融合出版視域下健康科普短視頻的內容生產與傳播探討

匡文波?姜澤瑋

【摘 要】面對出版業融合發展與健康科普的需要，文章對抖音平臺中出版機構賬號的健康科普短視頻進行實證分析。研究發現，目前出版業的健康科普短視頻生產存在科學語言規范、專業知識表達、作品生產技術的問題，未來可結合人工智能技術優化生產環節，發揮出版業在媒體融合中的主體優勢，轉換編輯思維，完善效果評價體系，在健康科普傳播中維護公共利益并創出品牌效應。

【關? 鍵? 詞】健康科普；短視頻；融合出版；數字出版；健康傳播

【作者單位】匡文波，中國人民大學新聞學院；姜澤瑋，中國人民大學新聞學院。

【中圖分類號】G237.6 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.21.006

相比基于個人興趣愛好的科普內容而言，健康與醫學知識因其與每個人的切身利益和基本生活息息相關，健康類科普也成為各類科普中需求量最大、重要性最強的領域。尤其是近三年來，透過新冠疫情這扇窗，出版領域應看到全民健康素養與知識普及的發展水平和現實問題，進而以回應、反思、解決這一基本性問題為己任，在媒介融合下做大做強數字出版與融合出版業務，提升健康科普的傳播效果。面對當下各類健康假消息、偽科學泛濫的網絡傳播環境，網絡內容治理不能只做“減法”，還應同時做“加法”。出版業憑借長期深耕垂直領域的經驗積累、專業的編校人才隊伍以及嚴格的出版流程，在健康科普融合出版中具有較大的市場空間與社會需求。

然而，現階段我國的數字出版產業規模、內容生產水平、媒介形態豐富度仍然有很大的提升空間。短視頻成為僅次于微信之后網絡用戶接收信息的第二大主要來源，調查顯示：在新冠疫情期間，以抖音為代表的短視頻是繼微信群之后閱讀量與信任度排行第二的媒體，相比疫情前有大幅提升，與此同時，紙媒已經下滑到可以忽略不計的程度［1］。此外，數字出版的發展也呈現明顯的視聽轉向趨勢，民眾閱讀習慣與知識傳播需求呼喚更為優質的視聽內容與更加豐富的傳播形態［2］，數字出版的融合發展亟須進一步發掘短視頻媒體的傳播價值。

一、健康科普短視頻在數字出版中的價值與前景

1．新媒體健康科普的發展現狀

《“健康中國2030”規劃綱要》提出“普及健康生活”“加強健康教育”“塑造自主自律的健康行為”等要求［3］，健康科普在其中起到重要作用。調查顯示：2017年我國居民健康素養水平只有14.18%，依照“健康中國”的行動目標，到2030年全國居民健康素養水平應不低于30%，其中基本知識和理念素養水平應提高到45%及以上［4］。但現階段我國的新媒體健康傳播生態仍存在較多問題，傳播效果并不理想，如非專業傳播主體占據主力軍位置，大量偽科學健康信息誤導民眾，短視頻產品的制作形式單一等［5］。健康科普的目標是要讓公眾知曉、了解基本健康知識，因此，其所傳播的健康知識首先必須是科學的，這就需要將科學傳播與健康傳播結合起來［6］。

新媒體科學傳播涉及政府部門、科學共同體、媒體和公眾之間的多元主體互動，其中媒體通過引用來自政府官員、科學家的觀點，憑借自身的公信力與影響力實現健康科普目標，凝聚社會共識［7］。未來，進一步發揮醫學專業期刊、出版社及報社等職業傳播主體在新媒體健康科普中的作用具有迫切需要，也是可以預見的趨勢。

2．網絡用戶的信息接收習慣要求數字出版的視聽轉向

網絡用戶的信息接收習慣與數字出版的發展正呈現較為明顯的視聽轉向。隨著互聯網基礎設施和移動終端的升級，5G時代下，信息傳播正從以文字、圖片為主逐漸轉變為以視頻為主。相關調查顯示，99.02%的被調查者認為會增加視頻形態的接收，21.22%的被調查者認為會增加音頻形態的接收，而90.51%的被調查者認為會減少文字內容的接收［8］。對長期主要從事文字與圖片信息采集、加工、傳播的出版業而言，邁向媒介融合意味著要接受新媒體的視聽轉向，不能固守傳統觀念與舊有的產業模式，需要更大程度地擁抱新視聽媒體。

3．網絡短視頻成為健康科普的重要陣地

科學傳播已逐漸擺脫科學附屬物的身份而成為一個獨立的領域。有研究認為，科普與科學傳播的理論與實踐主要經歷了三個階段，即從“傳統科普”（中心廣播模型）到“公眾理解科學”（欠缺模型）再到“有反思的科學傳播”（對話模型）［9］。現階段我國的科學傳播實踐主要是第二種模型，以增強公眾對科學知識的理解，未來可能會逐漸從對具體科學知識的傳播向科學認識論的傳播發展，構建更具對話性與反思性的科學傳播生態。

隨著移動新媒體的發展，短視頻憑借時間的碎片化、空間的移動化、豐富的感官體驗和便于用戶參與等特點，逐漸成為科普實踐的主要場域，越來越多的出版機構入駐抖音等短視頻平臺進行內容傳播、出版物營銷和品牌形象建設［10］，在取得一定經驗與成效的同時，也暴露了一些值得討論的問題。

二、健康科普短視頻的內容生產

抖音是目前我國境內用戶總數、日活躍量最高以及在相關學術研究中使用最多的短視頻平臺。本研究以抖音平臺為例對融合出版中的健康科普短視頻內容生產進行分析，以“健康出版”“健康科普”等關鍵詞進行檢索，篩選出專業雜志社、出版社、報社為發布主體的賬號，并選擇9例具有代表性的健康科普短視頻出版類賬號（表1）。

從短視頻的內容類型看，研究個案中的短視頻作品可以分為“圖文（動畫）健康小知識”“專家講解健康知識”“健康新聞”“健康專業書籍推薦”“非健康書籍中的健康知識”“兒童健康科普”“情景劇健康科普”“醫學歷史文化講解”“文藝表演”9類（表2）。通過對9例健康科普短視頻個案進行分析，可以發現以下幾點傳播特征。

1．不同出版機構的融媒體內容生產各具主體差異

同樣以健康科普為主題，但雜志社、出版社、報社三類不同機構的內容生產卻存在明顯差異，其中雜志社重科普、出版社重售書、報社重新聞。對醫學健康類專業雜志而言，其發布的短視頻內容更青睞于嵌套固定模板的圖文或動畫小知識，并結合配音解說，以及就某一特定問題的醫學專家出鏡講解。對出版社而言，除需掌握雜志社短視頻的主要生產方式外，還需注重對實體圖書的介紹及推銷，其中不僅包括專業的健康醫學類書籍，人文社會類圖書中所包含的健康相關內容也應成為短視頻生產的素材。對報社而言，新聞短視頻的生產是區別于前兩者機構的顯著特色。與一般新聞不同的是，這類短視頻將新聞與科普有效結合，一般以某一新聞事件或熱點話題為切入口，再轉向健康科普。

2．醫學專家是健康科普短視頻中主要的話語來源

在不同機構的健康科普短視頻生產中，醫學專家的話語都占據了重要位置，包括特邀專家專訪、機構合作專家的系列知識講解、學術報告片段剪輯等形式。醫學專家代表健康傳播主體中的科學共同體，尤其是專家出鏡的短視頻相比圖文動畫配音而言更具權威性與真實性，但這種話語在健康科普中具有正負兩面效應：專業話語在提升知識的可靠性、準確性、客觀性的同時，也可能造成知識傳播中的專業壁壘，弱化傳播形態的趣味性等。如目前許多健康科普短視頻中的專家講話存在晦澀難懂、表達冗長、內容不清晰等問題，大段采用專家話語可能并不一定適應短視頻媒介的傳播節奏。

3．專題策劃是健康科普短視頻創作的前景領域

健康科普不應局限于具體知識本身的闡釋，提升民眾對科學技術的興趣，培養科學的世界觀與認識論等都是健康科普傳播的目標與任務?！吧賰洪喿x”等專題策劃成為融合出版中健康科普的前景領域，已有一些出版機構以少年兒童為對象制作有關少兒健康圖書的短視頻內容與紙質圖書關聯銷售。此外，歷史文化專題也逐漸成為健康科普短視頻創作的新形態，有的賬號通過出鏡主持的方式，在博物館等場所實地講解健康醫學類的歷史文化，多維度豐富健康科普的內容與形式。

4．多樣化的品牌營銷成為間接促進健康科普的手段

對以健康科普為主題的出版賬號而言，并非所有內容都是知識傳播，傳播主體的品牌效應也是實現健康科普傳播效果的一個中介變量。部分出版機構結合自身條件采用更加靈活豐富的手段提升傳播效果和促進品牌營銷，也有出版機構嘗試錄制健康科普情景短劇，或者將劇情內容與圖文解說和專家訪談相結合，以此豐富短視頻產品的呈現方式，提升用戶的喜愛度。

三、健康科普短視頻傳播中存在的問題

1．科學語言規范問題

有研究指出，短視頻平臺中存在不少語言規范性問題，如基礎語言錯用、網絡語言污化、副語言庸俗等［11］。這些問題雖然主要存在于網絡用戶的健康科普短視頻生產中，但對職業出版機構而言也需警惕。出版業面向的媒體融合發展不僅是傳播介質層面的融合，也是傳播主體、內容、文化、產業等不同維度的融合，這就導致專業生產在一定程度上會仿效甚至復制用戶生產模式，將一些負面因素帶入數字出版的生產過程。如部分出版社創作的健康科普短視頻為了迎合網絡文化與青年用戶，存在降低科學專業性、矮化學術品位、泛娛樂化與庸俗化等問題；部分引用專家話語的短視頻為了吸引用戶注意，對專家話語進行“斷章取義”，或在標題及字幕的使用中進行簡化或夸大。

2．專業知識表達問題

科學傳播一直存在知識本身的專業性與受眾通俗理解之間的矛盾，現階段出版機構的健康科普短視頻內容表達也存在三類誤區。其一，專業科學知識的表達沒有作通俗化處理，原封不動地使用醫學術語及其表達習慣進行傳播致使內容枯燥乏味，用戶的興趣也不高。這個問題在專家講解或訪談中最為常見，許多醫學專家只是科學工作者而非科普工作者，缺乏編輯加工的專家話語往往無法取得良好的科普效果。其二，在主題策劃時，出版編輯與醫學專家眼中的重點問題并不一定是當前公眾最為關心的話題，由此導致部分健康科普知識過于偏、難、專，或者大多停留于原理層面而不能直接指導實踐。其三，有些內容試圖圍繞某一知識或話題做“系統性”闡釋，同時照顧到原理、應用等多個層面，但這卻與短視頻的快節奏及用戶閱讀習慣的短暫注意力相悖。

3．作品生產技術問題

視聽內容生產的技術操作問題往往是報社、雜志社、出版社等機構邁向融合發展過程中的短板。出版業既缺乏具有從事攝影、剪輯、配音、主持的專業人才隊伍，也缺乏針對視聽內容生產的軟硬件技術設備。目前不少出版機構的短視頻生產較多存在視頻剪輯與配音解說兩方面的問題。其一，視頻剪輯不適應短視頻的傳播節奏，尤其是專家訪談話語多延續緩慢、冗長的線性敘事模式，往往錯過了片頭的“黃金三秒”，編輯也缺乏將配樂重音與視頻剪輯“卡點”配合的意識等。其二，短視頻的聽覺層面存在如配樂音響的音量掩蓋人聲，配音解說不夠清晰準確、語音模糊、語速過快等諸多問題，從而影響用戶對信息的接收與理解，降低用戶持續觀看的意愿。

四、健康科普短視頻的傳播策略與發展進路

1．運用人工智能技術對短視頻生產進行優化升級

近年來，人工智能技術對出版行業的影響愈發明顯，可以優化出版流程、精準策劃選題、自動化生產內容和降低出版業的人工成本［12］。從長遠來看，在融合出版中應用人工智能技術是未來的發展趨勢。一方面，融合出版所面對的海量文本信息有聲化、可視化任務與有限的人力資源形成矛盾；另一方面，倘若針對出版業在視聽生產上的短板，專門聘用大批視聽類編輯必定會增加出版機構負擔，而基于人工智能技術的語音合成、視頻剪輯可以彌補出版行業視聽專業人才匱乏的不足。從傳播效果看，現階段的人工智能音視頻生產水平并不亞于專業水平［13］，且高于許多非視聽專業的媒體從業者以及更多的新媒體用戶生產水平［14］。

2．發揮出版業的主體性優勢，反哺傳統出版

擁抱新媒體并不意味著放棄傳統媒體，出版業的媒體融合未必就是以互聯網取代印刷媒介，而是不同的媒介與傳播方式融入一個新的生態格局，在彼此互動中產生積極效應。短視頻傳播應發揮機構主體的特色和優勢，并與傳統出版產業形成聯動機制。如報社憑借采訪權與記者團隊可以緊跟時事熱點，追逐健康類新聞，開展獨家專訪等；專業期刊可以發揮前沿學術知識，聯結科學共同體，闡釋深度可靠的健康知識；出版社可以通過短視頻、直播等形式促進紙質圖書銷售，提升實體書店客流量等，從而實現對傳統產業的反哺作用。

3．轉換傳統編輯觀念，更好融入互聯網思維

媒體融合的核心在于觀念與思維，出版業需繼續轉換傳統編輯觀念，以更好適應互聯網及短視頻媒體的傳播邏輯。就目前來看，融合出版中的健康科普短視頻傳播效果仍有待提升，真正做到“網紅”賬號的機構仍然很少，內容生產缺乏用戶的情緒調動，傳播形態尚不能很好地適應短視頻思維，許多健康知識的傳播如同“講課”“背書”。短視頻中的視聽技術問題僅僅是互聯網思維的一個微觀層面，包括培養用戶關系、發揮情感傳播價值等也應該受到重視。出版業未來需要在隊伍建設與人才培養中進一步增強互聯網思維，在觀念上打好融合出版實踐的基礎。

4．建立適用于短視頻健康科普傳播效果的評價體系

隨著新媒體的普及，構建適用于不同渠道的健康傳播效果評價體系是發展健康科普的基礎性任務。如有研究基于微信公眾號構建了健康傳播效果評價體系，指出“粉絲規模、文章發布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度是影響健康傳播效果的主要因素”［6］，但目前短視頻渠道中的健康科普傳播效果評價仍然缺乏統一的標準。未來出版業應在產學研深度融合的過程中，結合已有健康傳播、科學傳播、新媒體傳播的效果評價體系模型，建立適用于數字出版的短視頻健康科普傳播效果評價體系，以此明確行業實踐中的投入產出，避免出版業在數字化、融合化轉型中“賠錢賺吆喝”的問題［15］。

5．堅守專業身份與職業倫理，維護公共利益并創出品牌效應

專業的科學知識要為一般大眾所知，就必須減少知識本身的復雜性與專業性，但這種“去專業化”又會在一定程度上犧牲科學知識的完整、客觀與真實，并可能演化成網絡謠言。在當下網絡短視頻生態魚龍混 雜的局面下，出版業同時扮演著網絡綜合治理的主體角色，因此，堅守出版業的專業身份與職業倫理，是社會效益與經濟效益兼得的必然進路，可在傳播知識的同時增強傳播機構的公信力。為此，出版業在融合發展的過程中更要警惕為了短期經濟效益而盲目仿效自媒體內容與網絡文化，健康科普等專業性的知識傳播在一定程度上需要和流行文化保持適當距離。

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