基于網絡“微商”環境下的大學生消費行為論析

寧凱

(河北政法職業學院 河北石家莊 050067)

近年來，“微商”已勢如破竹，并越來越被社會大眾所認識，它的發展進度也已很大程度超越了已有的互聯網電子商務。“微商”簡單來說就是以人為圓心，通過個人客戶端的社交平臺來獲取更多顧客，并以此實現產品營銷，這種新興的購物方式正在潛移默化地影響著每一個大學生的消費行為及消費觀念，“微商”這個讓人們可以充分利用閑余時間去購物的方式，使大學生這個年齡層的消費行為產生了變化，針對這種變化，本文進行了深度的分析，引導大學生樹立“理性消費”的消費觀念，有助于介入大學生消費價值觀教育的研究。

1 “微商”這個新興購物方式使大學生產生了何種消費行為

1.1 當代大學生的消費規模及影響

現今在經濟全球化的大背景下，中西方文化不停地交織碰撞，呈現出新的火花，我國消費也受西方文化影響。中國人崇尚勤儉持家，西方則提倡享受生活，超前消費。當代部分00后大學生接受了西方思想影響崇尚享樂主義，喜歡當下的滿足，無法接受細水長流的生活。但超前的快樂必定伴隨還款的痛苦，導致當代部分00后大學生月月都是月光族，更有甚者每月都有欠款無力償還，只能四處借錢還款。隨著“互聯網+”的概念被提出，電商行業崛起，“雙十一購物節”、直播帶貨等各種營銷手段層出不窮。在各個視頻平臺上都可以看到關于“雙十一購物節”沖動消費的視頻。“雙十一購物節”打著惠及全家的旗號，刺激購買者沖動消費，包括直播帶貨也是同樣的原理。清醒之后悔不當初。當代，部分00后大學生比之前的大學生更注重品牌，“LV”“愛馬仕”等奢侈品在部分大學生中引起攀比之風。以“品牌”論英雄，成為當代部分00后青年大學生談及消費的現狀和趨勢。

我國的大學生群體對全國來講是非常大的消費群體，且大學生群體數量在逐年增長，根據數據顯示，2021年全國普通高校共有2738所，以各種高等教育形式在校的大學生人數總規模達4183萬人，也正是因為我們現在的生活水平漸漸地提高，遠遠超過了從前的生活水平，使得我們現在的大學生擁有了足夠的經濟基礎，這也使大學生所產生的消費規模巨大，同時大學生的消費潛力也是巨大的。

1.2 “微商”的環境概念及消費模式

顧名思義，所謂網絡“微商”環境是指對于消費市場而言，在信息網絡發展的時代，通過建立微信平臺而進行買賣的商業行為，“微商”這種營銷模式充分地利用了人們的閑余時間，讓人們在閑暇時候看一看、劃一劃，說不定就可以選中自己想要購買的商品。不僅如此，“微商”同時也拉近了人與人之間的溝通距離，不再像淘寶、拼多多、京東等平臺一樣雖然也有人工客服的存在，但多數商家會購買聊天機器人，所以回復你的大多數只是商家購買的聊天機器人，只會回復固定的話術，有時會讓人們在很著急地想要得到答復時干著急。“微商”所體現的與購買商品的客戶溝通就像是朋友與朋友之間的對話，讓人們覺得更加親近、更為信任一些。而他們的客戶群體也大多數分布在自己的朋友、同學之間。“微商”發展模式越來越趨于成熟化，所營銷的種類也越來越豐富多樣，帶給了人們極致的購物體驗。

1.3 大學生對此產生了怎樣的購物觀念

大學生的思想活躍性高，對新奇事物往往有著強烈的獵奇心理，渴望有更加鮮明個性的時尚生活方式，以展示自己、彰顯與眾不同，從而慢慢產生了崇尚不同、個性、突出自我的消費心態。正因為大學生正處于對自我追求個性化、對時尚事物充滿渴望，想要突出自己與他人的不同，區別于他人的一個階段。“微商”所產生的營銷活動對于大學生有著不一樣的感覺，比如朋友圈集齊多少贊就可以兌換商品，有時大學生也會因為自己的朋友、同學讓自己幫忙將其轉發、集贊等，無意中增加自己對這一事物的傳遞。不僅如此，“微商”的廣告消息也都在朋友圈、微信群、QQ空間等地進行著傳播擴散，讓大學生對此無所不及，這也使得他們產生了從眾的心理，在這種想法中如果正好這件商品的性價比又超出了自己心目中所預想的性價比，那么大學生就會不自覺的對此進行一波力度強勢的宣傳，他們有時也會出現不會考慮到自己需不需要這件商品，只是覺得這件商品對于此時自己的心理預想是超出比例的，所以他們會盲目地拿下這件可能不太需要的商品，會造成非常不好的后果和影響。但同時，“微商”營銷并無太多保障。在無第三方監管的情況下，不光質量得不到保障，就連物流問題也無人負責。極少數大學生知道“微商”傳播的商品中存在大量三無產品，絕大多數學生認為，既然能夠拿出來賣，那質量自然沒什么大問題。即使大學生并沒有消費，但出于好奇和人情，他們也會在不知不覺中對“微商”的推廣活動加以宣傳。

2 “微商”對于大學生所帶來的消費行為是積極的還是消極的

大學生群體極易形成從眾心態。在如此龐大的人群壓力之前，不少人都會選擇與人群中大多數成員保持一致的看法，社會心理學稱此為從眾偏好或從眾行為。指大學生在做出消費行為之后，一旦這件產品的價格大大超出了自身的心理期望值，就會不自覺地加以推廣，很多人在“跟風”購買一些產品后，發現這些東西扔在角落，在日常生活中并不會用到，但看別人買了，自己也就想買，于是社會慢慢產生了攀比之風、追求奢靡之風等，從而迷失自我。

據調查數據顯示，男女在消費決策的過程中，首要考慮的因素都是價格和質量，兩者在男女的決策因素中所占比例均超85%，說明不管是男生還是女生，他們的消費心理類型都屬于求實型。同時，時尚性和品牌因素在男生決策過程中略高于女生，說明男生在消費過程中更容易被前衛時髦的商品和品牌商品所吸引，相較而言女生顯得更加理性和注重實際。這是男女大學生基于網絡“微商”環境下的消費行為及消費心理的不同。

隨著互聯網和新媒體的普及，大眾傳媒對于人們的影響逐漸深遠，其目標不是人的自主意識，而是“無意識的誘導，下意識的操控”，更甚者彎曲了商品的真實價值，容易將大學生帶入非理性消費的陷阱，使之在不經意間不自覺地相信產品的實際意義，慢慢地在心里播下種子，讓大學生在產品選擇上不自覺地顯示出對“微商”營銷產品的偏好，誘導其消費行為。現在“微商”廣告宣傳中也有不少夸大廣告宣傳，嚴重背離了產品的真相。而絕大多數大學生本來心性就不成熟，在面對虛假宣傳的商品時，他們很難進行辨別。

針對以上論述的結論來看，“微商”對于大學生所帶來的消費行為多是消極的、不理智的。“微商”給大學生所帶來的心智還是不理智、不成熟的，大學生正處于一個心智逐漸發展的階段，心智都還沒有完全成熟，自己也還沒有完全的接觸到外面復雜的社會環境，所以面對這種巨大的誘惑和挑戰，他們不太具備可以理性去對待的方式方法，容易被這種情況所影響，對于自己不理智的消費行為缺乏判斷能力。

3 指導大學生建立合理消費行為觀的建議和方法

3.1 引導大學生在校園里的消費行為觀念

指導我國大學生建立合理消費行為觀的重要手段是高校要發揮思想教化功能，而高等教育機構作為指導我國大學生建立正確價值觀的啟蒙搖籃，盡管沒有面面俱到，但也肩負著培育和引導大學生健康發展的重要責任。強化對大學生消費的三觀教育，是首要任務。消費觀是三觀的嫡系分支，三觀受消費觀影響，消費觀直接體現三觀。要更廣泛地培養大學生的科學理論素養，貫徹實事求是的發展道路，并培養他們對于是非對錯的辨別能力，以幫助其形成正確的社會消費價值觀。根據大學生所在的校園，對大學生進行正確、理性的消費行為灌輸，倡導大學生學習身邊有著良好消費行為的同學，以他們為榜樣，可以進行自己的生活資金的規劃管理，不再因為不正確的消費行為帶來不好的后果及影響，為大學校園增加美好的消費精神理念。

在這個過程中，高校不但要發揮思想政治教育的功能，促使大學生自身形成正確合理的購物觀，同時還要創設健康的大學校園消費環境。通過對大學生加以潛移默化的陶冶，達成“潤物細無聲”的目的。為了幫助現代大學生在“微商”大環境下形成健康、良好、合理的消費價值觀，高校教育部門需要背負起教化的重任，校方要注意平時校內消費氣氛的創造和把控。

3.2 建立大學生與家庭之間的消費行為觀念

00后大學生雖然看似都已成年，但在思想和經濟上，他們還未獨立于家庭，家庭是他們最先接觸并且最熟悉的一個群體組織，也是他們唯一的經濟來源。大學生消費觀念的形成受家庭影響巨大，也與自身所在的家庭有著密不可分的聯系，在不同的家庭所產生的消費行為觀念也有差別，這也說明家庭所在地的消費環境直接影響大學生消費觀的形成，由于自身成長環境和教育背景各不相同，相應的也有千差萬別的消費觀念和消費行為。處于不同社會環境中的大學生從小就通過與家庭周圍的環境相接觸，正處于消費感受和模仿階段的他們，看到周圍人如何在吃、穿、用等方面進行消費，耳濡目染地逐漸形成消費認知，開始模仿周圍人群的消費，自然消費觀念也各有不同。此外，獨生子女的家庭結構普遍表現出的現象，多數以自我為中心，生活物質化、拜金化，以奢侈浪費來顯示自身的優越性。

要倡導大學生樹立正確的消費觀念，首當其沖的就是家長應該做到，為他們樹立正確的模范標準，再加以引導，應該有意識地為他們提供一個良好的家庭消費環境，學習建立科學的理財觀教育方式，讓他們的消費行為觀念更加理智，清楚自己的所作所為是否正確，也要時刻關注一些家庭不合理的消費觀念，容易導致大學生形成過度消費、攀比消費等不健康的消費理念。畢竟大學生的消費問題是社會關注的熱點，幫助大學生樹立健康科學的消費觀是高校大學生素質教育的重要內容。但是大學生的消費觀教育只是停留在學校層面上是遠遠不夠的，還應該充分發揮家庭的重要作用。

4 結語

在當代大學生的消費觀中，理性消費者只占少數，由本文可以看出大學生的消費觀及消費方式具有較大的問題，雖然如今網絡環境發達，網絡購物能給人以快捷方便的體驗感受，可問題也接踵而來，我們要理性看待“微商”的發展，也要理性消費，當然，現在國家已經采取措施，要讓“微商”合法化、正規化，假冒偽劣產品會受到物品監督管理部門的懲罰，同時凈化網絡環境，在不久的將來，“微商”正規化是必然趨勢，而大學生也能合理消費，并通過“微商”的創業方式增加收入，帶動地區經濟。