數字時代平臺型媒體現代治理策略研究

陳維龍 張靜 肖余春

摘要：數字時代的平臺型媒體風起云涌備受追捧，但平臺與生俱來的原生特征導致劣性事件層出不窮，如何構建融媒體環境下平臺型媒體的現代治理模式，是構建“網絡空間命運共同體”的重要使命。本文基于TOE框架，通過技術賦權、組織賦能和環境賦責三維視角，以創新研究范式探究平臺型媒體的現代治理策略，以期為提升平臺型媒體治理體系和治理能力現代化提供理論和實踐參考。

關鍵詞：數字時代 平臺型媒體 現代治理 策略 TOE框架

數字時代的大數據、算法、人工智能和區塊鏈等技術催生媒介生態的巨大變革，平臺型媒體因其具備技術優勢、多元內容、立體渠道、龐大用戶和全時空連接而成為媒介生態系統的核心載體，并極大提升了信息傳播的高效性、精準性和智能性。但平臺與生俱來的資本導向性、虛擬性和超時空性等原生特征，導致“計算宣傳”和商業驅動加持下的劣性事件層出不窮，如國外的“政治機器人”操縱和馬其頓“假新聞工廠”事件，國內的快手“低俗直播”和新浪微博“明星買熱搜”事件等。平臺型媒體參與者通過賽博空間塑造的“信息繭房”和“回音室”等傳播效應，誘導極端和偏激的價值取向，而普羅大眾往往將“聲音泡沫”誤認為是“主流民意”。作為當前輿論主戰場的平臺型媒體，如何構建融媒體環境下平臺型媒體的現代治理模式，是提升國家治理體系和治理能力現代化的必由之路。筆者引入TOE框架，以創新理論視角探究平臺型媒體的現代治理策略，進一步豐富平臺型媒體治理相關領域的理論研究。

作為一種基于技術應用情境下的綜合性分析理論，TOE理論架構最早由Fleischer和Tornatzky于20世紀末提出。隨著研究的不斷深入，TOE框架已廣泛應用于平臺管理、共享平臺創新、政府電子服務能力、政府數據開發平臺組態分析等領域。TOE框架認為，影響組織或平臺技術創新和能力提升的因素主要有三類，即技術—組織—環境（Technology—Organization—Environment，簡稱TOE）?；谄脚_視角，技術因素主要包括區塊鏈、人工智能、大數據和算法推薦等各類數字技術，以及數字技術與平臺或組織的相互匹配度。組織因素主要包括平臺權利分布、平臺組織架構、平臺制度邏輯、平臺利益相關者和平臺資源匯聚等。環境因素則是社會法制、制度環境、行業結構、社會公眾素養等?；赥OE理論框架的高度概括性、適用性和靈活性等特點，并可以依據研究對象的差異性進行調整、優化和適配，本文引入此理論框架可以進一步優化平臺型媒體現代治理模式研究，并進一步豐富相關研究范式。

平臺型媒體現代治理能力和治理體系的提升，不僅要依賴數字時代下的各類高效率、智能化、精準性的數智技術的應用，還要防備因為治理訴求而成為數字技術的“俘虜”。正如學者們所警惕的，數字技術不僅掌控著人們選擇新聞的權力，甚至在一定程度上決定著新聞業的命脈和未來，以致于學者Bell發出“Facebook正在吞噬整個世界”的感嘆。此外，作為平臺型媒體的領導者——互聯網平臺企業，以及構筑平臺生態系統的各利益相關者，是提升平臺型媒體現代治理能力的主力軍。環境因素則是構筑平臺型媒體現代治理能力的重要保障。TOE三重因素的交相輝映，將共同構建可持續健康發展的媒體平臺現代治理保障體系，并進一步推進國家治理體系和治理能力現代化。

基于數字技術加持下的“計算宣傳”，通過網絡噴子、社交機器人和算法推薦等多種形式，導致偏向特定政治或經濟目的的“誤訊”和“謬訊”風起云涌大行其道，技術賦權構筑智能化輿論陣地將成為提升現代治理能力的重要路徑。

1.基于價值和技術“雙元”理性的技術賦權。數字時代技術誘因催生媒體傳播秩序的深層變革，技術在平臺型媒體中的效用激增，已成為主導性力量，并逐步形塑為一種基于“技術中臺”的關鍵節點。但資本主導的平臺型媒體囿于逐利的“嗜血”本性，其內嵌于算法的商業邏輯看似可靠、公正且無偏見，但標榜為技術公司的“技術中立”、“技術無罪”卻呈現出“算法黑箱”。比如Facebook的“趨勢話題”通過遏制右翼保守派傳播所釀成的“偏見門”風波，正是算法干預的典型例證。技術算法本身也存在典型的技術偏見，人工編寫的算法必然內嵌了商業邏輯的內在偏見。由算法引起的隱私、歧視和偏見等問題層出不窮，導致輿論引導失控、數據壟斷、監管失范、社會主流價值觀斷裂等困境。因此，提升平臺型媒體現代治理能力，需打造基于價值理性和技術理性的“雙元”理性技術邏輯。具體而言，一是以技術邏輯促成平臺型媒體商業屬性和公共屬性的平衡協同，通過智能技術彌合平臺生態系統的數字鴻溝，確保信息資源內容質量和數量在平臺各利益相關者之間分配的合理性和公正性。二是以預防性視角預設智能理性算法技術，充分考慮主流價值引導和道德倫理因素，通過算法預設規避傳播歧視、算法偏見、虛假宣傳、“誤訊”和“謬訊”等問題，突破“信息繭房”中的技術官僚統治，確保技術理性裹挾下最終能夠回歸新聞宣傳的價值本元，并最終實現價值和技術的“雙元”理性。

2.基于構建新型“把關人”監測機制的技術賦權。在傳統新聞傳播時代，權威新聞機構以專業生產和傳播把控著新聞把關人這一角色。隨著平臺型媒體的興起，曾經高墻壁壘的傳統新聞機構已被推向新聞價值鏈的邊緣，此時的傳統新聞機構更多的是PGC（專業內容生產）的角色，擁有強大資本和用戶黏性的平臺型媒體已成為新聞傳播價值鏈中的核心載體。鑒于此，通過數智技術賦權，以平臺型媒體為“技術中臺”打造新型“把關人”監測機制，顯得尤為重要。具體來說，一是智能鑒別用戶身份，通過區塊鏈等技術在保護用戶隱私的前提下，構建基于區塊鏈技術可驗證、可追溯、可信任的數字信用系統，規避通過“計算宣傳”發起以政治攻擊或以商業欺詐為目的的混亂無序形態。二是智能把關海量內容，通過升級智能甄別監測系統，設置虛假新聞標簽，優化智能算法推薦，加強與各類檢測機構的多方合作，充分發揮平臺型媒體強大的技術優勢，構筑智能化的技術把關人機制。

平臺型媒體是一個擁有眾多利益相關者構成的復雜自組織創新生態系統，其治理需緊緊把握基于利益相關者理論視角下的多元主體競合的復雜制度變遷規律，通過治理權利明晰化、治理制度協同化、治理范式多樣化等方式，實現平臺型媒體協同治理的現代化。

1.平臺領導者基于生態系統邏輯的自組織賦能。過度的控制將遏制創新，并最終喪失自適應的組織生態活性。作為一種隱性秩序邏輯結構——媒體平臺化趨勢勢不可擋，平臺型媒體已然承載著媒介復雜性進化的重要使命。作為擁有媒體平臺操控權的平臺型企業，必然肩負著平臺媒體的首要治理重任。遵循著“平臺即生態”的價值邏輯，生態化平臺治理不僅僅是媒介作為社會治理重要構件的外部功能之一，同時也是媒介生態系統內部自組織治理的必然需求。鑒于此，基于生態系統邏輯的平臺領導者，一是要打造核心模塊和外圍模塊優勢互補的集群模塊群，通過邊界開發和邊界約束間的靈活彈性自適應，構建持續優化和動態調適的平臺生態系統。二是平臺領導者通過制定平臺激勵機制，賦能平臺參與者以形成平臺“虹吸效應”，并最大限度地提升整個平臺生態系統的總價值。三是制定平臺自組織合法性邏輯，遏制不利于平臺價值優化的矛盾沖突，明晰媒體平臺各利益核心參與者的組織權利，制定基于共生共榮的協同治理運行機制，形塑合法性平臺規制下的良性競合態勢，共同構建平臺型媒體協同治理的現代模式。

2.平臺參與者基于利益相關者的生態化協同治理。利益相關者理論認為，要實現平臺生態系統的價值優化提升，關鍵在于有效激活平臺利益相關者之間的張力和彈性。平臺型媒體生態系統的利益相關者既包括平臺領導者，也包括技術提供者、內容生產者、平臺用戶、第三方互補者等。平臺利益相關者既是平臺復雜自適應生態系統所有參與者的統稱，也是平臺生態圈的價值創造者和構造者。平臺型媒體參與者在訴諸商業利益之余，更是一種匯聚關系勾連、利益相關、愿景一致且價值趨同的社會網絡化生態系統。因此，推行平臺生態化協同治理，具體來說，一是要充分激發平臺利益相關者的治理活力。數字技術賦權下的平臺組織結構，已完全重構了社會化的平臺網絡結構，任何強勢或脅迫的被動參與，最終將導致平臺潛在價值的弱化。而以共建者角色構建的均衡、協商、競合、平權的優化治理結構，將重構傳統新聞傳播治理體系的制度邏輯，平臺參與者將以更加積極主動的姿態活躍于平臺生態系統的治理進程中。二是將政府部門作為自組織生態系統的特殊角色進行重新定位，政府監管者需突破傳統新聞傳播體系中的主宰者、控制者的角色，以平臺型媒體重要參與者的角色融入平臺生態系統，其根本在于將自身內化于媒體平臺，并融為平臺型媒體的直接參與者，這從根本上打破了傳統的作為外部觀望者、監督者和仲裁者的角色定位。隨著政府角色的轉化，將有效克制初始的強制性管制所伴生的滯后性和脫敏性等弊端。三是制定基于利益相關者的協同治理規則，在統籌協調多元行業邏輯的基礎上，形成平權化協同競合治理模式。基于平臺型媒體的外部邊界的進一步擴張，平臺已然發展為聚合IT產業、通訊產業、智能技術產業、互聯網產業和新聞傳播業等多業態的雜糅混合。這種匯聚和交疊不僅帶來資源的泛化，更是運行規則的變革。因此，生態化協同治理依賴于多元行業邏輯的競合均衡創新發展。

全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體已成為數字化網絡社會的常態性生態。塑造“網絡空間命運共同體”平臺治理理念，打造風清氣正和廣泛參與的“眾籌式”平臺生態環境刻不容緩。

1.以法治賦責構筑風清氣正的平臺生態。推進國家治理體系和治理能力現代化，需全面推進依法治國，建設社會主義法治中國。通過建章立制，完善媒體平臺針對性的法律法規，以外部合法性制度邏輯映射平臺型媒體生態系統內部的自律和自治。規范平臺依法治理機制和依法治理能力，需要在政策引導下形成多水平多層次的治理體系。一是從國家和地方政府層面，通過出臺系列適用于當前數字時代的針對性法治法規，形成政策組合拳，營造風清氣正的平臺生態系統。二是出臺平臺競合負面清單制度，在規制平臺型媒體形成自覺、自律和自治的治理氛圍下，進一步激發平臺參與者的內在活力，為平臺的創新發展提供有保障的彈性空間。三是厘清平臺型媒體生態系統中各參與主體的責任和義務，權衡協同各利益相關者之間的治理關系，構筑以政府、平臺領導者、平臺互補者、行業協會和用戶等多層級協同合作的治理體系。四是加強對違法亂紀行為的懲戒處罰機制，著力解決平臺壟斷下濫用技術權利和侵害用戶權益的各類突出問題，保護用戶數據隱私，防止過度信息索取，杜絕大數據殺熟等，進一步營造清朗的互聯網傳播平臺。

2.以公眾賦責營造可持續健康發展的平臺生態?！叭珕T媒體”意味著平臺治理必須構建“以人民為中心”的平臺現代治理策略。公眾在平臺傳播鏈條中發揮著十分重要的作用。技術的迭代進化促進了媒介的深層變革，“深度造假”對事實核查提出了巨大挑戰。同時，越來越多的平臺事件表明，平臺型媒體通過標注誤導性信息、事實核查、算法優化等數字化技術，并未帶來平臺生態系統的可持續優化。如果說基于平臺自律自治和外在監管監測是平臺型媒體治理的第一步的話，那么提升公眾“數字”媒介素養則是提升平臺治理能力從“治標”向“治本”進化的根本路徑。通過公眾賦責營造良好的“眾籌式”平臺生態系統，一是要提升公眾數字媒介素養，這不僅僅是提升公眾對數字技術基礎的深入理解，更是全民素質教育下對包含諸如“信息繭房”、“算法黑箱”、“情緒綁架”、“行為操縱”等的機制，“羊群效應”群體極化危害性以及媒體平臺的算法偏見和數字壟斷等新問題新現象的全面理解和準確把握。二是大力培育公眾的自律意識和自省精神，通過系統的引導和激勵機制著力提升公眾的平臺自治能力，為構筑良好的平臺生態系統奠定堅實的公眾基礎。三是建立完善的第三方用戶參與平臺監測和信息反饋機制，打造系統性智能化的平臺參與者沖突解決機制，優化平臺利益相關者的信息協同渠道，構建可持續健康發展的平臺型媒體生態系統。

作者陳維龍系浙江工商大學工商管理學院博士生、浙江傳媒學院助理研究員

張靜系浙江工商大學經濟學院助理研究員

肖余春系浙江工商大學工商管理學院教授、博導

本文系浙江省軟科學研究項目“數字時代新媒體產業創新生態系統建構與路徑研究——以浙江省為例”（項目編號：2022C35072）、浙江省社科聯研究課題“5G 時代全媒體傳播體系建設的理論與實施路徑研究”（項目編號：2021N86）、教育部人文社科研究青年基金項目“數字時代全媒體產業生態系統創新與實施路徑研究”（項目編號：21YJCZH213）的階段性成果。

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【編輯：錢爾赫】