酒店OTA平臺客戶關系管理策略研究
——以南京某五星級酒店為例

尹書顥

(紹興文理學院，浙江 紹興 312000)

近年來，以文旅產業為代表的第三產業發展迅猛。近三四年來，隨著文化和旅游部的成立，文旅融合這一大趨勢正逐步被行業內外所認可。酒店業作為文化產業與旅游產業的中間產物，越來越多的酒店也不再單純以提供食宿為盈利點，而是提供會議、展覽、活動、營銷等多種服務，從配角走向主角，從臺下走到臺上，促進文旅產業發展。

隨著互聯網的普及和在線旅游的發展，在線旅行代訂中介(Online Travel Agent,OTA,下文簡稱“OTA”)以巨大的優勢擠占了客戶預訂酒店類產品的份額。據統計，在我國的OTA平臺成交的預訂量已超在線總預訂量的九成，占有絕對平臺優勢。特別是自2020年新型冠狀病毒肺炎疫情肆虐以來，在疫情防控常態化的前提下，多數旅客已自行養成“先預訂，后入住”的習慣，OTA平臺的重要作用得以彰顯。

當前，國內各類酒店普遍存在營銷渠道依賴性強的問題。很多酒店(特別是連鎖酒店集團旗下分店)開業伊始，即制定了依靠OTA平臺的營銷策略，期望借助各大OTA渠道的“東風”，來吸引用戶預訂，并在房價上提出讓利輔以優惠補貼來吸引新客源。另外，各大OTA平臺能夠為用戶提供的功能遠超酒店自身渠道，包括交通規劃、天氣查詢、旅游推薦等，這些無須酒店買單的附加服務，對于酒店而言均能夠在提升顧客滿意度、維護客戶關系方面有著正向影響。

當前新冠肺炎疫情防控常態化之時，我國各地的酒店業均面臨客戶出游意愿低等壓力，如何借助OTA平臺實現良好的客戶關系管理，成為各大酒店經營者必須思考的問題。所以，注重OTA平臺上的客戶反饋意見，以此維護好客戶關系，對于酒店經營管理者而言是一項十分重要的工作。筆者將以江蘇省南京市某知名五星級酒店為例，分析這家酒店在OTA平臺的客戶管理現狀，并為如何打造更具客戶關系管理優勢的OTA平臺提供建議。

1 OTA平臺的概念與特征

自21世紀初互聯網在我國大范圍普及以來，一種新型旅游服務中介——OTA如雨后春筍般誕生。OTA(Online Travel Agent)即互聯網在線旅行社，是旅游電子商務行業的專業詞匯。國內具有代表性的OTA平臺有：攜程網、去哪兒、飛豬等。

OTA的本質是“在線旅游中介服務商”，其具有如下特點：①OTA本質上是旅行社的一種新型模式，其在線上售賣酒店房間、景區門票等產品，或單獨售賣，或進行組合，吸引旅游者購買，并從中賺取差價。②OTA是游客一體化服務平臺，顧客能夠在一個平臺上完成預訂、購買、評價等全流程服務，具有較高的便捷性。在二十年的發展歷程中，OTA成為傳統旅行社更新迭代后的新產品，廣泛受到了國內外游客的青睞，特別是年輕游客。

2 基于OTA平臺顧客評價的南京某五星級酒店客戶關系管理評價

2.1 酒店基本情況

該酒店隸屬于一家國際知名連鎖酒店集團，坐落于江蘇省南京市市中心核心位置，緊鄰知名景區玄武湖與紫金山。該酒店距離南京機場、火車站均較近，交通極為便利。酒店于2014年10月開業，共有客房(及套房)450間。

2.2 酒店正面客戶評價分析

2.2.1 酒店工作人員整體服務態度良好。在OTA平臺，多條評論都提到該酒店的服務人員態度良好，竭誠為客人服務。乘坐酒店提供的接機服務時會有酒店經理親自到門前迎接，讓人倍感親切。還有客人提到酒店前臺可以幫忙呼叫出租車、預定火車票等服務。

2.2.2 酒店地理位置及周邊環境絕佳。OTA平臺上很多客人的評論中都提到了酒店的位置。酒店毗鄰南京著名景區玄武湖和鐘山風景區，湖光山色盡收眼底。同時，酒店交通方便，距離南京火車站、高鐵南京南站、祿口機場距離都很近。

2.2.3 酒店餐飲服務物超所值。酒店內多個樓層設有多家餐廳，幾乎所有在評論中提到餐廳的用戶都對餐廳有所夸獎。尤其是中餐，客人們認為價格便宜，菜式精美。此外，位于酒店的地平線酒吧俱樂部以其低廉的價格和較高的質量也備受客人青睞。

2.3 酒店負面客戶評價分析

2.3.1 酒店服務人員英語水平較低。多條由國外用戶發表的評論都提到了該酒店多數員工(尤其是基層服務人員)的英語交流水平很一般，正常交流略困難。

2.3.2 酒店設施略顯陳舊。2015年—2016年，有大量評論都提到酒店大堂的家具氣味難聞，房間略為潮濕。有一位客人提到，客房內衛生間洗浴房的玻璃“一看就是使用便宜的材料做的”，這就導致這位客人在淋浴的過程中不小心打破了玻璃，劃傷了皮膚。還有評論提到該酒店客房內的座椅椅套很臟，并附圖片說明。

2.3.3 酒店細節方面有待加強。在OTA網站中，閱讀量最多的一條差評里提到酒店放到客房免費贈送給客人的蘋果已經爛掉了，像是上一位客人未食用且酒店服務人員亦沒有更換的。還有評論認為該酒店網速很慢，空調不涼，沒有英文的電視頻道等，細節問題層出不窮。這些都足以說明酒店在細節方面有待加強。

3 總結與建議

3.1 從酒店持續性發展來看：重塑企業文化，樹立全新客戶關系管理體系

從長遠來看，企業文化對于企業持續性發展能夠起到至關重要的作用。目前，我國多數酒店企業文化建設重視度不足，多為對其他行業企業文化的簡單模仿或照搬，僅僅重視酒店內部能力和價值，在此基礎上對顧客關系進行維護，一切均以酒店收益為中心。在我國酒店業中，其自身的文化沒有明確的定位，高層領導對企業文化沒有足夠的重視，酒店與客戶的關系也很難從中得到正向影響。

因此，在OTA平臺占據大量市場份額的時代，酒店管理者應該從長遠化、持續化發展角度出發，摒棄原有的以利益為中心的經營模式，包括針對員工的企業文化內容，均需要進一步調整，以適應OTA模式下新形勢。在這一基礎上，針對客戶管理維護采取指定措施。例如，在OTA平臺中加大對酒店文化內容的介紹，吸引客戶建立認同感與共創價值。

3.2 從留住老用戶角度來看：改變組織架構，培養專職客戶關系維護專員

從細節方面來看，國內很多酒店忽視了預訂部的作用，不設置單獨部門來接受預訂的工作，往往由前臺部代勞。這樣固然可以節約經營成本，但從維護客戶關系的角度來看，處理OTA平臺的預訂、退訂、客服等事項直接影響到酒店的客戶滿意度，設立單獨的預訂部并逐漸延伸為客戶關系管理部，是使客戶信息能夠起作用的一項關鍵途徑。過去很多客人沒有提前預訂酒店的習慣，但是隨著OTA平臺的發展，酒店方面通過設立專門開展引導工作的部門，引導和培養客戶習慣于預訂的方式十分重要，能夠有效處理好客戶關系。

3.3 從培養新用戶角度來看：樹立與客戶關系管理相適應的經營管理理念

OTA平臺的現有評論，不僅是老用戶對體驗過服務的評價，更是決定潛在用戶是否選擇購買的核心指標，對于維護老用戶關系和挖掘新用戶上均有著重要的影響。因此，在日常經營管理的過程中，酒店管理人員和從業者要基于維護客戶關系角度，樹立正確的經營管理理念，時刻維護酒店在OTA平臺的客戶形象。

此外，酒店行業在招聘員工時要適當選擇有OTA平臺使用、從業經驗的員工，此外在員工考核、培訓中也要適當加入OTA方向的介紹，以更好地服務廣大消費者，擴大知名度和口碑，建立良好美譽度，從培養客戶關系角度出發，另辟蹊徑，吸引更多的新用戶。