供給側改革驅動的商業銀行服務創新策略研究

倪武帆，許 康，周泯均，嚴 猛

(武漢紡織大學經濟學院，湖北 武漢 430200)

0 引言

2021年《政府工作報告》中說明要立足新發展階段，貫徹新發展理念，構建新發展格局，以推動高質量發展為主題，以深化供給側結構性改革為主線，以改革創新為根本動力，扎實做好“六穩”工作、全面落實“六保”任務，努力保持經濟運行在合理區間，堅持擴大內需戰略。“十四五”遠景規劃中強調，必須堅持深化供給側結構性改革，以創新驅動高質量供給引領和創造新需求，提升供給體系的韌性和對國內需求的適配性。

深化金融供給側結構性改革是依托于我國金融業40年改革發展的經驗，在國內外經濟社會發展的基礎上，根據我國經濟新時代的金融形勢提出的金融改革發展方向。金融供給側結構性改革是從自身金融體系為出發點，推動外延式體系向集約式體系優化。金融供給側結構性改革是通過創新金融產品、調整金融結構、創新金融服務來提升金融資源的有效供給，促進技術進步和制度革新，發揮市場在金融資源配置的主導地位，提高潛在增長率。

當前，全金融領域改革正在如火如荼地進行，商業銀行全方位、全過程地深度參與其中，既是金融供給側結構性改革的現實需要，也是作為國民經濟最關鍵的金融部門所必然要求的。同時，深化金融供給側改革也是商業銀行基于國內外金融新形勢下進行全新探索的迫切需求。商業銀行作為服務經濟實體的重要金融機構，創新金融服務既能更好地服務于實體經濟多層次的金融需求，實現有效供給，更是供給側改革的目標之一。具體來看，商業銀行的管理理念、服務體系、創新能力等還難以滿足經濟高質量發展的需求，本文擬在堅持不發生系統性金融風險的底線下，基于金融供給側，就如何創新商業銀行服務作理論分析和探討。

1 商業銀行服務創新受益并服務于金融供給側結構性改革

金融供給側結構性改革從供給端驅動商業銀行進行服務創新，增強銀行市場競爭力，使其更好地立足于新的金融形勢之中。同時，銀行的創新服務促進對實體經濟的有效供給，成為深化金融供給側結構性改革的重要抓手。

1.1 金融供給側結構性改革成為商業銀行服務創新的驅動力

“十四五”時期，我國將以新發展理念為本，推動高質量發展進入新時代。金融機構的金融服務體系和能力要與之相適應。這需要金融機構錨定經濟高質量發展要求，深化供給側結構性改革，堅持新發展理念，優化金融資源配置，增強高質量的金融供給，推動質效變革、動力變革；需要推動實體經濟融資的低成本化、簡易化，實現經濟與金融的良性閉環，為提升發展質量和效益創造更大空間。運用金融科技賦能資源配置，促進金融服務的精準化。

1.2 商業銀行服務創新是實施金融供給側改革的重要抓手

金融供給側改革需要以商業銀行服務創新為重要抓手。創新商業銀行服務既滿足金融供給側改革的內在要求，也是實現供需雙向循環的現實需要，更是提升自身競爭力的著力點和防范金融風險的根本保證。

1.2.1 是金融供給側改革的內在要求

金融供給側改革是實體經濟供給側改革的組成部分，而實體經濟供給側改革要求商業銀行要以支持實體經濟發展為第一要務。商業銀行的資產結構以及質效在一定程度上反映著實體企業的過剩產能、政府機構的隱性負債等結構性矛盾，只有通過深化自身改革，完善資產結構，優化資源配置，才能盤活存量、創新增量、防控風險[1]。通過創新商業銀行金融服務，引導金融資源有效供給，促進實體經濟茁壯成長，才能加強經濟體系的風控能力，例如商業銀行向經濟實體有效供給信貸服務，促進產業結構的優化[2]；改進商業銀行直接融資結構，完善配置基礎設施和制度，宣導長期投資的理念，為資本市場供給穩定持久的資金鏈。

1.2.2 是實現供需雙向循環的現實需要

金融供給側結構性改革和技術的革新既對商業銀行的金融服務供給帶來新的要求，也使客戶的金融需求、消費模式在不斷變革。商業銀行面臨互聯網金融等跨界競爭形成的新金融生態體系，創新金融服務，探索服務應用新場景，構建競合關系新模式，尋找服務實體經濟契合點是現實需要。面臨客戶不斷升級的金融需求，商業銀行必須堅持以客戶體驗為核心的理念，不斷創新金融服務，深化普惠金融，提高可得性與便利性，實現自身的有效供給適配客戶多領域、深層次的金融需求，實現供需雙向循環。

1.3 是保持市場競爭力的著力點

隨著社會發展，經濟模式發生變革，新的金融形勢與客戶需求將導致商業銀行原有的服務體系出現有效供給不足，甚至無效供給的問題，其管理邏輯、商業模式面臨優化重構[3]。當前，整體經濟增速趨于放緩，民營銀行審批流程加快，商業銀行準入限制降低，金融組織體趨向層次化，銀行傳統職能與非銀金融機構經營邊界逐步淡化，商業銀行的新興“模仿者”呈現增長態勢，引起更加激烈的同質化競爭。這些競爭壓力迫使商業銀行以供給側改革為驅動力，解放“規模情結”“速度情結”，改善金融服務質量，增加有效金融供給，創新金融服務，才能提升市場競爭力，踏上金融供給側結構性改革的“特快列車”。

1.4 是防范金融風險的根本保證

商業銀行創新金融服務，有效供給實體經濟，是金融風險防控的根本保證。當前，流動性風險、影子銀行風險、互聯網高杠桿率金融風險等仍然在經濟社會中甚囂塵上，而防范系統性金融風險是金融工作一直以來不變的主題。商業銀行需要創新金融服務，把有效供給實體經濟和金融風險防控有機結合，完善風險應急服務機制，實現主動防控預警、未雨綢繆；加強金融安全防線，主動防控系統性金融風險，提高“精準拆彈”水平，才能提升金融風險管理模式的全面性和風險防控體系的能動性，防范金融風險。

2 當前商業銀行服務創新面臨的挑戰

隨著社會發展，經濟環境衍變，金融形勢更迭，面對人們不斷增強的多樣化服務需求，商業銀行原有的服務體系難以完全符合金融供給側改革根本要求。金融科技賦能對服務質效貢獻度較低，金融產品開發設計不滿足“三維”原則，金融分銷渠道鋪設覆蓋不全面，金融定價策略難以適應市場需求動態變化，促銷推廣手段過于單一，供需兩端錯配現象制約服務效率提升。

2.1 服務體系難以完全符合金融供給側改革的根本要求

在金融供給側結構性改革的背景下，中央提出“搭建多領域、差異化、層次化的銀行機構體系”，要求大、中、小商業銀行增強服務能力、明確功能定位、提升服務效率，尤其是增強針對小微和“三農”企業的支持。但是，從客觀的角度來看，我國商業銀行在中小微企業的服務質量、還有“三農”領域的服務水平存在明顯不足。商業銀行橫向管理職責不清、流程混亂；縱向管理路徑不明，逐級弱化；網點層面標準不一，缺乏統一的服務規范。商業銀行現有的服務體系難以適應金融供給側改革的根本要求。

2.2 金融科技賦能對服務質效貢獻度較低

當前，數字化技術的發展不斷改變著金融業態，科技賦能傳統金融呈現信息化特征，定制化、融智化的金融服務拓寬金融和非金融的場景應用、嵌入客戶的泛金融活動與日常生活中。而商業銀行金融科技賦能對服務質效貢獻度不夠的主要原因首先是銀行金融科技運用存在的問題。

1)客戶體驗不夠。原來的網點時代，客戶體驗更多的是客戶經理或者柜員的人工服務。而數字化時代，客戶接觸的都是數字化的服務，線上端到端產品的極致體驗。而商業銀行現有數字化服務、金融服務應用(簡稱app)無法滿足客戶多樣化的需求體驗。

2)跨渠道服務體驗不足。商業銀行的渠道大多是分在不同部門管理，由不同的公司開發，從而使客戶的體驗繁雜、紛亂，缺少一致性。

3)客戶標簽化分層與經營缺乏。數字化時代客戶分類繁多。20歲與30歲左右的客戶需求不同、70后不同愛好客戶群的關注點不一等，對于這樣的客戶標簽化的分層與經營是銀行金融科技運用中亟需解決的問題。

4)線上觸達的有效性。電話營銷與短信營銷已無法幫助銀行有效觸達客戶，而微信營銷也存在諸多限制，線上觸達的有效性是銀行面對金融科技運用對服務效率貢獻度的一大難點。

2.3 金融產品開發設計不滿足“三維”原則

當前，商業銀行金融產品的開發設計不滿足深度、寬度、關聯度的“三維”原則。從深度來說，產品個性化程度不高，重點領域產品供給不足。以某行app為例，其作為金融服務產品，不僅有金融場景應用，還囊括出行、外賣等日常場景及非金融場景，應用場景多元，但其個性化程度不高，缺乏拳頭產品、交互界面繁瑣、客戶體驗度不高等問題導致在吸引客戶流量上難以和專業類app相抗衡。

從寬度來說，銀行不同部門之間對于金融產品的開發設計難以脫離自身的盈利制約，導致產品覆蓋度不足，無法全面滿足客戶對多樣化金融產品的需求。從關聯度來說，金融產品開發設計之初輕視市場實際需求，與營銷之間的互動性不足，同時往往從局部利益考量，缺乏整體性的頂層設計，導致不同產品之間、產品與服務之間等缺少關聯度，客戶對產品體驗度不高、黏性不足。

2.4 金融分銷渠道鋪設覆蓋不全面

商業銀行的金融分銷擁有線上和線下兩個渠道。線下主要是以銀行網點為主的服務機構，例如2019年國內網點數量達22.8萬，其中國有商業銀行的網點數量占比達47.26%。2019年銀行整體的離柜率達到了89.77%，工、建、農、中四大銀行的手機用戶數量分別達到3.61億、3.51億、3.1億、1.81億，但想進一步增長存在難點。我國商業銀行憑借銀行牌照經營，通過不斷建立線下網點，覆蓋更廣的地域范圍，以地域上接近客戶的方式獲得大量客戶。由于單個網點柜臺數量有限，網點仍面臨著難以滿足覆蓋區域用戶需求的問題。

線上渠道則得益于數字化等技術，已經實現眾多場景的應用，比如網上銀行、手機銀行、各種金融服務軟件(簡稱app)。截至2020年3月，包括大型國有銀行及股份制銀行的18家商業銀行平均單個銀行擁有9個app。目前超過90%的銀行擁有獨立app，但是有多個app的銀行在產品的開發設計上同質性較高，少部分異質性來源于內部部門管理的差異而產生，并且渠道之間關聯性較差，導致用戶活躍度不高，而這造成了資源在很大程度上的浪費。

線上渠道不成熟，銀行間營銷模式同質化嚴重，用戶的體驗友好度不高，且用戶互動的內容很少能實現跨渠道共享。伴隨數字貨幣的推行試點，更加要求商業銀行豐富自己分銷渠道的厚度、寬度，推動線上線下渠道的全覆蓋與融合。

2.5 金融定價策略難以適應市場需求動態變化

在當前的商業銀行發展過程中，金融產品定價策略難以匹配市場需求動態變化。營銷、資金運營、風險溢價、資金管理等方面的內容是金融產品定價過程中需要綜合考量的職能，但實際中，大多數只將營銷和運營職能納入了考量，導致不能全面進行有效定價。而在營銷過程中，無法精準細分客戶人群，無法針對不同客戶的金融需求提供相應的服務，使得商業銀行自身的核心價值無法體現，從而不能吸引更多的用戶。

在金融產品定價過程中，并沒有嚴格的按照業務、產品、客戶要求等市場發展的關鍵要素進行，缺乏科學性、合理性。比如在違約損失的管理中，沒有形成統一的制度與標準，又缺乏有效的避險工具，這在一定程度上影響著金融產品定價管理的整體質量和效果，難以適應市場需求的動態變化。

2.6 促銷推廣手段過于單一

商業銀行缺乏新營銷理念，促銷活動形式單一，同質化程度高；活動的制定與執行缺乏專業保障；成本過高、不透明，又缺少對自身品牌的塑造；無法建立深入的客情關系進行溝通服務，從而限制著商業銀行服務效率的提升。商業銀行的營銷形式多為買贈促銷，而贈送多為毛巾、肥皂等，基本不考量客戶需求的多樣性、層次性，甚至互相模仿，導致客戶產生倦怠性，缺少服務獲得感。同時，在促銷之前缺乏整體性的規劃方案，盲目且隨意；宣傳缺乏科學實踐性，沒有有效的監督；一味追求成本控制，導致促銷效果不明顯，成本費用不明確。

實際上，促銷活動是一次對商業銀行品牌形象塑造、品牌定位的全面傳播，然而大多數銀行缺乏與客戶的深度互動，忽視了客戶的體驗參與度和群體層次性，沒有相應的品牌意識。

2.7 供需兩端錯配現象制約服務效率提升

近年來商業銀行在扶持實體經濟上扮演著重要角色，然而在金融供給側結構性改革中，金融資源錯配經由替代效應和擠出效應引發供需脫節、影子銀行等現象，進而導致了供需結構不匹配、供給業務模式錯位、供給能力不均衡、融資貴等問題，制約服務效率提升。

2.7.1 供需結構不匹配

從商業銀行體系結構來看，統領全局的大中型銀行起決定性作用，從屬地位的區域金融機構比重偏低，但不少區域機構的服務能力不強，缺乏科學管理，經營邏輯不完善，導致供需錯配，市場不穩定，服務不足等。從業務定位來看，商業銀行業務覆蓋廣、種類多，包含零售業務等在內的多元業務，但其業務經營趨于同質，核心業務異質性不顯著。從客戶定位來看，商業銀行的投資偏好往往定位在大企業、個人高端客戶，而對于中小微企業等在內的小客戶缺乏重視，而相似的投資偏好引起非理性競爭，導致銀行對于風險的應對機制不足，盈利能力減弱。供需結構的不匹配導致銀行服務相對過剩，服務效率不高，缺乏差異化、特色性的金融服務。

2.7.2 供給業務模式錯位

一方面，商業銀行重實物抵押的供給業務模式錯位，與輕資產企業的融資需求不相匹配[4]。近年來，商業銀行針對傳統經濟增長模式，從降低成本和防控風險的要求考慮，基本形成了一套類似“典當行”的抵押貸款模式。長期以來，抵押貸款中普遍存在高估信貸抵押物價值現象，事實上，這已經使商業銀行承擔了本不應當承擔的風險。而無論是在高新技術公司，還是民營企業和中小微公司等經營主體都擁有較高的無形資產價值，較少的固定資產，但無形資產評估難度系數較高，抵質押貸款難度較大。截至2019年1季度末，中國銀行業金融機構的知識產權質押貸款戶數僅為6 448戶。而信用擔保方面，擔保機構缺少政府在政策方面的強力支持，而且本身也存有初始資金少和后續補償制度等問題。由于上述因素的存在，高新技術、服務型、小微、民營等輕資產企業更難以匹配商業銀行傳統信貸審批模式，嚴重制約了商業銀行對其提供金融服務的能力[5]。

另一方面，商業銀行傳統的審批體系面對新興產業、小微企業而言明顯不適應。①信貸審批流程復雜，線下業務新增客戶從申請到業務辦理一般需要2～3個月，放款多在6個月左右。對新興產業、小微企業來說，存在準入標準偏高、決策鏈條過長、經營效率過低等諸多問題。②大中型商業銀行建立對標小微企業的機構部門，實行普惠金融，但在政策制度上還沒有全面完善，基層員工的普惠理念領會不足。③商業銀行缺乏利用數字化等科技賦能數據分析防控信貸風險的技術應用，這在一定程度上也降低了銀行提供小微企業信貸的積極性，小微企業獲貸情況仍不容樂觀。

2.7.3 供給能力不均衡

近年來，商業銀行服務實體經濟的力度受限于自身資產質量問題和高額的不良貸款問題。為了抑制經濟過熱，2010年貨幣政策收緊，經濟增長開始減速，企業風險頻發，商業銀行新增不良貸款在2012年之后出現了明顯上升。其中，2014年和2015年新增不良貸款分別為2 505億元和4 318億元，不良貸款率分別較上年提升0.3和0.4個百分點。之后在2016年、2017年新增不良貸款額、不良貸款率變動幅度略有下降，但2018年再度反彈，當年新增不良貸款額3 197億元，不良率年環比增長0.1%，達到1.83%。與此同時，受經濟下行期利潤增速下降等因素影響，商業銀行普遍面臨較大的資本補充壓力，多家銀行通過發行永續債來緩解資本壓力。基于這樣的背景，銀行的信貸投放力度會衰減，從而制約商業銀行服務于實體經濟的有效供給。

3 促進商業銀行服務創新的對策建議

商業銀行在金融供給側結構性改革的背景下創新服務，面臨著金融產品、分銷渠道、定價策略、促銷手段、供需錯配等方面的問題和挑戰，必須要以客戶體驗為根本，依托供給端的視角，植根于客戶需求，融合金融科技。

3.1 打造適應供給側改革的高效金融服務體系

對客戶服務事件整理，結合商業銀行的實際和特點，打造適應金融供給側結構性改革的高效金融服務體系。如圖1所示，從售前的營銷宣傳，到售中客戶的需求體驗，再到售后的體驗反饋、問題解決等，打造涵蓋前、中、后臺等服務流程的高效金融服務體系，提升服務質效，實現對客戶需求的高質量供給。

圖1 商業銀行金融服務體系構成及創新路徑

3.2 構建降本增效的金融科技生態系統

國內行業SaaS經由物聯網、區塊鏈技術、云計算等高新技術的助推，飛速發展。商業行通過SaaS化把金融服務拓展到全行業的各個場景中，鏈接行業與金融，探索業務線上化、數字化、場景化與生態化的新模式，構建出覆蓋“行業+金融”的數字生態系統。整個生態中的數據信息都是開放的、透明的、共享的，金融服務滲透至企業的各個交易場景中，以至于實現整個生態上的全產業鏈管理。將業務的前中后臺均設置在云端，使得商業銀行的商業邏輯、業務機制、經營理念等發生顛覆性變革，從而達到服務無限、即想即用的高效率。

3.3 推動渠道融合，打造綜合金融服務平臺

推動渠道融合，促進與部門間的協同互助，打造綜合金融服務平臺。商業銀行以客戶體驗為核心，推進全渠道線上線下融合的發展模式、優勢互補，打造綜合金融服務平臺，實現客戶跨渠道服務體驗的直達性，增加客戶對金融服務的體驗感。

如圖2所示，通過授信業務等方式獲取對公客戶，并通過公私聯動的方式獲取個人用戶，通過綜合金融服務平臺，建立品牌形象、宣傳品牌特色，激活客戶存量、吸引客戶增量。

圖2 商業銀行獲取客戶渠道分布

3.4 轉變經營理念，優化管理機制

商業銀行應從根本上轉變經營管理理念。樹立買方市場“以客戶體驗為核心”的思想，構建以客戶有效需求、客戶忠誠度、體驗滿足感為基準的評價機制，形成客戶體驗為根本的服務氛圍，實現管理機制的優化。在未來發展上，總行應著力于中長期，以大方針政策為指導，加強決策支持、行業和客戶研究、金融產品頂層設計等能力，能在戰略性金融產品、還有創新業務模式上提供靈活支持；創新權限適當下放，提升經營單位在業務框架體系內創新能力性和應對市場變化的高效性；構建信息反饋常設渠道，推動經營單位及時了解反饋市場新業務或模式的動態變化；建設“特殊商機”專門通道，在新興產品、新興市場需求探討應對上提升總行與經營單位間溝通對接的直達性、高效性。

3.5 搭建智能營銷平臺，拓展服務場景

搭建智能營銷平臺，全面構建客戶視圖，拓展服務場景。以豐富的行內外數據為依托，通過運用先進的信息技術，建立客戶信息模型，提煉客戶特征，構建全方位、多方面的標簽體系，使客戶分層分群更加精確化，實現商業銀行的精準營銷。積極布局各種金融和非金融場景營銷，嵌入高頻的泛金融以及生活服務場景吸收新客戶的同時激發老客戶的活躍性，通過高頻帶動低頻的策略，激活低頻的金融場景，持續增強對用戶的吸引力。

通過營銷平臺的智能化優勢增強服務場景之間的聯動性，促進金融與非金融的應用場景融合，推動金融產品體系建設和輸出強度，完善升級決策管理機制，優化招標采購流程，拓寬商業銀行對于內外部場景的建設，同時提高場景建設的質效性和品牌化優勢。

3.6 形成銀行供給與需求的動態平衡

釋放新需求，創造新供給，形成供需動態平衡。商業銀行在供給貸款類融資服務的同時，加強資產證券化等綜合融資服務的有效供給。提高對小微企業的信貸服務質效，積極滿足其周期短、融資急、頻率高的金融需求，優化相關的審批程序，促使業務流程更加科學化、正規化、精簡化，形成契合小微企業的信貸模式。

提升服務業務水平，以個性化、異質化的服務提升客戶體驗，以精準化、超預期的金融服務促進客戶價值提升。建立適應跨界競爭的智能服務模式，適配客戶深層次、多樣化的需求，例如全資產負債管理、數據分析服務等。

在技術層面，銀行應運用數字化時代帶來的科技變革，積極變革商業邏輯、經營管理模式，全面優化金融結構，增強金融服務質效；在商業模式和經營管理層面，商業銀行應以“跳出銀行做銀行”為指導思想，構建產業與金融服務互相深化協作的平臺，提升服務能力專業化、服務模式適配化和精準化，深化金融服務鏈與產業鏈協作，通過科技賦能金融，扭住客戶深層次、多樣化的金融需求，形成銀行供給側與需求側的動態平衡。

4 結語

金融供給側結構性改革在前期忽視了對實體經濟供給的有效性，對于需求側缺少全面的考量。而現在綜合覆蓋了需求側的金融供給側結構性改革更加完善、科學。因此，要想滿足客戶多方面、多層次的金融需求，提升商業銀行的服務質效，各商業銀行就要在加強服務創新的基礎上，創新產品，轉變服務理念，優化管理機制，拓展服務場景，推動渠道融合，打造綜合金融服務平臺，構建降本增效的金融科技生態系統，形成商業銀行供給側與需求側的動態平衡。