媒體深度融合背景下少兒期刊發展理念和策略探析

【摘要】當前，我國的媒體融合發展已進入深度融合階段。文章通過分析少兒期刊的發展現狀，思考媒體深度融合背景下少兒期刊的發展理念，提出少兒期刊媒體融合的發展策略：深耕內容，保持少兒期刊的引導力；注重流程再造，提高少兒期刊的影響力；拓展渠道，增強少兒期刊的傳播力；培養人才，凝聚少兒期刊的競爭力。

【關? 鍵? 詞】媒體融合；少兒期刊； 發展理念；策略

【作者單位】謝玲，江蘇教育報刊總社。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.016

全媒體時代，大數據、互聯網、人工智能等新技術的迅速發展，給人類社會帶來了巨大變革，不僅影響了人們的日常生活，也改變了人們獲取知識和信息的方式和載體。當前，我國媒體融合發展已進入深度融合階段。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》；2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，對未來一個時期出版融合發展的目標、方向、路徑、措施等進行全面部署。近年來，傳統少兒期刊在媒體融合大潮中積極響應、勇于探索，努力向新媒體延伸，構建少兒期刊融合發展新模式。對此，本文通過分析少兒期刊發展的現狀，思考媒體深度融合背景下少兒期刊的發展理念，探析少兒期刊的發展策略。

一、媒體深度融合背景下少兒期刊的發展現狀

新媒體的迅速發展，形成了傳統媒體和新媒體交織并存的局面。過去幾年，絕大多數傳統媒體與新媒體的融合發展尚處于摸索階段，少兒期刊與新媒體的融合也在持續探索中。隨著媒體融合的不斷推進，少兒期刊的發展態勢和所要面臨的問題愈發顯現。

1．當前少兒期刊的發展態勢

從宏觀政策和讀者需求方面看，少兒期刊前景良好，潛力巨大。隨著我國“二孩”政策的實施，少兒市場的需求量越來越大，加之國家對少年兒童教育的高度重視以及全民閱讀的推廣，極大地提升了紙質出版物的影響力，給少兒出版市場帶來了發展機遇。少兒期刊是少兒出版中不可或缺的一個類別，其讀者對象是少年兒童，為少年兒童“傳道授業解惑”這一特點決定了少兒期刊具備一定的教育功能。由于少年兒童的認知能力尚未成熟，且不具有經濟能力，因此少兒期刊的選擇、購買主要由老師推薦，家長完成，家長的意向起到至關重要的作用。相對于需要通過手機、電腦才能閱讀的電子讀物，并考慮到保護少年兒童的視力，避免其在網上接收一些不良信息等因素，家長往往對正規出版的少兒期刊的信任度更高。

從閱讀體驗和內容品質方面看，少兒期刊優勢突出。數字化產品的迅猛勢頭改變了人們的閱讀生態環境，少兒期刊與其他紙質書刊一樣，雖不如電子讀物方便快捷、信息含量大，但具有電子讀物不可替代的優點，即更有收藏價值，更有閱讀的儀式感、愉悅感，有利于少年兒童深入地吸收信息、理解內容。少兒期刊肩負著為少年兒童健康成長提供優秀精神食糧的使命，從某種意義上說，少兒期刊是教育教學的延續和補充。

從傳統媒體與新媒體的融合看，少兒期刊順勢而為，初見成效。新媒體時代，人們已經習慣通過各種網絡社交平臺或新媒體渠道獲得、傳遞、交流信息，新媒體帶來的海量信息以及極低的獲取成本，讓讀者的閱讀習慣和偏好發生了改變。少年兒童善于接受新事物，不斷涌現的新媒體使得他們的閱讀喜好和閱讀方式不再單一。為適應這種變化，大多數少兒期刊在媒體融合方面做了不少有益嘗試，如了解并掌握新媒體的特征，充分利用新媒體的獨特優勢建設官方網站，開通微博、微信公眾號，引入具有動態效果的AR、VR等元素，構建起傳統少兒期刊與新媒體融合的“期刊+新媒體”模式。

2．少兒期刊發展面臨的問題

（1）“大同小異”，同質化現象依然存在

目前，我國面向少年兒童的期刊約有200余種，內容主要圍繞少年兒童的思想道德、知識積累、文學素養、科學普及、課內外學習、趣味娛樂等，以綜合類、教育類為主。少兒期刊數量多、種類少，導致多數少兒期刊在欄目設置、內容生產、形式呈現等方面雷同甚至重復，嚴重影響了少兒期刊的辨識度以及自身特色、個性風格、核心競爭力的形成。傳統期刊在滿足少年兒童求新、求變、求異的個性化、多樣化的閱讀需求等方面，難以成為少年兒童喜聞樂見、必不可少的讀物，同時也會導致少兒期刊陷入市場競爭的惡性循環中。

（2）“只合未融”，媒體邊界未真正突破

互聯網時代，傳統媒體面臨如何與新媒體融合發展的問題。就傳統媒體與新媒體融合發展的狀況來看，起初一些傳統少兒期刊與新媒體的融合模式比較簡單，絕大多數少兒期刊只是依靠知網等專業期刊網站進行網絡傳播，期刊與新媒體涇渭分明。隨著傳播渠道不斷拓展，傳統少兒期刊與新媒體在內容上相互滲透、互為補充，使得少兒期刊與新媒體發揮各自的功能和作用，與讀者之間建立起了良好的互動關系。但媒體融合不應只是新媒體與傳統媒體的相“合”，還應在內容、渠道、用戶、機制等各個方面打破傳統媒體與新媒體的邊界，實現相“融”。

（3）“觀念固化”，創新型人才短缺

新媒體與傳統媒體對人才的需求有所不同，媒體融合需要具有文化知識積累、精通出版專業，同時對新媒體技術有深入了解并能熟練掌握的復合型人才。長期以來，少兒期刊的編輯隊伍由傳統意義上的文字編輯組成，一些編輯只滿足于做好眼前的工作，沒有充分認識到媒體融合是大勢所趨，對新媒體的了解和接受不夠主動積極，不能夠熟練運用新媒體技術，不了解數字出版的流程及傳播特點，更不會主動思考，謀劃媒體融合的方式方法。此外，少兒期刊編輯部在人才引進或培養方面也缺少相應的激勵措施。

二、媒體深度融合背景下少兒期刊的發展理念

在媒體深度融合的大趨勢下，少兒期刊必須緊跟時代腳步，從根本上更新思想、轉變觀念，充分發揮傳統媒體的優勢，加快思維和能力的轉型升級，在更加成熟、更為新穎、更有影響力的融合傳播平臺上提高工作實績和成效，為讀者提供更好的服務。

1．堅守立德樹人宗旨

少兒期刊面向少年兒童，其內容豐富多樣，形式新穎別致，風格鮮明活潑，在少兒出版物中獨樹一幟，深受少年兒童的喜愛。少兒時期是一個人成長的關鍵時期，少年兒童在成長過程中具有強烈的求知欲望，對外面的世界充滿好奇心和探求欲。少兒期刊與其他傳播媒介一樣，主要功能是為讀者提供各種信息和知識，具有一定的教育作用。辦刊就是辦教育，少兒期刊作為少年兒童的課外讀物，與學校教育的發展變化密切相關。無論時代如何發展變化，少兒期刊“立德樹人”的宗旨始終不變。少兒期刊肩負著培養人、塑造人的重要使命，應激勵和引導少年兒童形成健康、積極的思想道德情操，弘揚社會主義核心價值觀和主旋律，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人，促進少年兒童意志、品格、審美、情感等發展，形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。

與此同時，少兒期刊服務于學校教學，不僅“立德”，還應“樹人”。少兒期刊應成為少年兒童學習知識、開闊視野、鍛煉思維、增長才能的良師益友，以“寓教于樂”的方式激發少年兒童的學習熱情、探求欲望、創造潛能和生活興趣，在提高少年兒童知識水平、學習能力和文化素養等方面發揮積極作用。

2．凸顯媒體品牌價值

品牌屬于無形資產，是內在的豐厚底蘊與外在的風采結合而成的高智力產物。品牌蘊含著良好的信譽度、美譽度、忠誠度，對產品的價值具有一定的提升作用。

媒體品牌是一種“軟實力”，在媒體市場中具有重要作用。媒體品牌體現了媒體自身所具有的良好的社會價值和經濟價值，是媒體保持良好發展態勢的重要支撐。武漢大學新聞與傳播學院的羅以澄教授認為：“傳媒傳播業務的經營，取決于優質傳媒形象的樹立。傳媒單位只有搞好品牌建設，實施品牌戰略，才能在同類傳媒品牌中占據優勢。”美國資深新聞人、《今日美國》記者凱文·曼妮（Kevin Wany）在其著作《大媒體潮》中對品牌之于媒體的重要性也做了描述：“21世紀的媒介品牌將成為激烈戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜，媒介市場競爭已經逐漸成為品牌的較量。”

在互聯網和新媒體飛速發展的當下，人們購買產品越來越注重選擇品牌。在我國傳統媒體和新媒體進入深度融合的大環境下，少兒期刊必須重視并著力打造自身的品牌優勢：一是要明確自身定位和發展方向，創造屬于自己的特色和個性風格；二是要運用多元化的傳播渠道和方式，樹立良好的口碑和形象；三是形成獨到的品牌策劃和推廣能力，擴大影響力，凸顯自身品牌價值。

3．轉變傳統思維定式

媒體融合是一個時代課題，其不僅是技術層面的變革，還是思想、思維上的全面革新。對每個媒體工作者來說，媒體融合是其必須要面對的問題，是一個必須從思想認識上、思維方式上徹底轉變的新命題。在新媒體發展迅猛、瞬息萬變的當下，少兒期刊要緊扣時代發展的脈搏，積極面對挑戰，在新的媒體勢態中抓住發展機遇，實現跨界轉型，獲得長遠發展。

創新是媒體融合的第一驅動力，媒體融合并不是傳統觀念所認為的在原有基礎上的加加減減，也不只是推出所謂的新媒體產品。媒體融合是一個改革過程，需要激發人的創新能力才有可能實現，而創新能力要求創作者具備創新思維。例如，人工智能機器人阿爾法從零起步學習國際象棋和圍棋，只用了24小時就打敗最頂尖的計算機算法，進化速度之快超出人們想象，這就是創新思維帶來的創造性成果。

媒體深度融合背景下的少兒期刊必須轉變傳統出版的思維定式，深刻把握媒體發展規律，以創新思維激發創新活力，擁抱互聯網、大數據、云計算、人工智能等新媒體成果，運用多種現代傳播形式調整和改變工作模式，充分發揮自身作為傳統媒體所具有的獨特優勢，構建適合自身發展的立體多樣的全媒體平臺。

4．增強服務用戶意識

媒體深度融合下的全媒體傳播使得傳統意義上的受眾角色轉變為用戶角色。受眾，指媒體的傳播對象，對期刊來說，其讀者即為受眾；用戶，指某一種技術、產品、服務的使用者。受眾是受傳者，被動接受者；用戶則更多地表現為自身在選擇、參與、生產等方面的主觀能動性，既是接受者又是生產者。媒體深度融合下的傳統期刊應充分認識到傳播渠道和方式的改變所帶來的各個方面的變化，逐步由“產品生產者”向“文化服務者”轉變，不僅要思考如何策劃、編輯高質量的產品，還要思考如何通過產品為用戶提供更具體、周到、貼心的服務。

從某種意義上說，期刊具有傳播文化知識的功能。一方面，如果說傳統期刊為讀者提供的內容是有限的，那么在媒體深度融合的環境下，期刊則可以通過新媒體為用戶提供更豐富的知識和相關服務；另一方面，媒體深度融合使得傳統期刊與讀者的互動性增強，讀者在媒體融合平臺上擁有更加便捷的交流渠道，從而使用戶的參與度大大提高，這有利于提升用戶對期刊品牌的忠誠度，增強用戶黏性。媒體深度融合下的少兒期刊必須改變傳統的編讀互動形態，明確自己不只是出版者，還是服務者，必須樹立以用戶需求為中心的理念，深入挖掘自身優勢，不斷創新服務內容，深化期刊的品牌價值。

三、媒體深度融合背景下少兒期刊的發展策略

媒體深度融合關鍵在“融”，傳統媒體與新媒體只有“融為一體，合二為一”，才能實現深度融合。少兒期刊要準確把握媒體深度融合的趨勢和方向，用新理念引領探索和實踐，用新技術推動創新和創造。

1．深耕內容，保持少兒期刊的引導力

內容是媒體的核心和基石，內容在全媒體時代依然重要，是媒體融合發展的主要支撐。無論是傳統媒體還是新媒體，“內容為王”都是不變的法則。

高品質內容是少兒期刊持續發展的重要保障，打造高品質內容也是少兒期刊為少年兒童提供優秀精神食糧的使命、責任和擔當。媒體深度融合背景下，少兒期刊應發揮傳統期刊特有的專業性、權威性等優勢，深耕內容，發揮引領和指導作用，體現思想性、教育性、知識性、趣味性，從而培養少年兒童高尚的道德情操，幫助他們樹立遠大理想，激發少年兒童探求知識的欲望和學習的興趣，為其搭建良好的知識結構。

少兒期刊深耕內容應與時俱進，緊跟時代潮流，在媒體傳播的新環境中根據少年兒童的閱讀心理、習慣和喜好，挖掘打造既豐富多樣又深入淺出的高品位、高質量內容；運用互聯網思維增強與用戶（少兒、教師、家長等）的互動交流，及時獲得意見反饋，以調整內容生產的方向和形式，使內容與讀者（用戶）更為貼合，基于多元化的傳播方式，用優質內容引導少年兒童健康成長。

少兒期刊深耕內容應在策劃經典欄目、刊發精品文稿、創設個性版式、錘煉編校功夫等方面著力，塑造少兒期刊良好的整體形象：根據期刊發展的宗旨和目的，重視培養少年兒童的綜合素質，彰顯自身獨特的個性和風格；研究、思考少年兒童身心發展的規律，力求生產有力度、有溫度的作品；從少年兒童的興趣愛好出發，設計新穎亮麗、活潑明快的期刊版式；本著培育祖國未來接班人的初心使命，切實提高策劃組稿、編輯校對能力，為少年兒童提供品質上乘的閱讀內容。

2．流程再造，提高少兒期刊的影響力

流程再造是一種企業管理思想，由美國的邁克爾· 哈默（Michael Hammer ）和詹姆士·錢皮（Jame Champy）提出。流程再造面向顧客滿意度，打破以職能設置部門的管理方式，以業務流程為中心設計管理過程，這種理念和思想對少兒期刊在策劃、采編、推廣、銷售等工作流程上的設置具有一定的啟發和借鑒作用。

少兒期刊流程再造應將互聯網思維融入各個工作環節中，充分運用新媒體，并以開放的視野和先進的技術吸引、聚合多種資源，線上、線下聯動，網上、網下一體，在保持自身優勢和品牌價值的基礎上重新規劃工作流程，形成新的工作機制，實現多種媒體形態的有效組合、多方人力資源協同配合、多個傳播渠道高效契合，從而提高工作效率和工作質量，提升期刊的社會效益和經濟效益。

少兒期刊流程再造可以突破時空限制，打破媒體界限：生產機制由單一變為多元，更加科學、靈活、先進；內容呈現由平面變得立體，更加豐富、可感、有趣；銷售方式由單線變成多線，更加動態、便捷、順暢。以往傳統少兒期刊的策劃、選題、組稿、推廣、售賣等環節只是內部工作人員的職能分工，流程再造可以使這些環節以新媒體為載體，在互聯網技術的支持下匯合專家智慧、教師經驗、家長建言、少兒需求等，成為多方面一體化的協同合作，可以使用戶服務貫穿生產過程的每個環節，增加互動的頻率和效率，增強服務的針對性和有效性，并由此衍生新的產品附加值或新的經濟增長點，延伸少兒期刊自身的品牌價值。

3．拓展渠道，增強少兒期刊的傳播力

隨著科學技術發展推動新媒體不斷涌現，人們獲取知識和信息的渠道越來越多，媒體傳播渠道不再像傳統媒體時代那樣單一稀缺，而是呈現開放、自由、多元化的形態，傳播的樣式也更加豐富多彩。對少兒期刊的讀者（用戶）來說，他們不僅可以通過閱讀傳統期刊學習知識、掌握技能、開闊視野，還可以通過與傳統期刊相匹配的新媒體平臺和多種傳播渠道獲取資訊、查找資料、互動交流。

媒體深度融合背景下，少兒期刊應充分運用新媒體平臺傳播信息和內容，豐富傳播樣式，拓展傳播渠道，使讀者（用戶）從少年兒童擴展為少年兒童和成人（教師、家長等），并依托傳統媒體與新媒體融合所構建的立體式、多元化的傳播渠道和方式，密切期刊與讀者（用戶）的關系，為讀者（用戶）提供真實、豐富、科學的內容，以及更具體、實用、周到的服務，實現傳統媒體與新媒體的統籌協調、優勢互補，從而增強少兒期刊的傳播力。

目前，少兒期刊新媒體平臺的傳播渠道主要有網站、微博、微信公眾號等，從使用頻率和受眾喜愛程度來看，讀者（用戶）對微信公眾號的關注度越來越高，少兒期刊有必要將重心放在此傳播渠道拓展上。近年來，快速興起的抖音、快手等新媒體平臺，讓少兒期刊在為讀者（用戶）提供圖文、音頻、視頻的同時，增加短視頻、互動視頻、直播等新的媒體傳播形態，實現了內容的場景化、動態化傳播。這些新的傳播渠道和形態將會吸引更多讀者（用戶）關注期刊，同時延伸期刊的內容和產業鏈，為讀者（用戶）帶來全新的閱讀體驗，這必將為傳統少兒期刊帶來新的增值空間和發展機遇。

4．培養人才，凝聚少兒期刊的競爭力

傳統媒體和新媒體融合關鍵靠人才，培養高素質全媒體人才是媒體深度融合的重中之重。媒體融合需要具有理論水平和專業能力的全媒體人才發揮作用，煥發創新的活力、提升創造才能，以此產生媒體融合的強大推動力。

全媒體人才要正確把握社會主義核心價值觀，弘揚正能量，不應為了追求關注度、“博眼球”而逐利。全媒體人才還要能夠適應社會發展變化的需求，與時俱進，不斷更新自己的思維和知識體系，不斷提升融媒能力和專業素養。全媒體人才是復合型人才，不僅要具備傳統的策、采、寫、編、校等技能，還需要結合數字技術掌握制作動畫、音頻、視頻等新媒體的運用和傳播技能，發揮自身專業特長與讀者互動交流。此外，全媒體人才還需要具備各種媒體平臺的運營和市場營銷能力，通過大數據實時獲取讀者信息，根據讀者的實際需求不斷創新內容和形式，促進傳統媒體和新媒體共同發展。

少兒期刊培養全媒體人才，可以從以下幾個方面入手：通過組織參加相關的專業培訓，加快傳統編輯向全媒體編輯轉型升級；通過人才引進機制吸納合適的優秀人才，充實壯大期刊的全媒體人才隊伍；通過搭建人才成長平臺完善分配考核機制，提高全媒體人才創新創造的自主動性和積極性，凝聚起強大的競爭力，推動少兒期刊媒體融合向縱深發展。

國際著名出版商歐普拉·溫佛瑞曾說：“要想融入少年兒童的生活，就必須利用網絡，必須通過期刊和網絡的結合給他們輸入新鮮事物。”少兒期刊只有走媒體融合之路，才能走出一條既體現少兒期刊獨有的定位、特色，又符合少兒期刊新時代發展要求、規律的創新發展之路。

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