數字化背景下地域非遺文化品牌創新設計研究—以山西平遙推光漆器為例*

文/潘劍 賈敏（遼寧石油化工大學 藝術設計學院）

一、引言

平遙推光漆器是“中國四大名漆器”之一，使用黃土高原的漆樹割掉樹皮后流出的天然漆料為原料，比較生態環保。漆器制作工序有30多個步驟，僅漆就刷7至10道，甚至還需頭發沾油打磨，用手掌沾上磚灰推光，達到光亮如鏡的效果，也因此而得名。

國家也在大力扶持非遺文化的振興和活化。2021年8月12日國務院印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中提到，要健全非遺文化的保護傳承體系，完善傳承體驗設施，所建立的體驗中心要集傳承、體驗、教育等功能于一體；在傳播普及方面也要加大力度，緊跟媒體深度融合的趨勢，鼓勵各種媒體設立非遺項目專題、專欄，支持相關題材紀錄片創作，鼓勵各類新媒體平臺做好傳播工作。

隨著科技的不斷進步，數字化技術也在迅速發展，手機等便攜設備以及媒體平臺的多元化，為非遺傳統文化帶來較大的發展機遇，非物質文化遺產的數字化保護也得到了新的思考方式和路徑。近年來，隨著外來文化的不斷沖擊，加之我國國民經濟發展和傳統文化教育的普及，文化自信不斷加強，人們對于本民族文化的認同感逐漸提升，基于民族文化元素的各種國潮品牌的創立，也推動了地域文化品牌的轉型升級，這對于創新推光漆器品牌也是一個新的契機。

二、平遙推光漆器產業的現狀

山西平遙推光漆器是地域性非遺文化的代表，依靠珍貴的原材料和受過專業培訓的人力來完成，在現代化批量生產和產業化的市場競爭機制下，推光漆器也面臨著很多問題。

（一）產品缺乏創新且分級化

平遙推光漆器凝結了多年來手工藝匠人的心血，從古到今一直承襲著傳統。現代制作的漆器大多仍然是傳統舊時代的一些風格和樣式，以明清時期的風格為主，包括圖案裝飾也較為古老，匠人仍然憑借自身的審美經驗來繪制紋樣裝飾，大多為山水花鳥、亭臺樓閣和人物故事；器型的樣式也無變化，仍然以日用家居為主，比如衣柜、供桌、書桌、皮箱、茶盤、木碗等；現有的技法也呈現萎縮的趨勢，在現代審美的不斷變化中，工藝、樣式和產品范式的創意和研發沒有跟上時代主流，無法貼合當下的時代和消費者的審美觀。

（二）后繼乏人，傳承模式傳統

平遙推光漆器藝術目前的傳承方式仍然是學徒制，學徒在師傅家里邊做邊學，注重實踐，但是缺乏完善的基礎理論知識體系和較為詳細的理論記載檔案。現有的工藝傳承人較少，一般為單線傳承,漆工藝匠人年齡偏大且人數少，鮮少有年輕人來學習，傳承與培訓的模式也較為傳統，且缺乏理論素質較高的人才來繼承，即使是傳承人也大多都沒有美術與設計的功底，導致在漆器上繪制的紋樣圖案無法貼合當下的時尚和生活元素，與現代審美脫節，整體的創新設計舉步維艱，影響到了設計創新和傳承的發展。

（三）品牌意識淡薄，品牌宣傳力度不夠

平遙推光漆器受限于地域的局限性，主要是平遙所屬市區晉中市的民眾所熟知，大眾的認識度偏低，雖然推光漆器是平遙三寶之一，但即使是在山西省內，也仍然有相當一部分的民眾不了解，品牌的宣傳力度不夠。平遙推光漆器雖然在加工之后也是作為商品出現在市場上的，但是漆器手工匠人和師傅對于品牌管理和品牌建立的意識淡薄，缺乏相關知識和實踐指導。

（四）產品脫離生活，失去功能性

推光漆器作為一種工藝文化，它是一種生活的文化，是為生活服務的設計文化，所以它最終是服務于人們的日常生活。我們國家的漆器工藝產品仍然被當作裝飾和收藏品而存在，注重“觀賞性”，而非“實用性”，脫離了生活。但是，由于經濟成本和人工成本較高，漆器工藝在日常生活中的普及程度還沒有日本那么高，所以對于漆器工藝的技術性研發和探索任重道遠，希望可以通過研究人員的努力，看到漆器產品早日出現在生活中，為大眾的生活增添新鮮感。

三、數字化背景下推光漆器品牌創新設計

（一）借助IP符號樹立非遺品牌形象

在品牌設計中，樹立IP形象是為了更好地塑造品牌形象，幫助品牌更好更快地傳播，通過數字化的設計形式和新媒體的傳播方式，獲得更多的關注來提高品牌的曝光度和認可度。平遙推光漆器借助非遺IP形象可以從三個方面出發打破一些人群對于漆器的固有的刻板印象：第一，可以從符號的角度出發，以虛擬的人格化形象呈現出來，它可以與消費者建立起“情感”鏈接和互動,成為品牌的虛擬代言人；第二，從產品的角度出發，品牌可以將任何文化形態的產品作為自己的IP，比如文學作品、游戲等；第三，也可以從活動出發，策劃一種營銷活動來出圈，此次營銷活動中，消費者對品牌的記憶會更加深刻，

IP形象的設計打破了過去單向的傳統的傳播形式，提升了與消費者的互動性，增加情感共鳴。同時，IP形象還可以有更多的衍生設計，不僅可以豐富品牌文化內涵，帶動品牌經濟，還可以讓品牌形象更立體化，也可以在未來構建自我的流量產業鏈。品牌IP形象具有更多的商業價值，我們要不斷地輸出符合品牌形象的定位，并且要根據時代的變化而變化，更長遠地考慮延伸到更廣闊的領域，創造更大的商業價值。

（二）借助新媒體平臺進行品牌傳播

數字化技術的發展，媒體渠道越來越多元化，要適應媒體深度融合的趨勢，平遙推光漆器要主動利用傳播媒介來進行品牌形象塑造、品牌價值的輸出以及品牌影響力的高效傳播。現在平遙已經建立了較為完善的漆器博物館，現階段主要是通過線下展覽、紙質媒體及公共教育的方式來靜態式的單向傳播。據調研，平遙推光漆器博物館目前還沒有官方的媒體賬號，比如WeChat公眾號和新浪WeiBo等媒體賬號，平遙推光漆器可以借助多方媒體平臺來幫助這一非遺文化更快地進入大家的視野,為樹立地域非遺品牌奠定傳播基礎。

品牌傳播也要依托互聯網和信息技術來進行，針對線上平臺來策劃一些事件活動，依托平遙古城優質的旅游平臺，聯合一些高校舉辦文創旅游大賽，邀請一些自媒體平臺的KOL（意見領袖）來拍攝體驗式的VOLG并發布到各個媒體，擴大品牌的影響力。同時，當地政府和企業也應該鼓勵和支持推光漆器非遺品牌的傳播。平遙縣也是古代幾大錢莊、票號的所在地，晉商文化在此發源，當地銀行可以通過流通性較強的銀行卡、信用卡卡面作為傳播媒介，對漆器文化進行公益性傳播，晉商文化和工藝文化相互交融，二者相得益彰，助力推光漆器非遺文化，號召更多人來關注、守護和傳承。

（三）非遺文化產品的創新設計

對于非遺文化產品的創新，我們要明確傳統和創新是相輔相成的，在傳統中創新，在創新中繼承傳統。縱觀歷史，過去漆器的功能是一直服務于生活的，到了現代，它就是集實用和審美為一體的物件，所以要注重漆器的實用性。還要改變漆器在人們心中“鄉土”的形象，適應當下消費者的審美觀。產品創新時，要從造型、紋樣裝飾、器型、色彩、題材等方面入手，改變以往漆器富麗華貴的固定配色，創造出不同的符合現代不同階層民眾審美的漆器作品。

漆器產品在創新設計時要明確目的，要走進人們的生活中，而不僅僅是一個裝飾品，更需要體現它自身的功能性。對于品質分級化的情況，希望設計師能夠和漆工匠人把握時尚的潮流，從中汲取新的設計理念和設計方法，以高品質的漆器來帶動普通漆器，從而制作出滿足不同消費層次和消費需求的新式漆器產品。推光漆器要注重設計與生活的結合，緊隨時尚潮流，在原有的設計類別范疇中進行延伸，比如汽車內飾、眼鏡框、餐飲用具等方面，在工藝與時尚中探索更多的可能性。文化創意產品的設計,也應針對不同年齡目標人群，設計不同的文化創意產品。

除了實體的文化創意產品，在影視產品方面也可以有所創新。影視產品是將媒介資源作為非遺文化遺產的傳播介質和渠道，而非遺文化遺產也為媒介資源提供了文化內容，二者相輔相成。近年來，文化遺產類節目層出不窮，由央視精心打造的《國家寶藏》《衣尚中國》等節目，通過不同的展現方式將傳統文化呈現在大眾面前，這使觀眾得到了沉浸式的體驗。平遙推光漆器可以借此方式將當地傳承人的經歷和漆器的歷史發展變化歷程經過數字技術手段來實現，打造敘事性的地域非遺文化節目。此外，還可以以動畫的形式來進行創作。動漫角色可以拉近和觀眾的距離。以上的影視化產品可以投放到地鐵、公交車等公共文化空間中，讓大眾在碎片、閑暇時間既放松心情，又可以了解到漆器文化知識。

（四）品牌數字化體驗服務創新

隨著大數據、人工智能等數字技術的不斷進步以及和社會的深度融合，傳統博物館單一的參觀形式已經無法滿足現在年輕人的需求，新的技術手段的引進開始改變文化體驗的形式，而傳統的保護手段由于多種因素也導致推光漆器非遺工藝失真。信息技術為推光漆器非遺工藝不宜保存和記錄提供了新的思路和途徑，可以通過數字技術對漆器工藝、材質、制作過程、造型、紋飾等進行數字化采集，借助各種數字圖像軟件建立線上推光漆器數據庫和知識庫，提升保存和記錄的持久性，也共享了推光漆器工藝寶貴的藝術資源，改變了傳統非遺向大眾的展現方式，傳播了漆器工藝和歷史文化。

非遺文化在新的時代要服務于的新文化空間才有其價值和意義，尤其是非遺工藝，重在于“體驗”，引發體驗者與產品的互動性。目前，平遙縣已經建立了相對較為完善推光漆器體驗館，但是游客從當地回到家中后，漆器基本以一種純粹的裝飾產品而存在，沒有在當地實景體驗的感覺。此時，場景化體驗的方式很好地解決了這個問題，隨著各種新技術和新媒體的發展，非物質文化遺產形式也有了新的延展，可以通過大數據、虛擬現實技術、數字影像技術等現代化信息技術的運用搭建非物質文化遺產“云”展廳，為用戶打造跨場景的傳統漆器文化體驗，打破空間和時間的限制，讓游客通過互聯網在家也可以對平遙漆器的造型特色、藝術特點、歷史文化等方面進行多維度全方位的了解，讓用戶沉浸式地參與到漆器的制作中，對推光漆器制作的環境進行模擬搭建，工藝流程可視化呈現，漆器工藝品復制再現，漆器文化虛擬體驗，并可以通過物聯網的接入購買自己心儀的漆器產品，還可以利用數字化的技術和平臺擴大非遺工藝的傳播范圍。

四、結語

通過分析平遙推光漆器的現存狀況，整合內外部力量和資源幫助漆器文化振興。當地的手工藝匠人不能畫地為牢，一味地沿襲傳統，應該要守正創新。對于非遺手工藝傳承要構建品牌重新注入新時代的血液，依托數字技術手段與當代時尚、消費者心理、市場相結合，重新樹立品牌形象，拓寬品牌傳播渠道，創新品牌價值的輸出方式，盡可能地推動平遙推光漆器文化進入大眾視野，為建立地域非遺文化產業，增強民眾的文化自信和自豪感作出貢獻。