淺談數字化廣告的商業價值

范秋杭

（中國傳媒大學 北京 100024）

一、廣告業的現狀和發展趨勢

（一）過去—社會

社會是發展經濟、娛樂、文化等各個方面的基礎條件。社會化媒體日漸主流，其大眾化、便捷度等特點，都吸引了大批消費者，表達了自主性表述的傳播要求，也體現了一個社會的文明水平和整體素質。廣告的價值體現在社會中，針對的不僅僅是個體，更多的是不同的具有某一特征的群體，還包括這一群體周圍的環境。其原因在于，消費人群從“遠處圍觀式”正走向“參與沉浸式”。

廣告能夠更加準確定位，并根據用戶畫像細分市場人群，能夠更直觀、更有條理地向用戶傳達信息，交流思想，營造氛圍。根據馬斯洛需求曲線，它在極大地滿足歸屬感這一精神需求的同時，將社會價值觀、道德體系，無聲地注入人們的思想中。朋友圈的刷屏、微博的熱搜，已經證明廣告是不容忽視的強大力量，如：華揚聯眾（廣州）主創的云養流浪貓（見圖1），陽獅廣告主創的“Run To Protect”（見圖2）。各種數字化創新公益廣告，輔以GPS定位、VR、互動等新技術，能夠讓用戶在滿足自己興趣的同時，為社會作出貢獻。在社會公益事業和道德建設方面，廣告是一個旗幟、標桿，也是一種傳播、表達。

圖1 云養流浪貓

圖2 Run To Protect

最早起源的文字廣告是統治者為了維護統治，宣傳政治思想、政策、軍事的社會廣告，目的是為了鼓舞士氣、獎罰軍隊等。廣告是整個社會的公共事業建設不可或缺的部分。從古至今，招工、報時、天氣預報、科舉放榜等廣告，并沒有消失也沒有改變太多，隨著科學技術發展，一直保持不變的性質。它的存在仿佛提醒著廣告人，用戶、廣告主等依然有著“過去”，占據著不可取代的地位，有著不能替換的價值。盡管在數字化時代，廣告依然保持著傳達信息的重要作用。盡管表現形式、承載媒介、內容與以前不盡相同，但數字化改變不了廣告內在最基本的責任感。盡管信息碎片化，廣告也一直傳遞著一個國家、一個社會的理想。

總的來說，我們可以看到廣告的過去、廣告的起源、廣告的本質。數字化技術在社會層面與廣告的過去，進行了一次深度的融合。

（二）現在—商業

如今，最能夠體現數字化，最貼近人們生活的行業是商業。

第一，現在產生了過去根本無法想象的廣告傳播途徑，搭建了零成本廣告平臺，廣告可以在瞬間與數億量級的受眾進行有效對接，例如微商、電商、直播、公眾號營銷、App小程序、短視頻等方式。廣告還利用程序化購買、AI人工智能、RTB技術，不斷挖掘龐大的潛在消費者。在高科技技術繁多的環境下，廣告運用大量的數據及AI分析結果（這些結果包括對媒介、消費者、產品等方面的研究），讀懂市場，讀懂人的情感等。因此，作為一項技術與人文的融合存在，廣告的價值在于將那些數據可視化，成為能夠生產商業價值的藝術品。

第二，現代商業發展得如火如荼，商家之間競爭激烈。小米和凡客誠品在基數龐大的消費市場中取得成功的案例，使無數商家想要效仿它們。病毒式營銷成為發展趨勢，消費者不僅僅會認為無聊，甚至會產生厭倦、抵觸的心理。廣告要對傳播失控趨勢進行反思，要把消費者看作自己的家人。成功廣告的商業價值，是能夠在信息泛濫的時代，巧妙自然地捕獲用戶的注意力和精力。商家需要通過廣告，找準自己產品或者品牌的獨特市場定位，營造自己的品牌調性，結合型技術，打造獨一無二的品牌形象。現在的廣告，不再是簡單的傳播行為。它的藝術性與企業文化、品牌文化相互融合，成為了一種文化現象，一種文化形態。

第三，VUCA時代正在來臨，廣告能在其中立足，是因為它的靈活性、實用性和親民性。在和主流媒體結合的過程中，廣告正在全力發展的“四力”——傳播力、引導力、影響力、公信力，影響著整個市場的發展和大部分用戶購買行為。如2019年，百度合作春晚紅包項目，日活躍用戶量達3億；2016年，光明乳業贊助里約奧運會女排決賽，莫斯利安酸奶日均銷量較平時增長41.7%。在和自媒體等數字化新型媒體的組合過程中，廣告細微地滲透進消費者的理念中。廣告形態在數字技術的沖擊下，變得千姿百態。“軟廣”是其中一個最好的體現，與用戶有了交流和互動，各種KOL（微博大V、明星等）將廣告和內容融合在一起，兩者之間的界限越來越不清晰。因此，廣告有義務承擔并履行自己的責任。“廣告也要講導向”，從這一要求中，我們也可以看出廣告在聯合了新零售、區塊鏈等數字化新型應用模式后表現出的引領力度。企業需將商業品牌、產業品牌與國家品牌緊密結合在一起，從而形成國際社會對于一個國家的全面認識。廣告大力推進企業發展，讓品牌走向國際。

如今，廣告與數字技術融合度極高，二者相互促進，協同發展。

（三）未來—教育

廣告從古至今一個不變的原則就是以人為中心，而它存在的價值是為人所服務。如：“用‘心’教育，共‘啟’未來”是某教育機構的廣告語，某電影的臺詞“道路千萬條，安全第一條”也被廣泛用于現在的交通安全教育廣告。前一種商業廣告可以宣傳企業文化，對公司內部有著教育激勵作用，對外有著建立形象的作用；后一種廣告有著提高群眾思想高度、社會責任感，激發人們內在素質改變的價值。廣告在吸引受眾的基礎上，追求內涵、層次，發人深省，也是很多廣告未來的發展趨勢。

教育行業從幼兒學前教育到老年大學教育，受眾包含了所有年齡階段的人群，內容也不僅僅局限于知識的傳授，也有道德思想層面的引導。數字化時代，當學習者想要解答自己疑惑時，第一反應是用搜索軟件進行搜索；當導師或者教授講授知識時，會運用各種多媒體教學輔助設備。這其中充斥著大量的廣告行為，從學習軟件到多媒體教學輔助設備，每一次的選擇都是對廣告效果最好的詮釋。廣告的存在會為學習者、傳授者提供方便快捷的選擇方向。廣告根據用戶不同的反饋，對不同的用戶畫像，提供與之相對應的教育App、輔助學習的網站、輔導機構等與教育相關的產品。它的價值是讓大家能夠更加無障礙地獲得知識，提高作為“第一生產力”的教育水平，充分有效地落實全民教育理念。

教育往往不是單獨存在的。許多學校的學院會設置相關的研究所，將自己研究的最新結果及時傳達給正在學習的同學們。廣告在這其中不但可以宣傳他們的研究成果，在公眾心里可以為學校樹立良好形象，招攬優質生源。許多行業領先企業通常也采取邊研究邊運用的方式，內部極其重視研究，大力拓展研究領域和研究深度。如：百度下設了深度學習實驗室（IDL）、商業智能實驗室（BIL）、深度學習實驗室（IDL）等五大實驗室和百度營銷研究院。百度統計流量研究院等分類更為細致，通過創建公眾號、微博等方式，向外界展示自己的部分研究成果，為企業吸納更多相關的優秀人才，擴展自己的教育資源。盡管微博粉絲數、文章閱讀數都還不夠龐大，但這也是百度以廣告作為工具，與用戶溝通，與世界溝通的標志。

廣告時時刻刻都影響著用戶的行為、思想，甚至是祖國的未來發展方向，同時，教育研究也在塑造著廣告的未來。

二、廣告業發展的意見和建議

（一）廣告與營銷傳播一體化

隨著新媒體的出現和普及，廣告傳播的環境變得更加復雜。各個行業的競爭更加白熱化，單一的廣告已經無法滿足消費者的需求。在這樣的背景下，廣告的傳播模式亟待創新，需要整合各種營銷傳播工具來滿足消費者的需要，進而使得品牌傳播的需求得到滿足。廣告行業也因此面臨著嚴峻的挑戰，新的營銷工具不斷地擠壓著廣告的生存空間。為了拓展自己的生存空間，也為了使得廣告主在新的營銷傳播環境下可以與消費者有效溝通，廣告公司不僅要繼續為客戶提供傳統的廣告服務，還需要把傳統廣告與公關、促銷、直銷等傳播方式進行整合，使廣告獲取最佳的傳播效果。目前，廣告主的整合傳播需求開始引起一些大型廣告公司的重視。廣告業務開始由代理向營銷與廣告一體化轉型，這也是全球范圍內廣告戰略發展的大勢所趨。隨著“整合營銷傳播”理念的深度發展，整合營銷代理公司已經開始大量出現，有實力的廣告公司也開展了營銷服務。因此，在新的營銷傳播環境下，廣告與營銷傳播深度融合已經是大勢所趨。

（二）借助網絡媒介進行廣告傳播

隨著信息化時代的到來，新媒體的出現和普及，網絡在新興媒體迅速崛起中起到了決定性的作用。新媒體具備了傳播快、范圍廣、互動性強的特點，傳播能量和影響力是傳統媒體無法比擬的，這也為廣告的進一步發展提供了新的途徑和支持。廣告與網絡的結合日益體現出巨大的能量和影響力。因此，網絡與廣告深度融合，使得廣告愈發體現出個性化和資訊化的特征。傳統媒介將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補短、共同繁榮。在多元化的媒體時代，廣告傳播將會有更大的媒介選擇空間。

（三）廣告公司向非模式化發展

追求卓越和完美是廣告公司遵循的重要原則。在這樣背景下，非模式化是廣告公司重要的發展趨勢。廣告公司必須以不同的形態出現，既要滿足市場需求，還要滿足客戶的需求。廣告公司的機構設置、行業標準和工作創意要盡量體現出不同的特色，策劃出與同行完全不同的廣告內容，實現自己的非模式化發展。經營管理的多核心制，能夠避免出現老板或創意總監決定一切的做法。公司擁有多個核心，離開了一個創意核心依舊可以運行下去。隨著業多元化的加速，廣告公司不僅要實現人才的多元化，還要打造多元化的企業中心。這樣，廣告公司的競爭力才會達到更高的水平。整個廣告行業都實現了非模式化發展，廣告業才會有更好的未來。

（四）廣告行業趨向集團化

在全球經濟愈加緊密融合的今天，廣告行業集團化趨勢更加明顯。并購行為在廣告行業非常常見，表明廣告業集團化的力度在我國正在逐年加大。面對跨國廣告集團大舉進入我國廣告市場，我國本土廣告公司力量分散、各自為戰的現狀必須從根本上加以改變。集團化是廣告公司實現可持續發展的必然選擇。目前，中國本土廣告業有核心競爭力的品牌極為缺乏，廣告服務水平還有待進一步的提高。廣告公司通過集團化、規模化經營，使得經營成本大大降低，顯著提升核心競爭力，整個廣告業的整體服務水平也會顯著地提高。近年來，隨著跨國廣告集團在我國廣告市場的激烈爭奪，我國廣告業集團化的趨勢也開始明顯加強。目前，我國廣告業集團化的模式主要有以下三種：一是廣告公司跑馬圈地，這在戶外廣告領域非常常見，某些戶外廣告公司通過壟斷戶外廣告媒體形成集團，最典型的代表是白馬廣告集團；二是廣告公司自主擴張，自行投資和整合資源，建立自己的傳播集團；三是廣告業務與強勢媒體的結合，由強勢媒體牽頭組建廣告公司，建立自己廣告的媒體傳播集團。隨著目前我國廣告傳媒跨專業、跨領域的一系列并購，中國本土廣告業形成傳播集團的戰略已經非常明顯。集團化代表著我國廣告業的主流發展方向，是未來我國廣告業發展的大趨勢。

（五）廣告公司趨向專業化

我國本土廣告業要想在競爭中取得優勢地位，除了走集團化道路提高綜合實力以外，提升專業水平是另一個重要手段。目前，廣告業內部精細化分工的趨勢已經非常明顯.這就要求廣告公司內部的調查、創意、制作、發布部門各司其職，不斷提升專業領域內的業務水平，提高廣告創意水準和制作水平。廣告企業要在日益激烈的市場競爭中占據優勢地位，更好地滿足客戶需求，就要走專業取勝的道路，通過專業化、精細化的經營，贏得客戶的信任。中小廣告公司可以把某領域的專業服務做精、做細，在某個領域內取得自己獨特的優勢，為用戶提供更加專業化的服務，在眾多大型廣告集團林立的市場中，找到自己的立足之地。

三、結束語

很多人認為“廣告已死”，連全球最大的廣告主——寶潔也持這一觀點，其首席品牌官主張一個沒有“廣告的世界”。然而，根據社會、商業、教育這三個方面的分析來看，廣告在數字化時代不僅不會消亡，在與大數據、AI、LBS等先進技術融合后，還會更加突出自己的存在價值。