文化視域背景下抖音短視頻的非遺傳承研究*

文/向楷璇 陳艷（昆明理工大學 藝術與傳媒學院）

一、互聯網時代的文化認同

中國是一個有著悠久歷史和文化底蘊的國家，漫長的歷史變遷不但沒有改變中國的民族特色，反而使其保持了自身特有的鮮明特點和震懾人心的大國影響力。民族的延續得益于民族文化的綿延，民族文化作為民族特征中最強有力的部分是民族生命力的象征，它的頑固和堅定阻止了被其他民族同化的命運。文化是人類不同于其他動物的獨特屬性，是人類歷史和文明的縮影，是人類鏈接世界、創造世界、感知世界的現實產物。它是一個不容分割的整體，人類所有的精神表現都體現在文化之中，而不同群體的文化又有著各自的文化認同感，這種文化認同拉近了群體之間的精神距離。

由于互聯網的快速發展，人類的聯系不再受到時間與空間的限制，科技的進步縮短了人與人之間的物理距離，偌大的世界變成了小小“村落”，出現了“地球村”的概念。這個概念是由加拿大著名傳播學者麥克盧漢首次提出，他在著作《理解媒介：人的延伸》中探析了現代媒介的傳播。而今，麥克盧漢的預言已成為現實，人類的社會和文化形態都發生了改變。在外來文化價值不斷入侵的當下，對本民族文化價值的認同顯得彌足珍貴。互聯網時代下文化的傳承和發展依賴于國民的文化自信，也依賴于互聯網對于文化資源的保護和合理利用。

中華民族一直有著一個民族復興的“中國夢”，這個夢是中國人民對未來的美好期盼，亦是振興民族的共同心聲。中華傳統文化的延續肩負著實現“中國夢”的愿景，這有賴于國民對于民族文化的認同，也離不開互聯網的推波助瀾。如今，微信、微博、抖音等平臺均致力于傳播優秀的民族文化，提升青少年的文化認同感，推動青少年對傳統文化的接受和傳承。

非物質文化遺產作為中國傳統文化中重要的一部分，既是中華文明綿延的象征，又是連接民族感情、維系祖國統一的精神基礎。各大網絡平臺都為推動非遺的傳承盡了一份力，如2019年抖音平臺的“非遺合伙人”計劃，讓非遺的文化價值得到了充分挖掘，國民的文化認同度也在不斷提升。《抖音非遺數據報告》顯示：截至2021年6月10日，抖音平臺上國家級非遺項目相關視頻數量超1.4億，1557個國家級非遺項目中，抖音涵蓋率達97.94%；瀕危非遺相關視頻在抖音獲贊超1億次。根據相關視頻播放次數排序，相聲、象棋、京劇入選抖音最受歡迎十大非遺項目前三名。緊隨其后的是黃梅戲、豫劇、獅舞、剪紙、秧歌、越劇和秦腔。非遺是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，更是中華傳統文化瑰寶，國民對非遺的支持和關注，也顯示出國民對民族文化的驕傲與認同。互聯網時代的訊息傳播變得更加便捷，這對于弘揚中華文化非常有利，各類互聯網平臺的推廣可以加強非遺的傳播。

二、抖音短視頻的非遺傳承現狀

（一）抖音短視頻的傳播特點

新媒體時代的到來，打破了人們從傳統紙媒接受信息的模式，影像入侵了人們的日常生活，其中以短視頻的出現掀起了新興媒體的變革。自2016年抖音APP上市以來，截至2021年年初，抖音日活用戶超過6億，視頻日搜索量超過4億，穩居短視頻領域第一。抖音是一款將音樂和視頻結合的短視頻APP，用戶在對拍攝視頻進行后期處理時，可以添加不同的背景音樂和特效，并將其分享到各類社交媒體。

抖音鼓勵用戶制造新鮮話題，贊同用戶對熱門視頻的二次創作，用戶既是短視頻的接收者，又是訊息的傳播者和創造者。在對傳播內容的篩選上，抖音重視原創內容的表達和創作，反對搬運其他平臺的視頻。通過“UGC（用戶生產內容）+PGC（專業生產內容）”的方式進行視頻內容的生產、分發和消費，從而引導用戶創作高質量的短視頻，確保平臺內容的優質和火爆。在宣傳和推廣方面，抖音采取“線上+線下”的模式，積極制造各類話題，提升用戶的參與度。線上推廣主要體現在與各大平臺的合作，實現資源互通的雙贏局面。線下推廣則致力于積極開展各類活動，促進抖音的傳播效率，增進用戶對抖音的了解。在傳播效果的呈現上，抖音十分關注用戶的心理需求，鼓勵用戶模仿拍攝熱門視頻，滿足了用戶的分享欲和創作欲，用戶在觀看短視頻的時候，既是短視頻內容的消費者，亦是內容的生產者。同時，用戶可以通過共同的興趣愛好聚集在一起，形成獨特的文化社群，從而獲得文化認同感。這在一定程度上對于抖音短視頻的傳播起到了群體聚合作用，擴大了傳播的受眾面。

（二）抖音短視頻的非遺傳播

據國家文旅部統計報告顯示，我國現有1557個國家級非物質文化遺產項目，其中入駐抖音的非遺項目覆蓋率高達97.94%。截至2021年6月12日“文化與自然遺產日”的統計，抖音平臺上國家級非遺相關的短視頻數量與往年相比增長了188%，累計播放量同比增長107%，瀕危非遺項目的點贊數超1億次。抖音用戶對非遺的高度接納，使其成為國內最大的非遺傳播APP。短視頻的傳播度廣、內容精煉、用戶參與度高等特點促進了非遺的傳播，非遺作為中華民族的傳統文化自帶文化屬性，其內容完全不輸其他類型的短視頻。近年來我國對于非物質文化遺產的保護力度在不斷提升，投入其中的人才、資源和有效政策都是為了維持非遺的生存。

抖音作為最受網民歡迎的非遺傳播平臺，截至2021年12月抖音官方的數據顯示，抖音平臺的非遺手工藝傳承人中超5000人在售賣作品。2019年抖音首次發布“非遺合伙人”計劃，吸引了許多傳統手工藝從業者的入駐，為了留住手工藝傳承者們，抖音平臺提供了各項優待，包括非遺資源流量扶持、抖音官方運營指導、優享變現資源、非遺專屬營銷活動等。抖音官方對傳統非遺手工藝的大力推崇，帶動了非遺整個行業的發展，陸續推出的“非遺抖起來”“云游非遺”等活動也得到了良好的反饋，擴大了非遺傳播話題的影響力。

（三）抖音短視頻的非遺傳承現狀

近幾十年來經濟的高速發展，從根本上改善了國民的物質生活，對美好生活的期待逐漸成為國民的新追求。在當下“碎片化”的觀看模式下，國民對于本民族傳統文化的喜愛已從抖音非遺類短視頻的異軍突起中顯現出來。傳統文化想要貼近百姓的生活，只有借助新媒體才能煥發出生機和活力。

1.非遺傳承體現文化內涵

民族文化的價值體現在文化認同上，非遺作為傳統文化的精髓以最直觀方式展現民族文化。在社會群體共同的認知基礎之上，被社群認可的價值和標準主導著國民的民族文化價值。非遺在抖音的文化復興已成為大勢所趨，國民對文化趨勢的肯定是民族文化發展的內驅力。

從入駐抖音的非遺傳承人賬號發布情況可知，傳承人們都在為非遺文化的傳播盡綿薄之力，甚至許多非遺傳承人致力于“俘獲”年輕人的興趣。非遺傳承人孫亞青認為，作為制扇技藝的國家級傳承人，應順應潮流，復興扇子的文化內涵。非遺的傳承不僅是傳統文化的延續，更是在繼承傳統的基礎上對其進行的創新。

2.非遺傳承的跨圈影響力

當下跨圈傳播成為熱門，國潮IP的成功跨界合作刷新了消費者的固有認知，構建起傳統文化與潮流時尚的結合。故宮IP就一改往日嚴肅莊重的形象，以詼諧的乾隆、可愛的御貓等系列文創成為IP界翹楚。跨圈合作的反差和趣味性，給作品帶來了創作力和個性化，也抓住了年輕消費者的眼球。近年來非遺的傳播不再局限于文化領域的擴散，娛樂、文旅、電商等領域也留下了非遺的身影。2021年中秋節期間，抖音推出了“抖轉新遺”的城市營銷項目，聯合全國各地的非遺傳承人以及娛樂、文化、文旅等領域的明星和大咖，利用名人背書，擴大非遺的跨圈影響力。一方面，“抖轉新遺”的活動從專業視角解讀了非遺技藝背后的文化脈絡；另一方面，名人的超人氣也吸引了年輕群體關注傳統文化，實現非遺的傳承與延續。

3.非遺短視頻同質化現象嚴重

經過這幾年的短視頻轟炸，強調碎片化、內容扁平化的短視頻內容逐漸走向同質化，受眾出現審美疲勞。拍客對目標群體缺乏分析、盲目跟風、定位不明確是內容同質化的主要原因。正如尼爾·波茲曼所述：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎：一種是讓文化成為一個監獄，另一種就是把文化變成一場娛樂至死的舞臺。”短視頻作品的內容粗制濫造缺乏文化內涵，造成大眾的低智化與社會公德的喪失，很難提供深層次的文化享受。

洞村竹編非遺傳承人“非遺竹編老李（兆銘）”的短視頻是抖音非遺傳播中較為火爆的作品，截至2022年3月，老李在抖音有著424萬的粉絲，發布視頻128個，獲贊3915萬。老李的短視頻有著故事性和互動性，其中穿插非遺技藝的呈現，給人耳目一新的感覺。反觀抖音其他非遺傳承人發布的作品，點贊人數不超過一百，視頻內容毫無新意。此類同質化的視頻內容很容易讓觀者產生厭倦，優化短視頻的內容方能提升用戶黏度和傳播價值。

三、文化視域下抖音短視頻的非遺傳播策略

20世紀90年代末，我國開啟了對非物質文化遺產的立法保護，2011年6月正式施行《中華人民共和國非物質文化遺產法》，對非遺的一系列立法措施展現了國家對中華民族珍貴的文化資源的保護態度。自古以來，中國就是一個統一的多民族國家，早在20世紀80年代，費孝通先生就提出了“中華民族多元一體格局”。非遺短視頻在抖音煥發的生機，正是我國非遺文化傳播多元化的發展態勢。中華民族的文化多元性，造就了中華民族強大的統攝力與傳播力，世界對中華文化有著高度的認同感，中華民族的文化性在全世界獲得確立和鞏固。基于此文化視域下，抖音非遺短視頻的持續生存顯得至關重要。

（一）優質短視頻內容，延續非遺文化復興

短視頻作品的高質量內容已成為新媒體行業最具核心的競爭力，亦是媒介文化傳播力的產物。短視頻行業若想長期發展，只有嚴守“優質視頻內容”的底線，才能維持自身的競爭力。在內容優質方面，做到有內涵的內容、專業的拍攝、與畫面協調的音樂以及直擊人心的文案。傳承人應對非遺賬號的定位清晰，歸納整體風格，保持短視頻內容的可持續性；明確受眾屬性，結合受眾群體的特點進行內容創新，獲得更高的關注度；持續輸出內容，保持用戶的活躍度，培養用戶慣性。

每一項非遺都有著悠久而深遠的歷史與獨特的手工技藝，也有著珍貴的藝術價值。非遺傳承人應利用自身優勢，將非遺的故事和技藝融入短視頻的創作之中，以期復興非遺文化。蘇繡非遺傳承人姚建萍老師，在抖音發布的短視頻就利用人物肖像繡傳輸蘇繡的文化，她的作品被作為國禮贈送給海內外的知名人士，這讓觀者產生強烈的文化認同感。

（二）構建用戶情感，增加沉浸體驗

非遺短視頻同樣需要解決受眾的情感需求問題，圍繞前期的精準定位，定向輸出達到事半功倍的效果。作品要想獲得認可，需要獲取大部分人的共同情感，帶動話題性，才能使得粉絲與非遺傳承人之間產生強烈的黏性。同樣，沉浸體驗是近年來網絡營銷的熱點，通過內容的垂直化、個性化從內容上滿足觀者的愉悅感和虛擬體驗。

沉浸理論一詞是由美國心理學家M.Csikszentmihalyi在1975年提出的，他在1988年明確指出：人依照內心的驅動力去做自己想做的事，沉浸體驗即為意識動機的外顯。沉浸體驗在心理學上是一種正能量的、積極向上的心理體驗，個體在參與活動時能得到充足的愉悅感，從而促使個體重復類似的行為而不會產生厭倦心理。非遺傳播的核心在于建立非遺文化與用戶之間的聯系，沉浸體驗能帶動用戶從非遺觀看者轉變為非遺的傳承者。用戶通過拍攝非遺、分享非遺從而獲得文化認同和情感共享，這種自發的傳播行為是沉浸體驗的外顯。

（三）提升文化視野，傳遞文化認同

短視頻是后現代文化下的視覺產物，契合了讓·鮑德里亞提出的“擬像”時代，人們通過網絡看到的并非真實世界。在資本和媒體的推動下，大量短視頻作品嚴重失真，為了追逐流量和曝光率，只關注視覺形象和感官刺激，致力于打造視覺奇觀，導致短視頻內容良莠不齊，娛樂化傾向嚴重。未來短視頻的發展會回歸內容的優質化，非遺作為傳統文化的主力軍，應關注作品文化視野的拓展，積極提高用戶的民族文化認同感。一個國家的國民最深層次的認同就是文化認同，它也是這個國家民族文化的根基。增強國民的文化認同感，培養中華民族共同體意識，有助于發展民族的團結與融合。抖音作為國內最大的短視頻用戶平臺，有著良好的文化培育環境和非遺文化傳承人資源，短視頻作為目前最熱門的新媒介形式，理應承擔相應的社會職責，履行道德引導和教育規訓的使命。

四、結語

中華文化燦若星河，非遺是其中最閃亮的文化瑰寶，它蘊藏著中華民族優秀的傳統文化和堅強的民族精神。抖音以其優質的資源、龐大的用戶群體、精準的算法營銷推動著非遺的傳播，使其在短短幾年內煥發出了新的活力，幫助許多傳承人解決了生存問題。在大力倡導民族文化的當下，非遺短視頻的文化復興成為傳承人們亟待完成的目標。基于此文化視域背景下，非遺的傳承不再受限于傳統的道路，未來會有更多路徑等待非遺傳承人探索。

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抖音，是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的短視頻社區平臺,用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂作品形成自己的作品。

抖音App是一款社交類的軟件，通過抖音短視頻App你可以分享你的生活，同時也可以在這里認識到更多朋友，了解各種奇聞趣事。

抖音的玩法并不能說完完全全是新的，但這款音樂短視頻產品風頭正勁：日均 VV（視頻播放量）過億，各路明星網紅紛紛轉發，甚至酷我音樂等在線音樂軟件上已經出現了抖音熱歌榜，抖音DAU已在數百萬量級。