新零售背景下社區生鮮電商發展問題及對策研究
——以興盛優選為例

張銀平

（鄭州科技學院，河南 鄭州 450064）

新零售背景下生鮮行業的電商零售生態環形成，使人們的日常生鮮消費需求從線下轉移至線上。龐大的生鮮發展市場、大量的生鮮需求刺激了具有空間距離優勢的社區生鮮電商的發展，諸多社區生鮮供應平臺，如興盛優選、多多買菜、美團優選、橙心優選等應運而生。在這樣的背景下，分析社區生鮮電商發展存在的優勢和問題具有重要意義。

一、文獻綜述

（一）生鮮模式研究

在已有的研究中，學者分別從供應模式、運營模式、涵蓋功能等維度進行了探討。劉燕依據消費終端接收類型把社區生鮮供應模式分為送貨到戶、委托代收和自提柜提取貨物三種形式①。葛繼紅、孫永波、王宇鵬等按電商的功能將之分成綜合電商、垂直電商、物流電商、農場直銷、食品電商平臺社區O2O等模式，并且對各個模式進行了深入研究②③。

（二）社區生鮮電商物流研究

聶有亮、向敏、張曉雯等研究發現社區生鮮電商存在成本高、損耗大、冷鏈設施不足、無法實現冷鏈物流、服務質量差等問題④⑤。劉剛從物流效率和物流服務兩個方面分析后認為應增加物流企業的競爭優勢以吸引更多的消費者⑥。李娜構建了“1+1+1”新型生鮮配送、實體店自提渠道以及輔助眾包三大模式，為解決物流“最后一公里”的生鮮配送問題提供了參考⑦。

綜上，隨著我國生鮮電商發展環境逐漸優越，社區生鮮電商行業得到學術界越來越多的關注。然而，目前的研究大多集中在探究社區生鮮電商發展模式及社區生鮮電商的物流問題上，結合具體平臺探析社區生鮮電商發展策略的研究則相對較少。因此，本研究以興盛優選為切入點，開展新零售背景下社區生鮮電商發展存在的問題及對策研究。

二、興盛優選基本情況及存在的問題

（一）基本情況

興盛優選作為一家專注于電商零售的企業，依托于社區實體便利店，以“預售+自提”的方式為社區家庭消費者提供水果蔬菜、肉禽水產、日用百貨等產品服務，消費者在下單之后，次日即可到家庭周邊的店鋪提貨。在社區電商服務過程中，通過團長帶動社區消費，贏得社區消費者的信任。這種方式打通了社區團購的各個關節，形成了完整的“供應商-平臺-社區團長-門店-消費者”的經營模式閉環。此外，興盛優選擁有興盛優選App和微信小程序；產品類目齊全，滿足用戶多樣化的一站式的購物需求；采用集中采購，集中配送模式，避免了采購、配送等環節的生鮮產品損耗，控制了運營成本。充分利用社區團長社交優勢，輕松獲取社區流量。門店零成本加盟，有力促進了興盛優選合作門店的數量增長，使得興盛優選快速完成多個城市的社區布局。目前，其業務已輻射湖南、湖北、江西、廣東、四川、重慶、陜西、河北、山東等地的百余個地（縣）級市。

（二）存在的問題

1.配送時間相對滯后，配送及時性亟待提高。生鮮農產品與社區的對接使得農產品的流通變得更為簡單，由于對接的過程包括收集、監測、核對、調整、運輸等諸多環節，這就要求興盛優選具有強大的信息管理能力，借助信息化手段完成信息的檢索和收集，從而實現高效的物流配送管理。通過調查發現興盛優選的商品配送均集中于次日下午，尤其是部分偏遠的社區，配送時間甚至更晚。而對于大部分家庭而言，普遍期望通過生鮮電商購買中午、晚上的菜品，這就使得當前興盛優選的生鮮農產品只能解決用戶的晚餐問題，與消費者的需求有所不同。尤其是部分業務繁忙的門店，團長往往無暇處理業務時間沖突問題，物流配送時間不合理問題突出，配送及時性亟須提高。

2.團長的服務和忠誠度制約平臺的發展。在平臺發展的同時，雖然吸引了大量的社區門店加入興盛優選服務體系，但團長的服務質量以及忠誠度對于興盛優選的服務質量也產生了顯著影響：首先，團購模式的銷量與團長的個人影響力有著密切聯系。團長的問題解決能力、溝通能力對團購效果產生直接影響，部分專業性差、服務意識不強的團長往往業績欠佳，進而可能出現停止營業的問題。其次，興盛優選采用集中配送的模式，需要門店團長進行貨物的分揀，這會導致時間成本的提升，部分門店團長的積極性大打折扣，尤其是對于業務繁忙的門店而言，店長的合作意向可能會不斷下滑。興盛優選借助價格優勢迅速吸引了大量的消費者，但對于門店而言很可能導致零售日用品銷量的下滑，如牛奶、飲料等產品，對門店業績會產生明顯沖擊，團長總體利潤的下降，必然引起團長對興盛優選平臺忠誠度的下滑，給興盛優選平臺的發展帶來阻礙作用。

3.“自提”模式的吸引力有待加強。區別于永輝到家、京東到家的送貨上門服務模式，興盛優選采用的自提模式對消費者的滿意度也會產生影響。電子商務作為典型的懶人經濟模式，最大限度地為客戶提供便利，是電商平臺得以生存和發展的基礎。興盛優選雖然借助社區團長解決了生鮮農產品配送“最后一公里”的問題，但并未提供送貨上門服務，必然影響消費者的消費體驗，消費者的團購意愿也因此受到影響，興盛優選的平臺吸引力也將有所降低。

三、策略建議

（一）優化物流配送體系

1.強化現有服務站的配送功能。首先，構建物流信息化管理平臺，利用信息化平臺實現對物流信息的高效掌控。如將供應商、社區門店、配送人員均引入信息化管理系統，并為配送人員配置物流配送管理終端，進行配送信息的采集，從而有效提升配送服務的信息化管理水平。其次，加大物流配送設備設施的投入，如增加冷鏈物流專用倉庫、配送車輛等，在保證配送生鮮產品質量的同時切實提升物流配送效率。此外，興盛優選還有必要進行物流配送路徑的優化分析，確定最佳的物流配送路徑，通過多種舉措切實增強配送的準確率和時效性，從而顯著提升用戶的消費體驗。

2.建設物流云以打造核心競爭力。借助物流體系不斷提升物流的時效性和便捷性，提升用戶的消費體驗，是興盛優選打造自身核心競爭力的有效途徑。對此，興盛優選可以基于信息化技術積極推進物流云的建設，通過物流云實現對社區門店、區域配送的全面覆蓋，提升自身的物流管理能力。物流云可以有效提升興盛優選的客戶服務能力，在業務量增加的背景下也可以為消費者提供高效的物流配送服務。同時，借助強大的物流云體系實現對門店、自提點的有效梳理，從而為不同的社區用戶提供最近的服務站點，體現出物流網絡的服務優勢。對此，興盛優選需要不斷推進信息化建設，實現物流系統的全面升級，并引入自動分揀倉庫，從而實現高度自動化的物流管理模式。此外，興盛優選還要積極延拓合作門店，在傳統的社區店的基礎上，引入校園服務站、農村服務站等門店，最大限度地提升自身的覆蓋面，從而將物流的“最后一公里”延拓到“最后一百米”，最大限度地提升物流體系的高效性、便捷性。

3.提升生鮮農產品物流速度。提升生鮮農產品物流速度，是確保生鮮農產品優質新鮮的有效途徑。相對于傳統零售模式的菜市場而言，生鮮產品運輸的時效性差在很大程度上影響了消費者的消費決策，縮短了配送時間，最大限度地保持了生鮮產品新鮮，是興盛優選保持核心競爭力的必由之路。優化配送路徑可以在極大程度上確保產品的新鮮度，盡可能地使生鮮產品損耗降至最低。這不僅可以縮短運輸時間，還可以提升顧客的體驗感。同時，傳統采購模式受季節、溫度等因素的影響，極易出現供貨不穩定或缺貨問題。這就需要興盛優選進一步整合生鮮產品生產基地，與生鮮農產品基地建立長期合作，從而實現對生鮮農產品的穩定采購，并做到生鮮產品的來源可追溯。推出限時送達服務模式，比如用戶在下單后，兩小時以內完成配送，從而提升消費者的用戶體驗。這種服務模式可以最大限度地確保配送生鮮產品的新鮮、安全，從而吸引越來越多的消費者在平臺上消費，對于興盛優選門店的黏性也更強。

（二）加強人力資源管理，提高客戶的服務的質量

1.加強對人才隊伍的全面管理，建立人才培育機制。在人才管理過程中，應當構建完整的人才選拔招聘機制，針對企業內部的優秀人才，要構建合理的晉升機制；對于外部的優秀人才，則可以通過社會招聘、校園招聘等模式，引入企業并安排在合適的位置。針對技術、營銷等專業人才，則要在提供才能施展平臺的基礎上，制定合理的人才培育和選拔機制，充分發揮員工的才能。

2.完善人才激勵體系。基于崗位價值原則進行員工薪酬福利體系的構建，通過精神激勵、物質激勵等多種形式，讓人才形成對興盛優選的歸屬感、獲得感。興盛優選要為員工提供具有市場競爭力的薪酬待遇，并結合崗位價值體系進行員工貢獻度的客觀評估。對于貢獻巨大的員工給予獎勵，確保薪酬發揮出應有的激勵效應，促進員工更加努力地服務客戶，為興盛優選各項工作的開展奠定基礎。

3.全面加強培訓工作的體系性建設。培訓是提升員工工作能力的基礎，興盛優選同樣需要重視員工培訓工作，并積極建立員工培訓體系。在員工培訓環節，興盛優選要調研員工的培訓需求，在此基礎上引入專業人員開展員工培訓，確保培訓內容與員工的需求相貼合。如針對軟件開發人員，提供專業的軟件培訓。針對一線服務人員，提供禮儀禮貌培訓。針對物流管理人員，提供物流配送專業培訓等。通過培訓工作的體系化建設，切實提升員工的工作有效性，為更好地開展工作奠定基礎。

4.完善售后服務。良好的售后服務是平臺持久發展的保障，建議拓寬售后渠道。一是用戶直接向平臺發起售后問題。當訂單顯示完成后，如果有退貨、換貨或其他問題，用戶可直接點擊售后申請，向平臺發起售后請求，由客服獲悉情況，按實際情況處理。二是用戶向門店團長發起售后問題。團長旗下的會員一般是熟客或者是附近社區的居民，和團長可能認識或有社交關系，比起平臺可能會更依賴于尋找團長解決問題。團長可代用戶發起售后，在“已完成訂單”中上傳問題商品，由平臺進行審核，平臺審核無誤后即可處理。

（三）加強推廣營銷活動

1.依據4Cs營銷策略做好市場營銷。結合4Cs營銷策略可知，要達到良好的市場營銷效果，就要從客戶、便利、成本、溝通等角度不斷優化現有的服務模式。對于興盛優選而言，要不斷提升自身的信息化管理水平，提高物流配送效率，為客戶提供便利、便捷的生鮮農產品消費服務。同時，有效控制成本，加強與興盛優選平臺消費者的溝通，不斷提升自身的服務水準，提升消費者的平臺黏性。

2.依據粉絲經濟理論加強客戶的消費體驗。互聯網時代下，消費者在注重服務便捷性的同時，線下體驗也很大程度上影響消費者的消費決策。興盛優選應當積極創建良好的線下體驗環境，通過優質環境來吸引消費者，達到增加用戶數量的目的。對此，興盛優選需要不斷吸引優質門店加入興盛優選平臺，也要積極加強門店的管理，切實提升顧客的消費體驗。通過不斷提升線下體驗店的利用率，切實改善消費環境，為興盛優選的業績增長提供條件。

3.加強“預售+自提”模式的活動推廣。“預售+自提”模式屬于興盛優選獨特的商業活動，這種商業活動的推廣可以在App中開發出新的功能，每一次自提商品可以得到相應的積分，根據積分的多少免費兌換小商品，以此推廣“預售+自提”模式。

注釋：

①劉燕.生鮮農產品社區電商供應鏈運作模式研究[J].商業經濟研究,2021(04):102-105.

②葛繼紅,王文昊,湯穎梅.我國生鮮電商發展模式及其適用條件分析[J].貴州社會科學,2018(01):133-138.

③]孫永波,張佳佳,李霞.生鮮電商服務接觸對消費者重復購買意愿的影響研究[J].商業經濟研究,2019(12):53-56.

④聶有亮,葉國偉,楊坤,李玲玲,胡川江,李若宇.成都市生鮮農產品電商社區配送建設模式探析[J].中國農業文摘-農業工程,2018,30(06):59-60+72.

⑤向敏,袁嘉彬,于潔.電子商務環境下鮮活農產品物流配送路徑優化研究[J].科技管理研究,2015,35(18):166-171+183.

⑥劉剛.生鮮農產品電子商務的物流服務創新研究[J].商業經濟與管理,2017(03):12-19.

⑦李娜.生鮮電商配送模式的瓶頸與突破——基于“最后一公里”的問題[J].商業經濟研究,2019(04):94-96.