湖南芙蓉鎮景區新媒體營銷策略研究

資 堅

（吉首大學旅游學院，湖南張家界 427000）

一、文旅特色小鎮的行業現狀

（一）我國文旅特色小鎮的行業現狀

我國旅游業發展迅速，大眾旅游時代已經來臨，人們對旅游品質的需求逐漸提高，文化旅游逐漸受到人們的青睞，一大批文旅特色小鎮隨之興起[1]。截至2018年7月，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數量超700個。從文旅特色小鎮的分布來看，受經濟發展程度、區域優勢、旅游資源等有利條件的影響，華東、西南地區的文旅特色小鎮數量顯著多于其他地區。目前，我國文旅特色小鎮經歷了由熱到冷、由冷到穩的過程，發展的挑戰與機遇并存[2]。

（二）湖南省文旅特色小鎮行業現狀

在湖南省政府出臺的《湖南省支持省級特色產業小鎮發展的政策意見（2019—2021年）》等政策支持下，湖南省先后評出23家文旅特色小鎮。2020年，湖南省文旅特色小鎮接待游客約3659萬人次，旅游總收入約167億元，其中芙蓉鎮占比20%，通過近兩年的發展，文旅特色小鎮的文化內涵進一步提升，品牌效應進一步擴大。

二、芙蓉鎮景區現狀分析

芙蓉鎮，原名王村，位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內的永順縣，因有一條瀑布穿鎮而過，又稱“掛在瀑布上的千年古鎮”。隨著電影《芙蓉鎮》的成功上映，2007年王村正式更名為芙蓉鎮，大大提高了芙蓉鎮的知名度，游客慕名而來，絡繹不絕。芙蓉鎮也因此成為外地游客的“網紅打卡地”，相關數據顯示，2021年，芙蓉鎮全年累計接待游客121余萬人次，實現旅游總收入1.13億元。

同時，芙蓉鎮景區面臨激烈的同質化競爭。芙蓉鎮位于湖南省湘西土家族苗族自治州境內，周邊縣市的文旅特色小鎮數量較多，競爭激烈，且同質化嚴重（見表1）。

三、芙蓉鎮景區新媒體營銷面臨的問題

芙蓉鎮當地政府在經歷了買斷經營權-統一經營-獨立運營等各種經營模式后，未能實現芙蓉鎮旅游的跨越式發展。在古村古鎮旅游發展的激烈競爭中，當地政府意識到旅游產業的市場行為需要市場機制來調節，引進有實力的戰略投資者是芙蓉鎮旅游發展的重要出路。2018年，湖南華夏投資集團有限公司被引進經營芙蓉鎮景區。

表1 湘西文旅特色小鎮概況

（一）芙蓉鎮景區的SWOT分析

本文以SWOT為戰略分析工具，分析景區如何從戰略和戰術兩個層面以新媒體營銷策略保障營銷目標的實現。

1.優勢（S）

首先，芙蓉鎮景區屬于全國僅有的瀑布型古鎮，一條瀑布穿鎮而過形成獨有的自然景觀；其次，電影《芙蓉鎮》對景區有一定的宣傳作用，提高了景區的品牌知名度；最后，新經營者進入景區管理，引入全新的經營思路和營銷理念。

2.劣勢（W）

首先，景區基礎設施不夠完善。內部道路、公共衛生間、停車場等基礎設施亟待提升。餐飲住宿缺乏統一的規劃布局，顯得散亂差。其次，景區旅游產品單一，缺乏自然旅游資源和人文旅游資源的有機結合。最后，景區營銷觀念傳統，營銷手段單一，忽視了移動互聯網時代新媒體營銷引發的變革。

3.機會（O）

首先，文化旅游產業已經是我國旅游產業向高端服務業邁進的必然選擇，而文旅特色小鎮將文化、旅游產業融入農村精細化發展，成為鄉村振興和城鎮化建設的重要載體。隨著居民經濟消費水平的提高，文旅特色小鎮將迎來黃金發展期[3]。其次，張吉懷高鐵（張家界-吉首-懷化高速鐵路的簡稱）的開通，提升了芙蓉鎮景區交通的便利性。

4.威脅（T）

首先，在旅游業快速發展的背景下，湖南省乃至全國的特色小鎮層出不窮，這些競爭對手的出現使芙蓉鎮的發展面臨諸多挑戰。其次，旅游行業季節性強，淡旺季差異明顯，對景區日常經營管理造成不小的沖擊。最后，旅游業發展環境脆弱。雖然近年來旅游業發展比較迅速，但由于旅游業容易受到多種因素的制約，一些不可抗力的出現使旅游業的發展受到影響[4]。

根據SWOT戰略分析，可形成四種戰略組合，即增長型戰略（SO）、扭轉型戰略（WO）、多種經營型戰略（ST）、防御型戰略（WT）。根據芙蓉鎮景區目前所處的發展階段和新經營者未來的戰略發展思路，應以積極主動的增長型戰略為主、扭轉型戰略為輔，較好地促進景區高效、可持續發展。

（二）芙蓉鎮景區新媒體營銷面臨的問題

1.營銷價格剛性，缺乏差異化定價

芙蓉鎮景區采取的是一票制收費，多數為現場售票。同時，景區與周邊旅行社簽訂合作協議，約定合作模式、協議價格等，合作的旅行社可以直接面向消費者售票。團體票采取預約方式進行，10人以上的組織即可享受團體票的優惠活動。從現狀分析得知，景區以滿足線下購票需求為主而忽視線上購票需求的強勁增長，且未針對新媒體營銷渠道制定差異化價格策略，使得現有的價格體系無法滿足日益多元化的新媒體營銷渠道購票需求。

2.營銷效率低下，缺乏多渠道資源整合

景區的新媒體營銷應用處于初級階段，在方向選擇、效率利用、資源投入等方面均不成熟，沒有發揮新媒體營銷的真正優勢[5]。同時，景區無法有效整合新媒體營銷的多渠道資源，大多數時候只是簡單地上傳各種宣傳文案，缺乏精細化的持續更新。因此，新媒體營銷處于既粗放又低效的狀態，制約了景區營銷效率的提升。

3.營銷方法保守，缺乏傳播的精準性

景區的營銷方法過于保守，以傳統營銷方式為主，目前多采取戶外廣告的方式，面向大眾進行推廣。景區在周邊區域城市投放大型LED屏廣告，在黃金時段滾動播放。在直接渠道方面，多通過當地公眾號進行宣傳，宣傳頻率較低，宣傳的區域也集中在湘西區域，受眾面較窄。

四、芙蓉鎮景區新媒體營銷策略

（一）新媒體營銷價格策略

芙蓉鎮景區既可采取個性化定價策略，利用新媒體的互動性及時獲得消費者的需求特征，進而確定旅游產品的價格；也可采取自動調價、議價的彈性價格策略，根據季節變動、市場供求狀況及其他因素，在核算收益的基礎上，設立自動調價系統進行價格調整[6]；還可采取集體砍價策略，當銷售量達到不同數量時，景區可制定不同的價格，銷售量越高，價格越低。總之，景區需根據通過新媒體獲得的消費者的需求特征，針對不同類型的消費者采取差異化的價格策略。

（二）新媒體營銷渠道策略

1.細分渠道類別

可將現有新媒體營銷渠道進行合并歸類，細分為視頻類、新聞類、問答類、微博類、商媒類、公眾類、論壇類、資訊類、專業類等9大渠道[7]。

2.選擇營銷渠道

綜合數據調研、同類對比等因素，再結合景區自身特點，可從以下渠道進行營銷布局（見表2）。

表2 新媒體營銷渠道

3.布局渠道營銷

第一是視頻類。其具有信息量大、表現力強、社交互動性強等特點。可借助短視頻網紅營銷推廣的方法，將芙蓉鎮塑造成關注度較高的“網紅打卡景點”。

第二是名人微博類。其具有開放性和傳播迅速的特點，與景區相關的熱點新聞會在第一時間通過微博傳播。例如，多年前紅極一時的電影《芙蓉鎮》是一部經典之作，可借助電影主要演員的個人微博進行宣傳，借助名人效應快速提升景區的知名度。

第三是公眾號。其具有自主性強、一對一互動性強的特點。為了保證信息推送量，持續保持芙蓉鎮景區熱度，需要針對新的公眾號的關注者、“資深”公眾號關注者等推送不同內容的信息；同時，可采取給予擬稿人實時獎勵的方法，提升參與度[8]。

第四是新聞類。其特點在于推廣度取決于文章質量的優劣程度。基于此特點，景區有重大活動時，可發布征稿通知，遴選優秀稿件后發布，以期達到廣泛傳播的目的。

第五是問答類。其特點是針對性強，關注者質量高，同時能夠轉發到微博、微信朋友圈，利于傳播。基于此特點，可將每篇文章依照不同的主題關聯熱點話題，以此引發粉絲共鳴，從而達到營銷的目的。

第六是論壇類。可考慮在公司范圍內匯聚擬稿人，定時約稿并付稿酬，采取集思廣益的方法，提升景區的網絡關注度。

第七是資訊類。其特點是受眾面廣泛。針對此類特點，景區可與媒體記者保持良好的合作關系，通過借力“外腦”達到營銷推廣的目的。

（三）新媒體營銷方法策略

1.直播營銷

直播平臺已經進入“隨走、隨看、隨播”的移動視頻直播時代[9]。基于其互動性強、獲取用戶精準、運營成本低的特點，可考慮采取“直播+”的營銷戰略。例如，可推出“直播+網紅”“直播+游戲”“直播+電商”等各種各樣的直播方式。

2.跨界營銷

跨界營銷可以實現品牌間的交叉融合，實現用戶體驗上的互補，從而給品牌增加立體感。例如，可從“文旅+電競”切入，突出芙蓉鎮品牌的獨特性和新穎性。同時，也可考慮與網絡熱播劇合作，植入芙蓉鎮景區的自然風光，增加曝光度，從而提升景區的知名度。

3.事件營銷

可充分挖掘芙蓉鎮獨特的人文風情和優越的自然景觀，利用節假日和當地傳統風俗，策劃各種大型活動，借助話題營銷提升景區的關注度。

五、結語

本文以湖南湘西芙蓉鎮景區為研究對象，從新媒體營銷的角度研究旅游景區如何在移動互聯網技術快速發展的背景下重構營銷體系推廣的過程，深入剖析經營方如何利用新媒體營銷的特性并結合自身特點形成獨具特色的推廣策略，并指出提升新媒體營銷效果的優化策略。研究發現，在移動互聯網技術快速發展的大背景下，新媒體營銷對于旅游景區的傳統營銷形成了強有力的沖擊，新媒體營銷能高效精準地把握消費者的需求，進一步豐富新媒體營銷在旅游景區營銷推廣中的應用和實踐。