4R營銷理論在藥品營銷中的應用探究

◎唐朝暉

前不久，《新聞聯播》報道了個別地區藥品集團采購改革取得的良好成效，大力肯定了其中的藥品采購模式，值得全國大范圍推廣。一直以來，招采不統一的問題就存在于我國藥品采購體系中，即便藥品中標也可能遇到醫院無法購買的情況，沒有很好的監督機制來約束藥廠、醫院與招標采購平臺之間的業務運營，所以容易遇到斷藥的情況，藥品供應保障問題的主要解決方案就是藥品營銷集團制定的營銷采購計劃是否合理。在我國醫藥衛生政策與醫療保險制度深化改革的進程中，整個醫療市場環境已經發生了翻天覆地的變化，帶量采購遍地開花，砍掉大部分藥品價格空間，市場推廣必須從帶金走向學術和客情。全新醫療時代下的醫藥制造企業要想在市場中謀求一條出路面臨著越來越大的發展壓力。層次低和競爭同質化是普遍存在于國內醫藥行業市場的問題，當下市場需求已經無法從“機構+人員”這種傳統營銷模式中得以滿足，所以藥品制造企業要想在全新的形勢下提升企業核心競爭力，就要通過靈活調整營銷策略來維持穩定且強大的營銷牽動力。當然，制藥企業負責營銷管理的人員要緊跟時代發展，多多了解前沿營銷理論，選擇性的將前沿理論導向作為營銷策略的改革方向。目前，4R是一種以4P、4C為基礎深度創新發展而來的營銷理論，從全新的層次系統性的概括了營銷框架，是一種對企業營銷策略選擇與制定均有科學明確指導價值的理論。

一、概念

麥卡錫教授是著名的美國營銷學學者，他在20世紀60年代首次提出了4P營銷理論組合策略，4P分別對應產品“product”、價格“price”、渠道“place”和促銷“promotion”，該理論以產品為中心，強調以產品為導向滿足市場需求。不過這一理論在實踐應用中，尤其是市場環境發生較大變化后，愈加明顯的凸出了缺乏適應性這一缺點，很難在市場運營中發揮取得出奇制勝的效果。

勞特朋教授也是一名美國營銷專家，他在1990年首次提出了4C理論，該理論以消費者為中心，強調以消費者需求為導向，對市場營銷組合中的四要素重新定義，分別為消費者“consumer”、成本“cost”、便利“convenience”和溝通“communication”。同樣也是經歷過一段時間實際應用后，結合市場發展趨勢分析后發現其最大的弊端就是忽略了競爭對手分析，這是企業在激烈市場競爭中所面臨的最大威脅，所以4C理論發展階段留下的一大難題就是如何有機的結合企業經營利益和消費者需求。

艾略特·艾登伯格在21世紀初首次提出了4R營銷理論，該理論以關系營銷為中心，強調客戶忠誠的建立，同樣也重新定義了營銷組合四要素，分別為關聯“relativity”、反應“reaction”、關系“relation”和回報“retribution”。4R理論充分考慮了市場環境的動態變化因素，所以強調要在此背景下企業要通過與顧客建立長久互動關系來提升營銷適應性，減少客戶流失，在穩定已擁有市場的基礎上慢慢拓展市場，其次，企業在應對顧客需求多樣性和多變性的時候，第一步要懂得傾聽并收集整理顧客的需求或把握顧客需求導向，敏銳察覺顧客的不滿和需要，并構建針對市場變化的快速反應機制；再次，企業要將自身與顧客的關系從傳統企業與客戶的關系轉變為更加穩定的朋友關系，將銷售目標轉化為達成許給顧客的承諾，用責任心來維護顧客，讓其做出再次購買行為從而維持顧客忠誠；最后，企業不可忽視市場回報，企業要想實現進一步發展，維護與市場建立起來的關系的關鍵就是做好市場回報。4R營銷理論從全新的層次和角度對營銷框架進行構建，充分考慮了外界市場中的變動因素，持續成熟發展的市場以及日益激烈的競爭等，以企業與客戶達到雙贏和建立有效互動關系為目的，更好的滿足客戶需求，同時通過關聯、關系、反應等一系列形式主動創造需求，形成獨特的企業客戶關系，并將其轉化為一種競爭優勢。

二、藥品市場營銷的變革

營銷環境是一個很大的概念，不僅包括營銷活動，還涉及所有對構建營銷部門、營銷目標以及維護目標客戶關系可能造成影響的因素。營銷模式變革是以營銷環境為基礎而展開的，所以有必要對營銷環境建立大體了解。

（一）國家層面對醫療衛生改革提出相關政策

近幾年來，國家以推動醫藥衛生體制改革為目的陸續出臺了一系列法律法規，內容大多是針對醫藥流通企業GSP認證、制藥企業GMP認證之類的規范性政策。國家基本藥物制度得到了進一步完善，比如普遍實行藥品限價政策、醫院采購用藥運用集中式招標、基本藥品目錄建成、分門別類管理處方藥與非處方藥、大眾傳媒渠道禁止播放處方藥廣告等，這個全新的政策空間促使醫藥行業進入了系統調整期。

（二）藥品各個營銷環節監管力度持續加強

近幾年屢屢出現一些醫藥代表、醫生或醫藥企業負責人違法行為得到應有制裁的事件，相關問題的處理過程都是參照我國《中華人民共和國反不正當競爭法》、《藥品管理法》和《醫藥行業關于反不正當競爭的若干規定》等法律法規細則，很大程度上打擊了市場上使用不正當手段促銷藥品的行為，有效加強了藥品營銷環節監管力度。當然除了嚴肅、強制的法律手段，社會監督手段的力量也是不可忽視的，當前的監督模式有很高的靈活性。廣大人民群眾關注度最高的問題就是“吃”藥品回扣和虛定高價，這種嚴重損害人民利益的事情有必要通過擴大藥品營銷環節曝光率來有效避免，企業違法行為公開化對企業經營效益和企業市場形象有巨大的損失，要想避免嚴重后果出現，企業只有嚴格按規范運作營銷策略。

（三）醫療衛生保險制度內容改革

說到醫療衛生事業發展絕對離不開一個焦點問題，即“看病難、看病貴”，我國政府為了讓這一難題得到更好的解決建立了基本醫療保障體系，主要包括四個子體系，城鎮職工基本醫療保險、城鎮居民基本醫療保險、新型農村合作醫療與城鄉醫療救助。廣大民眾藥品消費能力隨著國家持續性投入的增加得到了提升，且藥品消費行為有了明顯的選擇性。藥品購買渠道不再局限于醫院，正規零售藥店均可購買，特別是非處方藥的購買十分靈活。此外，報銷比例、藥品報銷范疇、臨床限制等改革因素都對藥品營銷有影響，制藥企業在制定藥品營銷策略時一定要同步考慮醫療保險制度改革。

（四）國外醫藥生產銷售企業競爭的加入

隨著國際一體化發展的深入，我國醫藥市場競爭也朝著國際化邁進，中國市場競爭隊列中新增了很多外國藥企，這對中國醫藥企業而言是新時代發展進程中的又一大挑戰，比如西安楊森、中美史克、上海羅氏等，這些擁有強大經濟實力、適銷對路經銷產品和豐富市場運營經驗的外企已成為推動我國醫療衛生事業發展不可忽視的一股力量，國內醫藥企業要致力于探索可與之抗衡的營銷策略。

三、基于4R理論的制藥企業藥品營銷策略

（一）關聯（relativity）策略

建立客戶忠誠是制定關聯策略的核心。目標市場中的同行競爭者數量在市場動態化變化中慢慢減少，淘汰的同時也不斷有新的競爭者加入。相關資訊在這個互聯網飛速發展的時代下逐漸透明化，信息溝通與交流也變得十分便捷。在這樣的背景和發展要求下，藥品營銷策略可采取以專業學術推廣為橋梁，與醫生建立關聯，進而通過推廣有價值的產品來建立患者與藥品之間的關聯。

1.推廣專業學術。制藥公司指定專業的醫藥銷售人員，基于藥品本身獨有的特性，結合相關資料和工具，比如臨床試驗數據、藥效、臨床治療患者表現出的特征信息等，向醫生、患者進行信息傳遞。一方面，與醫生建立關聯。醫生在看病治療過程中離不開專業人員提供個藥品使用指導信息，這些信息主要來自于公司學術推廣。與此同時，學術人員與醫生進行信息交流的同時，也可從醫生處獲得藥品臨床反應，更多的收集市場信息用于推廣策略優化參考，不管是醫生還是藥企都是有利的做法。另一方面，與患者建立關聯。每位患者的病情與臨床癥狀都有所差異，那么在使用同一廠家藥品的時候就可能因為個體差異而出現不同的用藥反應，所以制藥企業有必要在收集患者聯系方式或搭建溝通平臺的基礎上，借助互聯網多多與患者進行交流，在條件允許的情況下舉辦患者教育會，向患者普及疾病相關知識，讓其正視臨床治療，建立患者與藥品良好的關聯。

2.推廣有價值產品。藥品分類主要是OTC和Rx兩類，前者非處方藥主要針對常見疾病的簡單癥狀，患者自身可直接判斷后直接在正規藥店購買相應藥品，后者處方藥針對的是需要專業醫生檢查判斷才能明確的復雜癥狀。臨床醫生對Rx的了解大都停留于基本的概念與藥理知識，醫生也需要進一步學習和了解才能在處方中靈活使用。這也從側面說明了絕大部分Rx都有學術推廣價值，這為患者、醫生和藥品建立關聯都提供了可能。對于具有學術性推廣的產品，公司需要深入了解市場情況，不斷調整產品推廣策略，使醫生和患者對產品深入了解。

（二）反應（reaction）策略

反應策略的制定對藥企而言，是基于迅速收集客戶真實需求的客戶關系體系建立，來為產品研發提供指向性信息，從而順利進行生產-推廣-銷售這一流程。這需要藥企對以往預測模式進行改革，要在原本的基礎上轉向回應客戶真實需求的反應模式，面對動態變化的客戶需求市場依然做到對客戶需求的最大化滿足，所以要構建與這個反應相對應的組織機制，預防或第一時間處理客戶的抱怨，保持客戶關系穩定。具體可從以下三點來實現反應策略：

1.收集醫生臨床治療經驗。藥企推廣人員要多多參與對應科室的學術交流或臨床醫生病例分析活動，收集患者對藥品的反饋意見，并將醫學研究最新信息提供給醫生參考學習。如若沿用以往的經驗型策略，忽略了客戶意見的收集，就無法得知醫生或患者在使用藥品過程中所遇問題，推廣與改進更是無從說起了。每一個問題的出現，是挑戰也是機遇，妥善處理好問題，就是對自身工作和產品的完善，保證藥品更加精準的滿足醫生臨床處方和患者病情需要，以此增強醫生與患者之間的關聯，提升忠誠度。

2.與醫生建立學術研究合作關系。每一種藥品從推向市場開始就要開展實際功效的觀察和相關銷售數據的統計，促進藥品改良，并為合理使用產品提供客觀科學的依據。此外，醫生的職稱考核需要學術成果支撐，對于制藥企業而言，很多產品也需要學術研究，這正好為臨床醫生提供了合適的學術課題，通過驗證分析某種藥品使用效果，得出循證醫學證據。所以從這個層面出發，醫藥企業可與相關醫生建立學術研究合作關系，企業提供藥品，醫生針對藥品展開學術研究，所得研究成果經企業進行論文發表，助力醫生完成職稱晉升。醫生在此過程中大量收集了患者臨床資料，同時進一步深化了對藥品的認識和正確使用。

3.與患者進行良性互動交流。制藥企業需要構建與患者溝通交流的機制，及時得到使用藥品患者的反饋信息，并快速回應一些消極信息或用藥問題。這需要藥品推廣工作人員和醫院有關部門商議，達成定期開展患者教育活動的機制，以這種方式讓藥品營銷人員與患者進行深入溝通，快速收集客戶使用藥品信息，對準患者需求提供更好的產品服務。

（三）關系（relation）策略

較高的經濟增速背后必然是殘酷、激烈的市場競爭。廣大醫藥企業在競爭加劇的過程中，產品質量和生產成本的差異性慢慢變小，那么要想在市場營銷和推廣方面體現出差異，就要將重點放在客戶與企業關系的建立和維護上。客戶對產品的選擇第一考慮要素肯定是自己熟悉的產品或者關系良好的藥企產品。

1.提升服務水平。在藥品生產相關法律法規愈加完善的發展背景下，同類產品的質量一般不會存在很大的差異，此時凸顯在市場營銷中的優勢就是服務水平。提升服務水平，或者提供相應的增值服務，簡化工作流程或產品使用方法，保證推廣人員數量，妥善及時處理售后問題，送貨服務到位等。比如針對醫生這種客戶，可通過提供學術資源、用藥指南、繼續教育等學術性支持來提升服務水平。

2.增加與患者接觸交流的機會。制藥企業可以通過為某些活動提供贊助的方式來多多與患者接觸交流，在接觸交流過程中雙方都能更好的了解彼此動態，需求、反應、改進方向等，建立良好的關系。“有效治療疾病”是制藥企業與廣大患者一致的目標，企業在這一目標導向下的工作開展必須建立在掌握患者對產品使用情況的反饋信息基礎上，或者患者使用某種藥品實現了明顯的病痛癥狀緩解，自行向周圍人推薦產品后逐漸形成良好口碑。互聯網在企業與患者互動關系的建立中提供技術支持，通過互聯網技術平臺了解推廣過程中患者的使用情況，以提供更貼合患者需求的藥品服務。

（四）回報（retribution）策略

報酬是以結果導向所考慮的工作目的，企業運營必然要追求價值最大化，當然在價值追求過程中，衡量指標最佳選擇就是企業利潤水平，那么實現企業利潤最大化的直接方式就是降控企業運營生產成本，一是擴增企業利潤空間，二是提升企業產品銷售數量。企業在成本與定價不變的前提下實現銷量提升也就等同于增加利潤總額；如若在產品定價和銷量不變的前提下，適當減低運營推廣成本也能提升企業利潤。

1.有效控制企業運營費用水平。制藥企業每一個藥品的市場價格都將受到國家發改委、上級招標辦以及當地醫保局的管理，所以制藥企業本身是沒有藥品定價權的，那么在銷量穩定不出現大波動的情況下，企業經營利潤的增加只有通過降控成本來實現。制藥企業要通過實行嚴格的管理流程與要求，對藥品營銷人員的推廣費用做到合理控制，杜絕營銷過程中有浪費情況出現。當然，正常的、必要的營銷費用支出是不能減少的，且工作流程和形式要謹遵既定的要求和制度進行。每一筆費用的支出都需要企業相關部門評估支出計劃和效果，對于合理且效果具有良好評估性的費用計劃，在營銷環節中要做到動態化的持續跟進，以便為今后的營銷活動提供參考。

2.致力提升客戶價值。就醫生來說，通過助力學術推廣來讓醫生深入了解藥品知識，進而在臨床治療過程中合理使用藥品，達到緩解患者病痛、治愈患者疾病的效果；就患者來說，通過了解藥品對病情的作用機制來強化病情好轉的信心，用良好的心理和科學的態度去配合治療。

3.增加企業藥品銷量。制藥企業在某個地區的市場推廣工作，只要按照常規學術推廣計劃推進，再加之關系營銷模式，順利落實4R營銷策略，就能讓企業與醫生、患者均建立起良好的互動、合作、交流關系，逐步增強醫生和患者對企業藥品的認可和信心，從而在該市場區域中造就該制藥企業的品牌影響力，最終以銷售數量提升的方式表現出來。

四、結語

總而言之，我國醫藥企業在全新的市場環境和醫療政策背景下必須進行營銷策略的改革。圍繞4R營銷理論展開藥品營銷策略制定并有效實施，能幫助企業與客戶建立更好的關聯，實現良性互動和雙贏局面，讓企業的核心競爭力、營銷實力、生命力、競爭優勢均得以提升。除了上述的藥品營銷策略優化以外，還需要一系列配套的保障措施才能讓其真正落到實處，以妥善處理體制層面以藥養醫問題為目的實施醫藥分業；以提供推廣營銷人才力量為目的建立專業化營銷隊伍；以實現價值層面的正向引領為目的進行理念更新和轉變；以實現技術層面營銷方式落地為目的構建藥品信息共享平臺。