多元合作視域下志愿服務品牌化發展的現實選擇

張秀芬，翟建華

(1.贛南師范大學 圖書館；2.贛南師范大學 馬克思主義學院，江西 贛州 341000)

志愿服務是一種以“志愿者、志愿服務組織和其他組織自愿、無償向社會或者他人提供的公益服務”[1]，是新時代文明實踐的重要抓手。社區志愿服務朝向品牌化發展，是文明實踐的成果表現，也是基層公共服務體系優化的必然趨勢。社區志愿服務品牌化是志愿者以謀求社會效益最大化的行為價值取向，踐行“責任優先、傳揚公益、貢獻社會”的價值理念，以高品質的服務質量、良好的馳名度和口碑、具有差異化和靈活性的特色服務，與相關利益群體進行優良的信息交流與溝通的整個過程。品牌化集中表現為志愿服務組織對內外要件的系統優化，是與個人、社區、企業、政府等其他主體進行交流與聯絡的產物。可想而知，社區志愿服務品牌是由品牌物質依托、精神文明、社會認同等要件組成的，其中，品牌物質依托展現志愿服務的實體標識，給社會大眾帶來的主觀感受。精神文明反映了社區志愿服務的服務理念、服務特點、服務水平等文化符號，二者皆服務于品牌服務的社會認同，使社會群體對社區志愿服務作出不同的評價。隨著基層社會治理體系和治理機制的演進，社區志愿服務品牌逐步呈現向縱深發展之勢，在社區基層形成示范效應，成為引領社區發展的新時尚。

1 志愿服務品牌建設的價值旨歸

1.1 完善社會公共服務多元合作供給系統

健全社區公共服務多元合作供給系統是改善社區民生、提高社區居民生活水平的民心工程，是完善治理體系、增強社區治理創新的基礎工程。社區志愿服務品牌作為一支構建和諧社會的主力軍，能及時地滿足社會群眾的實際需求，減輕社會危機帶來的沖突，維持社會的安定，有效地彌補了政府與市場在基層社區治理中的空白與缺憾，在精神文明建設、文明道德風尚中充當了不可替代的重要角色。在志愿服務品牌建設過程中，按照服務需求的類別、緩急程度、專業要求及地理位置等進行了志愿服務精細化的管理，瞄準社區服務需求，不僅為社區公共服務系統提供有效的服務信息，構成社區服務網絡的重要組成，而且在品牌引導下推動社區服務運行機制的高效性，從根本上增強了社區居民的生活保障條件。

1.2 提高志愿服務的滿意度

堅定不移地遵循志愿服務品牌建設路線，精確社區志愿組織的服務定位，把與居民密切相關的、最在意或最緊急的實際訴求和需要作為志愿服務的出發點和落腳點，做到志愿服務的區別性和應變性，游刃有余地提供社區志愿服務，才能提高服務對象的滿意度，實現志愿服務的公益價值訴求。不可否認，品牌化的社區志愿服務致力于維護公共利益，保障大多數社區居民的利益。現實中，社區服務的覆蓋面和受益面廣，服務群體多，既向老年人、青少年、殘疾人等特殊群體提供針對性和低廉的服務，也為整個社區的公共安全、公共衛生等保駕護航。社區志愿服務品牌有效地滿足了服務對象的多樣性、多層次、多元化的服務需求，增強了社區居民的歸屬感，使其感受到了來自他人的關愛與溫暖，能夠強化居民熱愛生活的信念，提高居民對志愿服務組織、志愿者的認可度和滿意度，給社區品牌志愿服務帶來充分肯定和高度評價。

1.3 擴大社會影響力

參與社區志愿服務是現代公民應有的道德權利和道德覺悟。[2]社區志愿服務、志愿服務組織一旦生成了品牌服務項目，將收獲來自社會的美譽度與馳名度，自然會在社區產生品牌效應：散發獨有的吸引力和影響力，喚起社區居民的服務自覺，吸引更多的社會資源參與其中，提升社會擁護度，為實現社會動員、鏈接社會資源奠定了堅實基礎。社區志愿服務堅定品牌化發展方向，除了志愿組織的努力外，也離不開穩定的外部條件，包括政府在財政或法律方面的政策支持，社會力量、企業及社區居民個人與團體的財力支持與人力配合等。所以，社區志愿服務通過品牌化產生磁鐵效應，深化與社區組織、個人的聯系，加強互動與協作，達到擴寬資本、人力等資源渠道的目的。

1.4 實現志愿精神正外部效應

遍布于社區的各個角落的志愿者，以犧牲自己的時間和精力為代價，全身心地投入于社區公共服務事項，奉獻自己的愛心、技能與汗水，用自己的實際行動詮釋仁愛、奉獻，并感化人們的心靈，使愛的力量無限放大，吸引更多的人自愿加入志愿服務隊伍，不斷拓展“善良、友好、責任”的精神素質，由此產生志愿精神的正外部效應，即“溢出效應”。當物質生活水平提高的同時，人們對于精神生活方面的需要在急劇上升，呈現出多元化趨勢，越來越渴望通過幫助他人實現個人人生價值。志愿者參與志愿服務，加強了自己與社會、社區的聯系，深刻領悟敢作為、勇擔當的責任感、使命感，將所掌握的專業技能融入助人為樂的社會事務中。夯實志愿服務的品牌化發展路線，樹立社區、志愿服務組織良好的公益形象，傳頌“貢獻、友好、責任、成長”的志愿服務品質，釋放志愿服務的激情與火花，使社區居民對志愿服務有著全新的認知和理解，并以實際行動一以貫之，實現志愿精神“溢出效應”最大化。

2 志愿服務品牌建設任務

社區志愿服務品牌塑造是一個長期過程，旨在讓志愿服務主體圍繞服務定位與利益相關者持續互動，使彼此關系與情感不斷積累和深化。為此，明確社區志愿服務品牌化的主要任務，才能精準、精細地實施服務策略，對志愿服務價值有所裨益。①明確社區志愿服務的發展戰略和品牌戰略。正確的價值觀、文化觀是志愿服務品牌塑造的基礎和方向，根據目標市場要求，確定志愿服務品牌的基礎要素，包括服務項目內容、服務品牌名稱和標志、品牌形象與個性等，建立品牌維護管理系統。②注重服務創新，保證服務質量。質量是品牌信譽的生命，社區志愿服務組織者需要不斷轉變觀念，創新服務內容和模式，開發與優化服務項目，完善服務質量監控來維護品牌服務形象，激發志愿服務品牌活力，精準地向社區、服務對象提供匹配度高的志愿服務。③品牌信息的傳播與推廣。通過新聞、廣告、公關等手段傳播志愿組織及其志愿服務項目信息，做好志愿服務品牌接觸點管理及推廣工作，塑造和傳播志愿組織和志愿服務的品牌形象。同時，進一步強化品牌危機意識，防止志愿服務的形象危機、誠信危機、服務危機的產生，避免志愿服務形象受到損害。④做好志愿服務品牌的關系維護。志愿服務的關系包括了品牌與社區、品牌與居民、品牌與政府及市場主體之間割舍不斷的互動關系。維系好志愿服務主體與客體之間的良好關系，保證志愿服務質量和服務水平前提下，暢通志愿服務組織者與社區、居民、組織之間的溝通渠道，及時獲悉社區、社區居民對志愿組織、志愿服務的意見并及時予以反饋，保證社區場域內的志愿服務相關者能夠互通有無。

3 志愿服務品牌化發展的策略

3.1 瞄準志愿服務品牌定位，實現供需有效對接

品牌定位是建立一個與目標市場需求相契合、具有獨一無二品牌形象的過程，[3]只有瞄準服務定位，才能更有效地實現供需對接。品牌定位精準，既符合志愿服務組織自身條件，又能夠滿足社區服務需求，使志愿服務組織能夠充分發揮自身競爭優勢和組織潛力，鏈接社區成員的多樣性需要與組織自身服務能力。以供需匹配為出發點的品牌定位，優化了志愿服務組織的服務供給結構和服務質量，提升了社區對志愿服務品牌的認可度，在側面也反映了創設志愿服務的獨特性和差異化是品牌建設的必要條件。以社區托管服務為例，社區志愿組織為托管兒童放學后打造舒適、安全的等待場所，兒童能充分托管時間完成課后作業、鞏固課堂知識。社區志愿服務組織積極動員社區各項資源，其中，吸納社區具有專業技術的居民和離退休教師為志愿者負責輔導托管兒童書寫作業和溫習功課，定期安排一技之長的志愿者給托管兒童開展科技知識普及等等，諸如此辦法，既滿足了家長的托管需求，給了小朋友一個好的托管環境，也讓社區離退休老年人老有所為，實現自身價值。可見，品牌化的社區志愿服務，不僅充分地展示了社區志愿服務的優勢與亮點，也打造出了一個社區名片。

3.2 創新志愿服務方式

創新志愿服務方式是遵循社區志愿服務品牌化建設路線的核心，為此，社區志愿服務的品牌建設旨在做到“外造形象、內強素質”。創新社區志愿服務方式不僅是志愿服務組織自身的綜合服務能力提升的表現，也是社區志愿服務做好品牌定位的手段，可見，促使志愿服務向“資源互通、內容兼容、宣傳互融、利益共享”的方向發展顯得尤為重要。①轉變傳統的服務模式。將離散服務、封閉服務、定向定點服務、單一服務轉向集中式服務、開放式服務、流動型服務、多元化服務，全方位、多路徑探索志愿服務品牌的馳名度和口碑提升路徑。②打造志愿服務品牌效率化。志愿服務組織充分運用現有的志愿服務網絡平臺，包括報刊、廣播、公眾號、微信群、App、社區網等媒介，不斷優化社區志愿服務在人員招募、項目發布、供需對接、活動報名、服務記錄、交流互動等環節的效率，以確保品牌志愿服務在效率上取勝。③做好常態化服務項目與動態化服務項目的結合。志愿服務規范化是品牌建設的第一要義，常態化服務項目可以發展為精品服務，開發活動領域，喚起動態化的志愿服務實踐，通過常態化與動態化的項目及其運作帶動志愿服務規范化，以規范化助力品牌建設。不可否認，堅持志愿服務項目的常態化與動態化，有助于社區形成越來越多可復制、可推廣項目經驗的志愿服務品牌。

3.3 科學策劃志愿組織的形象識別系統

志愿組織形象識別系統是一種展現組織風貌、凸出組織內核的重要元素，“將現代設計理念和管理理論相貫穿作總體化運行，使服務對象產生深刻的形象認可感，進而產生公眾認知效果的一種體系。”[4]一般而言，社區志愿組織的形象識別系統涵蓋了視覺認知、行為認知、理念認知3個子系統。其中，視覺識別體現于志愿服務形象的外部表現，是服務對象的第一觀感；理念識別指向社區志愿服務的內涵與價值歸屬，旨在彰顯社區志愿服務組織、志愿者的服務宗旨和服務理念；行為識別是社區居民以及社會對社區志愿服務組織或個人所提供的服務情況的了解、熟悉情況。為了做好品牌建設工作，傾向于取義“仁愛”“正義”“守望”意義的符號作為品牌標識，不僅在內涵上傳達志愿服務者的觀念和榮譽感的產生，也能夠運用象征的修辭手法使品牌標識在感觀上產生視覺沖擊，使志愿服務的仁愛理念、志愿者的高大形象深入人心。

3.4 打造志愿服務品牌隊伍

社區志愿服務隊伍是品牌建設的支持力量。維護社區志愿服務隊伍的固定性，完善落實服務上的激勵、工作上的支持、物質上的保障、精神上的關懷等相關舉措，實施嚴格的注冊登記制度，精準把握志愿者隊伍數量及志愿服務人員的替補。社區志愿服務隊伍的規范性能夠更好地滿足社區居民在安全、物質、心理、人際互動方面的需求。涵育志愿者的仁愛情懷和道德素養，加強志愿者的服務技能，提高志愿者的綜合素養和服務水平，激發幫扶熱情與活力，打造志愿者個人正義形象，以優秀的志愿者形象映射志愿服務品牌形象，推進社區志愿服務的可持續發展。強化社區志愿服務隊伍的執行力。社區志愿服務嚴格貫徹服務意圖和執行目標，確保志愿服務項目轉化為服務行動，將具體的志愿服務事項轉換為居民滿意感和社會效益。

3.5 發揮基層政府引導者角色

基層政府在社區志愿服務實施過程中應找準位置、明確自身角色，發揮好引導者角色，做到“三轉換”：由“管理”轉向“服務”，政府向志愿組織轉移部分社會管理與公共服務職能，創造良好的志愿服務環境，為社區志愿服務組織提供政策支出和行動便利；由“命令”轉向“引導”，引導社區志愿服務逐步介入政府公共服務的短板場域；由“干預”轉向“合作”，明確志愿服務作為基層治理的一支不可或缺的力量，政府主張通過購買服務方式引入志愿組織參與社區治理。在基層治理重心下沉趨勢下，政府是掌舵者而非劃槳者，做好社區治理、社區公共服務的戰略統領工作，從頂層出發制訂發展計劃和戰略規劃，用權力的減法換取社會活力乘法，[5]促使社區志愿服務走向常態化、整體性、專業化的品牌服務生產與供給。