新冠肺炎疫情沖擊下的景區對策分析

張 容

（西安石油大學經濟管理學院，西安710065）

2020 年伊始，新冠肺炎疫情在全球范圍內大規模暴發，成為一次打破傳統旅游業均衡狀態的破壞活動，充分展現了旅游業的脆弱性和敏感性。新冠肺炎疫情作為21 世紀至今最為嚴重的一次公共衛生事件，給旅游業整體帶來了極大的負面影響和沖擊。此次突發事件的發生，不僅對旅游目的地造成直接的破壞，更大程度上影響了旅游者的出行意愿，使得旅游業在疫情面前面臨著空前的挑戰。相對于其他旅游業的參與主體（旅游者、旅行社和在線旅游企業、旅游住宿業、旅游交通、旅游社區和政府）而言，旅游景區因其運營完全依賴于旅游者，在旅游危機的沖擊下所受影響最大，疫情期間旅游者人數銳減，疊加巨大的沉沒成本壓力，使得抗風險能力較低的旅游景區不得不陸續關停或者通過裁員來減少固定支出。如何在新冠肺炎疫情的沖擊下盡可能減少損失，以求得旅游景區的生存與發展，是當今旅游業亟待攻克的難題。

此次新冠肺炎疫情影響范圍波及全球，是一次重大的公共衛生事件，對旅游者的消費信心、消費行為、消費決策均產生了巨大的影響，旅游景區作為旅游產業鏈的中心環節，旅游景區應對此次新冠肺炎疫情的出路與疫后恢復，是當下學術界研究的熱點話題。因此，深入分析此類突發性公共衛生事件對旅游景區的影響，研究旅游景區在外部沖擊下的對策，對于提升旅游景區危機應對能力具有重要的實踐意義和指導意義。

一、對旅游景區的影響

（一）旅游景區經濟“斷崖式”下滑

新冠肺炎疫情的暴發正值春節旅游的高峰時期，全國各大旅游景區為了應對廣大旅游消費者的需求，做了大量的準備工作，而此次突發的新冠肺炎疫情讓這一切都石沉大海。據文化和旅游部數據統計，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，2020 年度國內旅游人數28.79 億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%；國內旅游收入2.23 萬億元，比上年同期減少3.50 萬億元，下降61.1%；人均每次出游花費774.14 元，比上年同期下降18.8%。旅游景區在此次新冠肺炎疫情的沖擊下受損嚴重，經濟面臨“斷崖式”下滑。疫情防控期間大多數旅游景區被迫關停，相關涉旅企業幾乎“顆粒無收”，且在承擔人力資本和前期宣傳成本等情況下，景區前期投入和預期收入兩方面直接受損，景區運營難度遇到沖擊，甚至面臨生存危機。

（二）游客出游熱情減退

安全問題是游客出游考慮的關鍵因素，新冠肺炎疫情直接影響了游客的出行意愿，旅游景區面臨大量退票訂單。另外，民眾面臨經濟下行而導致的收入減少、就業不穩定等壓力，降低了人們對于旅游的需求。現如今，旅游景區基本全面重啟，但大型觀光旅游景區的恢復還比較緩慢，游客對人流聚集的場合還存在一定的回避、懷疑和恐懼等心理，旅游景區與游客之間“隔離”的局面尚未被打破，短程自駕游、家庭游是當下游客選擇出行的最主要方式。旅游景區應該結合政府、市場和游客等多方面旅游主體，積極找出應對策略，緩解游客的防備心理，建立有效的公共衛生應急管理系統，開展系統營銷活動，重建旅游景區在游客心目中的形象，體驗旅游目的地的風俗民情。

（三）旅游活動高流動性與疫情高傳播性相耦合

旅游活動實質上是旅游者通過在異域環境下進行的一種跨文化的社會性交往活動以及旅游消費行為，人流的聚集是旅游活動發生的最基本特征。旅游景區相對于旅游業的其他參與主體而言，對旅游者的依賴性更強，疫情突發阻礙了旅游者的出行意愿，為了避免疫情期間人群聚集，引發疫情空間范圍內快速擴散和傳播，文化和旅游部、國家衛生健康委嚴令禁止旅游景區接待游客量超過核定最大承載量的30%，此舉在很大程度上減緩了新冠疫情的傳播速度。旅游活動的發生伴隨著旅游者和旅游從業人員的高流動性，尤其在春節游客高峰期，考慮到新冠肺炎疫情的高傳播性，旅游產業鏈的各個階段都不得不面臨巨大挑戰，旅游景區在疫情高速傳播時期甚至做出關停的決策，以共同面對人類重大危機挑戰。

二、發展機遇

（一）旅游景區專業化程度將得到有效提升

疫情沖擊讓原本依靠粗放型旅游發展模式經營的旅游景區難以為繼，景區被迫需要轉變為以內涵式增長為重點的旅游發展方式，旅游景區企業必然朝著高質量發展的方向推進，滿足游客更高品質的旅游需求。當前，旅游市場上存在大量的重復性景區，一些比較熱門的旅游景區在類型上和服務上大同小異，已然無法滿足游客旅游消費的個性化和多樣化需求，旅游景區或許可以將疫情發生的這段時期作為景區轉型升級的“休整期”，為旅游景區疫情過后全方面恢復重啟做好充足的準備。旅游景區作為旅游業的核心要素，線上和線下均提供專業化、精細化、多元化的產品和服務，對于提高游客滿意度，促進游客旅游消費有著重要的推動作用。

（二）康養旅游將成為旅游景區重要發展趨勢

確保人的生命健康既是旅游發展要堅守的底線，也是旅游業疫情過后振興重塑的動力線。新冠肺炎疫情對游客的生命安全造成了威脅，在此背景下游客必將更加注重旅游景區的環境衛生，康養旅游或將成為未來旅游發展中的主要旅游模式。發展成熟的旅游景區可以依托當地的自然、人文、生態、區位等特色旅游資源，以醫療健康、康復護理等機構為載體，重點開發旅游與醫藥療養、修身養性等內容相結合的旅游系列產品，打造康養旅游產業鏈。對于其他具備基礎條件的旅游景區，應在因地制宜、量力而行的基礎上，一方面可以對旅游景區的基本設施建設進行改造，使其具備修養身心、養顏健體等功能；另一方面，旅游景區也可以設計和拓展新的旅游產品項目，將其作為新的賣點以求在未來旅游市場中贏得更多的市場份額。

（三）旅游景區應急管理機制得以進一步完善

此次突如其來的新冠肺炎疫情十分兇猛，對完全依賴游客運營的旅游景區造成了巨大損失，嚴重擾亂了景區年度工作計劃和日常的經營管理活動，旅游景區應將應急管理機制列入到景區的日常管理中來，建立景區應對危機時的備用預案，提升旅游景區應對危機的反應能力。旅游景區作為公共旅游服務場所，防止疫情傳播和擴散是景區企業必須承擔的社會責任，自旅游景區按照國家部署有序恢復工作以來，為有效預防、及時控制和妥善處理旅游景區疫情傳染，堅決貫徹習近平總書記對防控新冠肺炎疫情的重要指示精神，各大旅游景區積極制定《旅游景區疫情防控應急預案》，成立疫情防控小組對景區實行“嚴進嚴出”制度管理，為國家開展疫情防控工作做出了巨大的貢獻。在此基礎上，旅游景區應該在日常的經營管理中，更加注重常態化應急管理機制的建立，以應對突發性的旅游危機事件，此次新冠肺炎疫情對此敲響了警鐘。

三、應對對策

（一）建立景區“旅游云診所”服務模式

旅游景區通常是指根據風景資源類型、景觀特征或游人觀賞需求而將風景區劃分成的一定用地范圍，具有一定的自然資源為游客提供游覽、觀光、探險、休閑、科考等服務，是旅游業的核心要素。隨著“云旅游”“預約旅游”的發展模式在旅游景區逐漸得到推廣，“旅游云診所”服務模式成為當下急需得到擴展的旅游發展模式，尤其在旅游景區這樣大范圍的用地面積，服務站點一般相距甚遠，極其有必要推廣如此“云服務”模式。創新發展“旅游云診所”服務模式，就是當游客發生突發性疾病時，為游客提供即時的遠程門診解決方案，并發展網上預約掛號、在線咨詢、交流互動等健康旅游咨詢服務，確保游客在旅游景區范圍內的生命安全。隨著人們物質生活越來越豐富，人們的健康意識不再淡薄，旅游景區應該緊跟游客心理變化的潮流和方向，積極采取措施為游客提供更全面、更高質量的旅游服務。

（二）創新發展“3H3E”旅游產品

新冠肺炎疫情是21 世紀以來旅游業面臨的最為嚴重的一次旅游危機，此次疫情雖然使得旅游業按下了“暫停鍵”，但也讓其有機會停下快速發展的腳步，重新審視旅游業內存在的影響可持續發展的問題，創新旅游景區當前單一的旅游產品不失為一條可取之路。旅游景區包括文化古跡、風景名勝、自然風光等幾種類型，均帶有健康環保文明和一定的教育意義，因此，疫情過后在旅游景區加快發展3H3E旅游產品，既能夠起到景區保護的功能，又能讓游客在游玩旅途中產生幸福感。3H3E 旅游產品指的是健康（Health）、幸福（快樂）（Happiness）、希望（夢想）（Hope）、生態（Ecology）、環保（Environmental Protection）、教育（研學）（Education）等健康環保文明且能給人生賦能的旅游產品，是一種較為適合旅游景區發展的綜合性旅游產品。創新賦能旅游產品不僅是當前疫情過后景區發展的必經之路，更是旅游景區在任何時候都不能放松管理的重要環節。

（三）推廣“旅游+ 優惠+ 服務”營銷模式

當前是疫情過后旅游發展的關鍵時期，也是旅游景區恢復重啟、營銷變革的重要階段。在全民防疫的情況下，景區承擔社會公益責任是首要的，如果防控工作做得不夠或不當，將嚴重損害自己的公眾形象。旅游景區作為旅游業的核心要素，是旅游產品的主體成分，是旅游產業鏈的中心環節，是旅游消費的吸引中心，是旅游產業面的輻射中心，積極推廣旅游景區疫情過后營銷模式，是推進旅游業發展的重要工作內容，也是維護我國旅游形象的必要措施。景區企業應該結合現代整合營銷傳播理論，深入思考當下可利用起來的旅游資源，廣泛利用5G、AR、VR 技術實現景區虛擬游、智慧游，適當推廣“旅游套票”“旅游通票”等優惠方案，同時深入開展高質量服務，積極在旅游景區范圍內推廣“旅游+優惠+服務”的旅游營銷模式，以吸引國內外游客到訪。

四、結語

習近平總書記在2020 年5 月23 日全國政協十三屆三次會議上強調，“要堅持用全面、辯證、長遠的眼光分析當前經濟形勢，努力在危機中育新機、于變局中開新局”。在突發性新冠肺炎疫情的沖擊下，旅游行業是受沖擊最大的行業，但同時也是反彈最迅猛、恢復最為快速的發展行業，旅游景區作為旅游業的核心要素和主要旅游產品，是促進國家經濟快速回彈的重要對策。“創新”是旅游景區企業恢復重啟的主旋律，景區只有經過深刻思考，改進商業發展模式，提升企業文化內涵，促進企業結構優化升級，才能在旅游市場中站穩腳跟，才能在疫情結束后有涅槃重生的可能。