亳州市中藥材與旅游資源結(jié)合的開發(fā)利用研究

李靜雨，張若錦，任思琦，李佳穎，陶依冉，胡新宇

(亳州學(xué)院 中文與傳媒系，安徽 亳州 236800)

自2014年，我國逐步開始實(shí)施“中醫(yī)藥+旅游”戰(zhàn)略實(shí)施，文化與旅游的結(jié)合也加快了步伐，加快了中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使我國的中藥材可以遠(yuǎn)銷世界各地。其中，有不少種植中藥材的城市，近幾年也已經(jīng)成為發(fā)展國內(nèi)旅游的熱門景點(diǎn)。對于亳州市而言，大力實(shí)施“中醫(yī)藥+旅游”，也是打造全域旅游的必然路徑之一。充分利用本市的特色優(yōu)勢資源，制定系統(tǒng)的亳州中醫(yī)藥旅游開發(fā)策略，既具有很好的學(xué)術(shù)價值，同時也具有良好的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值。

1 亳州市中藥材旅游資源的開發(fā)分析

1.1 開發(fā)背景

1.1.1 具有深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。作為四大藥都之首，亳州市的中藥材不僅種植面積和產(chǎn)量位居全國之首，而且種類繁多，并通過亳州中藥材交易市場進(jìn)行集中貿(mào)易。其中包括白芍、白芷、桔梗、防風(fēng)等2 000余種中藥材，2020年種植面積高達(dá)58 100 hm2，產(chǎn)量29.1萬 t，線上線下中藥材交易額約1 060億元。

1.1.2 旅游資源豐富。亳州不僅是中藥文化的重要發(fā)祥地，還是國家著名的歷史文化名城，擁有花戲樓、曹操運(yùn)兵道、尉遲寺等旅游景區(qū)，以及名揚(yáng)中外的古井貢酒文化旅游資源。

1.2 市場分析

近年來，越來越多的年輕人也開始加入“養(yǎng)生”一族，中藥材在生活中的作用越來越被大眾所重視。隨著現(xiàn)在生活消費(fèi)水平的提高，人們的旅游需求不斷增加，消費(fèi)模式也呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。中藥材旅游成為人們旅游類型的一大選擇，擁有廣闊的不同年齡層的潛在消費(fèi)市場。在原有的中藥材觀光模式上，需增加多種體驗性較強(qiáng)的旅游活動，例如進(jìn)行中藥材的種植、采摘、炮制等，使消費(fèi)者在親身體驗中增加中藥材旅游的趣味性與知識性。

對亳州市發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游進(jìn)行SWOT分析，得出亳州市中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游發(fā)展戰(zhàn)略需要以產(chǎn)品質(zhì)量為保證、以市場為導(dǎo)向、以效益為準(zhǔn)繩、以康健休閑為目標(biāo)。傳統(tǒng)的觀光旅游已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，消費(fèi)者更愿意接受專項體驗性的旅游活動。諸如中藥材的種植與采摘、藥膳制作體驗以及藥浴或SPA體驗此類活動更能增加游客在旅游中的親身體驗性，既符合當(dāng)代人的健康養(yǎng)生理念和消費(fèi)需求，又避免使其感到枯燥乏味，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五感中全面深入地感受本地特色的中藥材文化。

1.3 開發(fā)意義

1.3.1 增加居民收入。中藥材旅游首先受益的是提供旅游服務(wù)的亳州本地。中藥材旅游模式的開發(fā)可以帶動本地食品、住宿、交通等其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈條，給本地帶來可觀的收入。中藥材旅游的體驗項目會增加游客對亳州中藥文化的理解，刺激其對中藥材和其他保健品的消費(fèi)，中藥材旅游的開展同時也帶動了各個旅游景區(qū)的參觀度，增加了本地居民的收入。

1.3.2 拓寬就業(yè)渠道。中藥材養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使多種產(chǎn)業(yè)融合，能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值，催生多種增值機(jī)會，為社會解決一定程度的就業(yè)問題提供方案。從藥農(nóng)、采摘炮制指導(dǎo)者到中藥材講解員、導(dǎo)購員，再到藥膳培訓(xùn)師和項目工作人員等，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┒喾N就業(yè)渠道。

1.3.3 打造亳州品牌。中藥材與旅游的融合有利于深入挖掘亳州中藥材文化的內(nèi)涵，帶動新型旅游經(jīng)濟(jì)，使游客在旅游的同時更加深入地了解中藥材的功能療效及種植采摘過程，形成對亳州中藥材文化的認(rèn)同。最后通過旅游流動將這種文化傳播到全國乃至世界各地，有力地推動了亳州中藥材文化“走出去”的進(jìn)程。

2 亳州中藥材旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀及問題

2.1 民眾對亳州地區(qū)養(yǎng)生保健旅游了解不深，消費(fèi)積極性不高

加強(qiáng)民眾對中藥材旅游的認(rèn)識以及它在國內(nèi)乃至國外的影響力，是挖掘旅游資源的重要方式。亳州“中醫(yī)藥之都”的名號雖相傳甚遠(yuǎn)，但實(shí)際上對亳州的“藥文化”有了解的人并不多，對民眾不具有較大的吸引力，因此他們對亳州中藥材旅游的消費(fèi)積極性并不高。將中藥材內(nèi)容融入旅游線路是一種中國特有的旅游方式，我們要讓人們深刻地意識到中藥材所具有的康復(fù)以及保健功能與當(dāng)代流行的旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，必將大力促進(jìn)中國傳統(tǒng)中藥材的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.2 水平低、規(guī)模小，管理不規(guī)范

中藥材旅游本身是屬于一種能夠帶給消費(fèi)者服務(wù)性與享受性相結(jié)合的旅游服務(wù)，國家大力倡導(dǎo)這種創(chuàng)新性的旅游方式，并積極引導(dǎo)能夠形成一種產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)而能夠促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而亳州身為四大藥都之首，擁有豐富的中藥材資源，但目前的中藥材旅游仍以水平較低的觀賞、療養(yǎng)為主，無論是在基礎(chǔ)設(shè)施還是人員服務(wù)能力來看都不能達(dá)到大多消費(fèi)者的要求。政府部門監(jiān)管不到位，旅游體系內(nèi)部又難以形成規(guī)范的管理制度?？傊c其他城市相比仍存在較大差距。

2.3 政府重視力度不夠，本地資源優(yōu)勢未能得到充分利用

亳州市政府對新興的養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)范力度不大，沒有形成相關(guān)配套的法律法規(guī)。在資金投入方面也存在不足，導(dǎo)致對中藥材和旅游資源開發(fā)利用不夠深入，沒有有效進(jìn)行中藥材旅游資源的整合，從而難以發(fā)展出特色養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)。因此目前亳州養(yǎng)生保健旅游發(fā)展仍處于初步階段。

2.4 開發(fā)的中藥材旅游產(chǎn)品同質(zhì)性和大眾化較為嚴(yán)重

亳州各地內(nèi)部的中藥材觀光展覽點(diǎn)大都乏善可陳，目前養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配套措施不夠完善，旅游產(chǎn)品大多以文化觀光類為主，沒有提供親身體驗型旅游產(chǎn)品或活動，難以給居民及游客留下深刻印象，同時與周邊旅游地區(qū)競爭激烈，沒有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。提供的服務(wù)類型雷同多，沒有開發(fā)出自己的特色產(chǎn)品，缺乏完整配套的服務(wù)項目。

3 亳州中藥材旅游資源的開發(fā)對策

3.1 遵循正確的開發(fā)原則

開發(fā)中藥材旅游應(yīng)始終遵循正確的開發(fā)原則。本著以消費(fèi)者為本，不破壞自然環(huán)境和社會環(huán)境的同時，兼顧開發(fā)時要做到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相統(tǒng)一的原則。如果只注重經(jīng)濟(jì)效益容易使游客產(chǎn)生不好的消費(fèi)體驗，從而影響企業(yè)的信譽(yù)，使其失去市場競爭力。企業(yè)經(jīng)營的直接目的是盈利，如果沒有經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)者會失去開發(fā)熱情。因此開發(fā)者在開發(fā)時要面向市場，抓住機(jī)遇，針對不同層次的游客需求進(jìn)行多層次開發(fā)，國際國內(nèi)市場雙向并行。在開發(fā)過程中要注意中藥材的保護(hù)，使其損失降到最低，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)政府引導(dǎo)，規(guī)范市場

政府部門要盡可能制定并完善當(dāng)今旅游行業(yè)的相關(guān)政策，使中國的中藥材旅游市場符合我國可持續(xù)發(fā)展觀念，并且加強(qiáng)中藥材旅游業(yè)相關(guān)工作人員的工作技能以及中藥材知識點(diǎn)培訓(xùn)，加強(qiáng)中藥材的管理，各個旅游地所推出的特色中藥材要加強(qiáng)地方管理，要堅決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，保護(hù)好當(dāng)?shù)厮幉钠放瓶诒?。同時，全國各地的中藥材旅游點(diǎn)配備的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施配備標(biāo)準(zhǔn)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)行統(tǒng)一。既要鼓勵企業(yè)之間的良性競爭，也要盡可能地去維護(hù)競爭的公平性。政府、企業(yè)要攜手共進(jìn)，來確保中藥材旅游行業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

3.3 加大資金投入，培養(yǎng)專業(yè)人才

開發(fā)中藥材旅游的產(chǎn)業(yè)新模式，需要大量資金投入。從旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的建造，到專業(yè)的開發(fā)人員的培養(yǎng)，再到中藥材旅游產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，政府需要對中藥材旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)予以重視和資金支持。其中，人才是每個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必不可少的支柱，同時也能夠為中藥材旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)提供智力保障。因此，大力培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才，形成一支科學(xué)嚴(yán)密的開發(fā)團(tuán)隊是關(guān)鍵，使其具有專業(yè)的服務(wù)態(tài)度和以消費(fèi)者為本的服務(wù)意識。同時要投入大量的資金對其開設(shè)相應(yīng)的訓(xùn)練課程。例如：外語交流課、社交禮儀訓(xùn)練、心理學(xué)等，這樣能夠敏銳抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而能夠為消費(fèi)者提供最佳的服務(wù)。

3.4 開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

3.4.1 開展中藥材購物旅游。旅游者前往旅游地之后可以去藥材生長基地或者統(tǒng)一去當(dāng)?shù)厮幉木C合市場購買，中藥材具有良好的保健效果，既可作為自身居家的保健產(chǎn)品，也可以作為特殊的紀(jì)念品贈予他人。

3.4.2 開展中藥材觀光旅游。各地可以尋找與中藥材相關(guān)的地方并將其開發(fā)為旅游景點(diǎn)，例如：具有年代感的中藥材作坊、當(dāng)?shù)刂闹嗅t(yī)學(xué)家故居、收藏有中醫(yī)藥典籍以及中醫(yī)藥器皿的博物館等等。也可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珜ふ疫m合在當(dāng)?shù)胤N植的中藥材，將其規(guī)范種植，以類似于農(nóng)家樂的形式吸引游客前往動手采摘，體驗藥農(nóng)的樂趣。

3.4.3 開展中藥材會展旅游。中藥材會展旅游可以充分展示當(dāng)?shù)啬酥寥珖闹兴幉奈幕覀兛梢越M織群眾參觀中藥材的原產(chǎn)地、舉辦與中藥材文化相關(guān)的學(xué)術(shù)交流會，通過各種多樣有趣的形式帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)以及社會效益。

3.4.4 開發(fā)中藥材體驗旅游。中藥材文化只有讓游客通過自己的眼睛去看、親耳去聽、親口去嘗、親身去感受才能更好地滲入游客們的認(rèn)知中去。讓游客體驗傳統(tǒng)的刮痧，品嘗具有保健功效的中草藥茶和藥膳、學(xué)習(xí)健身氣功五禽戲等，通過多種體驗形式，加強(qiáng)中藥材文化的群眾影響力。

4 結(jié)束語

通過進(jìn)一步整合亳州的中藥材與旅游資源，提高本地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的整體效率，開發(fā)出創(chuàng)新性、實(shí)用性與良好體驗性兼容的中藥材旅游產(chǎn)品，將為本地養(yǎng)生旅游構(gòu)建一個新的品牌形象，推動中藥材旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。相信，在亳州市政府相關(guān)部門相應(yīng)政策的大力支持下，我們能夠更加規(guī)范中藥材與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的經(jīng)營方式，讓“亳藥之都”的品牌形象深入人心，使亳藥文化走向世界。