后疫情時代下實體書店的經營轉型
——以蘭州市為例

吳美潞

(蘭州財經大學 甘肅蘭州 730020)

實體書店作為人們不可或缺的精神文化高地，扮演的角色不再是書店經營者進行書籍交易的場所，更多是人們交換觀點的文化空間。受新冠疫情的影響，全國絕大多數實體書店遭受巨大的沖擊，為避免人群集聚，書店往往關門歇業。蘭州市的實體書店作為甘肅省圖書市場的主力銷售區域，多年來，為滿足蘭州市人民精神文化需求、促進經濟消費做出了不凡的貢獻。因此，選擇蘭州市實體書店作為研究對象，具有一定的典型性。除此之外，在新冠疫情的沖擊下，蘭州本土書店變身“網紅書店”，吸引外地游客駐足打卡，為其他實體書店的轉型提供了新的經營思路。

1 后疫情時代下蘭州實體書店的經營狀況

蘭州作為西北省會城市，面臨著新冠疫情帶來的巨大挑戰，本文對疫情后復工的53家蘭州實體書店進行問卷調查，得出蘭州實體書店的經營狀況。

1.1 依托學區經營為主

蘭州市五個轄區的實體書店分布可總結為：各個轄區都有實體書店的集中分布區域，以依靠高校、中學及小學而建的實體書店占多數，部分書店分布在大型商場、商圈區域，少數書店分布在機關單位及人文科教單位附近。

1.2 個體民營書店占據較大市場份額

實體書店所有權歸屬包括國營書店、個體經營的民營書店、連鎖經營的民營書店、出版社自營發行網點多種形式。在蘭州實體書店中，采用個體民營的最多，占比達72%。由于區域文化因素，蘭州本土的《讀者》雜志奠定了蘭州不同于其他城市的文化底蘊，使得蘭州實體書店浸潤著獨特的黃河文化，滋生出一批熱愛圖書的個體經營者，增添了蘭州實體書店市場的活力。

1.3 “圖書＋文創”的經營模式為典型

蘭州實體書店中，有23家書店是“圖書+文創”模式，經營范圍包括文具、帆布包、工藝品等周邊商品，占比達40%以上。另外，借助新媒體技術的書店有5家，對未采用新媒體的經營者的調查得知，“產出效益抵不上投入成本”成為轉型的最大困難。

1.4 經營多種品類，教輔書籍居多

蘭州實體書店經營的品類豐富，主要包括詞典、字典、試卷的教輔圖書類，金融、語言、法律、醫藥書籍等專業性圖書類及文學書籍、暢銷書、雜志、報紙等大眾綜合圖書類。由于蘭州書店多覆蓋在高校、學區附近，而且消費者對教輔書的需求量居高不下，使得教輔類書籍成為銷量最好的品類。

2 蘭州實體書店的SWOT分析

2.1 蘭州實體書店的優勢分析

日本蔦屋書店創始人增田宗昭曾在訪談里提及：店面是最大的廣告。這是實體書店特有的優勢——最大化展示品牌的功能。通過店面的陳設布置、書籍的挑選及擺放分類，向讀者遞送了帶有書店品牌的名片，傳遞了自己對圖書的態度。提供優質服務及舒適的閱讀環境，帶給讀者閱讀感受，實體書店不僅是購買圖書和售書的場所，還是知識交流碰撞的空間。不同于網上書店的暢銷排行榜，實體書店的展柜是店主的誠意推薦，也是借助書籍的一次文化交流。

直接性和實時性也是實體書店的優勢，實時性體現在商品質量親自挑選有保證、退換程序便捷，不會出現像網購一樣買到盜版書或售后體驗差等問題。并且蘭州地處西北，快遞派件不及江浙滬地區便利，配送有延遲，影響消費體驗。直接性則是在實體空間中，可以用五官來直接感覺，直接進行比較，這種直接性往往最能賦予人們購物時的真實感。消費者可以切實感受到實體書店帶來的環境符號，也可以體驗到書店帶來的真切服務，在自由的空間中選擇契合愛好的書本及產品。

2.2 蘭州實體書店的劣勢分析

首先，傳統圖書市場份額不斷被圖書電商搶占。由于蘭州實體書店地處西北，貨源較為短缺且種類較少，在互聯網環境下，圖書電商填補了這一缺陷，消費者轉而選擇網購，使原本生存就很困難的蘭州圖書市場面臨更大的沖擊。網上圖書零售的發展給蘭州實體書店的經營帶來的影響是雙向的。

其次，圖書電商以高折扣、低成本的價格優勢占據市場。服務多元化但是經營成本高，日常管理繁雜，雖有忠實的客戶群，但消費受眾面小。依托技術和平臺的優勢，網上書店省去了實體店鋪必須支付的租金和人力成本，像當當網這樣的大型圖書電商平臺還具備較強的資金周轉能力、規模化的經營、專業化的管理等優點，網上渠道往往有足夠的條件用比實體書店低很多的價格進行銷售。

最后，新冠疫情嚴重破壞了實體書店的生存環境。疫情期間，絕大多數實體書店1月銷量同比下降，最大降幅高達 90%。按照市場一般規律，年內圖書零售的第一個高峰啟動時間和春節密切相關。也就是說，本來絕大多數書店希望在2021年1月獲得一個比較好的同比增幅，但根據書店反饋的實際情況，這種預期并沒能實現。行業機構書萌面向書店發起調查顯示：截至2020年1月底，在新冠疫情的影響下，90.7%的受調查書店已經閉店停業，除了部分有網上業務或者團供業務的書店之外，絕大多數書店的圖書銷售受到極大影響。

2.3 蘭州實體書店的機遇分析

2.3.1 國家層面的政策扶持

第一，在新冠疫情的影響下，政府出臺多項援助實體書店走出生存困境的政策。例如，3月30日，甘肅省發布公告，受疫情影響較大的交通運輸、住宿餐飲等行業企業，可免征2020年3個月的房產稅、城鎮土地使用稅。政府提供幫助、民眾積極響應，提高實體書店閱讀氛圍，逐漸走出陰霾。

第二，政府政策及社會力量積極推動全民閱讀風潮，政府和社會輿論發揮良好的作用，大力建設書香社會，宣傳社會主義核心價值觀，以及提高社會普遍受教育程度、閱讀意識，增加購書群體，加大宣傳特色書店的力度。

2.3.2 紙質書籍仍受消費者青睞

全國積極推廣全民閱讀，人們沉浸在“書香中國”的氛圍下，新冠疫情過后，父母逐漸發現電子化閱讀帶來的弊端，諸如電子產品對孩子的視力等方面的影響。因此，在孩子閱讀習慣的培養上，多選擇為孩子買紙質書， 注重培養孩子閱讀紙質書的習慣。

消費者的閱讀習慣使紙質書閱讀依然擁有市場，一些出版社會印發精裝冊或典藏版，滿足讀者的圖書收藏需求。紙質書籍也便于一些有手抄習慣的讀者進行讀書記錄。

2.3.3 新媒體營銷形式越發多樣化

新冠疫情倒逼新媒體技術的發展，各類應用平臺借助新媒體“紅利”更新營銷手段，線上聯通線下資源，優化物流服務，為商家的營銷活動提供了便利。

在新媒體出現之前，由于時間和空間的限制，借助媒體進行店鋪宣傳、產品推廣的費用較高，小型經營者無法承擔高成本的開支。新冠疫情過后，新媒體技術愈發成熟，出現直播帶貨、微店、小程序等成本低、易操作的營銷途徑。運營者可以通過運用大數據分析技術，近距離接觸目標客戶，對其消費特點針對性地進行策劃、推送等活動，以收到預計的活動效果。

2.4 蘭州實體書店的威脅分析

由于紙質書替代品層出不窮且發展迅速，實體書店所占的市場份額逐漸變少。隨著新媒體技術的不斷發展，市場上出現了如 kindle、喜馬拉雅聽書 App、微信讀書App、租書小程序等紙質書替代品，這些替代品有成熟平臺為依托，有資金支持宣傳推廣，并且輕巧、便攜，符合當下群體閱讀習慣，快速占據了圖書市場。紙質書替代品對宣傳渠道的多樣及傳播的廣度更有優勢，給紙質書帶來一定程度上的威脅。

新冠疫情期間，在封閉隔離的狀態下，互聯網作為一個開放的平臺，全國網民都通過網絡瀏覽感興趣的圖書、信息，購買自己想要的紙質書、電子書，像當當網、京東圖書都是家喻戶曉的。隨著專業化圖書平臺對品牌的打造，欺騙消費者的行為少之又少，與消費者建立了信任關系。此外，相較于之前的無訊息等待，京東會給出預計出貨時間、送貨到達時間，方便消費者根據自身情況進行購買。同時，碎片化閱讀方式沖擊著實體書店，人們需要即時即刻的閱讀體驗，紙質圖書則不如電子媒介快捷。線上平臺的逐漸規模化，對實體書店來說也是不小的威脅。

另外，實體書店面臨高額的房租和不可避免的日常耗費。就目前而言，領取政府補貼的多是國營實體書店，部分個體民營實體書店仍面臨較高的資金壓力和人力成本，因為實體書店的運營包含很多額外成本，限制了實體書店的競爭力。

3 后疫情時代下蘭州實體書店的應對策略

3.1 構建O2O運營閉環，實現資源升級

改進線上營銷，重視新型人才。當前，新媒體平臺逐漸平民化，借助平臺進行銷售并不一定會帶來過多的經濟負擔，相反，如果經營策略制定得當，還會帶來可觀的收益。隨著高校新媒體課程的開設及新媒體專業化人才的出現，經營者可考慮聘用專業人才進行品牌及內容的推廣，打造精品來吸引讀者。

3.2 根植品牌特色，強化與消費者的聯結

挖掘自身獨特性，不隨波逐流，制定適合自身發展的轉型方略。轉型并不是盲目地追隨、復制策略，而是進行縱向探索，找準店鋪自身的定位，在保留自身特色的同時，解決生存問題。

同時，應該形成品牌文化，增加讀者忠誠度，建立情感共鳴。品牌加深了消費者對書店的認識和認可，容易形成認同感，從而增加消費者黏性，擴大固定客源范圍，讓消費者產生對品牌的依賴。

3.3 落實政府扶持計劃，助推書店發展

受新冠疫情影響，實體書店在面臨二次打擊的同時，也受到各方的關注和援助。就蘭州市政府的援助舉措而言，4月3日蘭州市財政局積極推進“互聯網+”的線上采購模式，蘭州市級政府采購“網上商城”云平臺正式上線，為市內60余家實體店提供幫助。蘭州市西固區建立“鄰里圖書館”，增強全民讀書觀念，激發百姓讀書意識，為“鄰里圖書館”定期配送圖書，也能解決部分實體書店的銷售問題。在此之前，蘭州政府也實施了許多扶持舉措：1月20日，市政府建立了城市自助書吧，方便市民借閱。具備政府資金支持及閱讀號召宣傳，已成為蘭州實體書店實現轉型的機遇。

4 結語

2020年，在新冠疫情的影響下，政府出臺多項援助實體書店走出生存困境的政策，本地政府也發起扶持計劃及對全民閱讀進行號召宣傳，這些積極舉措都成為蘭州實體書店實現轉型發展的機遇。

疫情之下，實體書店面臨的既是困境，又是機遇。蘭州實體書店紛紛在公眾號、直播間發起“讀書馬拉松”及“線上讀書會”等活動，開辟了新的運營轉型渠道。

實體書店可借助新媒體平臺實現從線下走到線上，找尋一條生存路徑。可依托平臺對書籍進行帶貨，更加直觀地展示書籍，拉近與讀者的關系，消減溝通障礙。實體書店在后疫情時代下，積極轉型并拓展出一條新的道路，借助互聯網，使銷售渠道更便利、通暢，線上線下聯動銷售，提高自身抗風險能力。