融媒體時代交通廣播品牌傳播策略研究*

文/陸妍（貴州黔南科技學院）

廣播品牌傳播已成為媒介經濟效益和社會效益新的增長點，只有重視品牌，科學經營，媒介才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。研究廣播媒體品牌傳播策略，是擺在廣播從業人員面前的新課題和新方向。在這樣的背景下，交通廣播為廣播行業的發展樹立了鮮明的品牌形象，實現了品牌傳播的提升和創新，下面筆者將對其的成功進行分析并探析交通廣播品牌傳播的未來發展模式。

一、強化傳播主體的素質

（一）增強信息權威性

廣播應該加強自身的公信力，目標人群的新定位。雖然受眾對廣播媒體的需求逐漸變得強烈，但受眾對媒體的信任度和忠誠度還不夠高。公信力是“媒介的基礎和力量的源泉”，廣播媒體作為主流媒體，其公信力的構成應該加強關注。根據相關的報告顯示，現在全中國大概有7500 萬人第一時間還是會選擇通過廣播來獲取咨詢。正是由于廣播媒體自身的特殊地位，公眾對其公信力的要求也更高。

根據西方衡量主流媒體可信度的五項標準，廣播媒體的可信度首先包括媒體中受眾的信任程度。由“信息的真實性”和“它是否值得信賴”這兩個維度組成。其中，“信息真實性”是我們一直倡導的新聞真實性原則。任何不負責任和不實的言論都會嚴重擾亂輿論環境，影響人們的經濟和文化生活，后果很嚴重。只有當信息真實，媒體負責時，媒體才能得到受眾的廣泛接受，才能提高媒體的公信力。“信不信”這主要來源于媒體自身的影響力，媒體能在多大程度上得到受眾的信任和尊重，贏得公眾的信任。

受眾的信任與信息的真實性密切相關。媒體越強調報道的真實性，就越能得到受眾的認可，從而在受眾中產生輿論影響。廣播媒體作為大眾傳媒的重要組成部分，不僅要從這兩方面提高媒體的可信度，還要徹底鏟除庸俗、虛假廣告、人為炒作、貪得無厭等行為，使其成為真正具有高公信力的主流媒體。結合廣播媒體運營的經驗和媒體可信度的五項措施，筆者認為應從以下兩個方面提高交通廣播的可信度。

第一，通過內容真實、權威等優勢提高受眾的依賴性

當下，有影響力的廣播媒體的壟斷優勢不是信息的收集，而是信息的組織和分析。在與電視和報紙等媒體競爭的過程中，廣播媒體應努力提供背景信息、趨勢信息、觀點信息和關鍵信息，從信息的速度、方便性、真實性和權威性等方面提高媒體的可信度，這在很大程度上能影響并提高媒體的聲譽。如果媒體失去維護其公平性的真實性，那就意味著媒體失去了存在的價值，當然也不可能獲得觀眾的認可。這樣，媒體不僅失去了生存的社會基礎，而且也失去了市場基礎。因此，廣播媒體要時刻保證提供給觀眾值得信任、真實、客觀、準確的信息。當聽眾從收聽廣播中受益時，受眾對媒體的“黏性”越高，媒體的可信度也會隨之提升。

第二，通過主持權威專欄和慈善活動來反映廣播媒體的社會責任

對于廣播媒體而言，除了向觀眾“使用”信息外，還應從維護社會穩定，強調社會公平與和諧發展的角度反映媒體的社會責任。權威專欄和自辦公益活動已成為媒體社會責任的重要載體。在當前的廣播媒體中，最具權威性的欄目為專業性欄目和談話類欄目。專業性欄目需要對他們所面臨的領域有一個清晰的理解和洞察，即強調他們的專業精神。而談話類欄目則需要更多地體現事實的力量，在廣播節目中提供大量的分析信息，可以使其思想力量成為強大力量的主力，并相應地增強其影響力。另外，媒體是公益活動的放大器。在當今社會，大眾傳媒在整合社會資源和組織社會活動中發揮著不可替代的作用。由于受眾的廣泛覆蓋以及通信的內容和形式更接近群眾的事實，大眾媒體的傳播變得更加有效。媒體也是公益精神的傳播者，慈善活動不僅反映了人與人之間的互相幫助，也是人類良好情緒的集中體現，能夠讓廣播在人際傳播中得到更好的發揮。

在具體實踐中，廣播媒體必須更好地進行“自我完善”，從發展國家和社會經濟的總體看，我們應該看看媒體的經濟創收問題，并根據國家政策積極開展良性廣告。當然，這個市場與媒體傳播方式有關，但更重要的是，它取決于媒體在社會和公眾中的可信度和社會影響力。由于主流媒體是由市場主導的，要成為主流媒體，它必須具有足夠的影響力和信譽，不僅要與黨和政府不可分割，而且要贏得人民的喜愛。

（二）升級經營模式

在融媒體背景下，盈利模式應該有更大的突破，廣播應注重與電商的融合，在降低成本的同時增加自己的盈利效果。要改變交通電臺單一的盈利模式，可以在欄目中引入當地特產的介紹，通過收聽廣播，了解當地的產品，實時推廣當地的特色產品。在推廣該計劃時，還可以在微信公眾平臺“商城”上添加一欄，以便它可以幫助當地人通過電子商務銷售產品，推廣產品，帶來經濟效益的同時還能夠強化品牌保護意識。

（三）擴展傳播渠道

目前，廣播電視體制改革由政治化為中心向商業化為中心轉變，廣播電視節目市場的商業化振幅越來越大。在品牌為主的時代，新的形勢決定了知識產權的重要地位和巨大作用。

我國自古以來都十分重視“物權”，知識產權的意識非常薄弱，在短短的20 年里，我國建立了包括《著作權法》在內的比較完整的知識產權法律體系，這為廣播電視節目知識產權的保護從制度和民情民意上奠定了基礎。

廣播電視節目知識產權不能與電臺、電視臺的職責相悖。對于廣播電視節目應盡量保護作者的物質性權益，即作者應享有的經濟收益權，而限制其對節目的獨占控制權，即限制其專有傳播權。知識產權法律對廣播電視節目不能“一刀切”，也不宜含糊籠統；既要依據創造性的有無而設定，又要根據創造性的不同而分門別類，并制定相應的標準，以確保法律的公開、公平、公正和保護作者的合法權益不受侵害。

廣播電視節目絕大多數應屬“職務作品”，又或者作者就是電臺、電視臺。對照《著作法權》第二章第十六條職務作品“完成兩年內，未經單位統一，作者不得許可第三人以與單位使用的相同方式使用該作品”。因此，無論電臺、電視臺作為作者，還是職務作品的著作權作者，在行使傳播控制權的時候都不能省略或忽略這一重要環節，否則很可能違法。

怎樣既全面、完整地保護作者的權益，又最大限度地保障人民群眾的知情權，并且有效地解決作者與單位之間的權利平衡，應該制定出操作性更強的法律依據。

二、積極開發受眾

廣播是一種即時的、伴隨的媒體，尤其是當流動人群是當前廣播的主要受眾的時候。為了迎合流動人口的收聽習慣，大眾廣播產生了“短信息”（如新聞咨詢、路況等），使移動用戶能夠在有限的時間內獲得盡可能多的信息，同時也實現了廣播公司的功能。在融媒體的背景下，人們的生活節奏加快，在這種情況下，廣播公司需要在節目創新上下功夫。在分散的交流環境中，利用分散的信息，充分發揮分散信息的二次傳播價值，深刻理解“碎片化”的傳播，是廣播節目創新的理念。

（一）整合有聲資源

有很多專家學者認為，現在的環境已經進入到多媒體融媒體競爭的時代了，簡稱“合競”。在這里的意思就是指“多種媒體一起結合進行一些資源的共享、價值鏈接的合作來實現更多更好的競爭”。而目前，這些競爭的合作媒體都已經有了自己的聯系，慢慢地進行結合。比如現在報紙上的新聞可以在網絡上播放，電視上的節目也可以在網絡上進行回放等，這些都是資源共享的表現。第二次創建零碎的信息需要大量的信息資源和內容材料，以便在出現熱門話題時，可以隨時獲得與該主題相關的信息。

因此，主持人應善于從不同平臺收集各種信息。信息不僅應具有廣泛的內容，還應具有多種形式。主持人擁有的音頻資源越多，形式越豐富，內容越好，使用這些資源創建的新節目就會越好。

（二）突出聲音功能特色

廣播具有短消息服務的先天優勢，但這并不意味著廣播不能做很好的深入的解說。相反，當大多數廣播都是簡短的咨詢時，利用零碎的信息從多個角度和多個方面對熱點問題進行深入分析，可以使節目的差異化表現得更加有利。廣播節目，自然要在節目創作上突出廣播這一媒介的特色。對于非視覺廣播，聽眾的聽覺體驗是最重要的，因此廣播節目應該充分利用聲音這一特性。

（三）適配受眾收聽場景

短平快的編排方式決定了廣播足以滿足車載人群碎片化收聽的需求。傳統的傳播方式是在一定時間內對信息進行打包、匯總和輸出，這就要求受眾騰出特定的時間，同時也需要受眾的高度關注。

信息音樂廣播節目是以兩首歌曲和一條短信相結合的形式，將測試觀眾耐心和注意力的信息進行匯總和分解，從而使觀眾擺脫高度集中的需要。它還可以滿足觀眾同時接收信息和音樂的需要。基于這種新的安排，音樂廣播在很大程度上適應了當前廣播市場的頻率形式。它更容易形成獨特的傳播渠道，給觀眾留下深刻印象，從而在聽力市場上脫穎而出。

三、擴展傳播渠道

內容是吸引聽眾的基礎，而渠道則是招攬聽眾的門路，傳播渠道日益豐富，擴展交通電臺的媒介渠道，可以增強廣播的傳播力，加強受眾與交通廣播的接觸頻率，從而進一步提升競爭力。

（一）廣播與其他傳統媒體資源融合

傳統媒體在當今社會的信息傳播中，起到很大的作用，擁有市場大部分受眾。因此要想擴大交通廣播的傳播力，擴展傳播效果，增大在聽眾中的感染力，提高其宣傳能量，打造自己傳播信息內容的獨特性，就一定要加強與這些媒體的融合，發揚擴大傳統媒體的即時性和伴隨性。例如，一些報紙已經開始實施廣播版本。交通廣播可以考慮與報紙合作將某些報紙內容轉換成廣播形式，即將紙質媒體的無聲性與廣播的有聲性相結合。首先，可以共享和減少新聞材料，不會造成資源的浪費。其次，廣播主持人對報紙評論資源的整合和再利用可以增強交通廣播節目內容的深度，創造自己的非競爭空間。

當下，隨著數字化的發展與在各領域的應用，媒體形式也發生根本的改變，新媒介應運而生，各種形態的媒介傳播平臺不斷出現，在這種沖擊下，交通廣播的傳播形式也發生了根本性的轉變，車聯網的出現，再加上廣播內容的同質化，都對傳統廣播播放提出更高的要求。

在這種形式下，觀眾有更多的空間來選擇他們喜歡的媒體和收聽方法，而觀眾是衡量媒體評級的重要因素。要與新媒體資源有機融合，才能發展得更好。

廣播電臺可以借助互聯網的便攜性，與網絡平臺相融合，利用臺、網互動進行交流。這不僅使臺內資源得到最優利用，還能使各項資源共享，臺網融合這種新的媒體方式，使得廣播的媒介功能得到最大限度發揮，廣播的傳播方式不再單一，大大豐富了廣播節目的形態。

交通廣播可以在臺網融合上做文章，綜合分析各種網絡媒體，找到與本臺特色相契合的網如人民網、新華網等，把自己不擅長的方面與各大網絡平臺的優勢相結合，實行一次采集信息，多次再編輯，完善信息生產和處理流程，實現“一次采集，多代、多種分銷”的新形式。

對現有的節目資源進行集中整合，首先對內容進行適當的價值判斷，分辨信息可以通過哪種形式表達，哪種形式的信息可在廣播、網絡兩種傳播媒介中優勢傳播，對于一條信息，可以多種加工制作，生產出適合不同受眾群體的差異化報道。其次要發揮團隊作戰合力，重新安排內部人員的分工與組合，使得有限人力資源的使用得到最大化。

可讓編輯能力強、眼光獨到的人員組合成編輯團隊、記者團隊、發布團隊，對信息進行綜合挖掘，形成交通廣播的內容原創性，發布方式快捷性和新穎性。同時交通廣播也要加強與自媒體的融合，形成全媒體矩陣。利用交通廣播公眾號發布內容，與出租車主、私家車主進行互動。但現在應該進一步進行強化，開發微信二級菜單的功能，進一步根據自己的數據庫，對路況信息進行整合，向聽眾推送有關路況的相關信息，供受眾在出行前根據不同的路況進行選擇。

（二）加強區域間合作，加入廣播聯盟

交通廣播以其速度快、成本低、應急響應能力強等獨特優勢，在許多重大事件和緊急事件中顯示出其不可替代的媒體競爭力。然而，很多廣播媒體也存在缺點，規模小，集中度低，難以吸引大量資金，這些都限制了廣播業的發展。因此交通廣播電臺應增強團隊合作力量，彰顯自己的媒體競爭力。

首先，作為一個媒體人，我們應該看到融合的趨勢，走向和行業聯合、區域聯合的道路，不僅可以資源共享，減少浪費，更可以增加盈利模式，對抗風險。

目前城市交通廣播跨區域合作少，應主動加入區域協作網，與同區域的其他交通廣播開展異地采風、觀光旅游，增強區域互動的同時，交換成功經驗，互相學習，整合頻率資源開闊節目時間，建立長效機制，建立大廣播品牌，可以通過區域協作網增強知名度，傳播影響力。

突發事件需媒體反應迅速，及時播放新聞信息，交通廣播作為應急廣播，更應該加入區域協作網，一旦發生突發事件，區域內的聯盟即可第一時間聯系各省市交通臺記者，準確報道，保證信息的快速性和權威性，同時通過區域內廣播媒體的聯合報道，形成傳播合力。

交通廣播應順應趨同趨勢，牢牢把握區域合作帶來的機遇，與其他媒體建立全面的溝通模式，形成多元化的發展方向。

（三）構建云廣播資源系統

筆者認為，廣播媒體可以建立統一的媒體資源管理系統，這也是對車輛互聯網影響的回應。

例如，可以在微信公眾賬號的使用上，利用大數據，對用戶數據統計，實行“個性化定制”，以微信分組的形式進行新聞發布推送，提高微信內容傳播發送的針對性。同時還可以進行“私人模式”，收集和分析觀眾的個人喜好，經常瀏覽觀看的咨詢類型，通過微信與觀眾溝通，并以微信分組的形式推送他們需要的信息。而且，對于推送的形式，既可以是簡單文本的形式，也可以用來添加圖片，添加音頻，添加視覺內容或使用三維動畫來推廣產品和服務到某些特定的人群，構建傳遞積極能量的平臺。

四、結語

融媒體背景下，傳媒市場格局變化，新媒體增多，媒體形式多元化，廣播市場已經進入競爭激烈的時代，這種競爭不再是簡單的節目內容與內容的競爭，節目形態與形態的競爭，而是品牌的競爭。盡管現在交通廣播在品牌戰略上已有可取經驗，但是應察覺這些還只是初步探索，品牌傳播方面仍存在缺失，仍面臨問題，比如主體意識不明確、產權意識不到位、廣播多元化經營成效緩慢等問題，這些都制約著交通廣播品牌傳播的進一步深化和發展，廣播必須不斷尋求新的突破，使自身的發展運作更加符合市場規律。