當下公眾博物館消費關注熱點的差異化研究
——基于長三角地區三類博物館的量化分析

錢鳳德 丁 娜 陳東陽

（南京工業大學藝術設計學院 江蘇南京 211816）

內容提要：公眾對博物館的認知與評價態度是推動博物館發展的重要依據，博物館規模與內容屬性的不同必然會影響消費者對博物館的認知評價。在眾多影響博物館認知評價的因素中，綜合環境是焦點，展品內容是根本，其他性價比、服務、位置等因素均會在不同程度上影響公眾對博物館的宏觀認知。基于消費者反饋的結果，博物館的發展要從管理入手創新經營模式，發揮自身優勢主動對接市場；要以設計處理功能與審美的關系，以情感體驗提高文化信息的傳達效率；要理性看待內容與技術的關系，強調技術的適度運用。同時依據博物館的類型差異，從地理位置的規劃、內容研究深度、軟件服務、公眾關系、可持續發展及產業融合等多個角度系統思考博物館的發展問題。

一、引言

2010年以來，全國各類博物館及文化展示空間均在快速發展，特別是由政府主導的各個城市與文化類的主題展館在很大程度上成為衡量城市綜合發展水平的重要標志。然而也有相當一部分博物館在運營時出現了門可羅雀的尷尬境地，究其原因很大程度上在于部分博物館盲目追求外在形式的“高大上”，而忽視了公眾對博物館文化消費的“真實”需求。因此探索公眾博物館消費時所關注的熱點問題，對于引導博物館健康可持續發展的良性循環具有重要的現實意義。

二、博物館與公眾博物館消費

（一）博物館與公眾服務的關系

國際博物館協會（ICOM）對博物館的定義是學界討論博物館發展問題的基本原點，時任國際博物館協會博物館學委員會（ICOFOM）主席弗朗索瓦·邁赫斯（Fran?ois Mairesse）將博物館的定義拆解為兩個法律要素（非營利、常設機構），兩個受益者要素（社會、公眾），博物館功能（征集、保護、研究、傳播和展出），博物館工作對象（人類及人類環境的物質及非物質遺產）以及博物館終極目的（教育、研究、欣賞）五個方面[1]。其中受益者、工作對象與終極目的都與公共服務緊密相關，這說明了博物館從產生之日起就具有了為公眾服務的本質屬性。

（二）公眾博物館消費的相關研究

20世紀七八十年代以來的新博物館學運動促使博物館開始從以“物”為中心轉為以“人”為中心[2]。在這個過程中，公眾博物館消費的內容與方式也在不斷發生變化，主要體現在如下兩個方面：（1）消費內容方面。歷史文化知識學習是公眾博物館消費的核心部分，除此之外科學技術、社會組織、產業經濟、鄉土文化等相關內容[3]也逐漸走進公眾的消費視野。（2）消費方式方面。從原來單向的被動接收開始轉向在多個層面的積極互動，相關學者提出要“開展體驗型講座，構筑起由設施、人、資源組成的網絡”[4]，既要利用傳統的文化綜藝節目實現觀眾與博物館的連接[5]，也要充分利用數字博物館、博物館微博、微信公眾號等新媒介聯系更多的公眾[6]，顯然公眾博物館消費過程中的互動性正在不斷得到加強。另外有學者提出，“博物館展覽展示過程中，觀者、展品與策劃敘事的關系，是三方共同參與并在互動中建構與重建的過程”[7]。這進一步論證了參觀者、展覽內容與展示形式之間的互動關系，由此可見公眾博物館消費的互動性已經成為一種客觀趨勢。以上是從人的角度分析公眾在博物館消費過程中的相關問題，事實上博物館自身類型的差異也會對公眾的博物館消費帶來一定影響，這是本研究的基本切入點。

三、研究思路與方法

（一）研究思路與調研概況

本研究采用互聯網觀眾信息反饋作為基礎，重點分析公眾在不同類型博物館消費的關注熱點與差異性。根據展覽內容的特點，在對長三角地區二十多家代表性博物館分類的基礎上，以類別為因變量，將公眾在互聯網上的信息反饋作為自變量，利用統計學軟件SPSS19.00的獨立樣本T檢定模塊進行統計學分析，以此探究公眾博物館消費關注熱點的差異性。

若從投資主體屬性差異的角度來看，本研究所涉及的博物館可分為國有博物館和非國有博物館兩種基本類型，國有博物館指利用或主要利用國有資產設立的博物館，非國有博物館指利用或主要利用非國有資產設立的博物館，兩者都是國家公共文化服務體系的組成部分。依據相關研究與博物館內容的特點，本研究將博物館分為“綜合型”“專題型”和“紀念型”三種基本類型。之所以進行此種劃分，原因在于展示內容的不同會在展示形式方面存在較為突出的差異，而展示形式的不同又會直接影響參觀者的消費關注點。“綜合型”一般指國家、區域或省市級的超大型或大型博物館，如南京博物院、上海博物館、南京市博物總館、蘇州博物館、常州博物館等；“專題型”指以某一類特定內容為研究展示對象的博物館，如六朝博物館、南京云錦博物館、南京中國科舉博物館、南京中國近代史遺址博物館、南京奧林匹克博物館、南京地質博物館等；“紀念型”博物館則指以重大歷史事件或著名人物為展示對象的博物館，如侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館、新四軍紀念館、南京太平天國歷史博物館、淮安周恩來紀念館、南京民間抗日戰爭博物館等。專題型博物館與紀念型博物館的不同點在于前者展示的是抽象的文化或具體物品，而后者展示的對象則是人或事件。此次調研內容重點關注了展館的綜合環境感知、性價比高低、硬件設施水平、綜合服務優缺點、展覽內容豐富度、展示技術的合理性、照明環境的舒適度、圖文設計的審美與信息傳達效率等多個方面的問題。

（二）數據獲取與描述統計

本研究獲取了“大眾點評”“美團”“去哪兒”和“攜程”等網站的用戶評價反饋信息，此類信息是用戶在參觀行為發生之后，自發地對博物館進行單一或整體的主動評價，不存在強制性。這種“匿名性特點，給使用者和受眾提供了一種自我保護機制，能讓其放下戒備，真實地、直接地表達自己對事物的看法”[8]。即便如此，也不能完全避免網絡信息有被故意“過濾”或“刷單”的可能。為減少此類問題對研究產生的干擾，本研究收集了具有正反兩個方向共存的信息數據源，同時通過擴大調研范圍盡可能稀釋虛假信息的比例，提升研究的可信度。

此次調研范圍主要集中在長三角地區，共獲取相關文字和圖片數據2532條，由五名研究小組成員根據國際博物館協會與我國博物館條例中的相關規定，在專家訪談的基礎上制定了評價指標，采用李克特量表（Likert scale）[9]對參觀者的反饋信息逐條研判，最終獲取有效數據12 660條。根據前期對博物館的分類，數據分布情況如下：綜合型博物館占比45.3%，數據量為5740條；專題型博物館占比37.3%，數據量為4724條；紀念型博物館占比17.3%，數據量為2196條。數據結構總體符合統計學要求的均衡性。

四、公眾博物館消費的關注點分析

（一）量表的信效度分析

本研究通過數據量表構面的內部一致性考驗該數據的可信度，信度分析結果顯示，其Cronbach α系數[10]為0.897，超過了0.7的可接受值。探索性因素分析的結果顯示，其 Kaiser-Meyer-Olkin 值[11]為0.989，大于可接受的參考值 0.5，同時 Sig值[12]為0.000達到顯著性，以上分析結果說明本研究數據整體上具有良好的信效度。

（二）公眾博物館消費的關注點分析

結合前期專家訪談，通過對現有數據的研判、梳理，本研究總結出公眾的博物館消費主要集中在13個方面，以信息反饋次數的多少排序，依次為綜合環境>展品內容>性價比>館內設施>地理位置>互動多媒體>服務態度>實物陳列>場景復原>展示照明>文創周邊>圖文看板>導視標牌（圖一）。

圖一// 公眾博物館消費的關注點分布情況（圖片來源：作者自制）

敘述統計的結果顯示：（1）綜合環境成為公眾博物館消費關注的焦點，深度訪談的評價反饋也較多集中在“高大上”“都挺好”“還不錯”等模棱兩可的回答上，再次證明了綜合環境是當下公眾博物館消費的焦點問題。（2）展品內容依然是博物館的根本，“藏品是博物館的立館根基，是博物館完成使命、實現宗旨的根本所在”[13]。雖然公眾的參觀活動受快速生活節奏的影響呈現出表層化趨勢，但藏品的價值和數量仍在很大程度上影響甚至決定了公眾的參觀決策。（3）性價比仍是影響公眾博物館消費的重要因素，“自2008年1月起，相關管理部門便要求全國各級文化文物部門歸口管理的公共博物館、紀念館，全國愛國主義教育示范基地實行免費開放”[14]，但仍有部分博物館實行收費參觀。深度訪談的結果顯示，大部分公眾會優先選擇參觀免費開放的博物館，這也是“性價比”會成為公眾博物館消費時備受關注的原因之一。（4）館內設施對博物館的觀展體驗具有積極作用，“良好的基礎服務設施是觀眾獲得良好、舒適參觀體驗的重要依托”[15]，公眾的參觀體驗是軟硬件共同作用的結果。（5）地理位置對公眾博物館消費有重要影響，“博物館可達性和交通的便利程度是決定其利用率的一大關鍵因素”[16]，如“非常便利”“地鐵直達”“公交可直達”“地處市中心”“位置絕佳”等成為高頻詞匯。（6）展示形式并不是影響博物館消費的關鍵因素，“博物館展示是指通過一定的技術手段把實物（或其他形式的信息載體）所包含的意義傳遞給觀眾的過程”[17]。在所有 13 個被關注的面向中，對互動多媒體、實物陳列、場景復原的關注度總和不足12%。（7）影響公眾博物館消費的其他輔助要素有接受到的服務和展示細節等，“一座優秀的博物館不僅要有特別珍貴的藏品，還要有藏品之外所附加的服務和參觀過程中產生的舒適感”[18]。公眾的文化需求引領博物館事業的健康發展，關鍵是服務[19]。另外“圖文看板”“導視標牌”與“文創周邊”這三個指標雖然受到關注的程度最低，但也出現在參觀者關注的列表中。

以上13個面向的關注點雖然不能完全涵蓋當下公眾博物館消費的全部內容，但在很大程度上影響觀眾的參觀行為。從敘述統計的結果看，公眾博物館消費的關注點的確存在較大差異，但關注次數的多少并不具有統計學意義的差異性。為檢驗公眾博物館消費關注點方面是否存在明顯差異，本研究在博物館類型與關注點之間進行了單因素變異數分析。

五、博物館類型影響消費關注點的差異性分析

公眾在博物館的參觀狀態總體上可分為“觀看”與“品讀”兩個層次，異地游客需要在有限時間內了解并感受當地的文化精髓，基本停留在“觀看”層面。而博物館所在地的公眾則更加注重在日常生活中感受曾經發生在本地的歷史，充足的時間可讓觀眾的參觀狀態上升到“品讀”層次。無論是觀看還是品讀，公眾的關注點都會受到博物館展示內容與形式的雙重影響，而內容與形式必然與博物館的類型緊密相關，這就決定了研究博物館類型與觀眾關注點的關系具有重要的現實意義。此次統計分析的結果顯示，除文創周邊與博物館類型之間沒有顯著相關外（文創周邊的Sig值為0.318>0.05，無顯著性，因此本研究沒有做進一步的事后檢定），其他12個面向的關注點與博物館類型之間均存在顯著相關（其中導視標牌的Sig值為0.020，實物陳列的Sig值為0.043，均小于0.05，具有一顆星的顯著性；其他10個方面的Sig值均為0.000，具有三顆星的強顯著性）。在此基礎上的Scheffe事后檢定[20]進一步證明了觀眾在不同類型博物館消費關注點方面的具體差異。依據一致性原則，研究將具有共同點的12個面向重新組織排列，博物館類型原因帶來的觀眾關注度差異的基本情況如表一。

表一//不同類型博物館消費關注點的平均數、標準差、方差考驗及事后檢定比較表

續表

（1）綜合環境與性價比方面，紀念型博物館大于專題型和綜合型博物館，專題型博物館大于綜合型博物館（Scheffe比較結果為3>2>1）；（2）展品內容與互動多媒體方面，綜合型博物館大于紀念型和專題型博物館，紀念型博物館大于專題型博物館（Scheffe比較結果為1>3>2）；（3）場景復原與導視標牌方面，綜合型博物館大于紀念型博物館，專題型博物館大于紀念型博物館，綜合型博物館與專題型博物館之間無差異（Scheffe比較結果為 1>3，2>3）；（4）地理位置方面，專題型博物館大于紀念型和綜合型博物館，紀念型博物館大于綜合型博物館（Scheffe比較結果為2>3>1）；（5）展示照明方面，綜合型博物館大于專題型和紀念型博物館，專題型博物館大于紀念型博物館（Scheffe比較結果為 1>2>3）；（6）服務態度方面，綜合型博物館大于紀念型和專題型博物館，專題型博物館和紀念型博物館之間沒有差異（Scheffe比較結果為1>3，1>2）；（7）導視標牌和館內設施方面，綜合型博物館大于專題型博物館，專題型博物館大于紀念型博物館，綜合型博物館與紀念型博物館之間沒有顯著差異（Scheffe比較結果為1>2，2>3）；（8）實物陳列方面雖然與博物館類型之間的檢定結果呈現出了顯著性（Sig=0.043），但進一步的事后檢定（Scheffe）并沒有顯示三者之間存在統計學意義上的差異性。

六、結論與建議

以上統計學分析的結果證明，公眾在不同類型博物館消費過程中的關注點的確存在具體差異，而更值得注意的是，信息反饋總體上呈現出明顯的對立性和極端化特征，這在很大程度上也顯示出當下博物館在運營過程中呈現的突出問題，結合質性訪談反饋的內容可以發現公眾博物館消費關注點存在如下幾個方面的問題。

（一）博物館消費的初步感知

綜合環境是公眾在博物館消費時形成的最表層感知，性價比則是博物館消費后的直覺評價。正面評價常見于“環境優美雅致”“性價比高”，主要集中在南京博物院、上海博物館這類大型綜合型博物館；反面評價如“臟”“亂”“差”“貴”等方面，主要集中在某些中小市縣級專題型、紀念型博物館。從信息反饋的結果看，專題型與紀念型博物館的負面評價明顯高于正面評價（Scheffe檢定結果3>2>1），究其原因在于綜合型博物館的規模、定位、硬件基礎和后期投入是其他規模相對較小的紀念型和專題型博物館無法比擬的。雖然如此，負面問題產生的原因也并非完全集中在資金投入不足的單一方面：“臟”“亂”的問題主要體現在日常管理上；“差”的問題既有展覽內容的不足，也涉及綜合感知評價；“貴”的問題則表現在票價本身價格高，或者由參觀時間成本與實際獲得感之間的不平衡所造成。

對此，中小型專題博物館和紀念館應從管理入手，將自身的資源優勢與市場進行頻繁互動，通過互惠互利的方式為博物館綜合環境提升贏取更多資金。比如上海蘇州河工業文明展示館、江南造船博物館、上海紡織博物館等博物館均充分發揮自身資源優勢，擯棄原來孤立的經營模式，主動聯合對接旅游市場，將自身納入到紅色旅游線路中，大大提高了自身的吸引力，這種借助自身文化資源優勢主動參與市場經營的做法應在大量中小型展館（特別是內容相對單一的專題型和紀念型展館）得到足夠重視。

（二）形式審美與功能的平衡

導視標牌、展示照明、圖文看板及館內設施屬于展覽的外在形式，同時也是博物館影響公眾審美發展的關鍵點，但其影響公眾審美的過程都離不開基本功能。從此次調研反饋的結果看，相當多的觀眾對博物館圖文設計表達了贊同，但視覺信息傳達方面也有一定不足，比如展板文字過小、色度過低，版面位置與視覺中心不匹配，照明設備的眩光給閱讀帶來不便，館內休息設施使用舒適度欠佳等相關問題。雖然這些問題在各類博物館中都有不同程度的體現，但相比而言，大型綜合型博物館因展覽內容或綜合環境方面的優勢在某種程度上可抵消觀眾的負面反饋，因而在中小型專題博物館中此類問題相對比較明顯。

應對的根本仍然要從博物館的源頭理解并重視博物館的功能，博物館展示的本質在于通過博物館消費體驗實現文化信息的高效傳達，要將基本的功能問題置于形式表達之上，通過設計環節的投入實現布展審美與功能的平衡。

（三）內容與展示技術的共生

展品內容與展示技術也是公眾反饋較為集中的問題，正面反饋如對南京博物院的評價有“內容豐富”“不虛此行”“一天看不完”等；反面評價則常見于“內容空洞乏味，啥都沒有”等類似表達，反映較多的常見于那些展示空間多依附于其他建筑、展覽規模相對較小、展示對象較為具體、受眾面較小的博物館。除大型綜合型展館外，幾乎所有展館都不同程度地存在這類問題，特別是有門票消費的情況下，這類問題更容易凸顯。

首先，內容問題的產生一方面源于先天資源不足，場館規模與文物館藏量不成正比，在盲目追求“高大上”的同時沒有足夠的內容與之匹配；另一方面則由于缺乏對現有文物資源的整合呈現。其次，展示形式方面對多媒體的過度追捧也在很大程度上造成展覽形式的同質化現象，當下博物館中出現的“內容不足形式補”的現象比較突出，盲目追求聲光電特效，多媒體技術手段的濫用也會極大削弱觀眾對內容的關注度。如侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館的布展演變過程就經歷了從過量引入多媒體到逐步消減多媒體設備的過程。合適的技術能有助于內容的呈現，而技術的過量使用也會對內容的呈現帶來負面影響。再次，應進一步加強以場景復原實物展陳為代表的傳統展示方式，此次調研不乏對展示技術大為贊揚的反饋，但同時參觀者對場景復原、實物展陳等傳統展示方式進行照片反饋的現象更加普遍。這充分說明，以實物為代表的展示方式依靠其材質肌理和色彩的真實感，相比平面和多媒體更勝一籌，在情感表達與溝通方面更具優勢，這也是博物館的文物相比其他功能性產品更具魅力的原因。例如以六朝博物館為代表的專題型博物館，其地下一層以實物為主的遺址展陳方式在觀眾反饋中占據了相當大的比重。

應對思路是客觀理性地看待內容與技術的關系，盡管技術進步的確能為參觀體驗帶來更多真實性，但以技術驅動的展陳形式卻未必能夠帶來對文化的深刻認知，特別是當下流行的“沉浸式”體驗，各種類型的博物館都應對其持謹慎態度，切不能盲目追求技術而放棄內容，技術導向的形式創新在商業上可以逐步走向成熟，但博物館文化展示的根本則是守住并不斷回歸內容這一基本原點。

（四）博物館發展的其他影響因素

從地理位置在公眾博物館消費方面的信息反饋顯示，大中型的專題型博物館常常作為城市地標，較多集中在城市老城區且交通便利，而紀念型博物館多為名人故居類博物館，交通可達性（traffic accessibility）相對較弱。綜合型博物館的位置交通因素較少被公眾重點考慮，其原因更多在于綜合型博物館依靠自身的影響力消減了其在位置方面的不足，即便新建展館的交通可達性較弱，公眾往往會因為關心其內容而忽略對位置交通的反饋。在服務質量方面，公眾反饋最多的問題主要集中在“服務溫暖親切”與“態度惡劣”兩個極端。相比而言綜合型博物館因其特有的地位，一般能夠保證其有足夠的運營經費，從而維持相對較高的服務質量，博物館人員的綜合素質與接待水平也更能讓公眾產生最為直接和最為感性的優質評價。負面評價則較多集中在參觀人流量相對較少的專題型和紀念型博物館，究其原因更多是展館運營經費不足，導致展館工作人員的配置和服務質量無法充分滿足參觀者對展館的心理預期。

應對思路是在地理位置無法改變的情況下，博物館通過不斷提升自身的影響力與魅力值，逐漸消解位置交通方面存在的不足。在服務質量方面仍然可以通過創新管理體制，讓更多熱愛文化的社會志愿者參與博物館的運營。通過推動博物館社區化，可讓更多的博物館參與者成為展館和參觀者之間的潤滑劑。

“時下中國博物館正面臨著文旅融合后的多重挑戰，觀眾對展覽質量和綜合服務的高要求都亟需滿足”[22]，特別是疫情影響下的博物館，觀眾接待量的限制反而提升了用戶的線下體驗度，也會與以往快餐式的博物館文化消費體驗形成對比，這在很大程度上對博物館服務公眾的質量提出了更高要求。信息時代背景下，博物館作為文化信息傳播的綜合體，任何方面的問題或閃光點都可能被互聯網快速放大成極其負面的批判或高度正面的頌揚，而公眾滿意的參觀體驗與良好口碑才是博物館實現良性可持續發展的根本推動力。正因如此，博物館必須從公眾關注的問題出發，通過運營環節的充分協作，構建博物館服務公眾的生態系統，以此推動博物館的健康可持續發展。