海口市免稅店游客消費(fèi)滿意度評價(jià)及提升策略研究

陳文妍 陳 敏 鄒 成

（1.海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南海口 570216；2.海南師范大學(xué)，海南海口 571158）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們收入水平的提高，對免稅購物的需求也不斷增加，“購”是旅游活動的重要環(huán)節(jié)之一，其在增加旅游收入、推動旅游業(yè)快速發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。海口市是海南省的省會城市和海南自由貿(mào)易港的核心城市，其旅游業(yè)的發(fā)展在海南省旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)重要地位。2011年至2022年，海南離島免稅政策歷經(jīng)五次調(diào)整，購物人數(shù)和金額同比增長較快。由此可見，政府對海南免稅業(yè)發(fā)展高度重視。

目前，國內(nèi)外學(xué)者有關(guān)該主題的研究主要集中在免稅政策解讀、游客消費(fèi)行為及其影響因素等方面[1-7]，研究成果豐碩，但聚焦于海口免稅店游客消費(fèi)滿意度的研究較少。鑒于此，本文以海口免稅店的游客為研究對象，剖析游客消費(fèi)滿意度，并提出優(yōu)化建議，希望可以提升游客的消費(fèi)滿意度，滿足游客的消費(fèi)需求，吸引游客，帶動旅游消費(fèi)，從而促進(jìn)海南經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

筆者于2022年2月至5月，采用線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行問卷發(fā)放。線上主要通過問卷星平臺，借助微信、QQ、微博等社交軟件發(fā)放調(diào)查問卷；線下主要是筆者前往海口美蘭機(jī)場免稅店、海口觀瀾湖免稅店、海口日月廣場免稅店和海控全球精品（海口）免稅店等地發(fā)放調(diào)查問卷。本次發(fā)放問卷共300份，回收問卷290份，回收率為96.67%，對回收的290份問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)有效性和完整性檢查，獲得有效問卷287份，數(shù)據(jù)的有效率為98.97%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

問卷的Cronbach's α系數(shù)為0.890，說明研究數(shù)據(jù)信度較高，詳情如表1所示。通過對問卷進(jìn)行抽樣適合性檢驗(yàn)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）和Bartlett的檢驗(yàn)可知，該問卷的KMO值為0.931，說明研究數(shù)據(jù)效度高；該問卷的p值為0，說明研究數(shù)據(jù)通過了Bartlett檢驗(yàn)，詳情如表2所示。因此，研究數(shù)據(jù)的信度和效度都較高。

表1 Cronbach信度分析

表2 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

2.樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

關(guān)于調(diào)查對象的基本信息，男女比例基本持平，說明性別因素對免稅購物影響不大，受訪者年齡以20～30歲居多，大部分為高校學(xué)生，一部分為政府單位和公司職員。由于學(xué)生占比較大，在收入水平方面多數(shù)收入為3000元以下，離島方式主要以飛機(jī)出行為主，火車和輪船出行為輔，詳情如表3所示。

表3 描述性統(tǒng)計(jì)表

二、海口市免稅店游客消費(fèi)滿意度分析

（一）游客對商品的滿意度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有189位游客對海口免稅店的商品品種及品牌表示滿意，占比高達(dá)65.86%，有83人選擇一般，15人表示不滿意。由此可見，海口免稅店游客對商品品種及品牌的滿意度較高，詳情如圖1所示。

圖1 游客對商品的滿意度統(tǒng)計(jì)圖

（二）游客對價(jià)格的滿意度分析

由表4可知，游客在消費(fèi)時(shí)對商品價(jià)格因素最滿意的是“免稅額度”，滿意度均值為3.80；其次為“商品價(jià)格”，滿意度均值為3.73，認(rèn)為非常滿意和滿意的游客占比高達(dá)60.63%；排在最后的是“店鋪優(yōu)惠活動”，滿意度均值為3.67。商品價(jià)格因素的滿意度總均值為3.73。由此可見，游客對商品的免稅額度（離島游客每年每人免稅購物額度為10萬元人民幣，不限次數(shù)）最為滿意，對商品價(jià)格較為滿意，對免稅店的優(yōu)惠活動感知一般。

（三）游客對渠道的滿意度分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對渠道因素的滿意度排名首位的是“商品郵寄/自提”，滿意度均值為3.87，依次為“相關(guān)購物設(shè)施”（3.81）、“消費(fèi)環(huán)境舒適”（3.80）、“商品陳列展示”（3.80）、“交通便利程度”（3.70）。由此可見，在海口免稅店購物后，游客可選擇在離島站點(diǎn)自行提取、郵寄或返島提取等方式提取免稅商品，這對游客來說極為便利。游客對“相關(guān)購物設(shè)施”較為滿意，但對“交通便利程度”滿意度相對較低，可能是海口美蘭機(jī)場免稅店和海口觀瀾湖免稅店距離市中心較遠(yuǎn)，交通花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用較高，雖有免費(fèi)的旅游巴士，但班次較少，給游客帶來諸多不便（見表5）。

表4 游客對價(jià)格的滿意度統(tǒng)計(jì)表

（四）游客對促銷的滿意度分析

由表6可知，在海口免稅店消費(fèi)時(shí)，游客對促銷因素中的“處理投訴結(jié)果”因素最為滿意，滿意度均值為3.78，依次為“商品售后服務(wù)質(zhì)量”（3.73）、“處理投訴態(tài)度”（3.73）、“處理投訴時(shí)間”（3.72）、“導(dǎo)購員的服務(wù)態(tài)度”（3.70）、“導(dǎo)購員的專業(yè)知識”（3.65）、“排隊(duì)付款時(shí)間”（3.51），促銷因素的滿意度總均值為3.69，各項(xiàng)因素的滿意度均值介于3.5～3.8。由此可見，游客對海口免稅店促銷因素的總體滿意度較高，但“導(dǎo)購員的專業(yè)知識”“排隊(duì)付款時(shí)間”等因素有待改善。

三、問題與建議

（一）問題

基于上述分析結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)海口免稅店游客在消費(fèi)滿意度方面存在以下問題。

一是價(jià)格方面。游客對免稅商品的“優(yōu)惠活動”因素的滿意度最低，相較于其他地區(qū)，海口市免稅店開展的優(yōu)惠活動較少，優(yōu)惠力度不大，且宣傳力度不足。

二是渠道方面。游客對前往免稅店的“交通便利程度”滿意度均值最低，海口美蘭機(jī)場免稅店和海口觀瀾湖免稅店分別位于江東新區(qū)和觀瀾湖旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，距離市中心約20 km的路程，給游客購物帶來諸多不便。

三是商品方面。游客反映，現(xiàn)有免稅店商品種類較少、缺貨時(shí)間太長，尤其是游戲機(jī)類的免稅商品店較少，原因主要是商品缺貨，導(dǎo)致無貨上架使旅游消費(fèi)者沒有更多的商品選擇。

四是管理方面。游客對免稅店的“導(dǎo)購員的專業(yè)知識”“排隊(duì)付款時(shí)間”滿意度均值最低，原因是導(dǎo)購員缺乏專業(yè)知識培訓(xùn)，客流量大導(dǎo)致付款時(shí)間長。且在調(diào)研過程中游客反映，免稅店存在黃牛代購、休息空間小，排隊(duì)等待付款時(shí)間太長、機(jī)場提貨窗口排隊(duì)時(shí)間過長、客服電話無法接通等問題，亟待解決。

五是服務(wù)方面。游客反映免稅店存在商品郵寄時(shí)間過長、導(dǎo)購員服務(wù)態(tài)度不積極、售后服務(wù)滿意度低等問題。原因是旅游消費(fèi)者多，購買商品較多，導(dǎo)購人員不足，無法為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）建議

第一，可定期舉辦免稅商品優(yōu)惠活動，加大宣傳力度、增加宣傳方式，可通過微信公眾號、微博、抖音、小紅書等方式進(jìn)行宣傳，使更多的游客獲知免稅商品優(yōu)惠活動信息。

第二，除了位于國興大道的海口日月廣場免稅店位于市中心，其他三家免稅店離市區(qū)有些距離，建議增加旅游專線，加大對該免稅店的宣傳力度，提高其知名度。

表6 游客對促銷的滿意度統(tǒng)計(jì)表

第三，目前只有海口日月廣場免稅店新增設(shè)電子產(chǎn)品柜臺和門店，有游戲機(jī)商品售賣；因此，海口免稅店可根據(jù)游客需求，增加免稅商品種類和品牌，商品缺貨時(shí)應(yīng)及時(shí)采購補(bǔ)貨，以免給旅游消費(fèi)者帶來不便，降低游客的購物體驗(yàn)和滿意度。

第四，在管理方面，首先加強(qiáng)對導(dǎo)購員專業(yè)知識的培訓(xùn)。其次，可開發(fā)新的快捷支付小程序，如可在免稅店微信小程序中增加線上排隊(duì)功能，游客購物后可實(shí)時(shí)查看排隊(duì)進(jìn)度，合理安排免稅購物行程，或以“線下看貨，線上支付”等方式進(jìn)行購買，這樣可避免旅游消費(fèi)者因排隊(duì)等待付款時(shí)間過長而影響購買其他商品。再次，針對套代購問題，海關(guān)總署應(yīng)嚴(yán)重防控打擊“套代購”走私違法等團(tuán)伙。最后，有關(guān)機(jī)場提貨窗口排隊(duì)時(shí)間過長問題，消費(fèi)者個人可合理規(guī)劃時(shí)間，先進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約，避免與其他消費(fèi)者在同一時(shí)間段內(nèi)取貨。有關(guān)客服電話無法接通問題，免稅店可提供24小時(shí)智能機(jī)器人助手在線解答一般問題，方便解決游客的問題。

第五，在服務(wù)方面，首先針對商品郵寄時(shí)間過長問題，可通過豐富離島免稅提貨渠道，多安排運(yùn)輸通道，加快郵寄速度，縮短商品送達(dá)時(shí)間等方式解決，避免因時(shí)間過長而導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度下降。其次，針對工作人員服務(wù)質(zhì)量不高問題，可建立完善的人事管理制度，在專業(yè)知識、禮貌禮儀、業(yè)務(wù)服務(wù)等方面加強(qiáng)對導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，提高導(dǎo)購人員的工作能力和業(yè)務(wù)水平，進(jìn)而提高免稅店服務(wù)質(zhì)量，以更好地滿足免稅店游客的消費(fèi)需求。