從價值轉向到文化破圈：垂直類綜藝節目的文化傳播路徑探析

覃晴 白迎港

摘要：社交媒體興起后，綜藝節目內容傳播場域得到拓展，觀眾角色也隨之發生轉變，綜藝節目在歷經大眾文藝到垂直細分的內容演變后，其價值重心從“意義生產”轉向“關系激發”。聚焦圈層文化的垂直類綜藝節目想要贏得市場、擴大文化影響，勢必要突破圈層禁錮，通過內容深耕激發圈層內部認同，以話語拼貼拓展圈層文化的傳播場域，在保持圈層文化獨特性的基礎上積極與主流文化對話、交流，進而實現更為廣泛的社會認同。

關鍵詞：垂直類綜藝節目 圈層 文化認同

隨著網絡視頻平臺的崛起，綜藝市場競爭日益激烈，觀眾對傳統綜藝的同質化內容產生審美疲勞，電視臺和頭部網絡視頻平臺開始跳出傳統綜藝制作的套路和框架，從泛綜藝化向專業化轉向，將內容鎖定在垂直細分領域，對傳統文化、音樂、舞蹈、體育甚至是科技等領域進行精準布局和深度挖掘，以“小眾文化+綜藝節目”的方式凸顯節目差異度，制作了一批高口碑、高熱度、高收益的垂直類綜藝節目。根據《2020騰訊娛樂白皮書》顯示，2020年我國國內播出綜藝206部，其中網綜127部，衛視綜藝79部。綜合熱度、口碑、影響力等因素，排名前10位的綜藝節目中，《乘風破浪的姐姐》、《脫口秀大會》第三季、《演員請就位》第二季、《樂隊的夏天》第二季、《這！就是街舞》第三季等8部綜藝皆為垂直類綜藝節目，分別將內容聚焦在了樂隊、脫口秀、街舞、說唱等小眾文化上，挖掘和反映對應圈層群體的喜好和趣味。作為大眾媒體的電視和網絡，如何在小眾文化和大眾傳播之間尋找紐帶與橋梁，探尋圈層文化的社會流行路徑，成為垂直類綜藝節目面臨的一大問題。

當前，隨著文化消費的變遷，國產綜藝節目也經歷了綜藝單一化、類型區塊化、內容垂直化的發展階段。

1.雜燴式組合——電視為王的大眾綜藝。20世紀，電視媒體因直觀性、感染力強和沖擊力強的特質，在傳播中長期占據著絕對優勢，成為傳統媒體時期最具影響力的媒體。1983年中央電視臺第一屆春節聯歡晚會的播出開創了中國電視綜藝節目的先河。這一時期的電視綜藝節目將電視觀眾看作一個整體，節目形態單一，節目內容涵蓋全面，追求老少皆宜的傳播效果，在價值呈現上迎合特定社會背景下普羅大眾的價值觀念。以《春節聯歡晚會》、《綜藝大觀》、《正大綜藝》為代表的“綜藝晚會”類節目集合了歌唱、舞蹈、雜技、曲藝等各個藝術表演類型，以明星舞臺表演為主要內容，強調綜合藝術性，面向各層次、各年齡段的電視觀眾，以家庭觀看為主，是這一時期中國綜藝節目的主導類型。

2.類型化擴張——多元形態的泛眾綜藝。20世紀末21世紀初，隨著互聯網的迅速普及和社會政治、經濟、文化的發展，多元化的消費群體逐漸形成。互聯網讓受眾角色發生了質的轉變，受眾同時也是媒介，傳統的大眾傳播也轉變為泛眾傳播，即“以泛在網絡為基礎的、面對所有人提供的個性化傳播”。順應泛眾傳播環境和分眾傳播趨勢，電視綜藝節目聚焦類型受眾需求，衍生出多元綜藝形態。1997年《快樂大本營》突破了“綜藝晚會”式的傳統模式，開創游戲類綜藝；2000年前后，以《幸運52》、《開心辭典》為代表的益智闖關類綜藝逐漸升溫；2004年的《超級女聲》開啟了中國電視綜藝“真人秀”時代。此后十年，真人秀綜藝市場又相繼涌現出以《非誠勿擾》為代表的婚戀型、以《我是歌手》為代表的音樂競演型、以《變形計》為代表的角色置換型等一批形態多元的節目來滿足不同受眾群體的收視需求。

3.垂直化深耕——內容細分的定制綜藝。隨著消費升級帶來的欣賞升級，加上傳統電視綜藝節目版權問題突出、同質化競爭嚴重，觀眾對類型化泛眾綜藝產生了審美疲勞。2012年，深圳衛視引進NBC版權節目《The Singoff清唱團》，將音樂選秀內容定格在“阿卡貝拉——純人聲無伴奏合唱”形式上，由此，我國電視綜藝節目開始探索基于類型細分下內容垂直深耕的精準化路線。2013年起，中央電視臺陸續推出《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》、《中國謎語大會》、《中國詩詞大會》等節目，從漢字、成語、謎語、詩詞切入中華傳統文化創新文化益智類綜藝形態。而網綜的加入，則讓綜藝節目在小而專的“定制化”策略上更為堅定。2017年垂直綜藝迅速呈現井噴態勢。芒果TV《電音騎士》、江蘇衛視《金曲撈》、湖南衛視《聲入人心》、愛奇藝《樂隊的夏天》從音樂類綜藝中細分出電音、翻唱、樂隊、美聲；騰訊《創造101》、優酷《這！就是街舞》從選秀綜藝中細分出的女團、男團、街舞，綜藝節目正在以多元、細分、圈層化的方式進行自我革新與進化。

約翰·菲斯克認為，電視節目作為文化商品存在于“金融經濟”和“文化經濟”兩個系統當中。金融經濟系統中流通的是金錢，存在于電視媒體的一次售賣和二次售賣中；而文化經濟系統中流通的則是“意義、快感與社會身份”，存在于內容傳播和受眾解讀中。傳統媒體時代傳播單向流動，電視節目的價值重心在于通過文本意義生產來完成觀眾身份的生產。而在移動化、社交化的網絡傳播環境中誕生的垂直類綜藝節目，在內容上聚焦小眾圈層文化，傳播場域也從線下拓展至線上，因而更加注重通過激發網絡社交場域中的社會關系來實現觀眾群體的擴張。

1.內容轉向：從“大眾文化”到“圈層文化”。從《春晚》到《正大綜藝》，我國傳統的電視綜藝節目都以普遍的、共享的大眾文化作為文本構建的核心，映射的是社會大眾的生活實踐和集體記憶，當大眾的意義解讀與電視文本的意義生產相一致時，電視節目也就實現了娛樂意義，大眾也獲得了“成功解讀”的快感，進而凝聚成穩定的觀眾群體。受眾分化重塑文化消費市場，綜藝節目發展呈現出專業化和分眾化的特征。網絡虛擬社交為擁有共同的價值觀念和文化品位的個體提供了更好的交流平臺，以情感、利益、興趣等維系的具有特定關系模式的人群通過網絡平臺迅速聚合，形成各種類型化圈層。在互聯網用戶思維的深入作用下，媒體改革進程中的垂直類綜藝節目瞄準圈層群體，節目內容對圈層文化進行深入挖掘、呈現與引導。《樂隊的夏天》關注搖滾音樂，《聲臨其境》以配音藝術為焦點，《這！就是街舞》聚焦街舞文化，這些節目通過內容深耕喚醒圈層受眾的文化基因，進而吸引他們參與到節目內容的傳播中來。

2.觀眾轉向：從“文本解讀”到“文本建構”。在去中心化、個體化的網絡環境中，電視節目觀眾不再局限于傳統媒體時代作為單純的節目文本意義接受者和解讀者的受眾身份，蓬勃于網絡時代的垂直類綜藝節目，其觀眾身份在節目文本解讀功能基礎上，加入了節目文本的建構功能。一方面，觀眾參與直接決定著節目進程，如《樂隊的夏天》節目中，節目觀眾網絡投票數量成為淘汰樂隊是否能重返舞臺的決定性因素；另一方面，觀眾通過彈幕互動、表情包創作、短視頻剪輯對節目內容進行傳播與再生產，進而反哺到綜藝節目的文本生產中。《說唱新世代》就將觀眾根據節目內容創造出的“貞（真）不錯”等亞文化網絡流行語運用在節目的字幕包裝中。觀眾通過內容再生產的方式，或嚴肅、或調侃、或虛擬地表達自己的態度、品位和觀念的同時，也影響并推動著節目本身的內容生產，節目文本與觀眾成為聯系緊密的統一體。垂直類綜藝節目正是在這種“生產—再生產”的良性循環中完成了節目文本意義的再生產和再傳播。

3.傳播轉向：從“線性傳播”到“裂變傳播”。電視媒體和網絡新媒體都具有大眾傳播和社會交往功能。電視綜藝節目內容僅限于“節目—觀眾”的單向線性傳播流動，它在發揮娛樂功能的同時，也為人們提供了社會交往的文化資本，但這種交往只存在于現實生活的人際傳播中，時空限制大，傳播范圍小。得益于社交網絡的介入，垂直類綜藝節目內容呈現出“節目—圈層—用戶”的漣漪擴散式傳播流動。觀眾除了是節目觀眾、圈層成員外，還是社交網絡中的用戶，發揮著鏈接不同網絡的作用。他們在觀看節目的同時喚醒自身從屬圈層的文化基因，激發其參與到節目文本建構中，將自己對文本的解讀以文字、短視頻、直播等形式發布在網絡社交媒體，進而激活其作為關鍵鏈接點所鏈接的線下與線上重疊的、復雜的社會網絡，實現節目文本意義和快感的裂變傳播。

垂直類綜藝節目的核心受眾是以趣緣關系為主導的圈層群體，呈現出強烈的小眾化特征，如何在建構小眾圈層內部文化認同的基礎上通過關系激發突破圈層壁圍，實現大眾層面的文化傳播和認同，才是垂直類綜藝節目文化傳播面臨的核心問題。

1.內部認同：“異質性”區隔與“同質化”召喚。不論是“飯圈”、“搖滾圈”還是“說唱圈”，當今網絡用戶的圈層化交往都具有明顯邊界，不同文化圈層之間的愛好和品位有著明顯的差異和分離，造成圈層間的“異質性”區隔。而這種區隔會導致圈層內部具有一定的“排他性”，通過與他者的不同進行對比，更能確定“我們”之間的相同，進而凸顯圈層內部的“同質化”特征。這些“同質化”特征是構建圈層內部認同的前提，主要表現在圈層內部成員擁有相近的愛好、品位以及共享的話語和表達方式。垂直類綜藝節目的首要目標是尋求目標圈層受眾對節目文本的認可，通過文本中的意義和快感塑造圈層內部成員的身份認同。因此在文本生產中，垂直類綜藝節目就要通過不同文化圈層的異質性區隔來強化目標圈層內部的“同質化”召喚。如說唱節目中大量出現的“freestyle”、“skr”、“單押雙押”等說唱相關的專業術語體現文本生產的專業屬性和圈層屬性。這些小眾化的文化表征是其差異性和個性化的集中體現，是將圈層內外進行區隔的主要依據。在說唱音樂中的“keep real”、“做自己”等強調個性的特點在社會的主流文化面前如同“異類”，但正是這樣的區隔進一步明確了不同圈層間的邊界，進而使節目中圈層外部“他者”的形象更為清晰具體，最終在內外對比中達到鞏固圈層邊緣穩定性和內部凝聚力的目的。

2.話語生產：拼貼同構下的社交狂歡。不同文化圈層能夠進行圈際傳播的前提是彼此有文化上的共通之處。因此垂直類綜藝節目若想實現跨越圈層式的文化傳播效果，就要在強化節目內容差異化的基礎上尋求圈層間的精神共通，這需要通過“拼貼同構”的手段來實現。“拼貼”是指將一些看似不協調的客體、符號加以疊加、整合，重組新的意義。“同構”則是“拼貼”的目標，即把看似混亂的元素通過拼貼的手段凝聚成一個意義整體。如在傳統觀念中，30歲女性與“飯圈”青春偶像看似不相關，甚至有些違和，而《乘風破浪的姐姐》就通過“逆齡女團”的概念將“30+的姐姐”與“選秀”這兩個沖突感十足的主體拼貼在一起，重構出“三十而立，三十而勵，三十而驪”的價值內核，同時也將“姐姐”這一年齡象征詞打破，將其重新構建為“獨立女性”的代名詞。由此，《乘風破浪的姐姐》作為一檔選秀節目已經不再是“飯圈”內部的文化符號，而是通過對女性議題的探討上升至社會精神層面，引發不同文化圈層的集體精神共鳴，進而實現節目文化的向外輸出。除了內容生產上的拼貼，觀眾在對節目文本進行再生產時的話語拼貼，也是圈層文化傳播的重要路徑。他們能夠把握不同文化圈層間的差異性和共通點，在文化傳播過程中對不同圈層間的話語進行拼貼與同構，以適應跨圈層傳播的需要。這種跨圈層生存方式讓他們連結不同的文化圈層，成為多層級文化擴散者。如《乘風破浪的姐姐》節目組發布主題曲《無價之姐》時，聯合抖音發布了“姐姐舞挑戰”活動，吸引了漢服愛好者、二次元愛好者、芭蕾舞愛好者、廣場舞愛好者等不同興趣、不同年齡、不同性別、不同職業的圈層用戶加入，參與者通過對“姐姐舞”的二次創作，表達著各自對于“無價之姐”的定義。截至2021年11月17日，抖音“姐姐舞挑戰”話題下的視頻總播放量達到19.3億次。這種二次創作下的拼貼行為打破了原有圈層的文化結構，消除了圈層內部的封閉和圈層間的互斥，拉近了不同圈層間的文化距離，進而在全民參與的社交狂歡中實現了圈層文化的向外拓展。

垂直類綜藝節目小眾文化的“出圈”實質上是追求社會文化認同的過程，因此需要尋找到圈層文化與社會大眾文化的同頻共振之處。對于圈層文化而言，其需要在保持個性化的文化表征基礎上，與大眾主流文化所強調的真、善、美等價值內核相統一；而大眾主流文化也需要通過圈層文化特別的話語表達來實現自身價值在社會群體中的滲透。

垂直類綜藝節目在策劃之初就從價值導向出發向大眾文化主動靠攏。如嗶哩嗶哩出品的《說唱新世代》提出了“萬物皆可說唱”的品牌口號，強調說唱的載體屬性，而內容呈現上則關注到了“校園暴力”、“女性主義”、“戰爭與和平”等諸多社會議題。該節目所呈現的說唱文化不再只是愉悅自我的內部狂歡，而是提煉該文化形式的精神內核，并通過主動關照社會議題而實現了“大眾化”蛻變，進而在大眾中引發集體共情和心理共鳴。與此同時，圈層文化在與主流文化交融的過程中，部分圈層內部話語會被主流話語秩序收編，產生新的解釋框架。如說唱節目中涌現的“battle”、“diss”等詞語在進入大眾話語體系后，保留了其“對決”、“指責”等詞義，而削弱了其在說唱文化語境中的攻擊性和反叛性。這種自我修正為圈層話語脫離原本的文化語境、融入到大眾日常的生產實踐創造了條件。同時，大眾文化中的主流話語也會通過小眾文化的表達方式來實現主流價值觀的輸出。2020年10月1日，《人民日報》官方發布了李宇春和《說唱新世代》選手于貞、AK劉彰、Subs張毅成、盧禹弛共同演繹的全新編曲版《國家2020》，加入了年輕群體所青睞的說唱元素，通過小眾文化的表現形式來表達“家國情懷”的主流意識，從而讓主流意識滲透到小眾圈層中。

綜藝節目經歷了大眾綜藝、泛眾綜藝到定制綜藝的演變，是我國文化消費市場受眾不斷細分的結果。依托于綜藝節目的文化傳播要實現從小眾到大眾的突圍，關鍵在于節目聚焦的圈層文化能否突破圈層壁壘，實現不同圈層間的精神互通。社交驅動下的“節目—圈層—用戶”的漣漪擴散式傳播路徑連通了垂直類綜藝節目內容傳播的社會關系網絡，而圈層文化也正是在這條路徑中實現內部認同、圈際傳播以及與主流文化的交融共振。垂直類綜藝節目的蓬勃興起讓更多小眾圈層文化得以“被看見”，并且在圈層破壁的過程中不斷進行自我修正，在反哺節目生產的同時，也讓自身更好地被大眾接納和認同，最終促進社會文化的繁榮發展。

作者單位 廣西藝術學院影視與傳媒學院

本文系2019年度廣西藝術學院校級科研項目一般項目“文化自信背景下文化類節目教育功能研究”（項目編號：YB201927）、廣西高等學校千名骨干教師培育計劃立項科研項目（人文社會科學類）“粉絲經濟視角下廣告傳播的轉向研究”（項目編號：桂教師范[2019]27號）的階段性成果；受“廣西八桂學者”專項經費資助。

參考文獻

[1]李沁，熊澄宇.沉浸傳播與“第三媒介時代”[J].新聞與傳播研究，2013（02）.

[2][美]約翰·菲斯克.電視文化[M].祁阿紅，張鯤，譯.北京：商務印書館，2005.

[3]彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分[J].編輯之友，2019（11）.

[4]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典（第7版）[M].北京：商務印書館，2016.

【編輯：王秦】