基于淘寶平臺商家節日營銷研究

吳 穎

(銅陵學院，安徽 銅陵 244000)

1 節日營銷概述

1.1 節日營銷的概念

節日營銷是在具有一定含義的節假日期間，利用廣大消費者對節假日的需求和消費心態，采取相關的營銷措施，對其產品、名牌進行宣傳推廣。與常規的營銷活動不同，其往往具有突發、集中、反常和規模化的特征。電商節日營銷是指在節日或具有特殊意義的一天，通過對消費者消費心理的影響，以網絡為主要營銷媒介，綜合運用短視頻、網絡廣告及其他多種網絡媒體手段，開展集中的品牌營銷或產品營銷推廣，被眾多商家視為黃金銷售機會。

1.2 節日營銷的作用和意義

電商節日營銷帶動了電子商務行業的發展，使電子商務走入大眾視野，不斷提升行業人才需求；還帶動了像物流、移動支付、教育等其他行業的發展。同時幫助企業有效吸引消費者，完善企業文化特色，樹立品牌良好形象，一定程度上加快了中國經濟發展的腳步，成為拉動國民經濟增長的重要載體。以2020年“天貓雙11”為例，累計成交額突破5 700億，作為疫情后的首個“雙11”，無論是在國民精神需求方面，還是在消費拉動方面的意義都十分重大。

1.3 節日營銷發展現狀

我國電商平臺在科技推動下發展得越來越快，據CNNIC發布的《第45次中國互聯網發展報告》統計報告，截至2020年3月，我國網絡購物用戶規模達到7.1億，2019年交易額達到10.63萬億元，同比增長16.5%。在時代發展中，涌現出了許多創新的營銷形式，為了保證自身的市場競爭優勢，各大電商平臺都選擇充分利用節日作為其營銷形式和活動的一種噱頭，淘寶平臺本身便是這種營銷模式中的佼佼者。隨著電商節日營銷宣傳活動的深入和開展，節日推廣促銷的手段層出不窮，備受人們關注。與此同時，商家如何玩轉節日營銷策略，構建良性購物環境；中小型商家如何與大型商家良性競爭，如何在花樣百出的節日營銷活動中嶄露頭角，成為了業內新的研究課題。

2 節日營銷的特點

2.1 價格優惠

在購物中，價格因素一般最受消費者關注，價格上的優惠會刺激消費者購買商品。價格優惠也是電商購物節的顯著特征，以“6·18”活動期間手機降價數據為例，如表1所示。

表1 2021年“6·18”活動部分手機降價詳情

2.2 流量大

如今，電商節日促銷活動幾乎是全民性的，疫情后“6·18”“雙11”等詞的搜索熱度逆勢上升，再創新高，疫情期間全民積攢的蓬勃消費需求也在活動期間迎來集中爆發。用戶可由多渠道了解到電商節日活動，同時淘寶平臺有著大量的用戶，造勢宣傳方式多種多樣，具有強大的流量優勢。數據顯示，2021年“6·18”活動，天貓第一小時成交額同比增長100%，國內外品牌營業額超去年“雙11”，最高增長40倍，110多個品牌的交易額過億，如表2所示。

2.3 趣味性強

隨著生活水平的不斷提升，人們在購物時的選擇更加多樣和全面，在考慮商品性價比的同時，有著自己的情感訴求，會為自己的喜好買單。因此，節日營銷也開始兼顧趣味性，天貓通過打造大牌云集的“貓晚”、發放紅包、抽獎、開展游戲等方式來調動消費者熱情。

表2 2021年天貓“6·18”各類目銷售額情況表

2.4 互動性強

節日營銷同樣關注消費者體驗，側重與消費者之間的互動，商家通過發放優惠劵、購物滿減、限時秒殺等方式加強與消費者之間的聯系。與此同時，短視頻和直播也隨之興起。據CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展統計報告》數據顯示，截至2020年6月，我國電子商務直播、短視頻、網購用戶較3月份增長5%以上。電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4 430萬，規模增速達16.7%。直播已然成為電商平臺的新標配，從全網流量來看，2021年“6·18”淘寶直播的總觀看數達到142億次，總場均觀看數超1萬，參與直播帶貨的總商品數超780萬，直播帶貨的總品牌數超10萬；“6·18”期間，新增主播超過2.5萬，開播主播數超12萬。直播帶貨能夠讓消費者直觀準確地了解產品詳情，這種互動方式也會增強消費者對商品的購買欲望。

3 節日營銷中存在的問題

3.1 促銷依賴性強

節日營銷下的電商購物節日往往都會提前宣傳造勢，以告知消費者活動時間，給予消費者充足的準備時間。在這段時間里消費者可以提前做好“功課”，將自己想要購買的商品提前加入購物車，以備節日到來。據調研數據顯示，61.35%的消費者都會在節日活動期間進行購物，48.31%的消費者會刻意把想買的商品留到活動期間買。消費者對節日促銷的依賴性強，在經歷了長達1個月的節日促銷活動后，消費能力也會較為明顯下降，進入消費疲軟狀態，整個電商會出現短暫的流量和體量下降，導致購物只集中于節日期間，而節后消費者購買需求降低，造成“節時熱，節后冷”的現象。

3.2 營銷手段同質化

淘寶節日活動眾多，除了春節、三·八婦女節、6·18大促、雙11購物狂歡節幾個大節外，還有大大小小60多個節日。頻繁的節日營銷，使商家陷入模式化的困境，只會一味通過盲目模仿搶占市場占有率，不知如何通過創新來突破現狀。產品性能、外觀甚至營銷手段都逐漸同質化，這將不利于消費者識別商品，在同質化這樣一個包圍圈下，也會導致商家之間的競爭愈演愈烈，甚至打起惡性的價格戰，難以實現行業內的共贏。

3.3 活動規則繁瑣

活動期間一些商家的優惠規則設置得十分復雜，活動形式也是五花八門，比如跨店滿減、積分兌換、限時搶購、秒殺、發放指定商品優惠券，并根據購買產品數量、時間段、種類的不同來劃分價格，滿足一定需求獲得相應折扣和贈品優惠等，也不乏一些商家虛假促銷。不少消費者表示，商家活動套路滿滿，規則看得頭暈眼花，買個東西還要先做數學題。復雜繁瑣的規則影響了用戶購物的體驗感，一定程度上削減了消費者的購買熱情，消費者抱怨商家誠意不夠，產生娛樂疲勞。據調研數據顯示，只有21.35%的消費者對活動規則了如指掌；78.66%的消費者認為其難以理解，不愿意以花費過多時間去研究規程來省錢。而82.02%的消費者對活動的滿意度一般。越來越多的消費者對節日促銷活動的態度不再像以往一樣高漲，認為是在浪費時間和精力，自己只是這場熱鬧活動中的“韭菜”，只有什么都不買才是真正的省錢。

3.4 售后難以保證

在低價誘惑下，消費者往往會把質量放在第二位，和平時“貨比三家”的謹慎挑選相比，這種方式很難保證消費者的忠誠度，同時也帶來了高退貨率。根據電商平臺數據顯示，日常退貨率在10%左右，活動期間卻大大增加，甚至高達30%，高銷售量帶來高退貨率的同時，帶來的還有高投訴率。在這種背景下，具備良好的售后服務就顯得至關重要，售后服務倘若不能確保，將會失去消費者的信任，從而損失現有及潛在的顧客。

活動期間訂單量暴增，平臺難以監管，導致商品質量良莠不齊。在利益驅動下，有的商家可能會大量出售臨期產品，以次充好，甚至會出現售賣假冒偽劣產品的現象。不少消費者也表示，自己遭遇了商品差價難以彌補、預售商品難以出貨、缺貨和退貨難、退款受阻、商家承諾不兌現、客服不回復消息等問題。

4 可行性建議

4.1 把握運營節奏

節日過后商家應該及時整合數據，對本次活動進行復盤，吸取成功經驗并反思不足，與消費者進行良好的溝通，了解他們退換貨的原因、購物滿意程度及消費者偏好等信息。

通過開展區別于節日大促的返場活動，打造新的利益點，例如新品上新活動來刺激消費；還可通過細分消費者市場，投放廣告；利用推廣精準定位人群、強化商品標簽關鍵詞等方式來抓住活動余熱維持日常銷量。節后維持客戶關系同樣重要，老客戶對于商家而言更是至關緊要的，商家在充分利用公共流量的同時，可以運營公眾號、微博，建立微信群、淘寶會員群等私域來把握私有流量，適當給予老客戶一些優惠，加強與客戶之間的聯系，增加客戶黏性，培養客戶忠誠度，發揮老顧客的潛力。

4.2 實現差異化競爭

同質化競爭使行業陷入惡性循環，導致競爭激烈，使行業整體收入和創新能力不斷弱化。為了突破同質化的圍攻，謀求更高的市場份額，企業可以進行差異化競爭，重視自身產品的優勢，促進產品結構優化，有效應對市場上激烈的同質化競爭。應發現產品的獨特價值，打造自主品牌，提升產品創新能力，優化產品內容，充分挖掘現有潛在市場，開展產品差異化管理，滿足消費者個性化需求，有效避免惡性競爭。

在營銷手段上，應多與優秀的商家進行交流，而不是一味地模仿，要準確定位并細分市場，抓準需求用戶，并根據自己的客戶群體和產品優勢進行創新、改良，選擇一種適合自身且具有持續性與穩定性的營銷手段。

4.3 簡化規則玩法

近幾年活動的規則玩法逐漸復雜，脫離了營銷的本質，讓消費者產生了排斥心理。簡單直接的打折方式才是最符合消費者期待的營銷，因此，商家可以適當簡化營銷手段，優化消費者購物體驗，這樣才能讓消費者有更大的熱情參與活動。

商家不僅要準確認知大環境，也需要對消費者有深刻洞察。對于逐漸情緒疲勞的消費者，要以多元化方式進行宣傳營銷。其中的營銷重點是抓住顧客的需求，做有理念的營銷，培育出獨有的品牌內涵，引起消費者共鳴。

4.4 保障售后服務

節日過后將迎來退貨潮，客服工作量增大，面對大量售后問題，可能會發生難以快速應對的情況，從而招致客戶不滿，失去部分潛在客戶。為了提高消費者的滿意度，商家在策劃節日營銷時應做好充分的市場調研，預測活動的影響和參與人數，制定靈活的策略和應急措施。

提前對客服進行培訓，對客戶可能提出的問題進行預估、準備，讓客服熟悉產品的相關知識，使其能夠及時為客戶解決問題，引導客戶購買產品。同時，商家應嚴于律己，把控質量，承諾保價，不虛假銷售，提高發貨速度。只有誠信經營，才能提高消費者滿意度，增強消費者的忠誠度，獲得長期客戶。