我國有聲讀物出版產業發展模式創新研究

趙禮壽?馬麗娜?楊佚琳

【摘要】有聲讀物是數字出版的新形式，催生了我國的有聲讀物出版產業，其近年來隨著互聯網的發展而迅速發展。文章從我國有聲讀物出版產業的發展環境出發，分析現有發展模式，研究存在的問題，并針對性地提出我國有聲讀物出版產業發展模式的創新策略，以促進產業的可持續發展。

【關? 鍵? 詞】有聲讀物；出版產業；數字出版；產業發展模式

【作者單位】趙禮壽，浙江傳媒學院文化創意與管理學院；馬麗娜，浙江傳媒學院文化創意與管理學院；楊佚琳，浙江傳媒學院文化創意與管理學院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“網絡文學產業鏈健康發展的影響機制及治理對策研究”（19BGL288）。

【中圖分類號】G239.26【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.013

根據國家新聞出版署 2019 年 7 月頒布的《有聲讀物行業技術標準》，有聲讀物（audio book）是指以文字內容為主的聲音出版產品［1］。作為一種新興的信息傳播內容產品，有聲讀物能夠將人的聽覺重置于溝通交流的環節中，以聲音表演、電子化錄制、音頻形式儲存為主要特征，實現內容文本的“發聲”。在信息接收方式更迭與技術設備升級的背景下，用戶對有聲讀物的閱讀偏好形成新的市場需求，聲音媒介在出版行業的獨特優勢逐漸彰顯，我國有聲讀物市場快速發展，催生了有聲讀物出版產業。

2022年2月，艾瑞咨詢發布的《2021年中國網絡音頻產業研究報告》顯示，2020年我國有聲書市場規模達50.6億元，? 2022年預計可達72.2億元［2］。可見，我國有聲讀物出版產業發展迅速，成為學界、業界值得研究的課題。本文從我國有聲讀物出版產業的發展環境出發，分析現有發展模式，研究存在的問題，并針對性地提出我國有聲讀物出版產業發展模式的創新策略，以促進產業的可持續發展。

一、有聲讀物出版產業的發展環境

現階段，中國有聲讀物出版產業的快速發展離不開良好的發展環境，這個環境主要包括互聯網技術、內容資源、用戶需求和政府政策支持四個要素。

第一，互聯網技術。我國互聯網技術的發展為有聲讀物的產業化發展提供了基礎條件。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年6月，我國互聯網寬帶接入端口數量達10.35億個，光纜線路總長度為5791萬公里；累計建成開通5G基站185.4萬個，實現“縣縣通5G、村村通寬帶” ［3］。互聯網特別是移動互聯網在我國的發展和普及為我國有聲讀物出版產業的形成提供了重要的技術支撐。

第二，內容資源。豐富的內容資源為我國有聲讀物的產品開發奠定了基礎。在我國，有聲讀物的內容資源主要來自傳統出版機構與其他內容平臺。其一，傳統出版機構作為圖書出版的專業組織，在傳統紙質圖書出版業務的基礎上開拓新的業務模塊，比如音頻業務。在音頻業務領域，傳統出版機構通常會將自身所擁有的圖書版權通過合作或出售的形式授權給有聲閱讀平臺進行有聲讀物的開發，為我國有聲讀物提供了優質的內容資源。其二，以網絡文學平臺為代表的其他內容平臺擁有豐富的內容資源，這些平臺的作品數量持續增長，為我國有聲讀物提供了大量的內容資源。

第三，用戶需求。用戶對有聲讀物的需求為出版行業的發展提供了新的機遇。一方面，移動互聯網的發展使得互聯網用戶數量逐年增長，為有聲讀物的發展提供了消費者基礎。CNNIC《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率達74.4%［3］。同時根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國網絡音頻產業研究報告》，2020年中國的播客用戶規模達到近七千萬，并且維持著高速增長態勢［2］。這為有聲讀物行業的發展提供了消費者基礎。另一方面，有聲讀物自身的特點為用戶創造了多元化的場景消費需求。根據頭豹平臺發布的《2021年中國有聲閱讀行業概覽》，2021年，有聲閱讀軟件用戶場景多樣化，其中，53.7%的用戶會在睡前使用有聲閱讀［4］。無論是時間維度還是空間維度，有聲讀物都滿足了用戶在工作時間、休閑時間以及家里、戶外、車內等各種場景的使用需求，為用戶的知識獲取、休閑娛樂、碎片閱讀、運動健身、車輛駕駛等提供了便利的功能和服務。

第四，政府政策支持。這主要體現在全民閱讀推廣、有聲讀物出版產業相關政策不斷完善方面。其一，全民閱讀推廣。2016年，《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》提出：“提供更便捷、人性化的數字化閱讀技術服務，全面推進全民閱讀的多媒體、多平合融合。”［5］此后2019年的《政府工作報告》與2020年中宣部印發的《關于促進全民閱讀工作的意見》又分別提出了關于“倡導全民閱讀”“推進學習型社會建設”［6］“形成全民閱讀推廣服務體系”“提高國民綜合閱讀率”等舉措［7］。這些舉措體現了我國政府對持續推廣全民閱讀的決心，也為有聲讀物出版產業提供了發展機會。其二，有聲讀物出版產業政策不斷完善。近年來，我國政府對有聲讀物出版產業相當重視，出臺了不少的政策支持產業發展。國務院、中宣部、國家版權局等先后出臺了五項相關政策，對有聲讀物的開發、有聲出版物的平臺建設、優質閱讀內容的供給、有聲讀物產業體系建設等方面尤其重視。比如，2022年國家新聞出版署在《出版業“十四五”發展規劃》中指出，出版融合發展工程需強調深化實施有聲讀物精品出版工程［8］。這一政策為有聲讀物在數字閱讀領域方面的發展提供了有利的政策環境。

二、有聲讀物出版產業的發展模式

隨著數字技術的不斷發展，我國有聲讀物出版產業迎來了蓬勃發展的局面，形成了以平臺、內容、垂直市場為代表的產業發展模式，但也出現了產品質量較低、發展模式單一和版權侵權嚴重等問題。

1．現有發展模式分析

（1）平臺發展模式。平臺發展模式是指擁有多樣化音頻服務、多種數字內容資源優勢、連接產業鏈多個環節的發展模式。這類發展模式的突出特點是從內容生產制作到版權建構與運營的全過程都擁有較為成熟的運作模式，有聲讀物是其內容生態的重要組成部分。以喜馬拉雅FM為例，該平臺是我國有聲讀物的頭部平臺之一，其在平臺發展模式下，成為匯聚內容深度與廣度、版權與主播等多重資源優勢的有聲讀物龍頭企業。在內容生產上，喜馬拉雅FM采用“PGC+UGC”的內容生產模式，既保證財經、文學、新聞等專業性較強的內容輸出，又吸引諸多音頻愛好者進行內容創作，數量高達百萬的有聲主播為平臺內容持續注入活力。在場景應用上，喜馬拉雅FM不斷開拓有聲讀物使用場景，開發了開車、助眠、交友等功能服務，極大提升了有聲讀物的產品可供性。在版權建構上，喜馬拉雅FM與閱文集團建立合作，版權數量成為其遠超其他平臺的巨大優勢。總體來看，平臺發展模式有各類資源背書，通過多方協作為有聲讀物產業發展賦能。

（2）內容發展模式。內容發展模式是指專注于有聲讀物的文本內容生產，以提供有聲讀物進行內容形態轉化的初始文本為運作基礎的發展模式，主要以傳統出版機構和互聯網內容生產商為代表。隨著數字技術的發展，傳統出版機構開始與有聲閱讀平臺合作，依托自身的內容版權優勢，為有聲閱讀平臺提供海量文學、財經、歷史等方面的經典著作，以此推進自身的融合發展之路。如中信出版社、譯林出版社、山西出版集團、青島出版社等傳統出版機構與喜馬拉雅FM建立版權合作，提供海量作品用以制作有聲讀物。喜馬拉雅FM與新華文軒旗下的天地出版社聯合推出融媒體圖書《汴京之圍》，以有聲讀物和實體書的形式同步出版，成為內容發展模式的新探索。同時，網文平臺等互聯網內容生產商同樣擁有大量可供內容轉化的文本，通過授權有聲閱讀平臺或達成版權合作協議等方式，延伸其內容價值。比如蜻蜓FM與中文在線建立長期合作，中文在線旗下的17K小說網、四月天小說網等為蜻蜓FM開拓有聲讀物市場提供了內容轉化的海量原始文本，拓展了新的增量空間。還有部分出版機構嘗試建立自有有聲讀物平臺，如山東教育出版社推出“小荷聽書”有聲讀物出版閱讀平臺，主要面向教師和青少年群體，包含有聲讀物、視頻課程、動漫等多種形式，能夠在不同客戶端播放。但因受到技術、資金和流量等因素限制，更多傳統出版社仍選擇與第三方有聲讀物平臺合作或直接出售版權給平臺，交由平臺制作與分發。

（3）垂直市場發展模式。垂直市場發展模式是指聚焦有聲讀書的細分市場所衍生的新發展模式。這類模式多借助有聲讀書特有的聲音特質挖掘潛在的垂直市場。由于有聲閱讀突破了依靠視覺閱讀的限制，進一步降低了閱讀門檻，使得兒童、視力低下的老人、視覺障礙人士等獲得更好的閱讀體驗。垂直市場發展模式的特點集中體現在內容高度垂直、產品衍生性強等方面。以兒童有聲閱讀平臺“凱叔講故事”為例，“凱叔講故事”以呈現“快樂、成長、穿越”的兒童內容為核心，形成了產品多樣化與專一性齊驅、盈利模式多元化的發展機制。一方面，“凱叔講故事”擁有大量兒童圖書資源，通過構建自有圖書版權，保障有聲讀物內容質量，形成自身獨特的內容優勢。同時，“凱叔講故事”結合用戶需求推出特定產品，如針對父母和兒童對經典讀物的閱讀偏好，推出《凱叔西游記》。另一方面，“凱叔講故事”推出實體衍生品，打造集虛擬有聲讀物與實體衍生品于一體的盈利模式。實體衍生品主要有基于有聲讀物內容制作而成的繪本、故事機“隨聲聽”等，這些衍生品反哺有聲讀物，帶來穩定和持續的用戶增長。相較于平臺發展模式，垂直市場發展模式有利于形成核心競爭優勢，因此在有聲讀物市場占據一定份額。

2．當前發展模式中存在的問題

我國有聲讀物出版產業在發展過程中形成了具有特色的幾種發展模式，但由于市場競爭激烈，在發展中也逐漸暴露一些問題，主要有產品質量參差不齊、版權意識有待增強、盈利模式單一等。

（1）產品質量。目前，我國有聲讀物出版產業存在內容選題同質化、單一化、創意亮點缺乏等問題。產品質量較低，不僅會導致用戶注意力缺失，也不利于有聲讀物市場競爭力的提升。在內容方面，我國有聲讀物的選題大多集中在歷史文化、休閑娛樂等常見板塊，不同平臺的內容欄目往往出現“雷同”或“相似”情況，缺少具有創新性和代表性的特色內容欄目，造成有聲讀物產業發展“大而全”但不“精尖細”的現象。同時，我國有聲讀物平臺種類多樣，由于進入市場的門檻低，因此無論是音頻綜合平臺、在線音樂平臺、網絡閱讀平臺，還是音頻直播社交平臺、播客平臺、知識付費平臺等，都可以生產有聲讀物產品。但這些產品大多作為內容衍生品來開發，不是有針對性地進行市場開發，產品質量往往參差不齊。

（2）版權保護問題。從宏觀層面來看，我國數字出版相關的版權法律法規已逐步健全，但面對新的出版產品形式與新的信息傳播問題，具體到有聲讀物這一細分產業領域，版權保護機制仍有待進一步完善，當前有聲讀物產業的版權糾紛訴訟案件數量仍居高不下。根據《中國有聲書市場現狀深度研究與未來投資分析報告（2022—2029年）》，截至2021年5月6日，喜馬拉雅FM自成立以后的法律訴訟中，版權糾紛訴訟占比高達九成［9］。從用戶層面來看，有聲讀物的用戶規模逐漸增長，但用戶付費收聽意愿不高，版權意識仍須增強。

（3）盈利模式。我國有聲讀物出版產業存在盈利模式單一的問題。目前我國有聲讀物來源主要依靠以初始文本內容為運作基礎的發展模式，其內容生產多由傳統出版機構等平臺提供的文本作品進行二次改編和創作。大多數有聲讀物平臺自身的原創內容生產數量較少，盈利大多依靠用戶的訂閱費用、廣告投放和其他線下業務渠道，這些盈利渠道利潤微薄，整體看來，有聲讀物出版產業盈利模式較為單一。

三、有聲讀物出版產業發展模式的創新策略

為促進我國有聲讀物出版產業的可持續發展，筆者認為應當在內容、技術和管理方面創新，提升我國有聲讀物出版產業的發展質量，增強產業的核心競爭力。

1．內容創新策略

內容是有聲讀物數字出版的核心，內容的不斷創新是有聲讀物出版產業可持續發展的基礎。內容創新可以從內容的再現形式與組織方式兩方面著手。

（1）內容的再現形式。相關機構要提升音頻對內容的表現力，而表現力主要體現在音頻的情感表現力與藝術再現力方面。在情感表現力方面，不同于文字的信息傳達，有聲讀物能夠吸引用戶，主要依靠聲音所具有的情感屬性，通過情感的表達，賦予產品更多的內容信息和消費體驗，讓用戶在收聽有聲讀物的時候產生情感共鳴。在藝術再現力方面，音頻加上語言藝術的張力，能夠讓用戶產生與文字不同的審美體驗，并對內容信息有新的思考和體驗。因此，有聲讀物不是簡單使用人工智能語言，毫無情感地閱讀文字，而是運用聲音的情感表現力和藝術再現力，對內容投入情感，讓用戶獲得更好的信息消費體驗。

（2）內容的組織方式。內容組織方式的創新策略主要涉及多主體融合發展與內容版權保護。一方面，多主體相互融合發展能為我國有聲讀物提供更多精品內容。目前，我國有聲讀物的內容生產主體大多各自發展，融合協作發展的較少——出版社生產圖書，附帶生產音頻內容；平臺利用數字技術，主要依靠用戶生產音頻內容；垂直市場憑借以往的市場基礎，延伸音頻內容生產。不同的內容生產主體應融合發展，協同生產有聲讀物內容，在共享資源的基礎上，對內容資源進行深度挖掘，生產更多的有聲讀物精品。另一方面，對于內容版權保護，政府應根據數字技術的發展，及時調整版權相關法規條例，為數字內容提供更好的保護環境。內容生產主體在內容生產中要重視版權問題，強化版權意識，遵循最新的版權保護法規，在內容生產環節做好音頻來源的篩查審核工作，明確版權歸屬，避免有聲讀物出版產業領域發生侵權現象，維護內容生產主體及版權主體的合法權益。

2．技術創新策略

技術是數字出版產業的基礎，也是解決問題的核心要素之一。人工智能技術、大數據技術、區塊鏈、6G技術等將為我國有聲讀物出版產業發展提供新的機遇。

人工智能技術在有聲讀物的產品應用上，從簡單將文本轉換為語音內容到自動生成語音內容，提升了有聲讀物產品的多樣性、豐富性。比如，人工智能研究實驗室OpenAI開發的ChatGPT產品是一款人工智能聊天機器人，其能夠實現AIGC的語音類內容生產模式AI－Generated Content，即利用人工智能來生成內容，這被認為是繼專業產出內容、用戶產出內容后的新型內容創作方式。人工智能技術能夠為我國有聲讀物產品提供豐富多樣的內容生產協作，替代輔助性的基礎勞動，在提高創作效率的同時，提升有聲讀物的創作質量。

大數據技術能夠很好地識別用戶需求，為用戶提供更好的有聲讀物產品。以前的產品設計一旦成型，很難在消費過程中更改，在互聯網時代，這個問題迎刃而解。大數據可以依據用戶的個人特點和消費習慣，在有聲讀物的產品形態、內容提供和廣告推薦等方面提供精準化定制服務，以更好地滿足用戶需求。

區塊鏈技術能夠應用在有聲讀物的產品生產與消費流程中。在生產流程，將存證功能應用于產品，能保護作者和企業的版權，同時能及時追蹤有聲讀物產品的具體流向，為有聲讀物產品的后續開發提供數據支持。在消費流程，區塊鏈技術為消費者匹配了消費記錄文件，能有效獲悉消費者的消費習慣，實現后續的精準分發。

6G技術將地面無線與衛星通信技術集成，實現現實網絡的全連接，能讓有聲讀物的傳輸速度更快，從而提升有聲讀物的生產效率，更好地實現有聲讀物市場的供需平衡。

3．管理創新策略

管理創新探索有利于有聲讀物出版產業實現跨越式發展。管理創新可以從營銷管理體系建設與產品社區構建兩個方面來進行。

（1）營銷管理體系建設。要構建有聲讀物出版產業整合營銷云端平臺，提升數字出版終端的閱讀率，從更深層次培養用戶的有聲讀物閱讀行為習慣。整體上大致可分為三個步驟。第一步是構建有聲讀物產業鏈營銷體系，將有聲出版產業中常見的生產、制作、傳播、銷售等環節整合到營銷云端平臺中。平臺擁有較大的存儲空間和較強的運算動能，可以智能地完成這些環節的運轉，同時讀者也能夠自主地選擇有聲讀物，這樣可以大大提高有聲讀物出版產業的工作效率。第二步是擴充信息來源，提供知識營銷服務。營銷云端平臺依靠技術介入實現端口信息的智能篩選和資源整合，使得出版產業能夠在原有基礎上體量更大、內容質量更優、市場份額更高，為出版生態系統的構建提供保障。第三步是優化平臺功能，實現多維有聲閱讀。營銷云端平臺能夠與用戶、平臺、機構等主體聯系，但隨著技術的更新，用戶需求更加精細化，對于營銷云端平臺的功能也提出了更高的要求，因此要運用新技術優化平臺功能，使用戶可以獲得直線、平面、立體等多維空間形式的有聲閱讀、多平臺切換體驗。

（2）產品社區構建。需建立有聲讀物平臺內部的良性互動機制，以社交關系為產品基本屬性，營造社交氛圍。互動社區的搭建不僅能夠為用戶與用戶、用戶與有聲讀物、用戶與播客提供對話交流的空間，而且這種關系更為緊密、協同模式更為復雜的網絡能夠穩固用戶與平臺之間的關系。一方面，有聲讀物的社區搭建可以通過平臺設置各類互動機制以激活用戶之間的連接。如設有基礎性的彈幕、評論、點贊功能，以低成本的表達獲得其他用戶的贊同和共鳴；設定互動積分排名榜單和互動積分兌換機制，激發用戶的互動熱情，并逐漸培養他們的互動習慣。另一方面，用戶自發的互動行為能夠產生裂變，基于興趣的分享和交流也有利于營造更好的社區氛圍。有聲讀物作為以聽覺為主的文本，使得聲音成為重要的溝通方式，這也為開啟語音社交創造了可能，進而營造更近距離的臨場對話感［10］。

四、結語

近年來，我國有聲讀物市場快速發展，這離不開良好的發展環境，這個環境主要包括互聯網技術、內容資源、用戶需求和政府支持四個要素。這些要素促使我國有聲讀物產業形成，進而發展出以平臺為主、內容為主和垂直市場為主的發展模式。與此同時，有聲讀物市場存在產品質量參差不齊、版權意識有待進一步增強、盈利模式單一等問題，對于這些問題，應當從技術、內容和管理上進行創新，推動我國有聲讀物出版產業的升級，從而保障產業的可持續發展。

｜參考文獻｜

［1］中華人民共和國新聞出版行業標準 有聲讀物 第1部分：錄音制作［S］. 北京：中國書籍出版社，2019.

［2］艾瑞咨詢. 2021年中國網絡音頻產業研究報告［R］. 2022.

［3］中國互聯網絡信息中心. 第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］. 2022.

［4］2021年中國有聲閱讀行業概覽［EB/OL］. （2022-04-15）［2022-11-06］.https：//mp.weixin.qq.com/s/AtuA54jynJlw7wAEDNacoA.

［5］《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》發布［EB/OL］. （2016-12-27）［2022-11-06］. http：//www.rmzxb.com.cn/c/2016-12-27/1245745.shtml.

［6］政府工作報告：2019年3月5日在第十三屆全國人民代表大會第二次會議上［EB/OL］. （2019-03-

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［7］中宣部印發《關于促進全民閱讀工作的意見》［N］. 人民日報，2020-10-23.

［8］出版業“十四五”時期發展規劃［J］. 中國出版，2022（3）：8-20.

［9］中國有聲書市場現狀深度研究與未來投資分析報告（2022-2029年）［EB/OL］. （2022-03-14）［2022-

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［10］金雪濤，劉怡君. 平臺經濟學視角下我國網絡有聲讀物的商業模式演進及展望［J］. 編輯之友，2022（1）：11-16.