元宇宙視野下數字藏品的發行價值與發展策略

唐潔?丁丹

【摘要】近年來，元宇宙備受學界和業界關注，已在多個領域發揮巨大價值，帶動社會生態發生深刻變化。數字藏品作為數字經濟時代的新產物，是元宇宙世界里虛擬事物數字化、資產化的體現，為元宇宙數字資產的創建、流通、轉換提供技術底層。現階段，中國數字藏品的發行價值主要體現在數字賦能、文化傳承、情感維系、對外傳播等方面，在開放共享的前提下擴大傳播面、提升影響力、保障安全性，是數字藏品市場未來實現“以虛促實、以虛強實”價值導向的必然策略。

【關? 鍵? 詞】元宇宙；數字藏品；發行；創新發展

【作者單位】唐潔，廣西民族大學傳媒學院；丁丹，廣西民族大學傳媒學院。

【基金項目】廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目（2022KY0133）階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.017

5G、區塊鏈、VR/AR顯示、人工智能等技術的升級，為元宇宙的發展提供了有利條件。隨著元宇宙概念的不斷升溫，數字藏品應運而生，并逐漸成為數字經濟時代發展的新紅利。2021年3月，佳士得拍賣行以6934萬美元高價出售了藝術家Beeple精心創作的NFT作品《每一天：最初的5000天》，在藝術領域引發巨大關注，由此掀起了國內外數字藏品市場浪潮。元宇宙為數字藏品的發展創造了豐富的應用場景，而數字藏品作為一種虛擬數字憑證，則是元宇宙世界里虛擬事物數字化、資產化的體現。

一、數字藏品：連接元宇宙與現實世界的鑰匙

相較于國外數字藏品市場，我國數字藏品市場起步較晚。2021年4月18日，國內第一家NFT數字藏品交易平臺“優版權”宣布上線，標志著我國數字藏品發展正式拉開大幕，并迅速進入井噴式爆發增長階段。短短一年多時間，國內數字藏品平臺已從最初的數十家增長至數百家，與此同時，數字藏品發行數量增勢迅猛。在此熱潮下，國企、央媒紛紛入局數字藏品市場，并出臺了相關政策支持數字藏品市場朝著健康方向發展。上海市人民政府于2022年7月印發《上海市數字經濟發展“十四五”規劃》，表示將進一步推動NFT技術的廣泛應用，明確提出將在“十四五”期間大力支持龍頭企業探索NFT交易平臺建設，推動NFT資產數字化、數字IP全球化流通、數字確權保護等相關業態在上海先行先試。同月，國家網信辦公布第九批境內互聯網區塊鏈信息服務348個備案編號，涉及近百家數字藏品相關企業，以及超過150項的數字藏品相關服務。這些政策的出臺為我國數字藏品市場的良性發展提供了新的契機。

當下，元宇宙成為互聯網界的熱門話題，它為人類提供了一個虛擬世界和現實世界的連接通道。數字藏品是元宇宙經濟系統的重要組成部分，它是基于區塊鏈技術，對應特定的作品或藝術品生成的唯一數字憑證，可在保護數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用，唯一性、數字性、稀缺性、可追溯性等是其突出特性。清華大學沈陽教授團隊發布的《元宇宙發展研究報告3.0》指出：數字藏品的元宇宙本質，是具有資產屬性流通的元宇宙異質化最小單元，數字藏品的意義在于為元宇宙數字資產的創建、流通、轉換提供技術底層［1］。數字藏品正是連接元宇宙和現實世界的鑰匙，指引人類進入超越現實世界、更高維度的虛擬空間，體驗新型的數字交互世界。

二、元宇宙視野下數字藏品的發行價值

1．數字賦能：共享數字資產，推動數字經濟消費升級

數字資產是國家重要的戰略性資源，隨著元宇宙概念的持續火熱，未來數字資產將成為人類重要的資產之一。數字藏品作為一種數字化憑證，是數字資產的重要組成部分，具有可流通性、可交易性，發行者通過線上平臺向用戶出售數字藏品，持有者也可以將自己所擁有的數字藏品進行二次交易。目前，海外數字藏品市場在合理的智能合約范圍內可以進行數字藏品的二次交易，而我國數字藏品的二級交易還未完全開放，這主要是為了避免數字藏品陷入投機炒作亂象。數字藏品的流通與交易雖受到一定限制，但其對我國數字經濟消費升級仍具有重大推動作用。億歐咨詢數據顯示，2021年我國共計發售數字藏品約456萬份，總發行價值約為1.5億元，數量與交易額都呈快速增長趨勢。

2022年初至今，國內數字藏品平臺爆發式增加，市場空前活躍，iBox鏈盒數字藏品研究院預估2026年我國數字藏品市場規模有望突破300億元。在元宇宙空間中，數字藏品實現了數字資產共享，基于區塊鏈技術打造的數字資產經濟閉環圈，涵蓋了繪畫、圖片、音頻、視頻、三維模型等多種內容形式，有效提升了共享數字資產的流通價值，這對于豐富我國數字經濟模式、推動數字資產商業化具有重要意義。此外，通過數字技術賦能中國IP數字化資產建設也是數字化經濟發展的新趨勢，一個新的數字資產生產圈正在布局。

2．文化傳承：共造文化IP，助力文化遺產煥發新活力

隨著數字技術的不斷發展，非物質文化遺產被賦予數字化特征，文化數字化為中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展開拓了更廣闊的空間。非物質文化遺產依托數字藏品的載體形式，突破時空局限，演繹古今對話，讓中華文化理念滲透更多群體，提升國人的文化自信和民族自豪感，是推動中國特色社會主義文化強國建設的必要舉措。在堅守文化根基、創新文化傳承的前提下，國內各大媒體平臺紛紛利用數字藏品打造文化IP，助力文化遺產煥發新的活力。2022年8月，“天工嚴選”平臺首發兩套國家級非遺數字藏品《江西景德鎮瓷刻〈富春山居圖〉》《上海絨繡〈浦東陸家嘴〉》，這兩款數字藏品均依托區塊鏈技術對非遺作品進行數字化呈現，通過掃描復刻和三維建模的形式讓價值不菲的國家級非遺作品以平易近人的面貌走進普通民眾生活。

中華文明厚重而獨特的歷史文化遺產，是數字藏品創作充沛的創意源泉。從實踐來看，利用增強現實、虛擬現實、互動影視、全息成像等技術，可以提升數字藏品的文化承載力、展現力和傳播力。目前已有數藏平臺探索虛實結合的數字賦能方式，如結合中國傳統技藝蘇繡，通過數字化IP的輸出和傳播，生動形象地展示蘇繡的制作過程，將具有中國歷史底蘊和中國文化基因的原創內容帶到全世界，讓更多人從中華優秀傳統文化中獲取精神力量。

3．情感維系：共謀情感共鳴，構建深層次的集體記憶

法國社會學家莫里斯·哈布瓦赫把集體記憶定義為一個特定社會群體中成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性。數字藏品的發行過程其實就是構建深層次集體記憶的過程，其關鍵在于以恰當的數字技術提供差異化的精神體驗，滿足民眾的知識探索、情感表達和文化認同需求，讓集體記憶的儲存和形成變得更加便捷和多元。我國各大數藏平臺發行的數字藏品均帶有明顯的中國特色，無論是取材于傳統文化的數字藏品，還是取材于中國現代科技成就的數字藏品，都具有獨特的中國標識，這與國外數字藏品有著明顯的區別。

《南方日報》旗下南方+新媒體實驗室將粵港澳大灣區11座城市的特色風采新聞專題照片，通過區塊鏈技術鑄成大灣區首套限量“新聞數字藏品”，充分展示了大灣區改革開放以來的偉大建設成果。大灣區新聞數字藏品發行的核心價值不只是展示大灣區40多年來的輝煌建設成就，更在于它勾起了大灣區人民的特別記憶，使得大灣區人民的集體記憶得以建構和延續。數字藏品發行機構在創作數字藏品時，往往更傾向于選擇情感價值較高的主題，多以體現中華優秀傳統文化、國家形象、民族情懷的主題為主，因為這類主題更容易激發受眾的情感共鳴，從而更好地建構深層次的集體記憶。

4．對外傳播：共創中國故事，做好中國內容的國際表達

在媒體融合發展的當下，主流媒體作為講好中國故事的主力軍，應當立足時代發展，借助數字藏品豐富多樣的文化價值創新敘事方式，將中國故事講生動、講精彩。北京冬奧會期間，中央廣播電視總臺推出“十二生肖冰雪總動員”數字紀念票，該系列數字藏品圍繞“十二生肖”創作，是一次傳統文化與現代科技的完美碰撞。十二生肖是中國傳統文化的精髓，通過數字技術將生肖元素與冰雪運動相融，不僅體現了中華文化在新時代的創新，還充分展示了中國傳統體育精神的內核。

數字藏品的國際傳播有助于中國內容的國際表達，有利于展現有吸引力的中國形象，形成東方文化的新理念，促使國際傳播格局朝著于己有利的方向轉變。冬奧會作為全球體育盛會，是一種跨越國界、超越民族的國際性媒介儀式及活動，對國家形象的建構具有重要意義。在冬奧會期間推出這樣一款富有創意、具有中國特色的數字藏品，是對新時代講好中國故事的有效回應。數字藏品的特性注定其在對外傳播過程中能巧妙地將文化與科技深度融合，使中國表達從“地方性語言”上升為“世界性語言”，真正發揮中國故事的世界意義。

三、元宇宙視野下數字藏品的發展策略

1．借力元宇宙開展精準場景營銷，擴大傳播面

國內數字藏品發行平臺長期以來都缺乏對數字藏品的精準營銷，這是數字藏品在大眾層面知曉度較低的主要原因。在元宇宙熱潮下，學界和業界對數字藏品的討論熱情空前高漲，但在宣傳推廣方面卻明顯不足。從學界來看，國內學者對數字藏品的研究大多停留在元宇宙與數字藏品的關聯，挖掘數字藏品的發展價值、創新策略及市場監管策略等方面，相關研究雖然填補了我國對數字藏品研究的空白，但對于普通用戶知曉和了解數字藏品并未起到太大作用。從業界來看，相關媒體對數字藏品并未進行大規模報道，大多數字藏品報道都分布在媒體新聞客戶端主體或微信公眾號，主要以鏈接的形式出現，并未形成獨立的數字藏品傳播平臺。除新華網在其APP首頁開辟了“新華數藏”專有入口外，其他數字藏品發行平臺并未提供明顯的平臺鏈接，導致用戶難以獲取了解數字藏品信息的有效途徑。因此，擴大傳播覆蓋面，提升用戶對數字藏品的知曉度和關注度，是讓數字藏品更好流通和傳播的關鍵，也是數字藏品市場持續發展亟待解決的問題。

數字藏品發展勢頭超前，但目前仍屬于小眾賽道。借力元宇宙對數字藏品潛在用戶開展精準場景營銷，能滿足新一代年輕用戶群體的個性化需求，進而提升其對數字藏品的認知度和關注度。從符號傳播到具象傳播，從線性宣傳到場景營銷，元宇宙最大的傳播優勢在于其憑借虛實相融性給用戶帶來沉浸式體驗。借助這一優勢，數字藏品發行平臺可充分利用數字技術、AR、VR等技術打造沉浸式體驗場景，讓用戶在元宇宙空間中調動多種感官去感知每一個數字藏品背后的故事和情感價值，這種在場傳播儀式更容易催生用戶的價值情感，在圈層內形成消費熱點，并進一步延展到圈層外，轉換為用戶的二次分享和口碑傳播，形成一定規模的關注效應。

2．打造一站式區塊鏈服務平臺，提升影響力

北京大學新聞與傳播學院的胡泳教授指出：“在開源和區塊鏈的技術支持下，‘用戶生產內容或將升級為‘用戶共創內容，甚至有望實現一種以共創性和共生性為特征的新的秩序。”［2］在這樣的背景下，用戶共創數字藏品不久后將會成為一種新趨勢，這也是數字藏品發行平臺應考慮的創新路徑。基于區塊鏈技術打造的數字藏品，其發行需要強大的技術支持，除了專業媒體，普通用戶很難涉足該領域。目前，我國數字藏品發行平臺主要由聯盟鏈提供底層技術支持，如支付寶、阿里平臺的數字藏品由螞蟻鏈提供技術支持；騰訊至信鏈為幻核數字藏品平臺提供技術支持。受制于技術，用戶難以主導數字藏品發行，但元宇宙為用戶作為共創者參與數字藏品發行提供了契機。在元宇宙打造的虛擬空間中，用戶不再是割裂的個體，而是集生產、創造和消費能力于一身的個體，用戶可參與內容自定義的數字藏品發行，生產專屬于自身的數字藏品。推進“用戶共創內容”不僅有助于平臺與用戶之間的有效溝通，滿足用戶間數字交往的需要，還能促進聯盟鏈各參與方之間的互通發展，提升數藏平臺的影響力。當前普通用戶入局數字藏品缺乏官方認證的渠道，基于此，數字藏品市場在發展過程中應注重打造一站式區塊鏈數字藏品平臺，形成多元主體協同創作的一體化數字生態，以多渠道、深層次、立體式傳播矩陣推進數字藏品平臺建設。

數字藏品作為元宇宙經濟系統中的一種虛擬數字化憑證，具有極高的符號價值。在消費社會不斷升級的今天，用戶購買數字藏品看重的正是其符號價值。鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，隨著消費社會的出現，人們的消費實現從物地消費到符號消費的轉變，即消費者消費時更加看重消費產品的符號價值，享受的是在產品消費過程中獲得的情感體驗，而不是消費產品物質本身［3］。因此，打造一站式區塊鏈服務平臺，以用戶共創模式打造平臺和用戶之間共同的意義空間，對于實現數字藏品的創新發展具有重要意義。

3．完善數字藏品市場監管措施，保障安全性

不同于實體經濟，數字藏品作為虛擬數字經濟的重要表現形式，具有巨大的經濟價值，是數字經濟時代發展的紅利。為了謀求經濟利益，部分數字藏品平臺通過二手售賣平臺來對數字藏品進行高價炒作，價格波動驚人。比如，騰訊幻核以18元/枚的價格首發了300枚《十三邀》黑膠唱片數字藏品，隨后該藏品在閑魚二手交易平臺上的價格被炒至20萬元；熵灣科技和上海美術電影制片廠合作的《NFT大鬧天宮》系列數字藏品在iBox平臺上初始發售價為99元，而被人買入后其二次寄售價格高達99999元，類似現象在國內外數字藏品市場中非常普遍。盡管部分數字藏品的價格在多次寄售后會有所下跌，但總體價格依然遠高于首次寄售價格。

數字藏品依托區塊鏈技術可以保證數字財產的權益，每一款數字藏品都限量發行，且不能無限復制，以確保其收藏價值，基于此，服務平臺上藏品的具體內容和質量變得更為關鍵。由于用戶很難對全部藏品都抱有求知欲，高品質的IP和內容必然成為眾多服務平臺爭奪的目標。事實上，我國數字藏品市場并不允許二次售賣，倒賣亂象卻在市場上頻現，究其根本還是市場監管不力，相關平臺并未對數字藏品二次交易或多次交易的價格機制進行合理管控。這些亂象頻發會大大降低用戶對數藏平臺的信任度，甚至導致部分用戶給數字藏品貼上“污名化”標簽。數字藏品行業的發展前景應建立在現有社會體系之上，如依托現有知識產權管理法規開展數字資產確權，把NFT作為防偽標記，結合數字藏品來鞏固知識產權，防止復制，保證藏品的唯一性。對于當前數字藏品交易中出現的技術濫用和價值虛構等問題，監管機構要充分考慮聯盟鏈、私有鏈的不同情形來完善相關監管措施，嚴控技術標準，及時整治行業內的風險亂象，建立開放環境和公平規則，確保數字藏品市場的安全性與規范性。

數字藏品作為連接元宇宙的重要元素，可以拓展新的虛擬空間，實現線上與線下的互通聯動，豐富數據形態作品信息。借助元宇宙場景和數字化手段的多樣性，許多名家書畫、歷史文物能夠栩栩如生地重現在大眾面前，IP、文旅等數字資源也能夠被進一步挖掘，充分發揮其商業價值、文化價值和傳播價值。數字藏品不會只局限于虛幻世界，它將和現實世界、真實用戶連接，準確把握元宇宙“以虛促實、以虛強實”的價值導向，讓數字藏品技術性重歸實質，有益于國內數字藏品市場的長期有序發展。

｜參考文獻｜

［1］沈陽. 元宇宙發展研究報告3.0版［R］. 北京：清華大學新聞與傳播學院元宇宙文化實驗室，2022.

［2］胡泳，劉純懿. “元宇宙社會”：話語之外的內在潛能與變革影響［J］. 南京社會科學，2022（1）：106-116.

［3］楊嶸均，顧佳圓. 網絡符號消費的社會心理與資本邏輯［J］. 江蘇社會科學，2022（4）：85-93+243.