僅在內(nèi)涵上傳達志愿服務者的觀念和榮譽感的產(chǎn)生，也能夠運用象征的修辭手法使品牌標識在感觀上產(chǎn)生視覺沖擊，使志愿服務的仁愛理念、志愿者的高大形象深入人心。

3.4 打造志愿服務品牌隊伍

社區(qū)志愿服務隊伍是品牌建設的支持力量。維護社區(qū)志愿服務隊伍的固定性，完善落實服務上的激勵、工作上的支持、物質(zhì)上的保障、精神上的關懷等相關舉措，實施嚴格的注冊登記制度，精準把握志愿者隊伍數(shù)量及志愿服務人員的替補。社區(qū)志愿服務隊伍的規(guī)范性能夠更好地滿足社區(qū)居民在安全、物質(zhì)、心理、人際互動方面的需求。涵育志愿者的仁愛情懷和道德素養(yǎng)，加強志愿者的服務技能，提高志愿者的綜合素養(yǎng)和服務水平，激發(fā)幫扶熱情與活力，打造志愿者個人正義形象，以優(yōu)秀的志愿者形象映射志愿服務品牌形象，推進社區(qū)志愿服務的可持續(xù)發(fā)展。強化社區(qū)志愿服務隊伍的執(zhí)行力。社區(qū)志愿服務嚴格貫徹服務意圖和執(zhí)行目標，確保志愿服務項目轉(zhuǎn)化為服務行動，將具體的志愿服務事項轉(zhuǎn)換為居民滿意感和社會效益。

3.5 發(fā)揮基層政府引導者角色

基層政府在社區(qū)志愿服務實施過程中應找準位置、明確自身角色，發(fā)揮好引導者角色，做到“三轉(zhuǎn)換”：由“管理”轉(zhuǎn)向“服務”，政府向志愿組織轉(zhuǎn)移部分社會管理與公共服務職能，創(chuàng)造良好的志愿服務環(huán)境，為社區(qū)志愿服務組織提供政策支出和行動便利；由“命令”轉(zhuǎn)向“引導”，引導社區(qū)志愿服務逐步介入政府公共服務的短板場域；由“干預”轉(zhuǎn)向“合作”，明確志愿服務作為基層治理的一支不可或缺的力量，政府主張通過購買服務方式引入志愿組織參與社區(qū)治理。在基層治理重心下沉趨勢下，政府是掌舵者而非劃槳者，做好社區(qū)治理、社區(qū)公共服務的戰(zhàn)略統(tǒng)領工作，從頂層出發(fā)制訂發(fā)展計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃，用權(quán)力的減法換取社會活力乘法，[5]促使社區(qū)志愿服務走向常態(tài)化、整體性、專業(yè)化的品牌服務生產(chǎn)與供給。