少數民族節慶文化的旅游品牌開發研究

【摘要】 “大戊梁歌會”是侗族人民值得驕傲的非物質文化遺產之一，也是中華民族的優秀傳統文化，“大戊梁歌會”流傳至今已經逐漸成了侗族節慶文化中一個重要的品牌。而在數字化時代背景下，少數民族地區的發展離不開旅游業，許多地區都形成了具有自身特色的旅游品牌。旅游品牌的形成要把握好本土文化歷史與發展的關系，深入研究，而不是盲目開發與應用，這樣才能尋求適合自身條件發展的平臺。侗族節慶文化品牌“大戊梁歌會”這一非物質文化遺產體現了多樣的侗族民間藝術形態，本文著力于對侗族“大戊梁歌會”的節慶文化品牌價值進行深入研究，詳細闡述了其開發現狀及其存在的困難和問題，并結合侗族其他優秀的傳統文化開發具有當地特色的節慶旅游品牌，分析其意義及優勢，提出具體的開發策略。

【關鍵詞】 大戊梁歌會;旅游品牌;節慶文化

【中圖分類號】K892 ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）01-0081-03

基金項目：本文系懷化學院科研項目“侗族節慶文化品牌‘大戊梁歌會’數字化互動繪本開發研究”（課題編號HHUY2019-38）;懷化學院教改項目“民族民間侗錦織造技藝在數字藝術實踐教學中的應用研究”（項目編號：20200889）;懷化學院教改項目“《角色設計》項目化教學方法改革”（課題編號2019-138）的研究成果。

湘西充滿了神秘色彩，自古以來被人們稱為“神秘湘西”。域內有著苗、侗、土家、瑤等多個少數民族雜居于此。因為地域獨特，巫楚文化與漢文化融合碰撞逐漸形成了這里特有的異域文化與民俗節慶。

湘西地區非物質文化遺產瑰麗斑斕，域內眾多的“非遺”項目，覆蓋了聯合國教科文組織關于“非遺”分類方法的八大種類，覆蓋了我國“非遺”普查所列的十六類和國家“非遺”名錄的十大類。域內44項國家級“非遺”項目中民俗類就有3項。民俗節慶是一種綜合的文化現象，每一種節慶都是社會發展的產物，有著它特定的歷史文化與背景，每一種節慶又會影響到一個民族的政治、經濟、文化、民族心理等多方面。季誠遷在《中國民俗文化叢書—少數民族節日》中從歷史、文化、藝術的角度深刻解讀了民俗節日對于民眾社會來說是溝通情感的紐帶，是彼此認同的標志;是規范行為的準繩;是維系群體團結的黏合劑;是世世代代錘煉和傳承的文化傳統。楊昌儒、陳玉平在《貴州世居民族節日民俗研究》中闡述了民俗節日對一個民族的性格、精神、文化創造、真善美等方面的重大意義。眾多研究文獻提出了挖掘和整理民俗節慶文化遺產的重要意義，并且提出了不同的挖掘和整理的觀點與方法。

少數民族文化中的節慶文化可以說是一種歷史文化，是少數民族在漫長的歷史過程中形成的一種獨具特色的民族文化，也可以說是少數民族的民族風俗和民族習慣的體現，這些節慶文化對少數民族文化的保護和傳承有著重要的影響和深刻的意義，它們的形成有的是為了紀念該民族某一個歷史人物，有的是為了紀念該民族某一個重要的歷史轉折點，有的是為了紀念某種節氣的到來，有的是為了紀念以前發生的某個歷史故事，而在湖南省懷化市通道侗族自治縣一對堅貞的情侶、一則凄美動人的愛情故事，締造了一個情牽湘桂黔侗家兒女的傳統歌會——大戊梁歌會，就是這樣一個流傳至今的侗族節慶。

一、侗族“大戊梁歌會”的由來

“大戊梁”是一個地名，位于湘桂黔三省交界之地牙屯堡鎮。關于“大戊梁歌會”最原始的由來有許多種，而當地流傳最廣的還是門龍肖女凄美的愛情故事。相傳，三百多年前，這里有個長相秀美的侗家姑娘，名叫肖女，駐守三省雄關的牙將對她垂涎三尺，欲娶之為妻，肖女卻鐘情于在她家做長工的門龍，兩人偷偷地戀愛。為了能夠長相廝守，大戊之日他們相約私奔。在牙將的追擊下，雙雙不幸在大戊梁山上殉情。當地民眾無不為肖女、門龍的愛情悲劇惋惜感嘆。

為了紀念這則凄美動人的愛情故事，也為了紀念這對侗家兒女，此后每年農歷立夏前18天的“大戊”之日，湘桂黔三省（區）邊界的男女青年會盛裝打扮，云集大戊梁山上對歌賽舞，以此傳揚沖破封建禮教，自由結合的新風俗。經過數百年的積淀，這天被逐步演化成侗鄉人的“情人節”。斗轉星移，年復一年，大戊梁歌會延續至今。2006年，“大戊梁歌會”被列入湖南省級非物質文化遺產名錄。

二、侗族“大戊梁歌會”節慶資源開發的現狀

（一）通道縣豐富的侗族少數民族文化

通道縣是以侗族聚居為主的少數民族地區，有燦爛的侗族文化遺產和古雅淳樸的民情風俗。歲月更迭、情懷不改，多年來，通道侗族自治縣依托侗族特色，深挖資源，形成了具有鮮明特色和民族風情的侗寨古鎮，大美通道、水墨侗鄉，神秘面紗下是中國最原生態的侗族文化。境內山清水秀，風光旖旎，奇觀勝景遍布。在通道縣，許多侗族兒女還說著侗語，穿著侗布手工制作的侗族服飾，家里的女人們還會織著獨具侗族特色的侗族織錦，飯桌上還經常制作侗族獨特的生魚片、腌肉腌魚、甜藤粑等侗族美食，他們保存著大量的原始侗族文化，如果有幸遇上節日，還能看到侗族琵琶、蘆笙等傳統手工藝術;聽到侗族兒女吹拉彈唱載歌載舞;搶魚塘、高腳馬、拍毽子、高腳馬、斗雞、斗牛角、扭扁擔、打陀螺等侗族傳統民間競技活動，還能在侗寨里體驗到打油茶、打糍粑、合攏宴等特色侗族特色的飲食文化等，可以充分地感受到侗族人民的熱情和體驗豐富多彩的侗族傳統文化。

（二）侗族“大戊梁歌會”節慶旅游發展目前狀況

近年來，為了打造國際性節慶品牌，推進文化旅游深度融合發展，每年歌會籌備組成員提前數月就開始為盛大的節慶活動做準備，確定一個主題為當年的活動特色，例如2017年的歌會主題為“五洲同唱、三省聯侗、侗心之旅”;2018年的歌會主題為“讓世界‘侗’聽”;2019年的主題為“讓世界侗聽——唱著侗歌脫貧摘帽”。雖然每年的活動主題不一樣，但是歌會現場總有一些經典活動大受歡迎年年上演，例如非遺展示，原生態文藝演出、民族文化交流活動、情歌對唱等旅游活動。具體活動確定之后就開始緊鑼密鼓地排練和彩排，每年活動彩排現場都是一幅熱鬧非凡的景象，讓游客們提前感受到了侗族大戊梁歌會的火熱氛圍。正如“大戊梁歌會”的名字一樣，很多人以為這個節日就是唱歌，但是除了歌唱以外，大戊梁歌會已經成為侗族同胞的民間藝術盛會。各種民風民俗的藝術展演、侗族手工藝品展示在“大戊梁歌會”的現場都能一飽眼福。在每一年的“大戊梁歌會”現場都有不同的體驗和感受。近年來，更加注重文化與旅游的融合，景區文化內涵建設有了很大的提升。通道縣以“大戊梁歌會”為平臺，全面推介侗族文化藝術精品，打造地域性節慶品牌，推進文化旅游深度融合發展，加快推進全域旅游和鄉村振興戰略，助推民族大團結、大和諧，實現經濟、社會效益同步增長，助力鄉村振興。

三、侗族“大戊梁歌會”節慶資源發展的瓶頸

（一）對民族文化的挖掘不夠深，層次尚淺

“大戊梁歌會”節慶旅游的最大亮點在于能夠給旅客呈現獨具地方特色的原生態侗族文化魅力，但是就目前現有的節慶旅游項目對侗族文化的挖掘和展示還顯得不夠深入，層次尚淺，雖然每年的歌會主題有所不同，但每一年的大戊梁歌會形式基本相同，能夠展示的項目幾乎很少更新，或者說“大戊梁歌會”的整個活動形式并沒有獨具特色，每年的侗歌侗戲歌舞表演，侗錦侗繡非遺展示等不能夠讓人眼前一亮或過目不忘而記憶深刻，有可能很難從歷史背景角度出發去領略其中的藝術魅力，僅僅局限于視聽上的享受，對于民族文化的內涵挖掘的不夠深入，還有許多發展的空間。

（二）市場營銷宣傳力度小，游客資源少

雖然湘西地區具有豐富的旅游資源，特別是通道縣“大戊梁歌會”每年也在盛大的舉行，在當地的影響力非常高大，吸引了周邊許多游客，但是在全國范圍內的影響還是太小，相對于其他的旅游資源，“大戊梁歌會”的市場營銷宣傳力度還是不夠，比如除了侗族的本地居民，還有外省的旅游客源、國際客源市場的開發還需加強。除此之外，整個活動沒有采用科學化的藝術包裝，即使是原生態的少數民族節慶文化也可以加入現代化的藝術處理和科學的旅游文化包裝，比如在整個歌會的數字媒體藝術方面可以有所加強，嘗試采用長期使用，固定不變的能夠代表其形象的IP形象，“大戊梁歌會”侗族節慶文化旅游品牌IP形象在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它能夠體現出公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。整個旅游品牌加以科學化的包裝之后能夠讓游客在視聽感受之余，腦海中留有對“大戊梁歌會”的所有聯想的集合體，這樣在旅游周邊產品的開發方面也有很多操作的空間。如果在這幾個方面廣做宣傳，一方面將會大大加強侗族“大戊梁歌會”的影響力，另一方面也能夠帶動當地的節慶旅游經濟效益。

四、侗族“大戊梁歌會”節慶文化的旅游品牌開發

策略

（一）“大戊梁歌會”數字影像收錄

近年來，對傳統文化的數字化保護和傳承在其發展過程中也遇到了一些阻力和失敗的案例，原因在于在對數字化技術認識不明晰，數字化的設計與應用應遵循歷史文化與數字文化規律，有嚴謹的構思和巧妙的設計應用，過于浮躁，沒有科學論證盲目用之，有的甚至照搬，不尊重文化規律其結果也不會被文化尊重。傳統文化的數字化保護已經不是要不要發展的問題，而是怎么去發展的問題，合理的數字化保護，推動數字文化發展是一個值得關注的課題。對于侗族“大戊梁歌會”節慶文化的旅游品牌開發可以從節慶儀式的數字影像收錄開始，建立起完善的理論體系和完備的影像資料數據。以“地方志、地方文獻”史記資料對節慶儀式活動的藝術傳承及文化內涵進行追本溯源;以“藝術史學”的觀點對“大戊梁歌會”節慶活動儀式的形成及其具有的族群理念、族群認同、藝術功能進行解讀和分析;以“民族性與時代性的碰撞”主張讓世界了侗族民俗文化與藝術，通過對這一傳統基因尋求新的立足點，通過影像資料讓民俗文化走出去，實現這一民族文化遺產藝術形式創新與增值。

（二）“大戊梁歌會”IP品牌開發

IP是一種無形的財產權，也稱智力成果權。通俗地講，知識產權是關于人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。在知識產權制度下，一個旅游景區的獨特性和個性，并由此而附生的競爭力、經濟價值，全都被創造出來，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表著個性和稀缺性，它體現著商品的核心價值，能夠化解同質化的價格戰。因此，IP就是景區形象認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時，IP可以連接一切，如圖形、文字、視頻、游戲等;IP是市場化的產物，是旅游景區的人格化賦予，是凸顯自己產品與其他競爭對手差異性的特征，是自己與眾不同的地方，通過IP可以在繁雜的市場迅速找到并定位景區，乃至于傳播景區。

1.IP形象設計。吉祥物的設計運營，針對“大戊梁歌會”制作專屬的形象，挖掘“肖女”和“門龍”的原始形象進行現代化設計。

2.IP主題衍生商品設計。利用成熟的IP形象結合侗錦、侗繡等侗族傳統手工技藝，合理開發特色紀念品、主題禮品、文創商品，使客流變現、景區商品增收、整個文化旅游品牌得到提升。

3.IP主題商業項目設計。針對侗族傳統文化與本土實際情況相結合，開發文旅古村古鎮、主題樂園、網紅店鋪等，打造能夠吸引游客的商業項目。

2017年中國首個世界“媒體藝術之都”花落長沙，長沙新添一張重量級國際城市名片。中國聯合國教科文組織全國委員會秘書長杜越說，長沙是中國促進文化產業發展的杰出代表，擁有較強的創新能力和國際化水平，作為“一帶一路”重要節點城市，長沙擁有生動豐富的文化遺產和創新創意。同樣在“大戊梁歌會”節慶資源的開發過程中，也可以嘗試合理運用數字化技術的開發方式，也可以利用這一個平臺，應用數字化技術的創新表現“肖女”和“門龍”凄美愛情的背景故事發展而來的趕歌盛會，對侗族“大戊梁歌會”的數字藝術作品進行開發研究，形成有品牌價值的數字藝術出版物，并在數字藝術應用于侗族節慶文化品牌“大戊梁歌會”的實踐中形成建設性的理論成果。從而達到推動侗族節慶文化品牌“大戊梁歌會”數字文化發展的目的。

五、總結

保護和傳承少數民族節慶文化有效的弘揚民族精神，挖掘傳統文化中藝術內涵對現代文明活動的發展具有積極意義。對于大湘西地區少數民族民俗節慶儀式的數字化收錄研究涉及物質與精神雙重層面，希望對保護、傳承和發揚當地傳統文化及對區域性經濟發展有所裨益。當地政府、企業、學者充分利用民俗節慶資源，進行合理的開發，能夠有效的促進地域性經濟本土化、民族化的發展。同時對促進民間美術、民間活動、民間體育、民間旅游等多方面開發具有現實意義。

少數民族文化的保護和傳承不是一個人、一代人的事，它不僅需要老一輩的保護和堅守，更需要一代一代人的延續和繼承，只有不斷地新老交替，延綿不絕，才能將自己的民族文化更好的發揚光大。節慶文化是少數民族文化中非常重要的一部分。所以，在節慶旅游開發的過程中，不能只看到眼前的效益，同時也要注意對傳統文化的深入挖掘和思考研究，更要重視對傳統文化的保護和傳承，讓少數民族節慶文化成為展示其民族文化魅力的閃耀之星。

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作者簡介：

陳靈曦，女，土家族，湖南吉首人，教師/講師，碩士研究生，懷化學院，研究方向：數字媒體藝術。